营销学ppt第四章

1、第四章 市场购买者行为分析学习目标【知识目标】了解影响市场购买行为的因素；认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的过程；思考为促进市场购买需要采取的对策。【能力目标】能独立分析市场购买者行为。第一节 消费者市场分析 一、消费者市场的概念根据购买者身份及购买目的的不同，可以把市场分为消费者市场和组织市场两个不同的市场领域。消费者市场，也称“消费品市场”、“生活资料市场”，是指为了生活消费而购买产品或劳务的一切个人或家庭构成的市场，这是个体消费者的集合构成的市场。组织市场，是指由生产企业、中间商、社会团体、政府机关等社会组织的需求和购买构成的市场。二、消费者市场的特征 （一）需求的多样性（二

2、）需求的关联性（三）伸缩性（四）非营利性（五）层次性与发展性（六）非专家购买与可诱导性 三、影响消费者购买行为的因素 购买者的行为模式是研究营销刺激与消费者反应的一个好方法。美国营销专家菲利普科特勒教授将这一“刺激反应”过程称为消费者购买行为模式（如图所示）。 消费者购买行为取决于其需要和欲望，购买需要和欲望是在许多因素影响下形成的。这些因素可分为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素四类。（一）文化因素每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，如：1、民族亚文化群2、宗教亚文化群3、语言亚文化群4、地理亚文化群（二）社会因素 消费者是社会个体，其购买行为也受到参照群体、社会阶层等社会因素的影响。

3、1、参照群体。基本类型见下表：参照群体的主要类型参照群体的主要特征直接参照群体（成员群体）首属群体直接接触，一般非正式群体次属群体接触不频繁，但一般为正式群体间接参照群体（非成员群体）向往群体 人们渴望加入或努力效仿参照群体对消费者的影响主要表现在：示范性、效仿性、一致性。2、社会阶层。社会阶层对消费行为的影响体现在： 第一，不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出不同。 第二，较高社会阶层的消费方式对较低阶层具有较强的示范作用。3、家庭。家庭购买决策是一种集体决策，在很多方面有别于个人决策。主要有四种类型：（1）妻子主导型（2）丈夫主导型 （3

4、）自主型（4）民主型4、社会角色和地位。（三）个人因素1、年龄（1）儿童期（2）青年期（3）中年期 （4）老年期2、性别3、职业和收入4、生活方式 5、个性（1）气质（2）性格（3）能力6、自我观念 （四）心理因素 1、需要。马斯洛在提出：人至少有五种基本需要，就是生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要（如图所示）。2、动机3、知觉人们之所以对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为要经历三个不同的知觉阶段。第一，选择性注意；第二，选择性曲解；第三，选择性记忆。4、学习5、信念和态度信念和态度对消费者的影响主要有三个方面：第一，影响消费者对产品性能及质量的判断与评价。第二，影

5、响消费者学习的兴趣与效果。第三，信念和态度可以依照过去的经验，使人们对同类事物产生一致的行为。四、消费者购买行为类型 （一）根据参与者介入程度和品牌差异程度划分 消费者购买行为表现为如下四种。 参与程度品牌差异高底大复杂型购买变换型购买小协调型购买习惯型购买（二）根据消费者的态度和要求划分1、理智型购买2、习惯型购买3、经济型购买4、冲动型购买5、想象型购买6、不定型购买五、消费者购买决策过程（一）确认需要（二）收集信息一般来说，消费者信息来源主要有四个方面。1、个人来源2、商业来源3、公共来源4、经验来源（三）评估方案 1、信息评价原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小

6、原则 （4）预期满意原则 2、信息评价角度 （1）产品属性 （2）属性等级 （3）品牌信念 （4）效用函数 （5）评价模型（四）决定购买 不确定因素的存在，或许会使得消费者临时改变其购买决策。 1、他人的态度 2、意外环境因素（五）购后评价消费者的满意价值体现在以下几个方面：1、忠诚于本企业产品的时间更久。2、购买本企业更多的新产品，提高购买产品等级。3、对本企业品牌、产品持肯定评价。 4、忽视竞争者品牌和广告。5、向本企业提出产品或服务的建议。消费者的不满意的购后行为,如图所示。第二节 组织市场分析一、产业市场（一）产业市场的概念与特征 产业市场又称“生产者市场”，是指一切购买产品并将之用于

7、生产其他产品，以供销售、出租或供应他人的个人或组织。生产者市场具有以下特点：1、购买人数少，规模大，多为专家购买。2、购买者地理位置集中。3、派生需求。4、需求缺乏弹性。5、互惠。6、租赁代替购买。（二）产业市场购买过程的参与者 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位采购中心。企业采购中心通常包括五种成员： 1、使用者2、影响者 3、采购者4、决定者 5、信息控制者（三）产业市场的购买类型 1、直接重购 2、修正重购 3、全新采购（四）影响产业市场购买决策的主要因素 影响生产者购买决策的因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。（见表）。环境组织人际个人需求水平经济

8、前景资金成本技术变化率政治与规章竞争发展目标政策程序组织结构制度职位地位神态说服力年龄收入教育个性文化工作职位风险态度（五）产业市场购买的决策过程购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。1、认识需要（内部刺激、外部刺激）2、确定需要3、说明需要4、物色供应商5、征求建议书6、选择供应商。具体包括两方面内容：（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。（2）积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。 7、选择订货程序8、绩效评价二、中间商市场（一）中间商购买行为类型中间商购买行为主要有三种类型：1、购买全新品种2、选择最佳卖主。3、寻求更佳条件。（二）中间商购买决策中间商购买决策包括配货决策

9、、供应商组合决策和供货条件决策。在以上所有决策中，最基本、最重要的是配货决策。中间商的配货决策主要有四种：1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货 三、政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。（一）政府采购的概念1、采购人2、政府采购机构3、招标代理机构4、供应人（二）政府采购的原则1、公开、公平、公正和效益原则2、勤俭节约原则3、遵循计划原则（三）政府采购的方式政府采购通常采用招标、竞争性报价、邀请报价、采购卡、单一来源采购等方式。本章要点 研究消费者购买行为是市场研究的核心内容。 消费者市场购买商品和劳务是为了个人或家庭消费，是组织各种经济活动的

10、最终市场。消费者市场表现出多样性、关联性、伸缩性、非营利性、层次性与发展性及非专家性与可诱导性等特征。在消费者市场中，消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，以及由此引发购买动机。但是，消费者的需要和欲望是可以影响的。市场营销者需要了解、分析影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理等因素，以及在这些因素影响下消费者的购买目的、购买对象、购买方式等，然后进一步掌握消费者的购买决策过程以及各阶段市场营销者的营销重点。此外，市场营销者还需要分清在某次购买活动中分别由哪些人担当了发起者、影响者、决策者、购买者和使用者的角色，从而有针对性地开展营销活动。 组织市场作为消费者市场的派生，具有需要多人决策、决策过程复杂和注重售后服务等特点。它包括产业