伊利液奶35年战略规划课件

1、现有业务模板2017-2021年液态奶事业部战略规划现有业务模板：金典业务发展回顾国情数据来源：尼尔森零售研究/内部销售数据金典 品类增速显著下滑明显，金典增速与品类趋同，市占率基本稳定在32%特仑苏增速下滑至个位数，市场份额快速下滑业务表现20122013201420152016年1月-6月 高端白奶品类行业规模（亿元）72.0 100.1 129.3 149.3 85.7 高端白奶品类行业增速（%）39.0%29.2%15.5%10.2%伊利金典品牌销售规模（亿元）17.9 28.2 41.2 48.6 23.8 伊利金典品牌增速（%）57.1%46.2%18.1%10.4%伊利金典品牌市

2、场份额（%）24.9%28.1%31.8%32.6%32.5%伊利金典品牌市场份额排名22222金典品牌实际销规模（亿元）19.9 33.5 44.4 58.1 31.9 金典品牌实际增速（%）68.6%32.5%30.7%11.4%蒙牛特仑苏品牌增速（%）24.6%11.1%4.7%3.1%蒙牛特仑苏品牌市场份额（%）69.1%62.0%53.1%48.3%46.4%竞争格局-竞争规模及增速收入规模 两大主力品类增速下滑，特仑苏基本停止增长，金典增速与品类趋同 两大跟随品牌增长迅速，圣牧成为品类增长的核心驱动收入增速%0品类增速基线数据来源：尼尔森零售研究，MAT今年金典10.4%72.6/

3、0.7%11.3/21.0%12.5/104.7%现代牧业51.80/13.1%金典特仑苏圣牧竞争格局-竞争对手品牌定位主要竞争品牌（同类/替代品）目标消费群品牌定位品牌资产特仑苏30-50岁，家庭月收入5000元以上的城市人口。精选高品质牛奶，只为成功人士精选、营养、口味香纯金典天然高品质牛奶有机、王菲代言、无污染无添加圣牧欧盟认证的沙漠有机牛奶价格优惠，沙漠有机、欧盟认证特仑苏作为品类领导者，以精选及营养夯实领导者地位。金典引导有机发展方向王菲成为品牌线索。圣牧差异化定位，建立起沙漠有机/欧盟认证资产金典影响消费者购买的决策因素金典铺货高品质颜值口味安全价格情感价值考虑因素评分颜值（包装）

4、与口味上，金典表现偏弱安全表现上，圣牧通过沙漠有机的具象化概念，支撑起最牢靠的安全属性在情感价值表现上，特仑苏由于长期沟通情感，相对其他两个品牌有显著优势5310特仑苏金典圣牧业务发展挑战竞争优势和差距-产品金典特仑苏与圣牧均启动跨品类增长策略，圣牧在常温酸奶的品类扩张上更为成功特仑苏的核心生意依旧在老品上，新品未能有效刺激品牌增长品牌包装形式产品系列SKU数量销售占比金典利乐苗条砖国产奶系列398.9%利乐峰进口有机奶11.1%特仑苏利乐苗条砖国产奶系列497.7%进口奶系列10.01%谷物奶系列12.3%圣牧利乐苗条砖常规系列277.6%儿童奶系列1利乐钻常温酸奶系列322.4% 玻璃瓶鲜

5、奶系列2数据来源：尼尔森零售研究，MAT今年业务发展挑战竞争优势和差距-产品金典卖力对比特仑苏依旧是品类内卖力最强的品牌，但金典与其差距缩进明显，在节日差距显著圣牧与现代牧业，通过产品价格下滑，实现卖力显著提升价格水平竞争优势和差距-区域金典区域品类重要性品类增速金典增速全国100.0%10.5%13.1%江苏12.6%7.4%13.2%山东10.0%8.3%12.9%河南9.6%6.6%8.2%广东6.9%29.8%7.6%河北6.0%3.4%1.3%北京5.6%1.1%-3.9%安徽4.8%20.9%19.1%四川4.7%23.6%31.5%浙江4.7%12.3%21.1%湖北4.4%4.

6、2%9.0%陕西4.2%15.9%31.6%区域品类重要性品类增速金典增速湖南3.9%8.9%2.7%上海3.8%5.2%43.0%山西3.6%4.5%6.1%辽宁2.4%-0.6%2.1%福建2.3%25.6%39.3%江西2.1%4.0%6.6%重庆2.0%28.3%25.7%天津1.5%3.6%1.5%贵州1.4%18.0%30.4%广西1.3%12.9%4.9%黑龙江1.1%15.4%40.3%云南0.8%26.5%38.2%吉林0.5%21.6%21.0%江苏/山东/河南/广东四个省份，占品类销售的39%；广东/四川/安徽是品类重要性高，且增长速度远高于品类的区域；华东（江苏/浙江/

7、上海）的增长潜力巨大，需投入资源进一步强化河南/山东/广东的增速下滑，需提高重视度竞争优势和差距-区域金典明星区域市占率全国；增速全国现金牛区域市占率全国；增速全国问题区域市占率全国；增速全国瘦狗区域市占率全国；增速全国安徽四川平均增速13.14%平均市占率32.96%重庆福建黑龙江吉林云南贵州河南山东湖南广西广东江西江苏浙江上海陕西陕西河北天津北京湖北辽宁寻找区域性资源支持，挖掘增长潜力常规媒介支持常规媒介支持明确增长障碍点提供针对性资源竞争优势和差距-渠道类型数据来源：尼尔森零售研究（MAT今年）金典金典在渠道类型表现上，食杂店与小型超市的扩张最为显著传统渠道的增速反超现代渠道城市级别高端

8、奶金典特仑苏重要性增速市占率增速市占率增速现代渠道 73.3%10.0%30.7%10.2%44.7%-1.6%食杂店 25.9%11.9%39.1%19.8%50.6%7.2%大卖场 22.4%8.5%28.3%7.0%37.3%-4.4%大超市 24.9%11.6%31.4%10.6%42.6%-2.2%小超市 22.7%11.2%32.6%14.2%52.5%1.0%便利店 3.4%2.4%29.7%1.5%56.7%-1.7%竞争优势和差距-城市级别数据来源：尼尔森零售研究（MAT今年）金典在城市级别表现上，县级市与县/乡镇的扩张最为显著下级市场成为品类发展的核心驱动，上线城市增速全面

9、趋缓城市级别高端奶金典特仑苏重要性增速市占率增速市占率增速重点城市10.3%3.2%25.1%7.1%35.8%-7.6%省级市21.6%4.4%29.0%6.5%47.4%-7.3%地级市26.0%8.2%33.6%8.1%46.6%-1.8%县级市9.0%10.6%36.0%17.0%46.6%-0.7%县13.8%15.3%40.7%19.8%48.0%9.8%乡镇19.3%23.1%33.8%23.1%48.3%13.4%业务发展面临的机遇与挑战国情品牌：有机的核心资产需再升级，完成与圣牧差 异化发展，提升价值感；品牌传播要强化情感联系，提升时代感；产品：电商渠道快速发展，缺乏针对此渠

10、道的产品；产品口味重要性提升，产品急需改善口味；颜值时代，金典包装急需进行包装升级；区域：河南/山东与竞品僵持不下，需进一步攻坚；华东是品类第二重区，金典增长迅速；渠道：下线市场增速是品牌增长的核心；下沉渠道增速高于主竞品；电商渠道增速远高于平均增速；业务发展机遇业务发展挑战金典跨品类挑战：常温酸奶通过营养跟风味，实现品类转移；鲜奶以营养与新鲜的产品属性，在现代渠道实现掠夺；进口产品消费成为市场趋势，进口奶品类蓬勃发展直接转移部分高端奶消费者；品类内挑战：品类产品同质化严重，陷入长期的价格战，价盘持续低位，高端感大幅度下滑；渠道挑战：电商渠道发展，将改变渠道格局；规模预测 2017201820

11、1920202021高端白奶品类行业规模预测（亿元） 177.0 187.6 195.1 201.0 205.0 高端白奶品类行业增长速度预测（%） 7.8%6.0%4.0%3.0%2.0%伊利金典品牌规模预测（亿元） 83.391.798.1103105伊利金典品牌增长速度预测（%） 14.9%10.1%7.0%5.0%1.9%伊利金典品牌市场份额预测（%） 34.7%36.1%37.1%37.8%37.8%伊利金典品牌垂直增长规模贡献（亿元） 6.34.12.42.51.7水平增长点描述 品牌升级驱动与品类相同增速，贡献增长6亿 新西兰进口纯牛奶销售2.5万吨，贡献增量4.1亿 新西兰进口

12、纯牛奶销售增长1.4万吨，贡献增量2.4亿 新西兰进口奶销售增长1.5万吨，增量2.5亿； 新西兰进口奶销售1万吨，贡献增量1.7亿； 伊利金典品牌垂直增长规模贡献（亿元） 4.54.342.40.3垂直增长点描述 铺货率提升贡献4亿，电商渠道贡献0.5亿铺货提升贡献3.6亿，电商渠道贡献0.7亿铺货提升贡献3亿，电商渠道贡献1亿铺货率提升贡献1.4亿，电商渠道贡献1亿电商渠道贡献0.3亿数据来源：尼尔森行业预测/尼尔森零售研究/内部销售数据未来五年行业发展预测及品牌目标金典金典未来五年产品线规划建立国产/海外两个产品系列，通过进口系列逐渐建立国际化的品牌资产意大利进口有机奶下市，替换为新西兰

13、有机奶国产系列海外系列有机奶纯牛奶低脂奶新西兰纯牛奶新西兰有机奶2017年的规划核心目标：拉近与主竞品在品牌力/产品力上差距，促进品牌增速与品类持平；产品策略：完成新西兰进口纯牛奶上市；进行电商产品开发；进行老品包装活化；传播策略：核心传播老品蛋白质升级，占领春节媒介制高点，拉动销售； 传播年轻化/时代感，提升消费者偏好；渠道/区域策略：进一步拉近与竞品铺货差距；进行河南/山东市场攻坚，助力华东区域崛起；金典产品传播渠道/区域1.新西兰进口纯牛奶上市时间：2017年12月产品特点：新西兰进口+3.8g高蛋白上市区域：以华东/华南为核心，全国上市；2.电商特供产品上市时间：2017年产品特点：P

14、ET+新鲜3.老品包装活化上市时间：2017年规 划：根据社会审美趋势或社会热点，不断进行包装改版；1.春节媒介制高点营销：时间规划：2017年1-3月传播内容：产品升级传播规划：结合高收视的媒介项目，进行线上线下的整合营销；2.传播提升时代感：时间规划：2017年全年规划内容：从品牌TVC、KV、公益营销等内容上，根据时代审美，强化主题及内容，使其更为犀利。1.铺货提升：加权铺货率：金典-76%：特仑苏-81%数值铺货率：金典-21%：特仑苏-27%规划：持续拉近与竞品铺货差距，侧重传统渠道及下线市场的铺货提升，数值铺货率提升至23%。2.重点市场攻坚：重点市场：河南、山东/华东规划内容：河

15、南/山东制定赶超计划，赶超并拉开差距；华东市场通过媒介投放侧重等方式，维持高增速；如何达成目标发展阶段20172018201920202021核心目标描述全品升级，促进品牌增速与品类持平；占领进口奶市场增量，实现翻盘，占领品类第一稳固占领市场领导者低位，新西兰有机拉升稳定品牌销量；品牌品牌升级：升级有机核心资产，实现差异化，拉升高端感；媒介制高点：借势大平台进行春节营销；传播提升时代感：传播主题与形式年轻化通过新西兰进口奶提升品牌国际化，夯实有机/天然核心资产；结合大平台资源实现竞品压制；新西兰产品实现品牌“国际化”“天然高品质”的资产积累产品 全线营养升级包装升级活化电商PET新品上线新西兰产品正式上市，做大销量老品持续活化新西兰有机正式上市；新西兰纯牛奶稳健发展，老品销量稳固；区域鲁豫继续攻坚持续强化华东市场挖掘华东/华南市场进口奶潜力；鲁豫/西南赶超，华东紧跟挖掘华东/华南市场进口奶潜力；全面大面积翻盘；渠道全渠道铺货追赶；挖掘电商渠道增量；全渠道铺货追赶；品牌愿景：为消费者提供全球范围内的高品质天然牛奶，成为高端白奶领导品