扬州扬子津古运河地块投资评审报告56P课件

1、PART2市场分析&项目定位宏观市场概述1市场概述（年度）扬州过去几年呈现出供应稳定增加、需求波状上扬、价格快速提升的态势。今年半年度价格同比上扬31.54%，走势强劲。结合宏观经济发展，扬州房地产市场后期潜力充分。市场概述（月度）扬州近期商品住宅供需分析近期市场供求一直相对比较稳定，价格走势也在稳步爬升。虽然受到受到政策累加作用的抑制，商品均价呈现波动回调趋势，但是总体来看，由于市场一直比较健康，因此近期基本不会因政策导致市场进入剧烈的下行通道。板块现状及发展2板块概述北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区瘦西湖景区东区以京

2、杭大运河为界详细还可以分为河东分区和东部分区两个区域西区以江阳中路为界，北部为新城西区板块，南部为西南板块。北区是距离城区最近的区域，以瘦西湖为界分为东北区域和西北区域南区以古运河以及为界向南至长江扬州板块基本上以三河、一湖、两路为界对板块进行划分。与10年同期及往年相比，2019年扬州商品住宅板块成交格局较为明显的变化。随着北区土地价值的日益提升，在售项目明显增多，住宅成交明显走高，区域占比达到20.5%。而受北区成交增量及西区供应减少的影响，2019年上半年西区商品住宅成交占比为55.4%，同比下滑明显，但依然占据五成以上。南区供应减少，占比下滑明显，东区占比为22.4%，同比略有下滑；老

3、城区占比零星。2019年上半年扬州商品住宅板块成交格局发生明显变化：北区市场份额明显上升，东区、老城区小幅下滑，南区受供应影响同比下滑，西区市场份额下滑较为明显板块格局北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区瘦西湖景区北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区瘦西湖景区运河一品和昌运河东郡皇都漫城东区历来是老扬州人的居住区，本区居民也因此呈现出强烈的地段情节。09年后由于受到广陵新城建设的带动，东区商品住宅的供销呈现稳定上升的态势。并且河东分区上升势头要好于东部分区

4、。板块格局东区市场项目信息运河一号公馆北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区瘦西湖景区锦苑天俊华府水晶城橡树湾金域蓝湾依云城邦骏和国际公馆受到政府规划的影响，西区已经成为高端住宅区域。受新政调控的冲击，2019年上半年西区商品住宅成交量小幅下滑，并供大于求，但商品住宅成交均价依然保持上升局面。由于土地出让减少以及东联南拓政策的执行，西区市场份额预计将会下降。 板块格局西区市场项目信息北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区瘦西湖景区万科城唐郡名邸大上海御龙湾板块

5、格局北区市场2019年北区商品住宅成交量显著上升，且商品住宅成交均价明显走高。东北部的大上海御龙湾和西北部万科城也是受到众人瞩目。目前东部区域受到多家全国知名开发商的关注。但是由于受到规划中工业区和物流中心的影响，本区域未来发展有限。项目信息北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区瘦西湖景区九龙湾润园蓝爵庄园项目信息受到南拓规划的影响，2019年以来南区逐渐开始有升温；但是受制于供应量太少。南区在承接西区、主城区客群外溢以及各类产业园客群上存在较大潜力。由于配套相对缺乏，因此目前主要在运河沿岸发展较好。板块格局南区市场供应走势所

6、属板块在售项目住宅待推存量（万）存量住宅用地总建（万）合计（万）东部分区32.04 149.18 181.22河东分区48.60 129.92 178.52南部分区6.17 82.75 88.92新城西区195.05 161.85 356.9二城板块43.44 45.92 89.36西南板块25.31 13.88 39.19东北分区28.75 53.69 82.44西北分区55.89 161.52 217.41老城区7.06 0.00 7.06合计（万）442.31 798.71 1241.02未来市场将进入多板块“割据”时代。未来群雄逐鹿局面逐渐清晰，这预示着未来扬州总体将进入品质竞争时代。

7、潜在供应量潜在需求量按照对需求量数据的核算，扬州年需求乐观估计约有225万！考虑到人口基数及增长、保障房等各类政策影响以及价格攀升对需求的抑制，最终预测扬州年需求量最高可达200万！乐观估计年需求量为225万1234扬州市区户籍人口123万人，净增年均1万人，预计产生年120万需求量。外来常住人口约10%为高收入者，具有购房实力，预计年需求为25万。政府规划市区有年均140万的拆迁量，预计带来需求年均40万。老房子自然淘汰更新预计年需求40万。未来供需预测2019年的供需水平是根据半年度供需情况推导得出。上述供给预测源自于以下数据推断对2019年和2019年土地形成的可建面积存量进行统计约为4

8、00万，由于政策影响，未来扬州开发商必然会加速推盘，因此预计其可形成的住宅建筑面积在未来的5年之中以8:5:3:2:2比例面试；根据目前扬州土地出让速度和规模预计2019年及之后的年份，扬州市区土地出让所形成的住宅建筑面积为225万/年，未来几年出让土地形成的供应量按6年内以1:2:2:2:2:1比例面世；未来供需预测对需求预测源自于以下推断：扬州市区户籍人口123万人，净增年均1万人，预计产生年120万需求量。外来常住人口约10%为高收入者，具有购房实力，预计年需求为25万。政府规划市区有年均140万的拆迁量，预计带来需求年均40万。老房子自然淘汰更新预计年需求40万。按照上述数据核算，扬州

9、年需求乐观估计约有225万！由于受到保障性住房等政策以及价格上升的抑制作用，市场有效需求必然受到压制，因此不能按照乐观估计数值核算，本年度预计为150万。根据目前成交情况以及扬州人口基数预计，扬州市区商品住宅年成交量应会在2019年的基础上以每年8%的增幅上涨，至200万平米/年时停止增长。竞争与项目分析3首开 绿地万科 华润中信华利 虎豹新能源恒通 中泽骏和外来开发商的介入实质上并未造成恶性竞争，相反反而促进了扬州优质项目和优质产品的涌现。在良性竞争的刺激下，扬州本地的房地产开发商产品品质也有大幅度提升。竞争品牌简析典型项目分析依云城邦，扬子津区域主要在售项目，项目品质低，但销售好。在售高层

10、产品毛坯7800，月均去化6912米金域蓝湾，新城西区科技项目，毛坯房，高层9500，洋房10600。月均去化6201米橡树湾，新城西区中高端项目，毛坯房，高层9000，洋房12000，月均去化6739米典型项目分析项目占地面积容积率住宅建筑面积主力物业类型主力户型销售均价目前销售情况依云城邦281.3939联排/叠加/多层/小高层/高层公寓以80-120平米为主，叠加推盘量较少，以150-200平米为主2019年11月开盘，多层3500元/平米2019年8月小高层7400元/平米，叠加别墅130万元起售前期推出的21万平米叠加/多层和小高层房源去化95%左右，共计推出2258套，成交2030

11、套，目前销售以少量叠加和78-86两房为主华润橡树湾11.81.720.123栋5层的多层14栋16-17层的高层84-85平方米的二房房型，118-159平方米的三房，169-180平方米的四房，三房比例接近50%。2019年6月一期开盘，多层均价9158，小高层均价6988.截止8月份，多层均价12000，高层均价9000一期推出280套，销售168套，去化60%。金域蓝湾9.641.716.395层叠加/多层洋房/小高层/高层高层小高层以118-145平米为主，多层以140-200平米为主，叠加别墅230-300平米2019年12月份开盘，多层洋房均价10600元/平米。截止2019年8

12、月，二期推出5栋小高层均价为9500元/平米。叠加别墅均价15500元/平米一期推出300余套房源去化70%左右，在新推5栋小高层和高层房源，截至共推出567套，截止，供成交420套竞争和项目分析结论地段区分特征明朗，西区明显已成为高端住宅区域；除西区外，产品普遍存在同质化，且产品力弱；外来开发商主导提升本地住宅层次，但仅限于西区；地段适宜情况下，产品力稍有提升就容易受到追捧；改善需求开始启动，首改和刚需是主流；精装修目前没有形成气候；全市客户分析4客户来源比重东区21%南区4%北区2%西区41%老城区4%其他28%样本量：6460组。客群来源主城区改善需求客群为主，其中西区为主，辖属江都、宝

13、应、仪征、高邮客群近三成瘦西湖景区北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区1市政府2国土局3扬州海关4国税局5电力公司6广陵区政府7邗江区政府8审计局9规划局10矿务局11商贸局12扬州党校13房管局14科技局15维扬区政府16扬州大学17江苏石油勘探局18广电中心19扬州日报社20建设局21市公安局22市交通局23市环保局24市工商局25地税局26市卫生局27总工会大型企事业客群中高端客群来源之一，约三成份额，其中城市公务员增速800人/年，市泛公务员群体10万人，11所高校教师总量近万人江阳产业园邗江工业园经济开发区广陵产业

14、园港口工业区江阳产业园：园区内大企业较少，中小型企业中具有购买力的主要是管理层，比较分散；因前期北区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本完成了首次购房，存在少量的改善型需求。广陵产业园：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因东区房产项目以低端项为主，园区内存在一定的改善型需求。邗江工业园：大型企业员工购买力较强，且比较集中；中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因前期西南片区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本有房，但存在一定的改善型需求。经济开发区：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有一定的支付能力；因南区房产项目几为空白，园区内职工，首置

15、型需求相对旺盛。产业客群私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额宝应：客群比重约为15%;私营业主（以电线、电缆行业居多）是购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主；仪征：客群比重约为26%;泛公务员群体及私营业主（以机械、玩具生产居多）是购房主力；购房偏爱西区和南区，中大面积为主；高邮：客群比重约为25%;私营业主（以灯具、机械行业居多）为购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主，存在一定的投资客；江都：客群比重约为34%;私营业主（以机电、钢材行业居多）及泛公务员群体是购房主力；购房偏爱东区及老城区区，中大面积为主，存在少量投资客；郊县客群扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳

16、明显，该类客群涵盖私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客群三成份额我们会面临哪种区域市场？我们会面临哪类客群，他们是什么样的？我们会面临何种竞争，对手强大吗？我们会面临地段变化，利弊如何？我们要配置怎样的产品，怎么做？最终，我们要这样做！区域与产品5瘦西湖景区北区（西北分区）北区（东北分区）东区（河东分区）东区（东部分区）西区（西南板块）西区（新城西区）老城区南区新能源产业园地块区位详解扬州各方位目前西优完毕，东联南拓。本地块所在的区位名义属于东区，但实际位于东、南、西三区交集处；新能源产业园区目前的发展以及规划的落实是最大的利好！东联南拓老城区板块：主城区腹地，土地稀缺、寸土寸金

17、。北区板块：城市自然、人文资源核心区域，私属享受型物业居多。西区板块：城市副中心，配套完善，中高端住宅云集，竞争激烈，市场领航者。东区板块：现阶段政府重要建设区，广陵新城崛起，城市新的新政商务中心。南区板块：区位和生态优势，借势政府主导向南的发展战略，将给城市带来新的居住群区。本项目处在性价比最优的近郊板块，且作为城市的拓展区，未来将会成为城市副中心！本项目地段评价竞争态势初期区域竞争，后期扩展竞争竞争级别竞争区域竞争说明代表项目核心竞争南区板块同一区域，区域属性、客户属性一致，最直接竞争项目依云城邦主要竞争西南板块区域属性、客户属性类似，配套优于本区域金域蓝湾东区板块区域属性、客户属性类似，

18、未来前景较好和昌运河东郡次要竞争二城板块二城高价值区域，区域地段、配套、交通等优于本区域骏和国际公馆新城西区板块地段价值、交通配套优于本区水晶城、华润橡树湾扬州市区的工业园主要集中在西南，且经济开发区是扬州唯一的国家级经济开发区，经济开发区已经初步发展形成了LED产业园等五大产业园，以及第二城等五大生活配套区。开发区客群层次较高，外资企业管理层和高级技工购买实力强；国内大型民营企业中高管理层客户具有购买力；园区内普通职工也具有一定的购买力。区域发展分析-产业引进客群广陵产业园：高科技、生态农业杭集工业园：牙刷、日化、旅游用品江阳工业园：机械、机电、轻工电子、玩具扬州经济开发区：高科技、高附加值

19、的电子、信息产业纺织工业园区：纺织业及上下游产业汽车工业园区：汽车整车、底盘、发动机及关键零部件高科技信息园区：高科技产业区域发展分析-科教园引进客群扬州大学广陵学院：扬州大学广陵学院是扬州大学按新机制、新模式设置的本科层次独立学院。全院现有普通全日制本科生9300多人。全校现有教职工4100余人，其中专任教师2050人，具有副高以上职称的1100多人。扬州工业职业技术学院该校由原扬州化工学校、扬州建筑工程学校合并组建而成的省属公办全日制普通高等学校。其现有专兼职教师400余人，其中高级职称占33.1%，双师型教师占72%；专任教师中青年教师具有硕士以上学位86人，占46.5%。该校是苏中地区

20、最大的工科类高等职业院校。扬州环境资源职业技术学院该校是公办全日制普通高等专科学校，前身是扬州农业学校，并先后整体合并了扬州经济干部学校、扬州卫生学校。现有在校生6690人，专任教师303人，其中高级职称近100人。另有兼职教师200多名，兼职教授20多人江苏省扬州商务高等职业学校该校原名为“扬州商业学校”，后升格为江苏省扬州商务高等职业学校，是一所以举办五年制高职为主的专科层次的全日制普通高等职业学校，学校现有教职工400多人，全日制在校生万余人江海职业技术学院该校经省人民政府批准设立，具有独立颁发国家专科文凭资格的民办全日制高职院校。目前在校生7400余人，规划办学规模达10000人。全院

21、有494名专兼职教师，其中，专任教师396人，教授、副教授160人，双师素质教师160人。宝应：客群比重约为15%;私营业主（以电线、电缆行业居多）是购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主；仪征：客群比重约为26%;泛公务员群体及私营业主（以机械、玩具生产居多）是购房主力；购房偏爱西区、南区，中大面积为主；高邮：客群比重约为25%;私营业主（以灯具、机械行业居多）为购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主，存在一定的投资客；江都：客群比重约为34%;私营业主（以机电、钢材行业居多）及泛公务员群体是购房主力；购房偏爱东区及老城区区，中大面积为主，存在少量投资客；区域发展分析-郊县引进客

22、群在项目初期，郊县客群预计主要来自仪征和江都，仪征由于地理区域近，且该市污染严重，因此客群外溢程度居高不下，预计将来是本项目针对的主要郊县客群。第一阶段 特征：区域内客户为绝 对主导 交通与配套导致城南客群的本土化，单位区域与刚需置业是购房主因特征：区域外客户导入，逐步占据主导重点配套设施到位，规划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域外客户进入市场第二阶段特征：区域外客户为绝对主导阻碍城南发展因素彻底消除，大量高端项目的入市带动主城高端客群进入 第三阶段城南客群演变趋势特征随区域成熟，与城市功能连接，配套完善项目前期项目后期项目中期客群属性分析-客户演进：一阶段客群自住占比为80%，自主兼顾

23、投资占比20%，购房者中50%以上为80后西区客户（项目周边）60%；区域内各行各业的购房者都有，工业园的中高层管理者、江海学院的老师、附近高新产业园的技术人员、扬子津科教园老师等。市区客户22%，市区被分流的刚性需求者，对置业迫切需求的80后一族郊县客户15%，看中片区未来发展潜力和自然环境，仪征为主，江都为辅，宝应和高邮最次。其他客户3%，主要来源：上海、南京、镇江投资客，以及附近产业园做生意的客户三新产业园需求预判-高学历客群是主流扬州常住人口学历层次市开发区总人口193433 大学（指大专以上）20247 高中（含中专）33206 初中文化78688 小学文化61292 开发区学历层次

24、按照扬州十二五规划，人均住房面积年均增加1，开发区将有19万的需求自然增长。根据扬州统计公报，开发区具有购房实力的大学文化以上客群总量在2万人，按照目前人均34住房标准，并考虑外溢以及已有住房情况，预计开发区未来将有40万的机械需求增长。根据对依云城邦等南区项目分析，其销售的四成来自市区以及郊县，因此市区以及郊县预计会稳定带来将近年均14万外生需求。 由于三新片区大专学历以上职工比例最高，即开发区有购房能力客群将主要来自三新片区，将有7成需求来自本区域，合计市区郊县客群，预计三新产业片区目前有56万的总需求。该需求预计会按照不低于全市8%的住宅需求增长速度，考虑到“南拓政策”影响下开发区各类高

25、级产业园区以及扬子津科教园的发展，上述数字实际仍然是保守估计。注：数据来自扬州统计局第六次人口普查注：数据来自扬州统计局第六次人口普查九龙湾润园依云城邦尚城从基本售罄和在售项目来看，购房客户年龄主要集中在26-45岁富川瑞园客群属性分析-年龄特征：首次置业客户占到35%61%尚城富川瑞园九龙湾润园依云城邦客群属性分析-置业动机：九龙湾润园依云城邦尚城富川瑞园大西区客户占60%以上，南区客群有待进一步挖掘，绝不能忽视郊县客群！客群属性分析-客户来源：企事业单位职员、私营业主及公务员为城南购房主力，户型、单价、发展前景、升值潜力是购买的主要诱因客群属性分析-职业购成及购买因素：职业构成购买因素目标

26、客户需求户型目标客户需求二房面积目标客户需求三房面积调查客户以三房需求为主，二房需求为辅，其中三房主力需求面积为100-120 ，二房主力需求面积为80-90。两房、三房为市场需求主力 客群属性分析-户型需求：最关注的价值点不太关注的价值点除地段、配套等外部不可控因素外，户型、立面是目标客户最关注的价值点，其次对升值潜力、园林绿化等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高。价格、户型、立面等是我们应该给予客户的红利客群属性分析-购买关键因素：他们是70年末、80年初的一代，他们被统称为80后，他们的价值观形成期90年代，在改革开放的变革中成长，变化是他们价值观的主流成分从精神层

27、面讲，他们是被社会改革冲击最严重的一代，也是整体首先受到西方文化冲击的一代。他们需要通过置业来证明社会人属性，更会希望在置业中体现属于自我的价值以及品味和眼光。他们大多有受过高等教育（最低也是大专学历），同时为了实现价值，他们会勤劳的工作，靠自己的付出赢得自己所需，他们需要新事物、新触觉、新想法、个性强而前卫，与众不同的才能进入他们的视线！中式太老套，英式太古板，法式太拘束、德式太严肃！强烈的自我意识与对家庭的责任感是其主要的价值取向来源。网络、网络、还是网络。一杯美式咖啡和现代的办公环境是他们追求的工作状态。己所不欲勿施于人是他们的准则，好东西大家一起分享是他们的做派。还是自由与浪漫、温馨与

28、眼光！核心客户周边、东区、西区的刚需白领客户：26-35岁客群属性分析-客户整体素描：置业特征：首次置业（普通职工以及基层管理）、首次改善（高层管理）从事职业：分布于三新产业、各院校及事业单位需求特征：中式、现代已经审美疲劳，因此他们对社区品味和品质有着强烈的渴望；但是总价要能承受。客群属性分析-客户整体素描：重要客户周边、市区、郊县的改善客户：35-50岁客群属性分析-客户整体素描：他们是六七十年代的一代，他们的价值观形成期75-88年，在文革中成长，在开放中前进，他们无疑是是幸运和转型的一代。从精神层面讲，他们是即被历史造就又被历史忽视的一代。物质上的中产，精神上的贫瘠。通过置业可以实现精

29、神的富足，满足自己的被社会认可和尊重的需求。他们大多没有或少有受过高等教育（大多数最高教育限于大专），他们只有勤劳的工作，靠自己的付出赢得自己的所有。受教育程度不高，对新事物的接受度兴致不高，追求平稳、实用、物有所值。审美趋向大家好就是真得好，从众心理强，多少也带点“杨虚子”的死硬面子感，门面不能少。尽管受外来文化影响少但由于收入上升，对生活品质的追求以及对家庭的责任感是其主要的价值观来源！传播媒介上比较相信报纸、杂志、广播、电视等传统媒体。追求的是温馨的家庭生活，众人众口一词的经典！置业特征：首次改善或者二次改善型客户从事职业：企事业单位干部、郊县私营业主、大学副教授以上。需求特征：对小区环

30、境、立面气质要求较高；对于特别的满意的事物有着强烈的追捧和偏好，从众心理极强。本案客户定位客群属性分析-客户整体素描：客户定位定位类型客户属性具体内容核心客户客户细分传统二、三档所占比例75%客户身份普通员工、教职员工、私营业主、企事业单位政府机关中基层管理人员以及周边郊县进城客群。客户地域来源项目周边邗江产业园、扬子津科教园、经济开发区为主，东区以及郊县进城置业辅之。客户年龄组成25-40为主，26-35最多家庭结构组成新婚刚需、小小太阳为主客户收入818万左右为主购房目的组成刚需为主，首次改善为辅置业次数组成首次及一次置业主要交通工具公交车、电瓶车，少量私家车意向物业类型高层、多层公寓意向

31、户型/面积两房和三房，80-110为主意向总价区间100万总价以内重要客户客户细分传统三档所占比例20%客户身份企事业单位和政府机关中基层管理层、私营业主；郊县私营业主客户年龄组成35-45岁家庭结构组成小太阳或者三代同堂客户收入18-30万及以上购房目的组成首次改善或二次改善置业次数组成1次或2次意向物业类型花园洋房意向户型/面积/总价三房或四房/150以内/不超过150万游离客户少量投资类客户传统2档、3档，刚需、改善型客户大量存在。人均居住面积超过34，品质项目成为首选。目前住宅开发水平整体偏低，全市需求量大，好项目少。周边客群多是有一定学历层次和眼界。对美好事物有追求。客户定位高层公寓以首次置业和首次改善需求为主客户年龄集中在26-35周岁扬子津科教园区以及江海学院等事业单位普通职工、讲师助教；三新产业园大中型企业职工以及基层管理者；小企业中层管理者；周边个体户、小私营企业主以及市区外溢客群等。价值观关键词：文化、浪漫、自由、与众不同客户定位多层洋房以首改和再改需求为主客户年龄集中在30-45周岁三新产业园区大型企业中高层管理者；开发区管委会以及各事业单位中、高层干部；郊县私营企业主以及市区外溢客群。价值观关键词：温馨、经典、家庭与邻里的和谐共融产品定位与精神