市场营销的认知课件

1、 单元一：认识饲料营销技术学习目的：1.改变饲料产品营销的观念、方式和手段的落后性 进行饲料产品营销的观念创新、营销渠道创新、营销方式和营销手段的创新2.应对饲料市场激烈竞争的需要3.培养具备现代饲料营销知识综合人才的需要1市场营销学的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展一、营销绪论市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某

2、一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销管理第8版序言 是一种技术？是一种职能？是一种观念？营销是什么？市场营销定义美国市场营销协会1985年的定义是： “市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 美国市场营销协会2004年8月的定义是： “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。” 美国市场营销协会1960年的定义是： “市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。市场营销定义菲利浦科特勒的定义是：“市场营销是个人和群体

3、通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。理解这一概念要了解下述术语需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客1.市场营销的核心概念需要、欲望和需求 产品 效用、成本和满意交换和交易及关系市场网络10需要是不能创造的温饱安全成就尊重归属休息需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。8/20/2022市场营销绪论11睡觉运动看书娱乐休息欲望(Wants)：指想要得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。是可以影响的12没钱买有钱买天天吃青菜想买无钱心想事成需求（Demands):指对具有支付能力并且愿意购买的某

4、个具体产品的欲望。产品 (products)能用以满足人类某种需要或欲望的东西8/20/2022市场营销绪论13有形的东西服务无形的东西东西创意实体商品14价值 (Value)价值效用 (Utility)成本（Costs)消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。付出的金钱、精力和精神成本特指消费者对产品满足各种需要能力的评价，而非产品本身价值的大小。8/20/2022市场营销绪论15满足 (Satisfaction) 满足是用程度来衡量的 S= f (V)取决于效用与成本之差市场 (Market)是由具有类似需要的所有消费者构成 市场+购买力+购买欲望市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿

5、17房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统8/20/2022市场营销绪论182.市场营销的发展历史第一阶段：初创时期（20世纪初20年代末期）第二阶段：应用时期第三阶段：变革时期第四阶段：发展时期20世纪20年代至40年代末50年代初至70年代初70年代初至今3.企业的经营哲学的演变8/20/2022市场营销绪论19生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销生产观念 (Production

6、Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业的核心任务是提高产品数量降低产品单位成本。8/20/2022市场营销绪论20产生背景：短缺经济、卖方市场8/20/2022市场营销绪论21我就是要向社会提供更多、更便宜的产品8/20/2022市场营销绪论22诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低生产观念：以生产者为导向的经营观念8/20/2022市场营销绪论23实现途径规模经济降低成本提高生产率扩大产量增加销售网点进行各种促销扩大广告宣传产品观念 (Product Concept)8/20/2022市场营销绪论24企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势

7、以质量为中心，我能生产最好的实现途径精品名牌独特产品领先性能高附加利益高认知价值8/20/2022市场营销绪论258/20/2022市场营销绪论26营销近视症1961年，西奥多.莱维特提出(marketing myopia)产品观念的缺陷之一看看，是不是完美无缺制造厂商顾客需求产品观念的缺陷之二8/20/2022市场营销绪论27过分追求完美，忽视市场变化公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品产品观念的缺陷之三8/20/2022市场营销绪论28忽视消费者活动和推销活动只要我能生产出最好的，就一定有人来买！推销观念 (Selling Concept)以销售为中心，一切为了销售8/

8、20/2022市场营销绪论29推销观念关注要点8/20/2022市场营销绪论30哪一招最灵？买一送一宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量8/20/2022市场营销绪论31实现途径推销手段促销工具扩大销售渠道增加推销人员广告的狂轰乱炸大量的经销商大量的代理商推销观念追求目标8/20/2022市场营销绪论32通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过8/20/2022市场营销绪论33推销观念局限性之一：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游8/20/2022市场

9、营销绪论34推销观念局限性之二：强买强卖，损害消费者利益今是你要也得要，不要也得要8/20/2022市场营销绪论35本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆推销观念局限性之三：滥做宣传，损害企业自身利益8/20/2022市场营销绪论36营销观念(Marketing Concept)以顾客为中心，你要什么，我生产什么认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。实现途径顾客满意顾客忠诚关系营销消费者行为以用户为导向服务营销8/20/2022市场营销绪论378/20/2022市场营销绪论38社会市场营销(S

10、ocietal Marketing Concept)消费者企业社会利益结合点1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒提出8/20/2022市场营销绪论39实现途径环境保护绿色产品绿色营销资源节约营销伦理具体手段：生态保护、环保形象、原材料的节约、替代品、不可再生资源的利用、废物回收和利用、公平竞争90年代的一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人购买绿色食品。 在美国，总部设在密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，虽然在财富杂志上的全球500强榜上有名，但由于它从事化工业并且浪费资源，不断遭到许多公众的指责，企业的形象受到严重的影

11、响。 美国的其它大公司如杜邦公司、麦当劳、埃克森石油公司等每年都拿出10亿以上的资金用于改善环境。 8/20/2022市场营销绪论40营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的异同4.成功市场营销的本质特征（1）顾客整体价值 ( Total customer value) 8/20/2022市场营销绪论41服务价值产品价值人员价值形象

12、价值顾客整体价值 四、成功市场营销的本质特征 （2）顾客整体成本 ( Total customer cost) 8/20/2022市场营销绪论42时间成本货币成本体力成本精神成本顾客整体成本4.成功市场营销的本质特征（3）顾客让渡价值8/20/2022市场营销绪论43顾客让渡价值顾客整体价值（产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值）顾客获得利益顾客耗费成本顾客整体成本（时间、 精力体力、支付的货币）4.成功市场营销的本质特征4.成功市场营销的本质特征4、顾客满意 ( Customer satisfaction) 产品结果 1 = 顾客满意 = 1 期 望 7over6010%8/20/202

13、275营销环境分析人口分布人口性别家庭组成家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大 at birth: 1.12 male(s)/female under 15 years: 1.13 male(s)/female 15-64 years: 1.06 male(s)/female 65 years and over: 0.91 male(s)/female total population: 1.06 male(s)/femaleCHINAat birth: 1.06 m/f under 15 years: 1.06 m/f 15-64 years: 1.03 m/f 65

14、years and over: 0.79 m/ftotal population: 1.01 m/fWORLD 人口环境 8/20/202276营销环境分析 人口环境 农村城市郊区人口的地理迁移各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。8/20/202277营销环境分析世界人口发展三大趋势人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化8/20/202278营销环境分析经济环境影响顾客购买力和消费方式的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购买力。消费者收入价格水平消费者支出结构储蓄消费信贷社会购买力8/20/202279营销环境分析消费者收入消费者收入是指消费者的各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金，其

15、他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 消费者个人可支配收入消费者收入 消费者个人可任意支配收入8/20/202280营销环境分析价格水平消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购买力。因此，与价格水平的高低有着直接的联系。8/20/202281营销环境分析消费者支出模式与消费结构恩格尔系数和恩格尔定律1978年，我国农村家庭的恩格尔系数为67.7%，城市家庭为57.5%，而2006年，这一比例已经降低至43%和35.8%。 恩格尔系数= 食物支出额 收入总额100%随着家庭收入的增长，用于

16、购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。8/20/202282营销环境分析8/20/202283营销环境分析储蓄、债务、信贷的适用性 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。2006年月日，中国的储蓄率高达，居民储蓄存款万亿元，企业存款万亿元。8/20/202284营销环境分析国家1997年人口（千人）占世界人口的百分比（%）预测2010年的人口（千人）1997年GNP（百万美元）人均收入占世界GNP的百分比（%）世界总计5,859,548

17、100.07,192,93527,803,701100.0中国1,231,65021.01,438,249889,8827233.2印度965,00916.51220,483352,4253651.27美国267,8764.6297,9987430,36327,73826.7印度尼西亚199,9043.4246,446220,5081,103.79巴西l64,3582.8200,047590,2703,5912.12俄罗斯149,0862.5156,558300,8462,0181.08巴基斯坦137,8162.4197,91465,136473.23日本126,4552.2133,1904,

18、321,27034,17215.5孟加拉国124,6072.l159,61930,992249.11尼日利亚117,8202.0169,19930,788261.11表5-1 10个人口最多的国家（对1997年和2010年的预测）8/20/202285营销环境分析自然环境影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略油价在1970年时每桶2.23美元，2005年高达每桶62美元 8/20/202286营销环境分析8/20/202287营销环境分析改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术环境对企业的影响每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”。技术变革加快。电子商务会对购买行为

19、和营销绩效产生巨大影响技术创新机会范围惊人广泛日益增加的R8D投入以及创新风险的加大2000年后，B to B采购额超过1340亿美元，使企业处理订单的费用从平均75美元降至平均10美元8/20/202288营销环境分析政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。8/20/202289营销环境分析社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性 政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系 政治环境8/20/202290营销环境分析对企业立法的目的公平竞争保护消费者利益不受不正当商业行为的损

20、害保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本法律环境8/20/202291营销环境分析影响营销活动的美国立法里程碑谢尔曼反托拉斯法案（1890年）联邦食品及药物法案（1906年）联邦贸易委员会法案（1914年）克莱顿法案（1914年） 罗宾逊帕特曼法案（1936年）国家交通与安全法案（1958年）妥善包装与标贴法案（1966年）垄断和企图垄断、限制贸易为非法商业中使用不正当竞争方法为非法”禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会差别价格为非法行为规定对汽车与轮胎

21、实行强制性最低安全标准8/20/202292营销环境分析影响营销活动的中国立法法律时间主要内容商标法1982年通过1993年修正产品应进行商标注册、未注册的产品不得销售、商标注册程序、使用管理专利法1984年通过1992年修正保护发明专利、鼓励发明创造及其应用推广广告法1994年广告的经营权限、内容限定、收费标准、责任与处罚等反不正当竞争法1993年不正当竞争的含义及有关罚则的规定产品质量法1993年通过2000修改生产者和销售者对产品质量应负责任和义务，及有关损害赔偿和罚则的规定消费者权益保护法1993年消费者权益、对损害消费者权益事件的界定及有关损害赔偿和罚则的规定8/20/202293营

22、销环境分析社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平8/20/202294营销环境分析资料：宝洁公司的教训德国婴儿中国婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销8/20/202295营销环境分析五、市场营销环境分析与对策市场机会：指营销环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住这种趋势，企业将拥有竞争优势。市场挑战：指营销环境中出现的对企业发展不利的发展趋势，

23、企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。8/20/202296营销环境分析五、市场营销环境分析与对策SO 战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析8/20/202297营销环境分析反 抗减 轻转 移面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展决定转移到赢利更多的行业或市场通过调整市场营销组合等来改善环境8/20/202298营销环境分析思考题名词解释：市场营销环境、市场机会、环境威胁 文化、恩格尔系数简答题

24、：简析企业市场营销环境分析的意义？ 简述市场营销环境的构成及其特征？ 进入21世纪后，人口老龄化问题日益突出，请列举这一变化所带来的市场机遇？饲料销售管理问题产品质量价位竞争、赊欠销售资金安全问题缺少对养殖户进行养殖技术及疾病防治培训营销难、销售人员缺少，销售员水平不高销售团队的管理跟踪服务不到位，客户反映的问题不能及时解决8/20/2022100饲料销售管理目前饲料厂的主要问题造成的不利或损失腹泻率高客户投诉多、销售量受影响肤色尤其是毛色不均客户投诉多、销售量受影响生长速度不理想客户投诉多、销售量受影响动物疾病越来越复杂，而环境条件和饲养管理又很差，或者根本没有意识把一些不该有饲料承担的问题

25、和压力都集中给饲料厂政策法规更严格，环保要求更高成本控制更难饲料氧化问题退料、销售量减少8/20/2022101饲料销售管理思考！客户意见引导消费提高服务质量引进技术品 控使用不当疾 病质量问题8/20/2022102饲料销售管理饲料厂成功的经验8/20/2022103饲料销售管理建立协同竞争优势饲料公司客户群销售通路目标市场饲料销售部服务中心8/20/2022104饲料销售管理讲解要点目前饲料市场的现状与特点市场需求产品定位及经销网络选择销售团队管理市场管理客户管理服务工作8/20/2022105饲料销售管理市场容量大，生产厂家多，买方市场已经形成经销商队伍日趋庞大成熟饲料市场开发日趋饱和产

26、品质量同质化现象普遍养殖户用料意识日趋理性化经营次序有待进一步纠正饲料企业数量多、规模小，整体竞争实力弱8/20/2022饲料销售管理106目前饲料市场的现状目前饲料市场的特点散养殖户用自产粮食作物直接作为饲粮喂养使用一部分饲料以满足日常生活的需要将畜禽作为日常残余食物处理和积肥的一种工具不以盈利作为唯一目标，成本意识淡漠、现金支付能力弱8/20/2022107饲料销售管理规模养殖户以求得经济效益作为其唯一目标，具有较强的成本意识养殖品种杂、多、无法形成统一的营养标准养殖水平差，缺乏系统、科学的养殖方法区域差异性大养殖品种、方式、规模不同，对于饲料的要求存在非常大的差异目前饲料市场的特点8/2

27、0/2022108饲料销售管理行业管理力度极度乏力、企业间竞争处于无序状态，劣质、低质原料充斥市场、违禁药品恣意使用多数饲料厂家缺乏科学、规范、可操作性强的质量管理体系，造成饲料质量不稳定目前饲料市场的特点8/20/2022109饲料销售管理饲料产品的推广仍然处于传统的推销阶段，缺乏整合营销的思路和方法，从业人员的素质较低，再学习能力不强，工作仅靠热情和勤奋，缺乏理性的现代企业运作的思路和科学的工作方法目前饲料市场的特点8/20/2022110饲料销售管理市场需求（客户利益）产品需求（优质/价廉）技术服务需求其他服务需求：提供信息8/20/2022饲料销售管理111产品定位及选择经销网络原则产

28、品定位自身资源优势企业经营目标目标区域特点养殖习惯规模养殖水平 8/20/2022饲料销售管理112制定产品的质量、包装、价位适应市场需求选择经销网络的原则 利用自身优势，尽量减少中间销售环节，在市场上形成价格竞争优势8/20/2022饲料销售管理113产品定位及选择经销网络原则 散养户产品质量定位：兼顾生长性能、饲料的颜色和气味要求，生长性能弱于竞争对手经销网络的选择8/20/2022饲料销售管理114饲料公司零售商散养户 规模养殖户以产品生长性能作为主要的竞争属性，弱化其他方面的属性经销网络的选择8/20/2022饲料销售管理115饲料公司养殖户批发商饲料公司养殖户养殖户现金支付能力较强时

29、经销商现金支付能力较强时销售团队管理解决三个问题：1.以何种方式管理：管理或领导型？2.销售主管自己应该做什么？3.怎样管理销售团队？8/20/2022饲料销售管理116销售团队优异的销售业绩 = 优质的产品 + 正确的销售策略 + 优异的销售团队8/20/2022饲料销售管理117管理与领导的比较8/20/2022饲料销售管理118管理领导控制下属依靠职权喜欢说“我”产生不安命令怎么做交代使命追究责任是工作变得单调乏味 引导下属强调合作喜欢说“我们”增强信心和热情鼓励新尝试沟通使命找出问题是工作变得有趣销售主管应该做什么？是否制定计划、下属是否了解你的计划？是否能及时给予下属回馈？是否建立自

30、己的核心竞争优势（亲和力/感知力/领导力/和其他无法替代的？）你能够经常激励你的下属并知道下属受何激励；你是否经常给予下属建设性的赞扬和批评，并能体恤下属？你是否能给予下属相应的回报（金钱并非明显的激励因素）？你听或学习，组织培训下属（谈判、开发、维护客户的技巧）？你自己是否为下属树立了学习的榜样？你是否能使下属尽最大努力并充分发挥其潜能？你是否有“无中生有”的意识？你是否重视客户的管理、沟通、和维护工作？8/20/2022饲料销售管理119怎样管理销售团队塑造追去卓越的企业文化销售经理的角色从“超级销售人员”回归为“管理者”，应扮演好销售团队领队和教练的角色。具体工作为：8/20/2022饲

31、料销售管理120具体工作：制定业务发展计划制定业务员职业发展计划制定销售策略与销售目标指导、训练、发展业务员评估及选择业务员支持销售队伍8/20/2022饲料销售管理121怎样管理销售团队支持销售队伍 对于销售业绩不能达成的问题进行深入分析，透过现象发现本质问题，从而找出真正的原因所在，并因地、因时、因事地进行诊断并对症下药。该项工作的重点在于正确的设立目标，制定计划，制定奖励政策并提供支持和辅导，尤其关键的步骤好是追踪跟进8/20/2022饲料销售管理122如何支持实施销售目标管理促使业务员进行自我管理（绩效考核）日常目标：销售额、销售费用、新增客户等创造性目标：给业务员增加夜里、提高目标，

32、促使其最大限度的发挥自己的潜能加强员工的过程和思想管理（拜访客户、客户增长）加强对业务员的培训和指导（以会代训、陪同拜访、联合拜访）8/20/2022饲料销售管理123保持良好、有效地沟通并制定行之有效的激励政策，以强化团队精神并确保业务员保持旺盛的斗志和进取心公正、客观地进行绩效评估，尽量将考核指标量化、标准化（销售目标达成率、毛利目标达成率、应收账款回收率、每天平均访问户数、客户数量、产品比例）对销售代表、客户进行关心（短信、电话、拜访）提升销售会议效率和效果（定量、定性、研讨绩效未达成的真正原因，并研究、拟定改善对策）8/20/2022饲料销售管理124如何支持市场管理防低价位销售防窜货

33、激励经销（挖掘销售潜力）理货（客户库存、补货、产品占客户的比例、用量减少的原因-辅助销售）收集市场信息8/20/2022饲料销售管理125防低价位销售（一）饲料价格“穿底”的市场表现1、饲料销售价格崩溃，销售渠道混乱2、经销商无利可图，积极性下降3、饲料产品销售量大幅滑坡，部分经销商“清仓”、“放血”4、竞争对手虎视眈眈，试图取而代之5、专销店不再专销8/20/2022饲料销售管理126饲料价格“穿底” 是指由于市场的竞争使产品的售价持续降低甚至低于成本使生产商或经销商处于无利可图的状况。（二）饲料产品价格“穿底”的原因1、营销员唯利是图，胁迫经销商低价出售2、产品质量事故不断，客户信心严重受

34、挫3、企业返利政策泄密，暴露底牌4、市场管理松懈，窜货严重5、服务不周，客户“跳槽”,有意打压6、产品无创新，遭遇市场洗牌8/20/2022饲料销售管理127防低价位销售（三）饲料产品价格“穿底”的预防1、充分考虑市场变化因素，调整饲料产品价格定位策略2、全面捕捉市场信息，适时调整产品结构，确保产品常新3、加强市场监管、切实维护市场秩序4、强化全员优质服务，重新树立客户信心8/20/2022饲料销售管理128防低价位销售（四）饲料产品价格“穿底”后的对策1、及时清理市场，消除祸根2、迅速调整产品结构，推出适合市场需求的新产品3、果断采取冷却策略，调整市场进攻方向8/20/2022饲料销售管理1

35、29防低价位销售及时淘汰过时的老化产品及时辞退不合格的营销员，招聘高素质的营销员及时淘汰市场信誉表现不良的经销商，重新优选经销商防窜货窜货的概念8/20/2022饲料销售管理130 又叫倒货、冲货，是指同一家企业的饲料产品超过规定的销售区域进行的越区销售行为窜货的种类恶性窜货：是指经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己的经销辖区外市场倾销产品的行为。自然性窜货：是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己的辖区之外倾销产品的行为良性窜货：是指在产品开发期，企业为扩大产品的销量，往往有意或无意选择一些辐射力强的经销商，导致产品流向非主流或空白市场区域的现象窜货的原因8/20/2022饲料销售管理1

36、31防窜货经销商导致的窜货：多拿促销费和回扣，这是导致窜货的最主要的原因；抢夺地盘；处理过期积压产品；市场报复厂家导致的窜货：利润空间过大；价格管理混乱；盲目向经销商加压；营销员受自身利益驱使鼓动经销商违规经营；销售管理不到位窜货的危害8/20/2022饲料销售管理132防窜货饲料产品销售价格急剧下降，企业优势产品在市场没有价格优势，收益减少市场一片混乱，管理严重失控，企业的主导地位消失，经销商反客为主占据主导地位经销商利润大大降低，严重挫伤经销商的积极性和信心，销售网络易被破坏“窜货”现象的预防和处理措施8/20/2022饲料销售管理133防窜货坚决实行划区经营制度严惩跨区销售行为强化市场监

37、督功能实行级差价格体系，严格产品价格管理制度激励经销（挖掘销售潜力）1.销售额增长率分析 8.对自己公司的关心程度2.回款统计 9.对本公司的评价3.了解企业的政策 10.建议的频度4.商品的库存状况 11.经销商资料的整理5.促销活动的参与情况 12.协助对终端卖场的管理6.访问计划 13.协助经销商了解竞争对手情况7.访问状况8/20/2022饲料销售管理134畅销的产品和较大的销量合理的利润和额外的利润稳定的生意销售网络与行业地位节省资金、加速周转节约成本（人力、仓储、配送）降低财务风险优质的服务提升经营管理能力8/20/2022饲料销售管理135激励经销（挖掘销售潜力）经销商有何需求？

38、付款订货、分担销售任务分销与物流支持客户关系管理与维护不越区经营遵守和实施价格体系分担应收账款及风险执行促销并代垫费用提供市场与客户信息8/20/2022饲料销售管理136激励经销（挖掘销售潜力）经销商的责任经销商的激励包括直接激励和间接激励两部分8/20/2022饲料销售管理137激励经销（挖掘销售潜力）直接激励：是指提供给经销商看得见的利益，包括物质、金钱、销量、降低成本等，通常会以合同的形式来体现间接激励：是指通过管理和辅导经销商提升经销商的营运能力来激励经销商激励的理解激励包含正激励和负激励正激励是指给对方提供利益来激励对方负激励通常称为压力或责任，指要求对方必须达到某些标准8/20/

39、2022饲料销售管理138激励经销（挖掘销售潜力）直接激励经销商交易条款8/20/2022饲料销售管理139激励经销（挖掘销售潜力）经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持8/20/2022饲料销售管理140经销商交易条款的构成8/20/2022饲料销售管理141交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持专卖或竞争限制区域经销权 区域限定 跨区销售惩罚产品经销权订货价格与销售价格首单订货量8/20/2022饲料销售管理142经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持交易条款详解订

40、货与送货最小起运量安全库存送货方式与运费到货时间退还或约定8/20/2022饲料销售管理143交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持结算方式付款方式先款后货货到付款信用期付款信用额度付款付款折扣政策付款折扣政策为了鼓励客户尽快付款，有时会设置付款折扣来激励客户提早付款保证金付款，货款95折款到发货，货款96折货到付款，货款98折信用付款，无折扣付款折扣支付方式直接冲减档次货款先按照无折扣付款，货款冲抵下次货款，或返还现金、或返还货物8/20/2022饲料销售管理1448/20/2022饲料销售管理145交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目

41、标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持销售目标与奖励年度销售目标销售返利返利支付方式现金返利货品返利其他等价方式非现金支付销售返利分为无条件返利和有条件返利无条件返利指无论客户销售多少，都可以获得一定比例的返利。有些企业并没有为客户设计销售差价，客户只能靠销售返利获取利润有条件返利：根据销售目标达成的情况设置不同等级的返利标准有条件返利还必须考虑是超额部分计算返利还是全额计算返利8/20/2022饲料销售管理146销量返利示范完成的销售目标返利比例80%按全年净付额1%返利100%按全年净付额2%返利120%按全年净付额4%返利8/20/2022饲料销售管理147非现金返利客户一般喜欢

42、现金返利，但厂家一般喜欢非现金返利货品支付指以等价货品支付返利。考虑货品的计价标准，是按照供货价格还是折扣价，返利货品是否再计算返利其他非现金支付方式很多旅游 非本公司产品 有价证券 广告与促销费用8/20/2022饲料销售管理1488/20/2022饲料销售管理149交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持地域分销目标分销数量目标产品分销目标送货车辆和限时要求拜访频率与生动化要求经销商分销人员配置厂家分销支持提供分销支持的条件提供多少人员支持是否提供分销补贴分销与客户服务水平厂家提供分销支持的前提经销商订货量达到一定标准经销商的分销（渠道和客户

43、开发）达到一定标准8/20/2022饲料销售管理150厂家分销支持人员支持 -厂家配置分销人员与经销商共同工作，薪金可有厂家支付或分摊分销补贴 -厂家提供一定额度或一定比例的费用预算，支持经销商增加分销人员或送货能力8/20/2022饲料销售管理1518/20/2022饲料销售管理152交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持价格条款经销商应按照厂家规定的价格体系进行销售不遵守价格体系的违约责任8/20/2022饲料销售管理153交易条款详解经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持厂家对客户的广告与促销支持提供

44、支持的前提条件提供支持的内容经销商对厂家提供广告与促销支持按厂家要求执行与配合费用分担费用垫付广告促销支持8/20/2022饲料销售管理154间接激励经销商管理与辅导与经销商交往的原则经销商是你的朋友，让他赚钱，别欺骗他兑现承诺，让客户明白你是全力支持他的，同时让客户了解你的授权和限制比你的客户更加了解他的生意和他的人员与客户一起讨论生意管理和发展的思路与客户或者客户的销售人员一起进行一线工作诚信和踏实工作是经销商支持你的唯一理由不要损害公司利益以满足客户利益8/20/2022饲料销售管理155经销商管理与辅导的主要内容进销存管理销售基础管理交易政策管理经销商人员管理服务水平管理经营管理支援广

45、告与促销管理信息管理与支持8/20/2022饲料销售管理156进销存管理随时了解客户的进销存状况，并与客户交流进销存状况，使双方都随时了解生意进展与客户讨论出货状况好坏的原因，总结成功经验和失败教训，形成新的行动方案客户库存不足时要求客户即使足额付款订货8/20/2022饲料销售管理157销售基础管理要求和帮助经销商扩大零售网络要求和协助经销商在零售网络实现销售基础：分销、生动化、价格、促销提供强化销售基础的资源、工具、方案协助经销商制定零售网络拜访频率经销商需要产生投入，可能会有抵触沟通要点：实现了销售基础和有较高拜访频率的网络才是真正的网络，这个网络具有极大的增值空间8/20/2022饲料

46、销售管理158经销商交易政策管理帮助经销商制定其针对下级客户的交易条件理想的交易条件付款：先款后货或者货到付款价格：零售价格返扣，但任何返扣不允许返到标准批发价一下，如果经销商有大客户需要照顾，可以考虑其他形式的奖励，不能影响价格体系店面生动化：向店面提出生动化要求并维持送货：经销商应承诺24小时内送货上门其他店面支持和技术支持8/20/2022饲料销售管理159经销商人员管理明确经销商销售人员的更多职责，改变以前只管送货收钱的坏习惯帮助经销商制定有效的考核方法培训经销商销售人员产品知识、销售基础、销售技巧、拜访步骤大部分时间必须用于与经销商销售人员的跟线工作，指导经销商销售人员提升能力，同时

47、了解市场状况抓住一切机会向经销商销售人员灌输我们的产品知识和销售理念8/20/2022饲料销售管理160经销商销售人员职责拜访和销售生动化价格执行与管理促销服务送货和收款（是经销商的运作方式而定）8/20/2022饲料销售管理161客户服务水平管理要求并协助经销商在以下方面达到标准拜访数量拜访频率送货时间投诉处理退换货处理客户培训8/20/2022饲料销售管理162经营管理支援收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划总公司经营策略的宣传报道对经销商的改革方案提供意见及指导对经销商和管理者实施教育训练协助指导经销商内部组织及职务划分公司派员指导电脑化作业指导8/20/2022饲料销售管理163

48、信息管理与支援要求经销商建立客户信息和市场信息系统，并无条件向公司提供相关信息资料向经销商提供行业动向、厂商动态、产品趋势等情报8/20/2022饲料销售管理164广告与促销管理指导和督促执行公司促销活动并跟踪进度鼓励经销商主动投入广告和促销帮助制作广告宣传单或D.M单提供公司的宣传海报、广告影片补贴经销商广告费在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其门市地址、联络电话8/20/2022饲料销售管理165经销商到底赚不赚钱？ -ROI经济分析8/20/2022饲料销售管理166投资回报=净 利投 资 额=年度销售额X平均毛利率-年度成本总额=平均库存余额+平均应收账款客户管理8/20/2022

49、饲料销售管理167客户管理的原则动态管理原则突出重点原则灵活运用原则专人负责原则8/20/2022饲料销售管理168客户管理的基本内容客户档案客户分级（销售额、实力、信用等级）客户维护、跟踪（挖掘潜力、分析影响销售的原因等）及时处理客户的意见8/20/2022饲料销售管理169客户追踪库存数量价格变动信息必要的支持手段货款追缴经销商销售产品的变动情况必要的感情交流8/20/2022饲料销售管理170服务8/20/2022饲料销售管理171售后服务的主要方式推销员或专职售后服务员上山下乡，深入终端用户，面对面，一个一个解决问题。服务效果最好，但成本高昂结合派发的技术手册开展专题讲座，调配或邀请有

50、经验的专家或售服精英，为养殖户进行技术讲解，解答养殖户在生产中遇到的问题。能以片区的方式服务，宣传品牌，成本相对低廉但效果不确定与当地药店合作8/20/2022饲料销售管理172饲料营销员的基本素质要求营销员的四大基本功和四心四大基本功望闻问切是指营销员拜访客户要仔细观察客户的经营范围、生意好坏、经营规模、谈吐水平、兴趣爱好，从而确定接触客户的方式与交谈的方向8/20/2022174饲料营销员的基本素质要求大基本功四望闻问切营销员的四大基本功和四心营销员不仅要求能说会道，而且必须善于倾听，通过听来搜索对自己有用的信息，获得客户的好感，消除对方的防备心理，最终有针对性地展开促销活动8/20/20

51、22175饲料营销员的基本素质要求四大基本功望闻问切营销员的四大基本功和四心 是指营销员可以通过一些简单明了的问题来获得客户的购买欲望、购买力、购买决定等信息，提问要讲究技巧和艺术性，不但要委婉谦和，而且还应适当地恭维客户8/20/2022176饲料营销员的基本素质要求四大基本功望闻问切营销员的四大基本功和四心是指营销员通过归纳、总结客户的特点和弱点，确定客户的购买欲望、购买力和顾虑等，然后对症下药。利用自己的推销技巧，宣传公司产品的优势，说服顾客作出购买公司产品的决定8/20/2022177饲料营销员的基本素质要求饲料营销员行销的“四心”营销员的四大基本功和四心爱心热心恒心信心8/20/20

52、22178饲料营销员的基本素质要求营销员的人格建设健康的体魄正确的金钱观诚实守信待人礼貌学会容忍超越失败8/20/2022179饲料营销员的基本素质要求营销员的基本才能思维敏捷演技高明深谋远虑积极工作勇于进取营销员每天要面对各种各样的客户，需要有敏捷的思维、机智的应变能力与智慧。通过在工作中不断体会和学习、锻炼，就能使自己的思维敏捷，能够应对各种突发事件和问题，使工作变得更为从容充满乐趣8/20/2022180饲料营销员的基本素质要求营销员的基本才能思维敏捷演技高明深谋远虑积极工作勇于进取一个优秀的营销员应该是一个演技高明的“演员”，因为营销员必须在短时间内将公司、产品清楚地介绍给客户，绘声绘

53、色地介绍公司及产品的特色，以引起客户的注意和共鸣，创造销售和合作的机会8/20/2022181饲料营销员的基本素质要求营销员的基本才能思维敏捷演技高明深谋远虑积极工作勇于进取营销员事事都要计划周全，帮助客户认真分析养殖现状，提出比较合理的用料方式，用料方法，让客户从内心感受到你是在协助他解决问题。多一层考虑，就会让客户多一份满意8/20/2022182饲料营销员的基本素质要求营销员的基本才能思维敏捷演技高明勇于进取营销员是一个很独特的群体，常常是单兵作战，需要凭着对自身工作的积极性和主动性创造性地开展工作。积极的斗志是营销员的工作本质8/20/2022183饲料营销员的基本素质要求 深谋远虑

54、积极工作营销员的基本才能思维敏捷演技高明深谋远虑积极工作勇于进取销售就是进攻，需要极大的勇气，不怕失败和挫折，敢于从失败与挫折中寻找原因，善于学习别人成功的经验，勤练营销技巧，谈判要领、面对客户的勇气，不断改进自己的营销工作，谋求取得成功8/20/2022184饲料营销员的基本素质要求营销员的基本素质具备与饲料产品相关的专业知识对自己的公司和饲料产品绝对有信心有毅力和使命感良好的语言表达、社会交际能力较强的分析问题和解决问题的能力对待客户要有礼貌不说同行和竞争品牌的坏话客户至上，处处为客户着想敢于承认错误诚实，不吹牛撒谎8/20/2022185饲料营销员的基本素质要求对待客户要有礼貌面带笑容，

55、亲切、热情对待客户如遇客户太忙，应及时告退，留下名片，择日再访；无论与客户的关系多么亲密，在第三者面前必须注意保护客户的自尊心；对于初次拜访的客户，千万不可将对方的姓名、职称、职务说错；对客户的让座、倒茶之举，要表示感谢；对客户的提问要认真高兴圆满的回答；与客户洽谈时，不可将客户桌上的东西弄翻；说话音量适中，不可粗声粗气；即使推销不成，也要对对方的接待表示感谢8/20/2022186饲料营销员的基本素质要求饲料营销基础知识传统饲料分类法 传统分类法主要根据饲料的来源、形态和饲用价值区分，但区分的标准较笼统，不能准确反映不同类型饲料间的具体营养学体系差异，且不便于数据库的分类管理。根据饲料来源分

56、植物性饲料、动物性饲料、微生物饲料、矿物质饲料和人工合成饲料特点 符合人们对饲料的认知习惯，便于组织饲料；缺点 不能反映饲料营养价值的内部特点，不便于计算机管理和配方设计8/20/2022188饲料营销基础知识根据饲料形态分固态饲料、液态饲料、胶体饲料、粉状饲料、颗粒饲料和块状饲料特点 直观，贮存和使用时可区别处理；缺点 不具备营养学意义，不科学，不实用。根据饲料饲用价值分精饲料、粗饲料、青绿多汁饲料和添加剂特点 根据经验分类；缺点 不能从养分含量上反映各类饲料的差异。8/20/2022189饲料营销基础知识国际饲料分类编码体系包含的饲料属性来源（或母体物质）种、变种或类别饲用部分调制处理方法

57、成熟阶段（仅适用于青饲料和青干草）刈割茬次（适用于青饲料、干草）等级、质量保证分类（按营养特性） 苜蓿青干草的饲料属性 来源：苜蓿；类别：草地牧草；饲用部分：地上部分； 调制处理方法：脱水；成熟阶段：早花期；刈割茬次：初花期； 等级：CP 17%，CF 27；分类：粗饲料。8/20/2022190饲料营销基础知识蛋白质饲料 干物质中粗纤维含量小于18%，同时粗蛋白质含量大于或等于20%的饲料。如鱼粉、肉骨粉、大豆及其饼粕、氨基酸、饲用尿素等。矿物质饲料 可供饲用的天然矿物质、化工合成的无机盐类、有机配位体与金属离子螯合物。如石粉、贝壳粉、骨粉、磷酸氢钙、沸石粉、饲用微量元素等。 维生素饲料 由工业合成的提纯的维生素制剂，但不包括富含维生素的天然青绿饲料。 饲料添加剂 为保证或改善饲料品质，防止质量下降，促进动物生长繁殖，保障动物健康而加入饲料中少量或微量物质为饲料添加剂，但不包括合成氨基酸、矿物质和维生素以及以治病用的药物。 如凝结剂、防