客户满意度与忠诚度培训解读课件

1、客户满意与忠诚度培训2008年11月莫泰168，我的个人经历客户满意度与忠诚度概念介绍公司为客户的流失感到担忧通常，公司平均每年要流失10%-20%的客户，很多时候有些公司没有想办法留住客户而是不断的不断发展越来越多的新客户。面对客户流失，我们不知该如何回答下面问题是谁导致客户的流失？什么时候客户流失？为什么客户流失？客户的流失导致多少销售收入的损失？什么导致客户更换供应商(一)1%由于买方人员亡故3%营业地点变更5%顾及其他朋友的关系9%竞争者竞争客户14%客户对服务不满意68%一线人员态度冷漠态度决定一 切！什么导致客户更换供应商(二)客户是上帝，在这些动人的口号掩盖下，客户的利益没有得到

2、尊重，客户的要求被置若罔闻，这实际上是对客户的愚弄。客户既然在天堂，他的实际感受被忽略。不能真正把客户当上 帝！格兰的故事客户为何转向竞争者？调查表明： 只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。 其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”客户的不满意下降是客户流失的主要原因！ 现代营销已经不同于传统意义上的营销。 公司财务数据 品牌 客户 员工 忠诚度 满意度 满意度滞后指标前瞻指标传统营销更多时为了赢得客户。现在营销更注重于关系营销：赢得客户，拥有客户财务数据是企业经营状况的的

3、直接的反应，直接表现为经营结果；属于滞后性评价指标。成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理现代营销,更强调客户导向客户导向：从客户角度出发，关注客户的需求，具有服务客户的愿望和态度。对客户提出的问题能够做出快速的反应和解决。 我们也看到很多企业意识到了客户满意带来的收益。但是，Why?为什么没有赢得客户满意？原因不止一个！当我要追求客户满意，我首先了解什么是客户满意？客户满意指客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。满

4、意是可以测量，这就客户满意度满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。可感知的效果低于期望值，客户就会不满意；如果两者相匹配，客户就会满意；如果效果高于期望，客户就会高度满意，甚至欣喜。导致客户忠诚。满意度通常分为内部和外部两重含义。内部是指员工的满意度；外部是指客户的满意度尽管客观评估客户满意度是一个十分复杂的工作，但由于引进“度”的概念，就可以对同类产品或服务作出时间或空间上的比较。1、与行业厂家比较2、与自己以前的水平比较3、客户满意度指数客户满意度与客户忠诚度关系满意度与忠诚度的关系模型品牌形象服务质量问题产品质量问题价格知觉客户满意度价值情感忠诚度认知忠诚度客户保留率关键预测变

5、量中间变量基本依赖变量 解释：客户的保留率是经营指标的直接体现，是一系列因素的综合结果； 情感忠诚和认知忠诚是相互作用的过程。企业为什么要管理客户满意度、忠诚度？客户满意方程式客户期望方程式：事先期望事后获得事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 客户是如何决策的？购买评价决策新交易获得客户开始购买各种商品或服务就继续购买并口碑相传满意客户成为忠实客户就不再购买并散播不满积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额下降经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意

6、客户满意度直接影响商品销售额！满意不满意销售量及销售金额上升拒绝交易继续客户不满意会产生什么样的结果？（1）客户维持率（平均客户维持年数(年)（信用卡行业）客户满意，客户维持（客户忠诚与客户生涯价值的关系客户的满意程度越高，忠诚程度就越高，每个客户所带来的价值就越高！客户关系越持久，企业获利越高客户不满意会产生什么样的结果？（2）研究表明，发展一个新客户所用成本是维系一个老客户的5倍。如果客户不满意：失去所有客户的销售收入失去潜在客户的机会收入客户补偿成本（争取一个新客户需要5倍于保持一个旧客户的费用）因客户不满意而流失的金钱比新增一个客户的收益要大得多。忠诚敌对不满意满意无所谓 基本客户满意

7、度直接影响企业的盈利能力！客户满意度、忠诚度与企业利润之间的关系客户满意在企业运营过程如何体现？Case施乐公司发现非常满意的客户愿意与企业维持长期的关系而且比一般满意者愿意购买更多的施乐产品；统计表明非常满意客户对施乐盈利的贡献是一般满意客户的10倍。 1、客户满意分析模型2、客户满意与忠诚的实现模式3、客户满意与忠诚的管理技巧客户满意与忠诚实现模式1、客户满意分析模型客户满意的三个构成要素客户满意的要素 商品（直接要素） 服务（直接要素） 企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值购买感受销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环

8、境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛。订单容易获得等服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动客户需求的层次性客户需求的多样性客户需求的多变性理性需求与非理性需求隐性需求与显性需求引起客户不满的根源在哪里？客户知觉到的服务客户期望的服务客户公司CustomerGap5GAP 1GAP 2GAP 3对客户的沟通（宣传）GAP 4服务传递客户导向的服务设计及标准公司对客户期望的知觉服务差距模型Gap1理解差距：管理层不能准确的理解客户的需求和优先顺序，

9、不清楚什么是最重要对于客户而言，那么他们不可能重视服务和质量Gap2程序的差距：在理解什么是最重要的基础上但是没有将客户的期望转化为适当的操作程序和系统，依然不能使得客户满意Gap3行为差距：已经拥有清晰的程序和系统但是执行的层面的员工由于训练不足和纪律性不强，不能完整的执行这些程序，不能满足高水准的客户需求Gap4促销差距：企业在宣传的时候增加不切实际的的希望；Gap5感受差距：前面四项差距都不存在，但是你的调查结果仍然现实了的客户的不满意，那么表明客户对组织的表现水平的感受可能与现实差距较远2.客户满意与忠诚的实现模式(1)2.客户满意与忠诚的实现模式(2)2.客户满意与忠诚的实现模式(3

10、)2.客户满意与忠诚的实现模式(4)2.客户满意与忠诚的实现模式(5)2.客户满意与忠诚的实现模式(6)2.客户满意与忠诚的实现模式(7)2.客户满意与忠诚的实现模式(9)建立识别体系2.客户满意与忠诚的实现模式(8)不断进行内部优化2.客户满意与忠诚的实现模式(9)3、客户满意与忠诚的管理技巧把握关键时刻有效管理客户问题“恐怖分子”与“信徒”关注大客户优质服务的原则与技巧1、把握关键时刻把握关键时刻把握关键时刻把握关键时刻把握关键时刻2.有效管理客户问题有效管理客户问题有效管理客户问题一些研究表明，客户在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的客户会向企业抱怨。客户可能觉得他们的

11、抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数客户会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。有效管理客户问题应对客户投诉流程：步骤一：Listen诚恳关怀，相助之情发挥耐心，听出重点步骤二：Share感受分担客户焦虑与不安运用感受”感觉”发觉话术步骤三：Probleming以询问题方式请教客户评估研判找出问题症结步骤四：Check 客户方面确认我方确认步骤五：Action具体行动方案提出遵守承诺不打折扣查核并防止再发产生步骤六：Satisfy确认客户满意有效管理客户问题有效管理客户问题4、“恐怖分子”与“信徒”4、关注大客户 关注大客户5、优质服务的原则与技巧优质服务的原则与技

12、巧人心都肉长的！优质服务的原则与技巧优质服务的原则与技巧戒律一：怀疑口气质问戒律二：过份强调自已的正确性戒律三：急著作结论戒律四：乱开玩笑转移焦点戒律五：转嫁责任予他人戒律六：吹毛求疵，挑语病戒律七：言词与行动不一致戒律八：说其它部门的不是戒律九：装傻或漫不经心戒律十：责难申诉者优质服务的原则与技巧优质服务的原则与技巧优质服务的原则与技巧优质服务的原则与技巧客户满意服务中不恰当的人格站位迎合交易利用私利施舍感恩仰视建立你专业形象！满意度测量的意义？如何测量满意度？满意度测量程序如何测量满意度？测量满意度的意义进行专业的客户满意调查，以便精确测量客户满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供

13、可以信赖的依据。没有员工的满意，就没有客户的满意。信息资源的畅通与否是企业管理效率能否得到提高的关键 如果你不能度量它，你就不能管理它！什么是满意度测量满意度测量通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高客户满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对客户满意度有积极的作用。满意度研究基本目的：鉴别影响满意度的关键因素。客户的优先要求和容忍程度。测量目前的满意度水平。为营销管理提供建议。改进措施的先后次序。定期追踪满意度水平。1、进行满意度测量2、分析结果、比较连续数据4、业务部门绩效评估，根据轻重缓急调整营销资

14、源并改进产品和服务3、就有关提高客户满意度、满足未来需求等问题向管理层提供建议注释：员工满意的测量和客户满意的测量的方法论一致，满意度测量介绍主要围绕客户满意测评展开客户满意度测量与管理失败的5大原因在开发员工、客户满意度测量与管理过程中涉及到的人不合适。客户、员工；利益关联者（stakeholder）(如渠道伙伴)；CSM/M的发起者、实施者以及使用者。对聆听客户或市场声音的工具设计不当，无法产生可行动的数据；未能采用适当的分析工具将来自客户的数据转化成支持决策的信息；未能将来自客户的数据以及客户满意度指标的变化同质量、运作、财务以及市场销售数据关联起来；缺乏规范的满意度与忠诚度测量的循环体

15、系；负责测量客户期望与满意的部门与管理客户期望与满意的部门缺乏有效的协作。建立在科学的满意度测量的模型基础上，有效和经过验证测评技术、流程是保障满意度测量和管理获得收益前提。满意度测量的基本程序取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6探索性研究的目的为了保证：研究者对目标人群的构成和看法足够了解，以便抽取一个精确的样本，并设计出适当的调查问卷。探索研究的的任务：确定调查人群的组成：确定客户满意度的组成因素以及与内在质量的联系：采访和研讨的话题（主要基于客户满意度，员工满意度另外讨论）购买决策：探索从开始新产品或者服务商到订单的全过程了解；购买标准：客户基于

16、什么样的标准选择商品？优先要求：明白什么是重要的要求，什么是最重要的。供应商的表现。对未来的服务的预测和需求。探索性研究的主要方法：深入采访：通过对客户、专家、有影响力的人进行是一对一的深入采访，获得客户价值包的主要要素组成。需要注意：有效的区分采访对象，选择代表性的样本；焦点组：主要用在消费市场，通常方法在中立场所组织6-10名客户进行研讨。需要注意：会议中的协调，样本分散选择。满意度测量的基本程序深入采访焦点组一对一采访对商务采访更便利采访在采访处进行不需要采访对象付费采访时间长要求中等技术水平采访对象很少保留持续60分钟左右通常由采访者推动展开可以录音6-10人的群体讨论吸引消费者参与需

17、要会议室等设施对参与者予以奖励邀请采访对象成本高熟练的专业协调能力很重要采访对象开始可能会有保留持续90分钟左右通常由小组中活跃分子推动可以录像、录音等在针对性的小批量样本中进行探索性研究使我们基本明白了当前我们满意度的组成要素及因素的重要性排序。为我们进行下一步的精确样本的选择、精简调查表的设计提供依据。取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序 完成探索性研究后，我们知道该向什么样的人提问，提问什么类型的问题；接下来需要完成取样。 要证明调查的有效性，能够为重大或者代价高昂的管理决策提供依据，精确的选取样本非常重要。 取样的可靠性主要

18、通过：精确度、置信水平、方差来判断。合理的样本大小和取样的种类保障最重数据的能否反映真实情况最重要保障；理论上，超过100即可（但必须是概率抽样），大多数为100-200之间；如果市场被细分为几个细分市场，则要求每个细分市场的样本量不少于100。应用上，样本量应尽可能大。 抽样概率非概率简单随机方便样本判断样本定额样本聚类取样分层取样取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6取样方法：满意度测量的基本程序满意的测评主要选择方案有三种：个人方案、电话采访、自填式问卷：优点可以全面理解回复者的想法可以借助可视物品作补充帮助可以提问复杂的问题可以采用随机取样健身房

19、个人访谈缺点成本高，尤其在商业环境中要有训练有素的采访者难以展开私人/敏感问题需要精心策划和控制优点电话访谈缺点快捷、低成本双向交流允许解释和提示对取样能够完全控制不存在距离问题采访时间短问题简单、直接需要训练有素的采访者保持采访对象的兴趣和注意力取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序优点成本低没有采访者的偏见不具备侵犯性和匿名性不存在距离感多种散发方式随时可以展开调研自填式问卷调查（信件、电子邮件等）缺点回复比较慢低的回复率问卷比较简短，太多问题影响效果回答匆忙可能不可靠样本有时候会不具备代表性非有效的回复难以预知取样调查探索性研究

20、调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6 从客户、员工的性质及样本的数量，及调研的预算总评价什么是最合适的调查方案。 通常大客户、管理层的调研尽可能采用个人访谈的方式； 样本数量大情况的下，通常选择问卷、电话采访一种或者结合的方式； 周期性的评估、消费地点即时反馈等一般采用问卷；满意度测量的基本程序调查问卷设计的原则：被采访者是否有足够的信息/知识来回答这个问题？被采访者能否理解这个问题？被采访者是否愿意根据实际回答问题？问题是否会使回答具有某种倾向？设计过程中的考虑因素：问卷的长度；问卷的结构；问卷的类型（事实陈述或性能及重要性的衡量）；开放式提问/征询（答卷者可自行提出

21、主题并进行解释）；问卷的样式。提问格式的类型：规定式（是/否）封闭式 （问题固定，给出尺度）开放式（自由回答）。取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序从两个例子来理解什么是开放式问题、封闭式问题：封闭式问题：给出固定的答案，供被采访者选择；操作和分析起来快捷方便，采访者或被访者犯错误的可能性比较小，并且可以提供比较量化的数据：请选择答案，可以多选，每行选一个答案。传真服务卫星电视健身房游泳池当你因公出差，选择一家只住一夜的酒店，下列设施对你那个最重要？不重要 相当重要 很重要 非常重要 封闭式样卷：取样调查探索性研究调查方案的选择调查

22、问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序问题的类型：开放式问题、封闭式问题：封闭式问题：答案不固定，有被采访者给出答案。给出答案让排序。或者被访者自己提出因素传真服务卫星电视健身房游泳池当你因公出差，选择一家只住一夜的酒店，那些因素你首先考虑？第一 第二 第三 第四 开放式样卷：取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序5点量表还是10点量表？取决于公司的传统和习惯。随公司满意度的提高（如90%以上的用户满意），10级量表更具有辨别力。10级量表更适合复杂模型的建立。取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析

23、和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序 问卷的提问类型（通用5点刻度）： 陈述性判断至少应给出五个不同的格式供选择。任何一个格式都可以采用非适用选项，同事这也是一个好主意，答卷者不会感觉必须就自己不熟悉的内容做出评判。陈述性格式（针对因素的重要性） 如：我的汽车是豪华型的。（请选择一个答案）1、完全同意 2、比较同意 3、不知可否 4、倾向于不同意 5、坚决不同意。定性格式（针对当前状态的评价） 如：你如何评价自己汽车的豪华程度？（选择一个答案） 1、出类拔萃 2、优秀 3、一般 4、尚可 5、差对比式（针对期望值） 如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案） 1、喜出望外 2、多少

24、好于所期望的情况 3、正如所盼 4、多少劣于所期望的情况 5、远劣于所期望的情况。对比式（针对竞争态势） 如：我的汽车的豪华程度为。（选择一个答案）1、佼佼者 2、比大多数都好 3、于大多数持平 4、比许多人都差5、糟糕透顶者之一取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度研究的基本程序-分析和报告是调研的最重要的环节分析方法：数字量表分析：通过均值、极差、标准差、中位数、交叉表、分布表判断；图表分析：将描述性语言进行数字量化，以数字形成图标，图标更能直观是表达；报告：选择合理论述排列；结论要简练明确；取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和

25、报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序 使用一个代表客户、员工满意度总体水平的数据对于内部协调、关键影响因素的资源合理配置有很大帮助。这就是客户满意度指数、员工满意度指数。指数能够直观表现当前总体满意度的状态。 解释：内部协调：监督服务质量的提高、提高员工士气和增加利润等；关键影响因素的资源合理配置：指数的高低决定是否需要重新或者追加配置资源，比如营业厅等候时间过长影响满意度指数则需要增加业务人员。 当客户的优先要求发生变化，满意度指数需要定期更新。取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷的设计分析和报告12345满意度指数6满意度测量的基本程序取样调查探索性研究调查方案的选择调查问卷

26、的设计分析和报告12345满意度指数6满意度得分位置产品系列价格水平退房时间员工帮助停车员工仪表加权平均满意度指数范例：宾馆类满意度指数加权因子加权得分如何获得满意度指数：有效区分影响满意度的因素重要程度，为各因素设置合理的加权因子，每个子项满意度分值乘以加权因子，得到加权分值，分值相加获得满意度指数。解释：加权因子是基于构建满意度测量模型通过多次方程的建立求解获得。关键因素9.27.98.87.47.78.68.513.7%13.4%13.3%13.0%12.4%12.0%11.5%1.261.061.171.180.920.930.998.4184.1%X=+确定优先改进次序完成满意度的测

27、量我们需要回答：我们在客户、员工关心的地方尽力了吗？通过满意的测量我们获得最直观的两组数据各因素满意的重要性和当前企业的在这一因素的表现。其差值越大，说明我们这一方面问题越多。如果我们需要改进满意度，就必须判断确定改进措施的先后顺序(Priorities For Improvement PFI)。改进措施需要遵守的原则：从战略满意度改进矩阵开始注意公司战略和核心能力结合管理来考虑成本审视市场的变化趋势确定优先改进次序如何确定PFI：主要有六个因素-确定差距的大小、陈述的重要程度、导出的重要程度、政策和法规、业务冲击、与竞争对手对比1、确定差距的大小：通过对比获得重要性得分与表现得分的差值，缩小

28、大的差距比缩小小的差距更能得到满意度的改善。2、陈述的重要程度：陈述的重要程度（指对客户、员工而言问题的重要程度）和差距大小同等重要，客户和员工的满意度判断受到重要要求的影响更大。例子：比如调研获得宾馆的客户最在意酒店的价格水平，对于退房时间相对不太在意，那么既是增加人员配置较大减少退房时间也不如减少一点服务价格获得满意度改善大。确定优先改进次序3、导出的重要程度例子：如果直接询问乘客一系列与航空旅行相关的属性的相对重要程度，他们毫无疑问回答“安全”，相对而言“飞机提供的食物”重要程度得分较低。但是安全是航空公司的运营的先决条件，没有安全就不能继续生存，几乎所有的航空公司都需要在安全上有良好表现。所以我们不得不寻找服务差异点。如航空公司在客户旅行中所提供食品，尤其是长途航班上的表现，会成为客户选择下一次旅行选择航空公司的一个标准，这就是差异点。陈述的重要程度往往会会忽略这些因素。导出重要程度是判断这些因素的一个方法。导出的重要程度是根据统计来确定。方法：每个被采访者对各个属性的评分和整体满意度的分值