互联网时代的市场营销创新课件

1、 互联网时代的 市场营销创新主讲：吴越舟 营销密码与挑战 目 录 市场透视与聚焦 战略与模式升级 策略组合与创新第一讲 营销密码与挑战 周期与执着规划与结构素质与基因 天时地利人和 营销突破线路商务采购线技术专业线决策权力线 道理念：方式+价值 局策略： 商家+专家 术技能： 技巧+素养 营销的最高境界， 使销售成为多余。 彼得 . 德鲁克 营 销 密 码 宏 观： 三维- 天时、地利、人和 微 观： 三线- 商务、技术、管理 密 码： 三点- 理念、策略、技能 关键 1 ： 营销系统道局术，三维互撑本末度；时代挑战互联网企业：指数增长的诱惑互联网：开放、速度、弹性、创新“互联网+”的无奈传统

2、企业：线性增长诱惑工业化：规模专业、职责、管控“+互联网”的无门象现质惑困本5、 时代的变迁 马镫的发明 乌尔班大炮，奥斯曼土耳其大军，君士坦丁堡城墙，1453年 蒸汽机的发明（1776年） 国富论，亚当斯密 乐视互联网电视， 小米手机 关键句2： 网络浪潮新时代，平台社区数据化 一切稳固的东西都烟消云散 , 一切神圣的东西都将被亵渎 。 - 马克思共产党宣言 6、移动互联网时代的商业特征去中心化 .平台化 Add your text in here社区化数据化两大利器首 先,，通过与用户的交互形成粘性，足以让其硬件获得出货的便利。其次，通 过与用户的充分交互,也能保证产品符合用户偏好 。最后

3、，产品本身加上用户界面，能够形成一种更好的基于“交互感”的体验。 用户赋权在互联网时 代，用户需要的不再是产品，而是解决方案。而方 案对应的是用户需求。，流通企业则通过这种交互界面累积大数据。数据赋权7，互联网企业-优势一切都被记录，一切都被数字化。 不管你现在做什么行业，都是数据生意。 - 凯文。凯利 移动互联-营销场景+内容+社群+互动小米卖的不是手机，是参与感微博 纳新在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户论坛 沉淀沉淀、持续维护式的内容运营保持已有用户的活跃度微信 客服一对一，100%投放率的超级客服平台 社群特征： 相似的文化、频繁的互动、共同的利益。 - 托尔夫 . 林顿 关

4、键句3： 在线互动互联术， 平台社区粉丝度； 8、互联网转型方式社区个性化体验构建平台生态圈020融合切换 营销的关键是， 走进经营者的运营方式， 融进消费者的生活方式 。 包 政任何时代营销的本质都是建立企业与顾客之间的关系，维系并深化这种关系。移动互联网给人们提供了一个线上的世界，我们要考虑怎样才能在两个生活“社区”中，与顾客交互，建立强关系。年度排名电影名称总票房(亿)电影名称总票房(亿)1变形金刚419.7亿速度与激情724.2亿2心花路放11.6亿捉妖记24.1亿3西游记之大闹天宫10.4亿复仇者联盟214.4亿4智取威虎山3D8.8亿澳门风云29.7亿5星际穿越7.5亿霍比特人3：

5、7.6亿6X战警：逆转未来7.2亿天将雄狮7.4亿7美国队长27.2亿狼图腾6.9亿8猩球崛起2：7.1亿战狼5.4亿9爸爸去哪儿6.9亿超能陆战队5.3亿10分手大师6.6亿王牌特工（英）4.8亿9、 营销模式的演变： 1、 大规模销售方式 （长虹） 2、 深度分销方式 （TCL） 3、 社区商务方式 （丰田） 4、 网络社区方式 （小米） 11、思考的结构固本求变神聚形散 第一讲： 时代浪潮与本质 关键 1： 营销系统道局术，三维支撑本末度； 关键 2： 网络浪潮新时代，平台社区数据化； 关键 3： 在线互动互联术，平台社区粉丝度； 第二讲 市场调研与聚焦走一线，眼见为实 ( 广度）关系网

6、 ，破译密码 （深度）行业动态， 耳听八方 （高度）搜资料，手疾眼快 （速度）书籍杂志，日积月累 （厚度）现场看专人访展会聚网上游资料查1、调研-市场洞察 带你走进“层级式”的市场调研 13年6期 五度调研理论高度展会聚现场看专人访网上游资料查广度高度深度速度厚度 2、行业的结构 经济前景技术变革政治动荡文化差异市场变化鼓励限制放任分级1,全球背景2,行业政策规模结构偏好趋势3,行业市场核心技术应用技术4,行业技术企业能力 历史诠释发展逻辑，阶段揭示行业规律电脑控制行业相关十大杂志排序期刊名称出版地出版方创刊时间发行量主要特色与内容1工业控制计算机 南京中国计算机学会工业控制计算机专业委员会1

7、988年7万份创刊至今，始终坚持科研与生产相结合，关注工业自动化领域的最新技术与应用，为建立工控厂商与用户之间的良好沟通渠道而不懈努力。 2计算机应用北京中国计算机学会1981年6万份把介绍计算机应用技术作为重点，以推动经济发展和科技进步为宗旨，把促进计算机开发应用创新作为目标。3计算机工程上海华东计算技术研究所1960年 5.5万份既具有学术性和前瞻性，又注重实用性和导向性，同时也重视和鼓励来自科研、生产第一线的经验、改进和革新。4计算机科学西安国家科技部西南信息中心1981年 4.6万份坚持面向市场、面向科研、面向应用、面向行业，真正做到集实用性、信息性和可读性于一炉。及时报道和介绍广大读

8、者所需的资讯、产品及技术。快捷、准确的传播科技信息、行业动态。5计算机应用研究成都四川省电子计算机应用研究中心1984年 4万份以其新颖性、技术性、实用性、工具性、知识性于一身，设置众多栏目，信息量极大，反映并涵盖了当今国内外计算机应用研究的主流技术、热点技术及最新发展趋势电脑控制行业相关十大杂志6计算机工程与科学长沙国防科技大学计算机学院1975年 3.8万份集信息、知识、趣味、可读性于一体,以计算机实用技术见长,博采、精选国内外电脑研究、开发与应用的精华。7电子计算机与外部设备北京中国科学院电工研究所1982年 3万份主要报道新型发电技术；大、中、小、微型电机技术；超导电工技术；高压及强脉

9、冲放电技术；电加工、电子束和离子束技术；电力系统新技术；计算机在电工领域中的应用等8计算机工程与应用西安华北计算技术研究所2006年2.5万份 坚持走学术与实践相结合的道路，在内容上既注重理论的先进性又兼顾实用技术的广泛性，在促进学术交流的同时，推进了科技成果的转化。覆盖面宽、信息量大、报道及时9计算机系统应用北京中国科学院软件研究所1991年2万份重点是宣传介绍计算机应用系统的建设(包括系统的规划、设计与开发等方面)、信息技术的应用研究与开发成果以及相关技术的分析，探讨与应用10江西省计算技术研究所1985年2万份密切跟踪计算机科技发展动态，以最快的速度精选刊登计算机专业的新理论、新技术及其

10、在各领域应用成果的论文。既有相当的学术水平，又有实际指导意义信息通信行业十大杂志排序期刊名称出版地出版方创刊时间发行量主要特色与内容1通信世界北京信息产业部人民邮电出版社1999年3.4万份/期立足中国通信产业发展，全面反映中国通信产业发展变化，为中国通信产业的发展积极献言献策。2通信技术北京中国电子集团公司30所1967年3.2万份/期主要报道信源处理、传输、业务与系统、网络、移动通信、信息安全等方面的先进技术、理论研究成果和最新动态。3中国新通信北京电子工业出版社1999年2.6万份/期以新视角、新观点、新风格，立足中国通信运营大市场，报道领域覆盖信息通信业上中下游产业链条。在新一轮产业发

11、展大潮中，紧密关注产业,以独特视角紧追新通信时代的新技术，新业务，新终端4电信科学天津中国通信学会1956年2.6万份/期以报道通信科技的最新成果和动态，介绍新的通信理论和技术知识，交流科研、设计、施工、生产和维护方面的实用技术和先进经验5光通信研究武汉武汉邮电科学研究院1975年2.5万份/期主要刊载光纤通信领域的学术论文、研究成果的技术报告、施工及维护经验、综述国内外光纤通信先进技术及最新动态等。信息通信行业十大杂志排序期刊名称出版地出版方创刊时间发行量主要特色与内容6电子与信息学报 北京中国科学院电子学研究所2001年2.4万份/期反映我国电子科学与信息技术的最新研究成果和技术进展。本刊

12、发扬学术民主， 提倡学术讨论，促进国内外同行的学术交流7邮电设计技术北京中讯邮电咨询设计院1958年2.4万份/期结合国内外通信信息工程实践，探讨通信信息建设、设计、施工、运营等领域的热点和难点问题。8通信学报北京中国通信学会1980年2万册及时反映中国通信科学技术发展水平，交流国内外通信科技新成果，促进学术进步和人才成长，探索新理论、新技术9信息技术与信息化济南山东电子学会主办1976年1.6万份/期从信息技术的研究、应用角度展现IT行业与科技发展与进步，是全国高校、科研院所、企业发表信息科学研究、技术应用成果的园地10信息通信技术北京信息通信技术2007年1万册反映国内外信息通信技术最新研

13、究成果，提供信息通信技术交流平台，推广先进信息通信业务和应用，为我国建设信息社会和创新型国家服务 3、 行业性透视 技巧1： 行业专业性杂志 技巧2： 上市公司，行业研究报告 技巧3： 行业年会 展览 论坛， 技巧4： 行业协会，大型企业，资深人士 关键4： 行业演进看周期， 专家演绎找规律竞争格局维护性市场核心性市场广种性市场挑战性市场高低弱势小大市场容量（发展潜力） 4、区域市场的成长性评估优势 结构滚动 聚焦-平衡核心性市场挑战性市场维护性市场广种性市场5，竞争结构理论（行业、区域与客户群）市场容量：小-大竞争位势：强：弱 清晰结构 充分聚焦 周期变换6、区域市场的“滚动” 结构策略：

14、在一定周期内，我方的市场布局应该具有合理的结构，结构产生效 率，结构支撑稳定，结构创造未来；聚焦策略: 市场结构变动，竞争策略选择：要么追求第一，在规模上取得领先； 要么追求唯一，在特色上有所建树。寻找增长性的关键市场，短期 集中优势兵力打歼灭战，聚焦产生效率，聚焦产生成果。平衡策略： 结构持续变动，在整体规划与资源分配上应管控好四种平衡关系：局 部与整体，短期与长期，静态与动态，资源与人才，处理好结构与节 奏的再平衡关系，审时度势。关键句5： 区域结构细分析，周期调整不迟疑；7、行业结构分析； 规模行业特大型（5亿以上）大型（2-5）中型（2-1）小型（1-0、3）微型（0、3以下）汽车配件

15、67193127文具玩具57172323家用电器38151731医疗器材46141319电子电气35111021船舶业239617机械装备34749液压设备224515服装织造115712五金器材0032118、客户群结构（亿元） 9、竞争结构： A 竞争原则： 阵地战，运动战，游击战 B 清晰竞争格局： 第一竞争对手，60% 机会攻击 第二竞争对手，30%机会攻击C 了解对手人事： 关键句5： 市场结构比例度，有效聚焦把控度；经营资源大小市场能力高领导者补缺者低挑战者追随者环境变化移动化碎片化场景化10、 营销环境的“变化”关键句7： 线上线下融合跨， 移动碎片场景化如果现在你还靠打广告来吸

16、引用户，就表示你与用户还有距离。正确的做法是，与用户在互联网上进行交互，通过服务让他留在平台上。消费主体的变化：90后特点 自我意识膨胀下的个性化成长 娱乐至上的一代 充满表达欲望，情感需求强烈 孤独与集体孤独 爱创新，也爱创业 追求平等独立 有责任感 理性务实，有规划。 1、 日本最大的一家服饰连锁公司（优衣库）在日本有超过2000家零售店， 金融风暴时，关闭了250多家业绩下滑店。2、 二郎的店已连续三个月下滑。上司建议他延长开店时间，增加货架、品 种，在店外扩大广告面积？3、 二郎反思下滑原因，是自己对款式、颜色判断不准，库存积压，没有资 金进新货。他调看了上周录像，想分析一下，但不经意

17、发现一个可疑人 在挑选衣服，他偷走了4款女装，检查周末库存，竟发现这4款销售一空， 难道小偷对流行款式有预见性？4、 一天，小偷又出现了，二郎将这个男子偷走的款式记下来，下午立刻给 总 部下了一笔大订单，果然，一周销空。小偷仍然每周出现一次，二郎 如法炮制。 5、二郎的业绩增长，惊动了他的领导小田，小田请他喝酒，让他介绍经验， 他吹嘘说“他如何如何组织的团队进行了大量的市场调研，最终得出了 准确的判断“，小田让他尽快总结总结，以便在大区推广，二郎只好 表面应承下来。“6、后来二郎不慎摔伤了，在家休养三个月。二郎摔伤的第二天，小偷被副店 长抓住扭送给了警察，被判蹲三个月监狱。这三个月中，在副店长

18、带领 下， 店员每天加班加点，但营业额只是原来的一半，二郎回来后，先把 副店长调走。7、二郎回到店里，店员们十分高兴。二郎透过店里的橱窗，又可看到小偷在 窥视店里的情形，营业额再次回升，二郎却十分忐忑：难道 只能靠着这个小偷来提升业绩吗？ 启示与分析道： 价值观： 正直- 管理者之本； 局： 市场力： 透视需求-核心竞争力 组织力： 经理人- 组织的核心；术： 专长：需求洞察力-“可以学会的” 技能：市场调研力- “必须学会”； 第二讲： 市场透视与聚焦 关键 4： 行业演进看周期，专家演绎找规律： 关键 5： 市场结构比例度，有效聚焦把控度； 关键 6： 线上线下融合跨， 移动碎片场景化；

19、第三讲 战略与模式升级1、营销问题1、 销售人员的突破能力差 2、 区域规划的难度大（产品区域差异） 3、客户开发的管理失当 4、客户维护的管理失当 5、陷入增长不盈利，盈利渐萎缩的困境 6、销量与回款的矛盾大 7、市场部与销售部的矛盾 8、公关与推广，雷声大雨点小 9、区域销售目标不明，预算不清 10、产销两体系的矛盾冲突 11、研发与销售的矛盾大 12、营销战略缺少整体规划人均销量最好销量5、信不过：关键时刻，疑 虑重重，突然变脸？6、谈不拢，商务谈判，斤斤计较，寸步不让？3、看不透：客户关系复杂，公关无从下手？4、隔不开；对手时隐 时现，持 续威胁1、找不到？见面则更难？2、摸不清；客户

20、需求充满矛盾？难以揣摩？问题1：销售受阻（一线）撒不开收不住收款难价位低新客户开发数量少，速度慢，客户情况不详虽然客户信息不少，但成功率低，失单率高，竞争对手强悍商务条款差，客户付款拖延，追款成本逐年增高，货款逾期率较高平均成交价格低，却逐年下降，销量逐渐萎缩 问题2，市场管控问题3：协同不畅（前后）后台中台策略失当，专业力弱总部职能，协同力弱官僚现象，服务力差产销冲突库存震荡产品线适当推广不力问题4： 组织与战略（上下）战略困境组织困境方向不明，策略不清布局失策，要员不力 群龙弱首，草莽骄横人员涣散、能力低下周期流失、变动率低上台战略前台经营中台管理后台协同下台组织1、业绩低下 突破不畅4、

21、激励失效 培训缺失3、产销冲突 研销分离2、策划失当 职能偏差5、“五台困境”5、规划不清 布局失策关键 7： 上下前后成系统， 五台关联互支撑；案：诺基亚11年状况分析权威市场研究公司IDC发布11年二季度数据全球智能机市场份额，-历史性超越苹果公司占19.1%， （三星18%）诺基亚 15.7% （一季度24、3%） 1、营销管理粗放；为短期业绩对代理商施压，延迟货挤压。 经销商库存加大，占压资金.。 2、产销脱节，预期不足，市场缺货.失机会，库存加大， 3、新品开发滞后；赵科林-诺基亚全球销售， 邓元鋆中国区赵科林三大药方； 首先“渠道健康”目标是要让合作伙伴有钱赚”，二季度对产品整体调

22、价。为了清理目前串货严重、价格混乱市场。其次“回归基础”销售团队要激活零售，有效出货。“每个人各司其责，不能再追逐短期与表面的数据，搞歪门邪道甚至造假。”辞退造假人员。第三；打造一个有活力的团队。帮助员工结束过去“强制任务导向”的工作疲劳状态，激起团队的积极性。诺基亚分析；五大失误： 策略偏差；不以市场需求，市场竞争为导向； 管理偏差；背离市场，被眼前数字所迷惑，追求数字； 产销矛盾，缺货与积压，连锁与放大，经销商无利； 研销矛盾，丧失未来市场机会，忽略需求变化； 战略失误；方向不清，不求创新，隔离技术与商业；战略策划战术实施后台技术前台商务研发制造应用低中高利润产业链环节围绕客户精耕市场投资

23、研发深根技术7、向产业价值链两端延伸1243服务升级掌控客户经营链经营升级咨询方式渗透生产升级产品质量提升战略升级整合价值链策略8、市场扎根关键句 8： 产品服务经营链， 战略经营上台阶陕鼓动力为内蒙古大唐鼎旺化工有限公司-煤化工循环经济项目，将提供气体投资、工程装置总包、融资租赁、卖方信贷等多项服务。在工业污水处理、工业锅炉系统、低温余热回收、自动化系统等方面合作。客户营销研发工艺制造采供金融智能客户物流服务供应商外协商金融行业交通行业科研院所供应商供应商供应商定制化解决方案方案集成交付7、强化客户定制化解决方案能力以汽车制造业为例8、打造企业处理多业态客户需求能力 231围绕标准产品的运营

24、围绕定制产品的运营围绕全新产品营运 创新资源配置方式，明确战略和战术的匹配，近期见利见效，又具有未来意义。 短期-紧急产品， 个性化需求，非标准销售驱动研发（项目性） 中长期需求（项目期） 共性需求，核心需求 市场驱动研发（产品性）生存为重，盈利为先盈利模式暂时性销量，长期性市场未来盈利生存发展战术战略 9、 技术扎根模式：关键句 9： 应用研发短平快 ，核心研发长高远 I5全智能机床操作系统研制成功。设计院副院长，朱志浩 - 通过信息技术、运动控制技术、（四项技术） 电子技术、机床技术高度集成 - 沈阳机床集团的上海同济大学分部， （四个团队） 与沈阳计算机研究所、 日本安川电机、 意大利菲

25、迪亚公司组成世界级的科研攻坚团队 9、沈阳机床集团： 核心技术 i5数控系统案例4：沈阳机床 10、营销与研发的“节奏”（迈瑞）时间T销量Q放量中期放量后期放量中端研发高端研发Q1Q2Q3初期放量低端研发 国内中低端国内高端国外低端全球市场 中高端11、迈瑞医疗国际有限公司1991年成立，全球医疗设备的创新领导者之一，产品： 生命信息与支持、临床检验及试剂、 数字超声、放射影像等四大领域；特点：性能与价格完美平衡的医疗电子产品。市场：在全球范围内的销售已扩展至190多个国家和地区。关键句10： 前轮驱动成流量，后轮驱动保利润 第三讲： 战略与模式升级 关键 7： 上下前后成系统， 五台关联互支

26、撑； 关键 8： 产品服务经营链， 战略经营上台阶； 关键 9： 应用研发短平快 ，核心研发长高远 ； 关键 10： 前轮驱动成流量， 后轮驱动保利润； 第四讲 策略组合与创新高虚动低实静服务策略品牌推广策略新品管理产品策略渠道构建策略 团队策略 互联网 1、六大营销策略组合： 1、 高策略 品牌推广； 1、市场测试实验：叫好与叫座 “ 将人力资源转变为你的竞争优势” “ 让人力资源培训变得简单” “今年购买，优惠八折” 2、创意惊喜事件 “ 斯特拉托斯，超越人类极限，12万8 千米，太空舱 落速超声速 “欧洲杯；中文版为“海信电视，中国第一”， 英文版为“Hisense，CHINAS NO.

27、1 TV BRAND”。叫好又叫座叫好不叫座叫座不叫好名次年份电影票房亿元名次年份电影票房万元名次年份电影票房（亿元）12010让子弹飞6.612006天狗63212012人再囧途之泰囧12.522010 唐山大地震6.422004可可西里50022013西游降魔篇12.432011金陵十三钗5.932009我们天上见5032012十二生肖8.642010非诚勿扰24.742011钢的琴53042012画皮27.352009建国大业4.252011转山30052011龙门飞甲5.462008赤壁(上)3.262004电影往事10062013致我们终将逝去的青春7.172007满城尽带 黄金甲2

28、.9172013万箭穿心30072013中国合伙人5.382007集结号2.482007图雅的婚事9782013北京遇上西雅图5.192009风声2.292006光荣的愤怒5092011失恋33天3.5102012一九四二3.6102006三峡好人300102013小时代4.7AB渠道模式周期转换 线上线下有机融合 网络系统颠覆 A 消费市场颠覆 B 高端与年轻人群的力量 关键句11： 渠道模式滚动变，消费生态阶段换；案例： 河北养元智汇饮品股份有限公司 是近年来崛起的植物蛋白饮品类的领军企业。 07年5亿， 08年8亿， 09年10亿， 10年15亿， 11年30亿， 12年50亿， 13年

29、68亿， 14年128亿，157个亿 策略方向；销量第一，品牌第二”， “扎根三四级市场，农村包围城市”。 “核心根据地”，在此实施精耕细作，扎住根基，见利见效之后， 在考虑逐步向二类地级市和核心城市市场渗透， 有限实力。 六个核桃的有关图片 -？加多宝3、高低策略1、 结构上： 高开高打，韬光养晦，周期切换 2、 节奏上： 先低后高，先慢后快，高低协同 3、 把控上： 现实理想，局部整体，短期长期， 4、产品策略的互联网思维 用户体验四大策略 迭代研发 极致 设计 简约 构思用户体验雕爷牛腩案例2、用户体验雕爷牛腩自国八条颁布后，高档餐厅业绩开始走下坡路，部分高档餐厅已经倒闭，在这种哀鸿遍野

30、的市场环境下，淘宝化妆品第一的阿芙精油创始人雕爷杀入了餐饮业，创办了雕爷牛腩餐厅。作为这个领域的新手，从产品定位到网络营销传播，雕爷都把互联网的玩法嫁接到雕爷牛腩的经营中，开始了O2O餐饮的征程。 在北京，截止14年6月底，雕爷牛腩8家店面半年内营业额已突破6千万元。其中，作为雕爷牛腩的第一家店面的朝阳大悦城老店面积120平方米，最高接待人数243人，最高翻台率达到8.68桌，最高坪效突破321元(商场同期平均坪效201元)，最高单日营业额超过48,000元。roseonly简约思维简约思维，是指在产品规划和品牌定位上，力求专注、简单；在产品设计上，力求简洁、简约。品牌定位是高端人群的“爱情唯

31、一”，网站的买花者需与收花者身份证号绑定，且每人只能绑定一次，意味着“一生只爱一人”，放弃团购、B2B、2013年2月上线，8月份做到了月销售额近1000万元。以奢侈玫瑰和璀璨珠宝，打造真爱永恒信物。万里挑一厄瓜多尔鲜花玫瑰，109道百年工艺打造厄瓜多尔永生玫瑰，手工玫瑰珠宝等，无一不诠释真爱诺誓之重。在成立之初roseonly设定了一个别致的规则一生只送一人，当男士们不论是在线上还是实体店订购roseonly时，都会接到提醒：roseonly的玫瑰，指定唯一的收礼人，终身不能修改。roseonly见证，你是他此生的唯一。每一款roseonly的产品，都搭配无法替代的唯一真爱证明，落笔为证，见证唯一所爱。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改，收礼人用手机扫一扫，便可倾听TA在下单时留下的爱语。roseonly自2013年成立以来，“520为爱竞拍”一直是让人悸动的浪漫传统。拍下真爱时刻的人，无论天涯海角，帅气的roseonly玫瑰骑士都