中国直销市场的发展趋势

1、.：.；中国直销市场的开展趋势 年月日: 来源： 搜狐财经 由中国市场学会和中国运营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理顶峰论坛日在京召开，搜狐财经现场图文直播。 杨谦：谢谢，非常赞赏主办单位能给我这样一个时机，跟大家分享一下有关直销的问题。由于刚刚他们上面一位演讲者所讲的电子的营销，那是e时代营销的传信方式，我如今要讲的跟那个会有很大的不同，而且会有很多的争议。假设坦率地说，也能够是一个比较敏感的话题，但是在中国参与WTO之后，我想敏感的话题也是应该到了来讨论这个问题的时候了。我想首先请大家看一下，他们今天所讲的直销究竟是什么？能够在座的很多人，他可以上网上去搜索的话，有很多所谓的各种各样

2、的直销，我如今把直销分成三个大类，一个就是他们通常所说的厂家的直销，这种直销也就是说，他工厂制造产品，向消费者或者是用户直接销售，他们通常把它叫做厂家的直销。 第二叫媒体的直销。比如说讲电视的、的、电子商务的、报纸的、杂志的，就是利用各种各样的媒体来进展销售的这样一种直接销售方式，由于他不需求去店铺，他不需求去找它，他只需求跟他联络上，他就可以买东西。这种直销，我把它叫做媒体直销，在国外，这种直销，也叫做直付营销。 第三，我想谈一下叫做人员直销，所谓的人员直销，也就是不经过店铺，直接经过人员向顾客进展销售的活动。现实上，今天他们所讨论的直销，更多的我是要来讨论，有关人员的直销。由于在中国，如今

3、这个问题，实践上还在争议，关于人员的直销，我想首先给大家一个数据，今天他们所说的直销，在全世界每年发明的销售额是亿美圆，到如今为止，全世界大约曾经有多个国家有直销业的开展。在全球，参与直销业的销售人员万，世界有这样的一个组织叫做世界直销协会联盟，如今拥有的会员数曾经到了多个，还在继续开展。这个月的号到号，世界直销协会联盟，就会在香港召开年会，来讨论直销进入中国大陆市场的战略问题。我给大家这样一个数据，是想要阐明，直销对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的方式，或者说虽然它不是一个主流的方式，但是至少它在世界营销这样一个市场上，它占有一定的份额，而且它的增长，是一个稳步增长的。有一个景象很有意

4、思，关于直销业的营业额的增长的幅度，它跟经济的景气是有一个反向的关系。什么意思呢？就是在经济越不景气的情况下，直销能够会越坚持增长，也就是说，它不会随着经济的不景气下跌。有些人说，能够这个行业对于经济的不景气，有一种抵御的做法。我想跟大家阐明一下，究竟他们如今所讲的直销是什么，今天我在我来的时候，他们曾经有一个于先生跟大家讲了保险，直销在销售方式上，跟保险有非常类似的特点，就是它是人对人的销售。 第二个，直销有一个独特的市场行销方案。我想这是直销能够在市场营销实际当中，假设直对于市场营销实际有奉献的话，直销的市场行销方案，是它奉献的中心。这种方案它的特点在于其实它不仅仅依托人对人的单纯的销售方

5、式，它同时还会使销售人员可以依托本人的力量，培育本人的团队，可以构成一个销售组织。在这一点上，其实他跟保险也有类似的地方，但是它的行销方案，能够会更加有特点。 第三，直销它的销售人员组织是非常灵敏的，这种灵敏就是在全世界有一个规那么，直销人员不是公司的雇员，不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入，仅仅来源于他本人的销售业绩，公司不会发工资，不会有福利，不会有其他的保证，公司只会给他一个行销的支持。这种灵敏的组织，实践上是销售人员在公司的政策支持下，本人来管理。 第四，直销他的根本的特点，就是它是一个完全个人操作的一个时机，或者说个人操作的一个销售业务。因此，对于每一个个人来讲，它是一个非常好

6、的创业时机。假设他们把这四点，拿来跟保险相比较的话，现实上，直销在与保险的比较当中呢，它有很多方面相象，但是有一点，能够它有区别的就是保险所销售的，是一种保证，不是一种有形的商品；直销所销售的，通常都是一种有形的商品，这是一个很大的区别。直销的这种独特性，企事业正反响了它在市场上的价值。我想用简单的几句话，阐明一下中国如今的直销，究竟是什么情况？在中国，直销的开展，是一个曲折的过程，我如今大约用六句话，根本上概括了中国目前的一个历史，第一个就是初期完全是无序的，就好像如今在他们国内的很多产业一样，在中国，当他们还没有一种产业的时候，国外的产业，都会经过走私的方式进入到中国大陆，包括如今的保险，

7、很多国外的保险公司，其实也在经过走私的方式进入中国大陆，就是跨境来卖保单。初期的直销同样如此，完全是跨境的，直销公司在中国大陆，他拿不到中国的牌照，所以呢，他只可以跨境来进展销售。那个时候，在年到年之间，中国的直销市场，完全是一个无序的开展。年开场，中国的官方开场管理直销行业，而且开场在官方的层面上制定管理方法，开场审批直销公司，开场把直销作为一个行业来加以管理。这个时候，直销在中国的开展，由于这个数据没有任何一个机构能做一个权威的统计，根据我个人的估计，大约那个时候年，年，一年的营业额，超越了一百个亿。所以在年，年，年，这两、三年之内中国的营销市场阅历了一个比较辉煌的时期。但是在年开场，直销

8、出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。 这种混乱我以为缘由有这样几个方面，第一，中国当时对于直销的管理，根本上没有抓住直销这个行业的中心问题。是把直销这样一个行业，当成是普通的销售行业来管理。所以不知道什么样的公司，什么样的市场销售方案是对于市场有利的，不知道什么样的销售方案，是破坏市场的，也不知道什么样的销售方案实践上是违法的。 第二，这就是中国的国情了，中国在审批公司的时候，根本上是存在了相当多的不正之风。批得很多公司都是极其成问题的，所以这些公司在市场上，它的业务操作给市场带来相当大的破坏力和杀伤力。 第三，中国当时的直销市场，在管理方法比较完好的情况下，官方的各级监管部门没有一个规范

9、来监管。不知道什么样的是不合法的，不知道什么样的是合法的，所以这种情况下，直销出现了极大的混乱。年月，中国官方出台一个政策，使直销完全退市，全部停顿。包括国外的跨国公司在中国所做的直销业务，全部停顿。这个行业，在年根本上就叫做退市了。但是在年，这恰好是他们参与，他们在努力参与WTO这样一个谈判过程当中，他们的政策其实曾经有违了WTO的一些规那么，所以当时的一些谈判国，对他们施加了压力，也提出来了不满。在这种情况下，中国官方当时同意了十家外资公司，而且美资的公司占了绝大多数，允许他们继续运营，但是他们的运营方式改成了店铺加销售人员。他必需开店，但是由于直销是利用销售人员的，因此他要开店来雇销售人

10、员去运营，这就是他们后来所讲的转形，整个直销行业开场发生一个转形。在年之后，不断到了他们参与世贸组织的谈判这样一个过程当中。大家都在议论，直销这个行业终究怎样开放，在中国参与世贸组织的协议当中，有关于直销的条款，它的叫法是叫做无固定地点的零售、零售、贸易的开分。也就是说，他这家公司，他销售人员做销售，他是没有固定地点的零售或者零售贸易的这样一个开放。如今他们大家都在等待，这样的一个开放，什么时候可以兑现，在当时他们参与世贸组织承诺当中是三年以后，按照年月份，他们参与世贸组织来看，也就是年的月份开场，中国官方就应该兑现这个承诺。我今天恰好还看到了美国的前世贸组织的，跟他们谈判的贸易代表，克林顿官

11、方的谈判代表，如今美国官方在攻击中国，攻击中国兑现WTO的承诺不够。他说了，中国兑现WTO的承诺是不对称的，所谓的不对称，就是有些方面特别好，有些方面开得特别快，有些方面就快得不好。其实直销在曾经有过的美国的在华美国商会的报告当中，成为了开放能够不太或的行业。所以我想他给中国官方提出来建议，说他们应该平衡开放，不能说这个开放快，那个开放慢，如今中国官方开放市场也是就势，按照美国人讲是就布什，他如今开放得越快，布什当总统的能够性就越高。所以如今中国的开放，对于布什当总统也是有影响的。 终究直销在中国，有什么样的开展的能够性，就是直销的这个行业，在中国到如今为止，根本上处于这样的一个形状，第一有没

12、有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有没有人在研讨？几乎没有任何人在做扎扎实实的研讨。第三，有没有人在立法？如今官方实践上在思索立法。第四，有没有人可以说得清楚直销究竟是什么？坦率地讲，说得清楚得人很少，所以直销这个行业呢，我可以说，如今在官方的管理过程当中，是这样一种情况。比如讲演讲的销售，有很多的公司，做一个课程的演讲的销售，人一多了，有些官方就以为这也是直销。比如讲，他中间拿回扣的，拿提成的销售，也能够是直销。比如讲，他在大街上说，碰到一个人向他卖东西，官方也能够说他是直销，终究有没有人能把他说清楚，如今真的是很少有人能把他说清楚，这种情况下，他们都很难说，直销究竟在中国，有没有开

13、展的时机。我想今天我个人的看法，其实直销是一个什么样的行业呢，是一个什么样的方式呢？直销实践上就是独立的经销人员，完全是独立的经销人员，利用公司的一整套支持系统，进展他本人的销售活动的这样一个行业。也就是说，我本人是独立销售人员，我在他公司，我利用他公司的方案，利用他公司的产品，利用他公司的支持，我去进展销售，我甚至还可以去培训我本人的销售人员，本人组建本人的销售组织，实践上是这样的一种活动。但是这种活动，在中国出现了极大的争议。 争议最大的就是曾经有过一段时间，包括如今还有一段时间，有很多人，能够他们接触过的，说这种销售活动，所带有的欺骗性，所带有的压力，所带有的连锁性。所谓的欺骗性就是夸张

14、宣传，所谓的压力就是他必需求买一个产品，他才可以得到销售任务的时机，所谓连锁性就是他必需求引见一个人去做直销，他才可以有收入。实践上就是这么三个问题，但是现实上，这三个问题，其真实世界直销协会就是完全处理的。真正的直销就没有这三个特点，没有这三个规范。他不需求去引见人，他也不需求非得买一套东西，才干做销售人员，在真正的世界直销协会当中这都有明确规那么的，但是在中国，由于他们对世界直销行业开展不是太清楚，也不是太了解。所以中国的管理在判别上，经常会出现一些失误。因此，现实上中国的直销业，假设按照世界直销业的规那么来做，我以为直销在中国的时机是非常好的。为什么？他们可以看，首先参与WTO的承诺，这

15、一点是毫无疑问的，他既然承诺了，他就要开放。一个很重要的一点，就是中国如今的开展战略正在进展调整，我不知道大家如今能否觉得到，其实新一届官方上台以后，开展战略的调整在于什么呢？过去他们叫做增长优先，要经济增长，叫做什么？叫做增长与就业优先。 要知道他们这么多年的增长，是以牺牲就业时机为代价的，我举一个例子说，他们中国官方的承诺当中说，在分销领域当中，他们允许两万平米以下的大型百货商场，大型购物场所，允许外商控股。但是日本，在经济曾经非常兴隆的情况下，他都不允许开五千平米以上的商场。为什么呢？一个五千平米以上的商场开了，会有一批中小型的店铺失业，就不要说两万平米以上的了。中国官方的承诺，未来能够

16、会影响很多人的就业，就业实践上成了新一届官方优先思索的问题，什么可以发明的就业时机？官方如今尽量给大家创培育业时机，而直销是一个个人创业的时机，实践上它是一种安排就业，他们刚刚看了，四千万人从事直销。这四千万人，不需求官方任何的补贴，不需求官方任何的资助。所以中国官方的这种开展战略，实践上给直销带来了一个非常好的开展空间。 第三，就是在中国，其实市场分销多元化的条件曾经成熟了。刚刚他们听到了张先生所讲的电子营销，今天他们在市场上，大约他们所要开放的营销方式，比如讲电视的营销。世界上最大的电视公司，如今还在门口外面等着，什么时候他开放了，让我进来做电视销售了，如今他们还没有开放，进不来。比如说的

17、销售，比如说大型的电子商务的销售，就是这种在信息化社会当中，这种分销多元化的条件曾经成熟。所以店铺的销售，在全世界兴隆国家，无店铺的销售增长，要高于店铺的销售。所以我想今天能够会有两个更有效的条件来促进无店铺的销售。一个.，.以来，美国的无店铺销售比店铺销售大量的添加。第二，恐惧主义的出现，也使得无店铺的销售，大大的好于有店铺的销售。当然这种条件，他们不希望它继续下去，说他们这个社会永远生活在恐惧气氛当中，但是这是一个现实情况。所以市场分销多元化的这个条件完全成熟。 第四个就是直销是一种个性化的效力，它不是规范化的效力。比如讲他们如今，大家买化装品，我前不久在上海，一家日本的公司刚刚进入中国，

18、还没有在中国开场做业务，在中国曾经开场投资做消费了。它的化装品，他说他繁殖堂的化装品是规范化的，它是群众的，它的化装品，它的效力是个性化的。这种个性化的效力，他到商场是得不到的，他不能够得到个性化的效力。而在消费人群，销售收入增长的情况下，我置信一定收入程度的人，都希望个性化的效力。所以这种需求，这种时机是存在的，是必然存在的。如今他们来看直销，它的开展，终究在未来有什么样的趋势？他们可以等待的就是开放的时间，它的时间按照如今的说法应该是明年的月份，月份。第二个就是立法。如今在官方的管理当中，过去是主管商业的机构，后来是国家经贸委，如今国家经贸委也撤了，叫国家商务部，正在做有关立法的预备，立法

19、的调研，立法的咨询。包括未来，开放到什么程度，什么样的公司可以做，什么样的公司不可以做。都在思索之中。第三个就是严厉的监管，未来的直销，我置信会非常严厉的监管。 这种监管会严厉到什么程度呢？比如讲资质，什么公司可以做？在政策资本上，它的数量要求非常大，就不止是八位数的问题，数量的要求非常大，而且他能够还需求，他想要做这个行业，他能够还需求拿出一定百分比的资金，作为保证金。第二个，做这个行业，在中国他不能做进口，他必需做外乡化的消费。他不能够说，我是把国外的产品拿进来，在中国进展直销和操作，这是不能够的，他必需在中国消费，而且他必需是消费商，他不能够是贸易。我没有任何的消费设备，没有任何的产品，

20、没有任何的品牌，我是把他人的产品拿来做的。在直销行业的规定上，这是不允许的，不能够的，他必需是消费商，有足够的资本，有足够的保证金，同时，对外商企业来讲，在国外他就是世界直销协会，或者是当地直销协会的会员，而且他有良好的信誉记录。甚至有能够会把直销当成准保险这样的行业来对比，但是有能够是在准保险一样，完全是严厉的监管。第四个，就是在审批当中的速度的控制。能够在中国未来说一旦开放的时候，审批的公司会非常有限。我记得年，中国第一次正式同意直销公司的时候，一次就批了家。但是在这一次，我置信开放审批，我估计不会超越十家。就像保险一样，他们中国官方承诺放开了，我也可以不批他，我也有理由不批他。所以这是一

21、个情况。 直销要在中国的开展，它面临了四个最根本的挑战。一个就是社会的认同，在中国直销的认同真实是太低了。不要说直销的认同，就是销售人员的认同，都是非常低的。他们大家其实能够在座的很多，他的公司都有销售人员，在座的很多，他本身就是做销售的，他们能够都会领会到，在中国做销售，虽然销售是一个挣钱比较多的行业，但是它是一个有着面子收入的不面子的行业。销售如此，那直销当然就更加短少社会的认同，尤其是在年，国务院曾经下令停顿直销以后，直销的名词很多人都不情愿讲了，很多人都怕讲了。所以社会的认同，将是未来中国直销业开展的一个挑战。但是，我也置信直销一定会战胜这种挑战，由于在直销公司当中，它的那种文化，它的

22、那种对人的鼓励，培育，我置信它可以突破他们传统社会对销售行业的这种挑战。 第二个就是文化的冲突。直销这个行业是一个个人作业的行业，因此他的文化的一个根基，是推崇个人的胜利。这一点在中国，也会碰到一定的冲突。就是在中国，他们讲他们是集体主义社会，他们对推崇个人胜利，非常推崇个人的文化，真的是有点防备。而且，这种推崇，往往推崇个人，就近似有一点比如说热情，比如说执着，比如说包括，能够有些人说是狂热，甚至有人说是宗教。其实我个人的看法，他们大家可以看，任何一个在全世界开展好的跨国公司，在它的公司内部，都弥漫着宗教的气氛。我可以这么讲，一个公司假设他真的有一种公司开展的宗教文化，这个公司一定会开展好。

23、其实跨国公司的文化就是这样的，这种文化的冲突，能够会跟中国的文化是有所对立的。但是我置信，这个社会越来越是多元化的，越来越个人化，个人得开展空间越来越被社会尊重，就像他们今天所说的，是不是月号所说的新的婚姻登记法不许多单位再开证明了，这就是尊重个人。我置信这个社会越来越尊重个人的开展，这一点上来讲，文化的冲突，是会在直销的行业开展中会碰到，但是社会得尊重个人的主流，他们不能够不尊重他的。 第三就是失衡的心态，在中国，直销的开展，不光是直销了，在中国经济开展最大的一个缺陷，或者说是环境当中最让人看不惯的一点，就是急功近利，一切的人，几乎都想一夜暴富，除了曾经一夜暴富的人。这种失衡的心思，其实它能

24、够呵斥了当年直销业的垮台，其实它也呵斥了很多行业的垮台。因此失衡的心态，在未来的经济开展当中还会起作用。但是我想如今的监管，能够曾经留意到这个问题，由于这个问题，在中国不是直销所独有的。但是确实它对直销行业的影响是非常大的。 第四，能够所要面临的挑战就是官方的管理。一个很大的问题，是不是一切的地方管理人员，管理单位，都能明白，究竟该管什么。是不是这种管理是有一个规律可循的，是稳定的，是逐渐逐渐向前开展，而不是往后倒退的。这一点，他们真的都很难说。比如说官方的管理，最近我想说直销能够先开放的话，是制定一个管理方法，而不是完全是一个法律。那么这种管理方法，是不是会随着出了问题，又会收，就像如今有人

25、对证券市场一样，有人提出来证券市场应该推倒重来。直销是不是未来也会面临着推倒重来的问题，这一点倒真是未来的一个挑战。 假设说他们中国的企业，包括国外的企业，他们如今真的未来想要选择直销的话，我想直销的企业，他在中国起码有五个最根本的对策，是要思索他不仅要教育他的销售人员，首先是教育先行。其实很多的直销企业，他还是要有所付出，要教育社会，第二个就是官方的沟通。在直销行业的开展当中，官方的管理，会使得这个行业，会决议这个行业的方向。政策的变化，也会决议这个行业的方向，所以，我想企业有义务使官方了解他的战略，有义务使官方来宾他销售人员的情况，同时，也有意无来协助 官方，了解比如说全世界，这个行业开展的信息，开展的情况，这样的话，企业和官方之间才干沟通。第三，对于直销公司来说，特别是在市场营销方案当中，我以为直销公司的市场方案应该是一个非常稳健的方案。所