旭园项目营销策划推广报告65

1、.：.；旭园工程营销谋划推行报告第一部分 高档公寓市场篇一、上海市高档公寓市场透视上海高价房市场自年开场复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是近两年来，在旧城改造政策、市政建立及其他外部利好音讯的影响下，大大促进了投资市场的活泼，直接导致了供应量的直线上扬，年更是到达了最高值，较之年涨幅超越%，成为年以来供应最强的一年。 在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需求的继续上涨。据资料统计，年，上海市高价房的吸纳量到达了套，市场买卖互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场继续看好，估计未来市场对高价房的需求也将继续放量。在上海的高

2、价房市场上，外地和境外的购房群体的激增有效地吸纳了市场供应。年，在沪购买高价位商品房的非本地人士约.%，其中境外人士的比例为.%，外地人士的比例为.%。目前上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一要素。 在空置率方面，年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量一直坚持高位程度，年更是到达了最高值，全年供应总量及吸纳量到达年来的最高点，空置率继续下滑，年为.%。总的来说，近年来高价房市场根本坚持了供需平稳的良好形状，空置率正逐渐走低。 、销售价钱一路凯歌 上海市高档公寓的价钱在阅历了年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。年上海高档公寓的价钱相比年上涨了.个百分点

3、，从价钱层面看，年上海高档公寓的价钱上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人称心的。 根据未来潜在供应地块，每平方米元到元的物业，短期内仍将是高档住宅市场中的主流供应产品，但随着上海楼市大气候的转好，每平方米元左右单价的物业上市量也会有很大的增长。 、价钱台阶越筑越高 从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐渐加快，市场供应量与日俱增。统计数听阐明，年上海高价房占全市成交比重的.，年上升到.，估计今年将到达.，增长势头强劲。 高价房的“高价规范曾经从元/平方米上升到元/平方米，而如今高价房的应该在元/平方米甚至元/平方米以上了。高价房的心思规范正在迅速提高。高价房的构造正在迅速发生变化：元/平方米

4、以下的楼盘继续减少，阐明高价房和中价房的差距逐渐拉开，与总体市场开展相吻合；-元/平方米的高价房比例逐渐添加，反映了内环区域楼盘售价普遍向这一价钱段转移，今后几年，内环难觅元/平方米以下的楼盘；元/平方米的需求量逐年添加，阐明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改动。 、需求比供应上涨更快 业内人士以为，古北、徐家汇等概念的高档住宅不断在上海市高档住宅的竞争中占有重要的位置，而老西门地域、董家渡地域将在-年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业的分布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的“

5、三驾马车。 上海高档公寓物业的重点区域地块或区域开发量万平方米开发机构陆家嘴滨江区域汤臣、鹏利、世茂、和黄等黄浦董家渡聚居区华浙、华润、通海等黄浦老西门聚居区中信泰富、中远等卢湾新天地域域瑞安、国浩、凯德等虹口北外滩滨江区域世茂、中远等长宁古北新区二期和黄、强生、虹康等数据来源：向荣房产市场研展部二、高档公寓区域板块 高档公寓的辐射区域逐渐扩展，初期上海高档公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当城市商业、区域规划、景观建立的飞速开展，高档公寓的区域辐射也逐渐扩展。在供应量上也是逐年添加，统计说，年高档公寓供应量是年的.倍，同期空置率也在忽上忽下。 现有高档公寓主要分布于徐家汇

6、地域、淮海路沿线、陆家嘴滨江地域、虹桥古北地域、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地域等个板块。地段是决议高档住宅价钱的关键要素，新天地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级公寓的三驾马车。上海高档公寓开发近几年非常活泼，到去年底上海高档公寓的总量约为.万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市场需求增大的一个重要要素。据统计：年在上海购买高价位商品房人群中，外地人士约.，其中境外人士的比例为.，外省市人士的比例为.。目前上海高价位商品房对外来购房群体的依赖性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定的重要要素。 从上海的长久开展方向和规划来看，随

7、着对外经贸和国际交流活动的扩展，上海的城市吸引力将与日俱增，海内外人士的纷纷入沪势必将扩展对上海优质居住物业的需求，从而有效支撑起未来上海高档住宅市场的开展。上海主要高档公寓板块在售或预告楼盘一览：徐家汇板块工程称号地理位置建立规模建筑形状主力面积M销售价钱元/ M广通知求点莱诗邸南丹东路号总建面万多M，占地约.万M幢高层、幢小高层两房 和三房 小区内采用法式园林建筑，平米的绿化中庭，平米会所，双层真空玻璃的全装修房颐峰苑汇站街弄总建面 M，占地 M、层小高层各一幢，另一幢规划中两房A型 、B型和三房。在景观规划上采用私家中庭广场和后花园为主题，智能化安保系统的运用徐汇苑二期天钥桥桥路号总建面

8、万M，占地 M，分三期开发二期为层、层两幢高层两房和三房空中别墅，精装修现房，品牌物业管理宏润花园二期漕东路、漕东路口总建面M，占地M 二期为幢层的高层两房和三房均价风景园林建筑，“大管家式物业效力点评：徐家汇地域目前开发得曾经很成熟，内环线内的土地已开发殆尽，现有楼盘除开发商后等待续开发外，就是烂尾楼的改建工程，目前可供开发的土地和在建、在售工程主要集中在漕宝路、龙漕路沿线以南，不属于我司研讨的徐家汇板块，我司所诉徐家汇板块区域主要集中在内环以内的工程。热销房型两房在平方米，三房平方米左右，销售价钱在元/平米，且装修房占有很大比例，这也高度切合未来住宅的开展趋势。陆家嘴板块工程称号地理位置建

9、立规模建筑形状主力面积M销售价钱元/ M广通知求点世茂滨江花园四期潍坊西路号总建面万M，占地.万M四期一幢层的超高层三房 滨江板块中心地段，奉送奢华家居，六大世界主题园林环境汇豪天下菊园三期浦明路弄总建面万M，占地.万M由幢层楼群组成三房 万水景绿地专属会所由两个水晶玻璃屋组成，“ihome智能管理仁恒滨江园三期浦城路号总建面万M，占地.公顷三期由幢层高层及一幢层小高层组成三房美圆/建立部A级性能小区，VIP奢华会所，超大型特征沉降式中心广场与GOLF推杆果岭浩大金磐银城南路号总建面万M，占地.万M三幢、层超高层三房 宫廷城堡园艺，陆家嘴CBD中心城段，奢华装修景观房 点评：此板块是出产大盘的

10、重地，多个楼盘作为经典个案记述了浦东开展的历史和辉煌，“滨江概念曾经在销售中获得了不俗的战绩，曾经构成了一种销售方式及样板，因此售价不是普通白领及工薪阶层所能企及。在此区域高档楼盘大房型相当可观，两房总价在万的比比皆是，浩大金磐近期更是报出总价千万/套，但由于作为陆家嘴CBD及未来亚太地域金融、贸易中心，此区域升值潜力还是很值得关注的。古北二期板块工程称号地理位置建立规模建筑形状主力面积M销售价钱元/ M广通知求点华美家族古北古北新区黄金城道号总建面.万M，占地.万M幢层小高层、高层三房 西班牙巴塞罗那建筑风格，奢华会所，：地下车库，公用主人候梯厅，全装修房长发虹桥公寓虹桥路号总建面 M，占地

11、 M层高层，层小高层及幢层商务楼两房，三房毛坯，装修房 高智能家居电子安保古北豪年华庭之古北之星黄金城道号总建面万M，占地 M幢层小高层三房均价下沉式中心庭院广场，无社区商铺的纯住宅社区，品牌物业管理，低容积率的装修房古北中央花园伊犁南路号总建面万M幢层小高层三房清盘价的欧式庭院的中庭花园，全装修房点评：此板块是上海早期定位的国际化开放式社区，目前生活配套齐全，环境优美。古北一期最后开发的工程黄金豪园曾经全部售完，二期以红宝石路为界，北边是商业分区，南面是居住分区，总开发量达万平方米，开发住宅楼盘共个，以黄金城道为中轴线，但由于工程反复性强、同质化明显且国际航班移往浦东机场，显现给人们面前的是

12、一幅“衰败贵族的画卷，此区域楼盘以大房型、均价在元/平米出现的较多。老西门板块工程称号地理位置建立规模建筑形状主力面积M销售价钱元/ M广通知求点黄浦国际二期丽园路弄总建面 M，占地 M幢层小高层及高层两房 和三房 一期开放式商业街区、会所和住宅组成半围合式社区，十大主题景点，星级物业管理的全装修房金色黄浦建国新路、肇周路总建面 M幢层高层两房 估计高得房率，便利交通及配套老西门新苑西藏南路号总建面万M，占地.万M幢层高层两房和三房 未定五星级高级会所，中央绿化，传统商业文化源头点评：此区域作为浦西老商业重心，人口相当密集，拆迁本钱宏大，速度缓慢，必给开发工程带来资金风险，前景堪忧。板块作为浦

13、西中心城区重点旧城改造工程，总体放量达万平方米，因以后期放量宏大，竞争猛烈，在周边环境即定的情况下，工程多在小区内部景观打造上下工夫，营造卖点。三、区域市场简析 、面积构造分析由于贵公司在开发本工程之前，对工程的周边进展了大量深化的研讨分析，我司在市场数据统计分析这部分就简要地进展分述，但在以下部分作重要的提及。虹口成交单套面积重心上移，其中平方米/套成交比重由年的.逐渐降至年月的.，下降了个百分点；单套面积平方米/套成交比重年上升至.，以后两年间平方米/套面积成交比重锁定在左右；而单套面积平方米/套以上占总量比重同样有所添加，年前个月引面积段比重已超越；杨浦区成交住宅单套面积总体上也呈上升趋

14、势，年前季度平方米/套面积段成交比重较年减少了个百分点，相应的平方米/套占总量比重超越，年月达.，较年比重添加了.个百分点；年杨浦区单套面积平方米/套以下占总量比重上升至.，这是受当年区域小户型住宅成交量添加所致；年年面积成交构造变化单位：面积虹口区杨浦区全市年年年年-季度年年年年-季度年年年年-季度以下.-.-.-.-.-.以上.-.分析结论：近几年，杨浦和虹口累计主力面积区间均在平方米/套之间，从两区各季度主力面积走势来看，虽主力变化较快，但根本上是在此区间范围动摇；杨浦面积峰值前季度均在平方米/套，近季度单套面积峰值下移一档，都坚持在平方米/套；虹口面积峰值不是很稳定，除平方米/套外，主

15、力面积区间内一切面积段都成为过峰值、竞争个案分析海上海新城位置：大连路号投资商: 上实集团开发商: 上实房地产开发建立规模: 万平方米，占地平方米住宅均价: 未开盘推行主题: 文化艺术社区主力房型: 二房平方米,三房平方米开盘时间：未定绿化率：%容 积 率：.开工日期：-最后开工日期：-优势：品牌优势体量大，地块方正，易于整体规划规划，可操作性强工程采取先建景观后建房的思绪，充分显现产品的高质量和开发商的实力，可在客户群中心中树立良好的笼统社区建筑方式多样，整个工程规划有LOFT、商业休闲街、生活区交通便利：M线、明珠线、大连路隧道与和平公园比邻优势：工程以北辽源西路周边环境影响工程整体观感附

16、属配套设备相对不够齐全，银行、医院间隔 本案较远宝地.东外滩花园位置：大连路开发商: 宝钢地产建立规模: 总建面万平方米住宅售价: 未定推行主题: 高尚花园式高档住宅社区主力房型: 未公开开盘时间：年底年初首期入住时间：年上半年开工日期：优势：品牌优势体量大，地块方正，易于整体规划规划，可操作性强工程先对商业工程招商，聚集人气吸引客户视野再推后期住宅，提升工程价钱，以到达快速去化的目的交通便利：M线、明珠线、大连路隧道优势：与海上海新城具有较大的优势雷同点，竞争将趋于白热化附属配套设备相对不够齐全，银行、医院间隔 本案较远瑞虹新城二期优贤生活位置：临平路号投资商: 香港瑞安集团 上海中虹集团开

17、发商: 上海瑞虹新城建立规模: 总占地约公顷，总建筑面积万平方米住宅售价: 元/M推行主题: 优贤生活方式、精神的家园主力房型: 二房平方米,三房平方米开盘时间：-绿化率：%容 积 率：.入住时间：-优势：经过一期的胜利销售，为二期提供了良好的客户链，对以后的销售作好了充分的客源预备小区本身优势超大绿化庭园；大型康领会所；社区商业中心，国际知名大型超市；风情步行街；全面优质的“管家式居家效力交通轨道线站点临平路出口就靠小区大门优势：后期装修房的推出会影响部分客户的购房热情周边环境改造仍在进展，影响居民出行外滩香格里拉铂金府邸位置：东汉阳路号开发商: 上海中铝置业建立规模: 总建面万平方米，占地

18、.万平米住宅售价: - 元/M推行主题: 北外滩风景住宅主力房型:三房平方米开盘时间：-绿化率：%容 积 率：首期入住时间：-优势：工程属于北外滩规划区域住宅，升值潜力大小区注重内部环境的营造优势：毛坯元/M的均价降低很多投资客的热情房型设计偏大，在目前大房型、总价高的房屋销售趋缓甚至滞销的市场环境下，非常不利区域市场分析结论：根据区域规划、功能定位及未来区域的开展方案，如北外滩开发、东外滩开发、新江湾城的建立、五角场和四川北路的改造等工程，为区域房地产业的开展提供良好的契机和强大的动力；随着部分规划工程进入实施阶段，未来土地供应总量仍将坚持在适当程度，而受动拆迁本钱的提升及土地供应相对控制等

19、要素，土地价钱会稳中有升；根据区域规划和未来开展估计两区，用地构造会向办公、商业等综合工程倾斜；由于众多工程的相继启动，商品房同意上市预售面积会有所放量，非住宅物业比重将会添加；存量产权房买卖量仍会处于上升通道中；虹口和杨浦预售价钱指数和均价会坚持稳定，由于两区域属于市中心价钱盆地，并不是其真实价值的表达，随着区域建立不断开展，楼盘质量不断提升等要素影响，区域房价有此其他中心城区上升空间更大，也能够出现一些价钱很高的 楼盘。虹口大连路沿线区域，不是传统的高档住宅区，由于上海北外滩整体规划的推进，大连路西线将是未来规划的高尚居住社区，本工程做高档的产品规划，处于区域高端市场的前线，工程的去化将面

20、临较大的市场挑战和客源选择的挑战。工程篇一、工程概略序号称号单位数量总用地面积平方米总建筑面积平方米其中地上建筑面积平方米地下建筑面积平方米-地上建筑面积平方米其中一号楼建筑面积平方米二号楼建筑面积平方米三号楼裙房建筑面积平方米三号主楼建筑面积平方米商业建筑面积平方米商业建筑面积平方米-地下建筑面积平方米建筑密度%.建筑容积率.绿化率%.停车位辆总户数户二、工程优优势分析优势优势北外滩未来规划位于虹口和杨浦会聚点，归属感不强大连路隧道和在建的轻轨四号线大量同类产品今年放量提蓝桥、五角场和陆家嘴三大商业中心衔接点周边环境较差位于上海之星文化旅游休闲区、提篮桥历史风貌及现代商业街区范围内附属设备和

21、配套不齐全本身产品特征(外立面、山、水等)较高层能欣赏黄浦江三、目的客群定位客户定位思索：如上述区域市场分析结论所讲，虹口区不是一个传统的高档住宅，而他们产品的定位是高档公寓，那么他们的客户是从哪里来的？他们是一种什么类型的人群？他们为什么要购买他们的楼盘呢？这直接影响到他们日后营销中对推行手段的把握。他们的客户是从哪里来？以虹口和杨浦地域高收入客群为主，他们对该区域有较强的认同感和归属感；延伸至上海其他区域范围内高收入客群；港、澳、台三地因任务或经商迁入本市；周边省、市客群。他们是一种什么类型的人群？私营企业主；大型国有企事业单位、高级管理人员；部分外资企业白领；合资企业高级主管；投资客群；

22、其他富有购房者。他们为什么要购买他们的楼盘？思索的就是物业能否是身份的意味。追求高层次、便利、温馨的生活特征相当明显。社交圈及朋友的认可与赞许。由于市政规划所带来的愉快前景，他们产生较强的投资认识。四、市场笼统定位北外滩水岸国际质量生活社区定位诠释： 本案位于北外滩的黄金地段，南眺黄浦江，同时又是陆家嘴、提篮桥和五角场三大商圈的衔接中心。地段之尊贵无须置疑。同时经过在建M线和大连路隧道的立体交通网络，出入极其便利。此外，产品在本身外立面、景观设计和专业化的物业管理和先进的智能化设备，从而辅以它更强的生命力。综合要素决议它必需打造将成为该区域一个高起点、高质量的国际生活社区。五、产品价钱定位工程

23、周边市场二手房成交价钱情况表(周边物业) 比较对象地点均价元/m面积m总价万房型朝向买卖情况甲香港丽园通州路/南北朝向首付%乙和平花园期大连西路/南北朝向首付%丙上海大花园周家嘴路/南北朝向首付%定价思绪本案价钱确实定采用以下根本思绪：市场比较法推算单价均价估价思绪：市场比较法的中心是运用相类似的工程作为样本，经过对影响房地产价钱要素的分析及修正，从而得到评价工程最能够实现的合理价钱。样本选取样本必需具有参照意义，否那么将影响价钱的准确性。我公司在实际中总结出以下样本选取原那么：相近原那么，相近地段会有更多的相近要素胜利原那么，只需胜利的楼盘才具有参考意义功能原那么，样本楼盘必需具有一样的功能

24、定位在以上原那么的指点下，他们调查了与本案可比之新建物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。修正思绪普通情况下，市场比较所需思索的要素有买卖情况、买卖日期、区域要素及个别要素个方面。但在样本选取的过程中，他们充分思索了买卖情况和区域要素，故这两项要素的修正意义不大，这里简单以为一样；个案得到的销售价钱数据，都是当前时间为发生的价钱，因此也不用思索买卖日期要素。定价遵照以上定价原那么，结合工程周边其他可比竞争物业的竞争要素以及价钱，价钱可参照的楼盘主要有“香港丽园、“和平花园期、“上海大花园。表 本案价钱拟合系数表比较内容权重香港丽园和平花园期上海大花园拟合程度比较系数拟合程度比较

25、系数拟合程度比较系数建筑单体%.区域位置%.外部环境%.社区景观%.立面设计%.房型设计%.配套设备%.主题提炼%.合 计% =SUM(ABOVE) . =SUM(ABOVE) . =SUM(ABOVE) .数据来源：向荣房产市场研展部将各比较对象的市场价钱经比较系数修正后得出此工程写字楼的参考定价：以工程A香港丽园 为参考： . = 以工程B和平花园期 为参考： . = 以工程C上海大花园 为参考： .=本案价钱推算：本案价钱=以工程A为参考的定价A权重+以工程C为参考的定价C权重=元/平方米注：权重为各比较对象的比较系数/三个比较对象的比较系数之和；定价是以毛坯房作为参照，如思索装修，在此

26、根底上添加-元/m；由于本工程开发时期将在未来一段时间内，故在本案销售过程中，上述价钱估计会随市场的动摇而能够有%-%的调整。结合以上综合分析，建议高档住宅定价为：价钱范围：元/m价钱分布原那么价钱制定需求综合工程本身的优优势以及整个工程的分阶段的销售控制，据工程本身的差别所引发的价钱差，其中主要有位置、景观、楼层、户型等；据工程整个销售节拍控制的需求，主要原那么是工程坚持一种继续走高的态势；营 销 推 广 篇一、案名建议鉴于本案高档次的楼盘质量，在其营销推行中必需表达出一种与众不同的大气，并明显表达出楼盘的详细地理特征和国际化的特点。我司建议：北外滩国际花园案名选取理由：从案名上拔升楼盘档次

27、，给客户以更大的冲击力；明显表达了北外滩的概念，这是当前上海房地产一个热点概念；表达了其定位就是一个高档次的国际社区，与其客户定位相匹配；升值潜力宏大，是一个投资的沃土；二、推行主题概念目光决议高度演绎北外滩水岸国际质量生活地段优势北外滩，同时也是一个未来规划成为高尚文化时髦社区的区域。环境规划社区内山、水等景观的塑造。建筑特征现代感极强的外立面设计、围合式的建筑单体分布和轩昂的入户大堂设计。居住文化整个社区人车分流，动线合理；配备完善的智能化系统；大连路昆明路的公用会所和酒店式公寓五层的商住会所升值张力在建M轻轨线路和已开通的大连路隧道；地处北外滩的概念；区域将打呵斥为高尚文化时髦社区的规划

28、；产品力本身的优势外立面、景观和智能化等方面三、不同销售时期的广通知求战略本推行思绪以“目光决议高度的精华理念全线贯穿。. 第一道包装道路实施方式常规出击：本工程的营销推行估计为个月，按销售阶段划分之，共分为预热期、开盘期、强销期、继续销售期、第二轮开盘期、强销期等六个阶段开展相应的营销推行任务。. 预热期个月本阶段的推行重点主要是经过营销推行，重点强调北外滩国际质量社区的概念，从而提升本案在市场上的知名度和影响力，并在开盘前迅速积累目的客户群，为开盘做好预备。. 推行重点：工程的整体笼统品牌树立 要素：工程的规模、定位、内部质量、建筑形状、环境景观规划等方面的大致引见。 鸿旭公司的实力品牌树

29、立 要素：自创鸿旭在市场与社会中的出色、觉得、底蕴、厚重、文化、份量，从而衍生鸿旭在地产产业中的新视觉。重点全面展现企业笼统与品牌文化，包括业绩、文化、实力、效力等方面。开盘信息预告要素：提早发布预开盘广告，利用广告进一步制造气势。酒店式公寓概念推出要素：利用号楼为酒店式公寓房，再次展现北外滩国际花园的高档质量。. 推行主题精巧的事物源于经典的理念鸿旭集团老总在STV“财富人生的电视专访北外滩国际花园，演绎巅峰人生华美乐章北外滩国际花园整体笼统定位安静与繁华，情系一线间北外滩国际花园地段和社区环境优势展现北外滩国际花园宣言，有怎样的居住，就有怎样的人生！北外滩国际花园预开盘广告. 开盘期时间：

30、天本阶段的推行重点主要是经过开盘SP活动制造气势，利用预热期的积累客源在开盘时制造现场热销局面，进一步树立工程的知名度和影响力。. 推行重点：a、 开盘广告 要素：告之北外滩国际花园将于年月日浩大公开。b、 后续广告开盘当日现场盛况展现 要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺的场景进一步扩展气势。. 推行主题北外滩国际花园热情面世，演绎精彩人生！北外滩国际花园开盘北外滩国际花园再掀沪上楼市高潮！北外滩国际花园后续广告. 强销期天本阶段的推行重点主要是利用北外滩国际花园本身的产品优势，迅速吸引目的客源，顺利实现、号楼的销售去化。. 推行重点：a、 工程的交通优势要素：利用大连路隧道和在建轻轨四号线

31、构筑而成的立体交通网络，将北外滩国际花园的生活质量进一步拔高。b、 工程的景观优势要素：利用内部大型山水景观设计和黄浦江的概念。c、 工程的建筑规划优势要素：从居住心思、居住内涵、居住理念等人性化角度表达北外滩国际花园的单体空间视野空间心灵空间潜力空间工程进度，以此作为宣传推行的主要内容。. 推行主题立体交通网络，行如风北外滩国际花园交通优势展现北外滩国际花园，构筑现代都市生活的绿色天际线北外滩国际花园景观优势展现. 继续销售期时间：天本阶段的推行重点主要是及时处理在前几个阶段的、号楼销售过程中所发现的问题和难点，找出处理方法，顺利实现难点房源的销售去化。. 推行重点：依然要延续现场热销火爆的

32、广告，同时根据详细问题和难点再确定相应的推行主题。北外滩国际花园热销的缘由透视要素：利用分析北外滩国际花园热销缘由的手法，进一步展现工程的质量优势，同时也利用现场热销的音讯进一步扩展工程的知名度。前阶段出现的问题和销售抗性. 推行主题北外滩国际花园热销的背后之一北外滩国际花园热销分析. 第二轮开盘期天本阶段的推行重点推出酒店式公寓，利用前期高档公寓的热销给人们在心里呵斥的良性影响，呵斥他们对本案的继续关注，从而带动酒店式公寓强销。. 推行重点：a、 开盘广告 要素：告之北外滩国际花园酒店式公寓将于年月日浩大公开。b、 后续广告开盘当日现场盛况展现 要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺的场景进一

33、步扩展气势。. 推行主题北外滩国际花园二期再现，重演北外滩国际花园辉煌！北外滩国际花园开盘. 强销期天本阶段的推行重点主要是利用一期高档公寓的品牌影响，迅速吸引目的客源，顺利实现号楼的销售去化。. 推行重点：利用北外滩的规划、工程的立体交通优势和酒店式公寓投资概念的论述，阐明酒店式公寓的强力投资前景。. 推行主题立体交通网络，行如风北外滩国际花园交通优势展现有怎样的居住，就有怎样的人生酒店式公寓优势展现四、媒体选择. 宣传措施高效合理的宣传系统，将是大体量工程胜利操作的关键，媒体推行和宣传措施，都需求“点、线、面相结合。. 媒体推行点：以六个阶段中特定的时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使北外

34、滩国际花园成为市场的焦点，为案场聚集人气和营造抢购，发明条件；经过开盘仪式等时间节点进展大规模的媒体投入到达需求的效果；线：坚持北外滩国际花园在市场中亮相的频率，主要以树立企业、工程的品牌笼统为主；经过相关的研讨会、资助活动、广告笼统展现为主，以线的方式衔接每个阶段之间的空隙，坚持一种继续性；面：经过高平台、高起点的上海、港台、海外房展的展现笼统，将北外滩国际花园的笼统扩展出去，为工程上升空间，获得中高端市场的认可，奠定根底；面的利用是工程笼统提高的辅助措施。. 宣传措施点：以本案为圆点，虹口和杨浦为圈。并结合北外滩的概念，利用户外灯箱、横幅、电杆队旗等方式来展现工程笼统；线：地铁一号线、轻轨

35、明珠线、内环高架，便利的交通网是工程的特性，利用双轨一高架的客流量大的特征，充分利用站点广告、车厢内广告、语音报站、高架户外广告，利用流动性能，将北外滩国际花园的信息沿上海的主要轨道交通的扩展；同时利用户外横幅、电杆队旗等方式在各主要区域如长宁区、闵行区、普陀区、卢湾区、静安区等区域进展分散户外广揭露布，以期吸引这些区域的目的客源，扩展本案在这些区域的知名度和影响力；面：获得专业性较高的大奖，是客户评定工程优劣的目的之一，结合媒体宣传，全国性大奖，北外滩国际花园在全国的市场知名度将是受害非浅。. 表达方式.媒体定位a、配合常规包装线路，本地主流媒体作为北外滩国际花园营销推行的首要选择。如：解放

36、日报、证卷报、新民晚报、申江效力导报、外滩画报、新闻晚报、中国房地产报、房地产时报、上海楼市周刊、上海电视台、东方电视台、移居上海、东方航空、今日民航、生活速递、新民周刊、上海楼市、理财周刊等。目的在于稳定工程笼统和结实市场位置。为到达更高质量的宣传效果，建议报纸广告的发布全部选择彩色半版或者彩色整版。b、配合次常规包装线路，针对性选择本地域媒体作为北外滩国际花园推行载体。目的在于最大化发扬各项配合活动的市场效应，起到促进鸿旭产品品牌提升、带动销售的作用。.媒介选择报刊媒体、电视广播媒体%a、报刊媒体：首选：、等配合：、等*根据不同推行阶段调整投放量b、电视、广播媒体首选：上海电视台配合：东方

37、电视台、东方广播电台为到达稳定前期的宣传推行效果，采用电视、广播等媒介进展推行，目的在于制造更大、更广的市场效果。尤其选择上海电视台的目的更是为引发鸿旭品牌的影响，促动北外滩国际花园的销售而特别思索的。户外媒体%户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制造广告牌配合：户外广告高架、高炮实施、灯箱广告选择基地灯箱：在临近主要干道、高架下口等制造灯箱广告、条幅。高炮：南北高架、机场、万体馆、商务楼等处做选择； *在导入期开场投放，为期个月-年横幅、引导旗：漕溪路沿线、工程周边、田林区域、体育馆区域等；时间：短期租赁，根据实践需求，安排发布；轻轨号线：上海体育馆地铁站、漕溪路轻轨站的户外展板；时间：短期租

38、赁，根据实践需求，安排发布；杂志%：首选：移居上海、东方航空、今日民航、生活速递、理财周刊配合：新民周刊、上海楼市等DM、楼书%网络%首选：房产之窗*在导入期开场投放，为期个月年SP活动%派送DM单片开盘庆典及其他活动其他% 销 售 篇一、销售阶段的分布由于高档公寓楼符合预售条件的时间是一样的，根据北外滩国际花园的开发进度和销售节拍的控制，他们以为可以分为以下几个销售阶段。. 第一个阶段： 开盘期 销售周期：天套 根据北外滩国际花园的体量和规模，工程本身需求有一个高起点、高投入的媒体集中炒作，是奠定工程笼统和价钱提升空间的良好市场根底。开盘期先推出、号楼高档公寓，对号楼推出层以下的楼盘，对层以

39、上的能远眺黄浦江的景观房进展销控，号楼那么推出层以下部分房型。以此探测市场反响，并及时进展价钱和行销战略修正。估计去化共套；. 第二个阶段：强销期销售周期：天套号楼的余房集中了第一阶段较好层面的热销房型，并适时推出层以上的观景房。同时号楼全部开放。第二阶段的供应量高于开盘阶段，此阶段主要目的是以北外滩国际社区概念优势产生热销，为价钱上升空间迈出了坚实的一步。. 第三个阶段：继续期、收尾期销售周期：天套结合阶段性投放市场需求有新的推行点，利用社区绿化，交通概念的优势，在产品本身上添加优势，拓宽客户面是继续热销的重中之重。同时为下续酒店式公寓的售出打下良好的价钱上升根底。. 第四个阶段：号楼上市酒

40、店式公寓开盘期销售周期：天 套酒店式公寓独立开盘推出，是本案的点睛之笔，使本案再次成为市场关注的热点。先行推出层以下的公寓，对层以上的房型和南向房型销控。. 第五个阶段：号楼余房强销期、继续期、收尾期销售周期：天 套号楼的保管层及南向房型的推出为本阶段的冲刺奠定了根底，其它的房型与开盘期根本一致，但楼层较好，延续上阶段酒店式公寓的市场热点，利用一期高档公寓现房的笼统和已建好的社区景观优势为这阶段打造卖点，快速去化。二、销售控制北外滩国际花园的销售胜利取决于案场对销售的节拍控制的把握，这也是本案较难操作的缘由，合理分配每个阶段的上市量，利用时间差，快速消化，每一个阶段时间段控制合理，可操作性强，

41、市场消化速度快，防止市场对工程的出现疲态。. 销售战略.主要销售战略：采取阶段性热销，既有延续性又有间隔的热销延续贯穿整个销售期。北外滩国际花园销售节拍分为个阶段，两个公开阶段，在每个公开阶段利用较大投入的市场炒作，将北外滩国际花园演绎成为市场的焦点，成就两个热销期。.分阶段销售关键点：a.阶段性公开前期广告投入量需求集中；b.分阶段性销售，添加案场的可操作性，但上市量的控制是关键一环；c.营销包装的新亮点，循序渐进式的广告规划是关键，整盘系统性广告方案确实立，阶段性包装思绪的重点需求明确；d.每一个阶段的开盘期前的埋伏期的客户积累重要性，为目前市场所越来越注重，现金购卡排位是可以自创的措施。

42、售卡阐明售卡用途是内部预定的优先权益，起到累计客户的作用可以利用实名制的购金卡方式，经过内部购买，根据售卡量和实践需求，有节拍的控制总量；售卡价钱：人民币万元一张金卡；金卡方式；实名制，不得转让，一张金卡限订一套房子；售卡时间：按预售时间来详细确定开场购卡时间；售卡数量：数量不限，多余金卡作为后期订购的凭证；购房价钱：根据实践需求部分金卡享用一定的优惠，并且有优先选择权益；购房方式：根据金卡的编号先后，来决议选购单元的顺序；付定金：万元金卡，转为定金签约时间：转定之日起十天之内携首付款到售楼处签约第二部分 酒店式公寓市场篇一、酒店式公寓市场综合分析目的：经过对所列各工程的产品质量、规模、户型面

43、积、价钱、去化、卖点、报答率等各方面的综合分析，寻觅市场特征及时机点。产品质量综观目前市场上的一切工程，不论何种产权的“酒店式效力公寓，其各自的水准都是参差不齐的。很大程度上，与开发商对工程的市场定位存在较大的关系。如接近外滩的“中福现代城世福汇为了作到高规范，不惜设置了高达元平米的装修规范，整体装饰也以欧洲宫廷风格为主，配置奢华，而这也直接导致了工程的价钱直线上升。开发商普通在衡量了工程的种种区位、配套、环境等客观条件后确定工程的质量作到何种规范。规模分析从目前市场的大量的“酒店式效力公寓来看，多数工程都是由单栋的高层建筑所构成的，总建筑面积普通在万平米以下，并没有更大规模的工程。这和“酒店

44、式效力公寓区位特征存在严密的联络，由于其所在的地块往往是寸土寸金的市中心区，因此，开发往往只能见缝插针的进展，而一些烂尾楼改建工程也多是单栋的楼宇。普通都是小型的“酒店式效力公寓，据悉未来在徐汇、普陀等地域将会有少量类似产品开发，但目前尚未正式公开。因此，本工程的规模较小，但地段和交通规划占据优势，在开发根底上曾经胜人一筹。户型面积下文将经过列举一些已投入市场的“酒店式效力公寓所定位的主力面积，以开掘该层面的主要特征：上海酒店式公寓主力面积比较表工程主力面积(m)工程主力面积(m)世福汇-青年汇-金隆海悦世纪时空-万源晶典-奔腾新干线-圣天地-感性达利-骏豪国际-国际金融家-巴黎时韵-Soho

45、时代君悦静安独立时代恒升半岛-金银汇东方星座-四季沙龙-由所列楼盘主力面积控制来看，平米的小户型房型依然是当前“酒店式效力公寓的主流，非常简单的理由：它有效的控制了总价，争取到最多层面的客源。其中，根据去化情况来看，平米左右、甚至更低面积的户型是各个楼盘中去化情况最正确的。价钱分析由于对于投资客而言，最重要的不是单价，而是总价，故此，本司对大量“酒店式效力公寓的总价进展了罗列：工程主力总价万元工程主力总价万元世福汇青年汇金隆海悦世纪时空万源晶典感性达利圣天地国际金融家骏豪国际Soho时代巴黎时韵独立时代君悦静安金银汇恒升半岛莫耐印象-四季沙龙-东方星座-从所列总价数据来看，极少有工程到达万元以

46、上的规范，多数楼盘的总价控制是在万元左右，这也是目前多数客源可以接受的范围，超出该额度的楼盘往往销售情况欠佳，仅有少数工程因其特殊区位等优势获得胜利如“骏豪国际。去化分析由于总体而言，该类产品在市场上呈明显的供不应求态势。普通而言，只需工程质量尚可，而总价控制得当，往往去化情况即比较理想。但近期，一些商住性质的物业由于遭到首付额度、贷款方式、报答利润的限制，使投资客的购买热情有所收敛，一些工程盲目高开的价钱更是将购房门槛拔升到非常高的层次，导致了工程去化的难题。这和早期开发时的定位存在严密的关系，不恰当的定位很能够最终导致工程滞销，利润降低。卖点分析在目前的市场上，几乎一切的“酒店式效力公寓工

47、程都是以各自的硬件设备、装潢规范、管理公司档次、区位优势、投资报答率等等硬目的来招徕客户，同质化竞争非常猛烈。却没有楼盘在工程主题概念上进展操作，站在更高的层面上对工程进展开发。多数楼盘都缺乏本身的底蕴，仅仅依托“酒店式公寓这个惨白且泛滥的概念。躲避这一点成为了未来该类产品开发的时机点之一，值得思索。二、酒店式公寓市场分析结论从目前市场现状来看：“区位理想、“单栋高层规模、“平米一房户型、“万元以上单价、“宣传带有元平米不等的装潢规范、“主要针对投资客源的产品成为市场主流，多数工程都是在拼“地段、拼“价钱、拼“面积、拼“建材，同质化竞争的态势非常明显。从市场总体去化情况来看，虽然早期推出的小户

48、型酒店式效力公寓销售情况均比较理想，但随着客户对该类产品的逐渐了解、投资理念越来越理性，因此，目前的销售情势曾经有很大不同，“小户型不再是市场绝对的宠儿。各个产品的区位、价钱、质量、管理方式、报答率、产权性质等均是影响其去化的决议性要素。对本工程来说，综合研判市场现状，以开展的目光进展产品定位才干获得最大利润。详细到目前市场上的单体工程来说，低总价的产品依然具有非常宏大的吸引力。汇总本司的调研数据，虽然酒店式公寓单价均不菲，明显高于同等地段的普通公寓房，但各个工程的小面积房型普通在m以内的根本均在第一时间售完，成为投资客首选的目的。小面积直接产生的低总价使投资门槛放低，风险也相应减小，无疑遭到

49、了市场更大的接纳程度。从区位来说，上海的酒店式公寓主要还是集中在交通便利、配套齐全、商业设备兴隆的城市中心区内，如陆家嘴板块、南京西路板块、外滩辐射区板块、静安寺辐射区板块等等联络到本工程，在区位方面已满足了建立酒店式公寓的先决条件，因此，关键性的问题将是如何充分利用该方面的先天优势，以恰如其分的定位争取市场支持，获得最正确利润。综观目前市场上在售或曾经清盘的小户型酒店式效力公寓，除了嘉创华狮的“徐家汇馆工程提出精装修日式酒店式公寓外，根本上尚未出现带有主题概念的工程。很大程度上，多数楼盘仅仅将“酒店式公寓作为本身的主题概念进展推行，所论述的也多是“区位优势或“奢华装潢。但随着市场逐渐走向成熟

50、，客户投资理念逐渐理性化以及竞争态势的严峻，薄弱、惨白的产品将很难立足，而带有设计理念的主题性产品必然会成为市场主流，获得最大利润空间。因此，这将对本工程的产品定位提出非常高的要求，不光在面积、户型、建材控制等根底方面，同时也必需兼顾“主题这一关键性问题，争取在投入市场后获得最正确效果。附：目前上海小户型工程一览表：区域楼盘地段楼层电梯/户数单套面积总价万元物业费备注浦东壹间房张江路号F/-全装修全配置国际金融家浦电路F/-全装修带家具新金桥酒店式公寓碧云路F/-全装修海悦酒店式公寓浦东大道F/-全装修万源晶典浦东大道东方路F/-未定全装修带家具陆家嘴XP世纪大道浦电路不详未定未定全装修带家具

51、黄浦宝利金陆家浜路F/-老盘翻新全装修带家具独立时代陆家浜路F/-老盘翻新全装修带家具金银汇九江路浙江中路F/-全装修带家具世福汇山东中路广东路/-.办公产权全装修带家具青年汇海潮路-F/-全装修闸北一天厦恒丰路F/-老盘翻新全装修感性达利乌镇路F/-老盘翻新全装修奔腾新干线宝山路F/-.老盘翻新全装修国际俪晶共和新路/-.-全装修徐 汇尚都天钥桥路号/-.全装修华狮公寓天钥桥路号/-.精装修日式东方时空公寓虹桥路,/,-住宅全装修带家具巴黎时韵襄阳南路建国路F/-办公产权全装修带家具静安新格公寓江宁路康定路F/-.老盘翻新全装修带家具世纪时空乌鲁木齐,愚园路F/-.办公产权全装修带家具同领都

52、会康定路F/-.-全装修骏豪国际南京西路陕西路F/-全装修带家具蓝朝部落万航渡路康定路/-.全装修带家具普陀悠诗阁沪太路号-F/-.全装修圣天地江宁路长寿路/-住宅全装修摩登时代兰溪路F/-全装修世纪之门江宁路、近澳门路/-.全装修杨浦东方星座江浦路号F/-.全装修独立先锋黄兴路F/-.全装修凤凰赢家本溪路号近鞍山路F/-.全装修闵行金坤效力公寓金汇路F/-.全装修虹桥首席虹梅路、吴中路F/-全装修带家具虹口四季沙龙新市南路号F/-.-全装修恒升半岛吴淞路F/-.-全装修带家具东渡名人大厦曲阳路/-全装修长宁莫耐印象延安西路号近番禺路F/-全装修带家具新时空国际长宁路号/-全装修三、工程区域市

53、场分析、 区域范围本区域所属范围为：北外滩，覆盖东到江浦路沿线，南到黄浦江畔，西到提蓝桥历史风貌及现代商业街区，北到和平公园一带。、 工程供应目前本案所属的“北外滩大连路沿线地域，在售或即将推出的工程有：宝地东外滩花园，海上海新城，上海大花园，临潼苑，风格星洲，香港丽园二期，铂金富邑，中虹明珠苑等、 价钱分析从在售工程价钱分析，目前区域内住宅工程单价及总价均在大连路沿线处于前列，这与大连路隧道以及轨道交通M和R线建立，这些强力的支持点有着不可分割的联络。单价方面，大连路沿线、沿江地域、周家嘴路沿线等区域的工程根本均已超越万元大关，少数如“临潼苑如今单价甚至已到达元平米的高端，均价范围在元人民币

54、平米；而除以上区域外，其他范围内的楼盘均价也在元平米左右。总体而言，在单价方面，本区域是虹口区高价位楼盘非常集中的板块。、 去化分析区域内工程众多，虽然有“和平公园、大连路隧道、轨道交通M和M线等强力背景支撑，但由于价钱、竞争、吸纳量、性价比、宣传力度等等要素，各个工程去化情况均有所不同，存在较大差别性。其中如“上海大花园、“浦江名邸二期、“临潼苑等均获得较好的业绩。、 客源分析从客源方面来说，由于北外滩这样一个特殊的区位背景，也培育了此地独特的客源层面。根本上涵盖了中至高端住户，投资客等层面的客源；其来源也与上海全市情况有较大的差别，其中非本区域客源所占到的比例也在逐渐添加。这与未来交通的便

55、利有很大的关系，大连路隧道改动了区域的位置概念，浦江两岸之间的通行间隔 缩短，大大提升了全市购房者的关注程度。、 前景分析根据本司的详细调研发现，大连路沿线的潜在个案比较多，包括即将开盘的“海上海新城、“宝地东外滩花园等超级大盘，以及其他如“临潼苑、“浦江名邸、“香港丽园二期、“铂金富邑等等楼盘，未来的竞争态势非常严峻，供大于求的景象比较明显。因此，在这样的背景下，区域价钱的提升相对是有限的。而且，假设未能在产品特征、宣传力度等方面作到出类拔萃，很难在这样的市场中立足，实现土地价值的最大化。而不得已而为之的价钱战是每个开发商都不情愿看到的。四、已售工程客源分析项 目客源分析万源晶典层以下投资为

56、主、极少量自住；层以上纯投资。金隆海悦已售出的层以下物业中，%以上为投资客源。骏豪国际%以上的购房者为投资客源。圣天地同样以投资客为主，比例到达%以上。世福汇由于必需签署包租合同，%为投资客。国际金融家除套被酒店集团购得外，其他%左右为投资客源。Soho时代投资与自住比例各占%左右。新时空国际以投资客为主，比例到达%以上。东方星座以投资客为主，比例到达%以上。五、需求量分析小户型工程供应走势数据来源：市场调查 单 位：套 由表可见，小户型市场当期消化量较大，后续供应量尚少，缺乏以影响小户型楼盘短期告罄的速度；同时，随着酒店式公寓交房量的扩展，暴露的问题将会越来越多。根据他们接触的新工程，将部分

57、物业设计成小户型的规划楼盘较多，对该市场的长期供应压力较大。而在需求方面，由于年“小户型酒店式公寓进入了上市顶峰期，价钱已普遍偏高的这类物业正面临严峻的市场考验。据有关部门最新调查显示，年交房的酒店式公寓的总量将达个楼盘，加上年的同类供应量个，小户型酒店式公寓的总体上市量将到达近万平方米，由于其购房者中%以上是投资客，小户型酒店式公寓集中上市必然带来二手房买卖的顶峰。与年的供不应求和年的供求两旺不同，年第一季度，市场对小户型酒店式公寓的需求并没有明显添加。有关抽样调查数据显示，预备购买面积在至平方米小户型的消费者，占市场总需求数量的%，远远低于、年到达总房源%的小户型买卖量。在销的部分小户型酒

58、店式公寓也已显现出了销售冷淡的迹象，年年底开盘的美丽园大酒店和协和丽豪酒店式公寓，至今依然有大量平方米的小户型没有找到买家，另一些工程如莫奈印象等也都没有表现出前两年的旺销局面。小户型酒店式公寓的销售低迷与其价钱涨势过快亲密相关，由于前两年陆续上市的小户型大多由烂尾楼改造而成，全装修楼盘的价钱根本比地域楼价高元平方米左右，在投资获利的诱惑下，很多工程遭到市场追捧，但是，由于房价上涨过快，目前小户型酒店式公寓的单价普遍比本地域的新建楼盘高数千元，过快地透支房价使半数以上的短期投资者觉得到宏大风险，因此纷纷谨慎进入小户型酒店式公寓投资市场。面对小户型酒店式公寓市场日趋白热化的竞争态势，产品同质化景

59、象对于本案的去化将会产生很大的影响，因此，本案将一部分物业定位于小户型酒店公寓，与周边同类物业构成差别化错位竞争，将会遭到市场欢迎。工程定位篇一、客源定位投资客为主诠释：很显然，他们开发楼盘的最终目的为了获得最大的利润空间。在后期销售过程中，投资客的积极可以有效地提升价钱幅度详细缘由不再详述。经过上表，他们也确实发现，大多数已售的“酒店式效力公寓客源均是以投资客为主。而同时，本工程高档公寓的大量购房者也将是主要的潜在购房者。因此，本司以为，在本工程客源定位方面，应主要针对能为工程带来最大效益的投资型客源；除了这方面要素，在总价方面可有效地避开大量的住宅竞争楼盘，而争夺相对空缺的投资市场也是该客

60、源定位的主要缘由之一。二、价钱定位结合前面市场的分析和本工程酒店式公寓的产品规划设计的质量，我司以为本产品的市场价钱定位为：主力面积：平方米销售均价：元平米含装修主力总价：万元套装修规范：元平米价钱分析本案价钱确实定采用以下根本思绪：市场比较法推算单价均价估价思绪：市场比较法的中心是运用相类似的工程作为样本，经过对影响房地产价钱要素的分析及修正，从而得到评价工程最能够实现的合理价钱。样本选取：样本必需具有参照意义，否那么将影响价钱的准确性。我公司在实际中总结出以下样本选取原那么：相近原那么，相近地段会有更多的相近要素;胜利原那么，只需胜利的楼盘才具有参考意义;功能原那么，样本楼盘必需具有一样的