网络书店与传统图书营销

1、.：.；网络书店与传统图书营销网络为人们带来了一种全新的销售方式电子商务。而在电子商务领域里，最引人注目的是年一位名叫杰夫贝佐斯的美国人兴办的亚马逊网上书店，它发明的巨额业绩，令许多著名商人不得不重新审视本人的销售理念和销售机制。 国外网上书店宽广的开展前景同样也激发了中国人兴办网上书店的热情，年全国的网上书店曾经到达多家。其中当当和杰出两个网上书店最为突出。经过几年的开展，如今究竟有多少家网上书店，已很难准确统计，但只从网上从事图书销售的众多站点看，就足以觉得到网上书店的昌盛和竞争的猛烈。 然而，在看似蓬勃开展的风光时期，网上书店却由于种类的限制和价钱的缘由，买卖量一直难以上升。让出版人再次

2、关注网上书店，却是由于突如其来的“非典疫情。当时从各种媒体上他们都能看到许多这样的报道：“书价打折免费送货，书业网站迎来了黄金销售期、“非典引发北京音像电子商务热、“非典改动消费者传统购物方式等等。更让人关注的是，我国初次出版物网上国际博览会于年月在国际书店网举行，媒体称，这“将成为传统发行与网络营销严密结合的又一范例。 面对异军突起的网络营销，传统发行业感到了严峻的挑战。传统发行业的姿态，网络营销的优势，图书市场的变化，要求传统出版发行业调整思绪，更新理念。 一、对传统出版发行姿态的思索 随着中国参与WTO和图书市场的变化，传统出版发行面临着供大于求、市场变化快于图书更新速度、退货率居高不下

3、、回款率低等姿态。传统发行以订货会集中订货、以征订单一致发货、以新华书店为主渠道的发行方式远远不能顺应市场变化的要求。图书进入营销时代已成为不争的现实。 所谓图书营销，绝不等同于传统发行体制中的被动销售，而是要求采取各种方法营造图书市场，引导和促进消费者的购买愿望；是要求出版业在选题的谋划、论证程序中充分捕捉市场信息，在广告和市场的宣传设计中竭力突出图书与市场需求相契合的特有卖点；是要求建立完备的有关市场和消费者的信息资源系统，以满足读者日益增长的个性化、层次化的营销效力。一句话，一直坚持对市场消费需求的敏感是博得市场的关键。 二、对新型网络营销优势的分析 图书营销的新理念、新要求，让出版人不

4、得不重新审视网络营销的优势： 完好、全面的信息效力 信息社会要求及时、快速的信息传送、搜索、整合，互联网为网络营销提供了信息效力的平台。例如亚马逊网上书店凭仗着Junglee搜索技术能为顾客提供难度极大的搜索效力，可以经过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等多种途径检索到所需图书，非常方便。 互联网的交互性特点，使网上书店为多种信息的整合发明了条件，包括读者与之间、读者与读者之间、与书店之间、书店与书店之间信息的交流互动。 突出的个性化、特征化效力 特征化和个性化效力是市场营销的关键，也越来越成为图书营销中重要的竞争手段。例如亚马逊推出的个性化效力能在消费者注册后记忆其IP地

5、址，当消费者再次访问时会直接进入“个人商店，注册用户可以直接快速地寻觅到所需图书，排除了其他信息的干扰。当然，与亚马逊书店相比，国内网上书店在这方面还存在不少差距。 最真实的低本钱、高折扣 电子手段使网络营销具有低本钱、零库存、高时效的特点，从而对消费者而言具有低价高(续致信网上一页内容)折的最大优惠。当当网上书店的主要战略之一就是低价高折，他们提出了“更多项选择择，更低价钱的口号。 网络营销的这三大优势正好满足了现代图书营销对市场效力、信息效力、个性效力的三大要求。 三、出版业营销效力的战略 面对传统发行的姿态和新型网络营销的优势，出版人该如何应对? 转变观念，树立图书营销效力理念 的营销部

6、门应该转变过去只注重售书而轻视效力的旧观念，结实树立现代市场营销中以消费者为导向的理念。出版营销应该是选题创意、市场论证、选题谋划、发行、公关等业务的一个整体系统；应该制定一套完好的、有效的营销效力方案，包括实施方案、质量保证和监视方案、售后效力信息反响方案等等。 拓宽发行渠道，全方位、立体化开发图书市场 随着图书市场的进一步放开，要努力拓宽发行渠道，不仅要依托新华书店图书发行的主渠道，还要利用以集体和个体零售商为代表的二渠道，充分发扬他们灵敏、高效的优势。更重要的是，努力依托本人办好的自办发行，发扬发行人员的客观能动性，以营销思想和本身素质开发市场。 当然，在经费、技术、人员配备等条件有限而不能单独进展网上营销的情况下，适时地进入其他网上书店营销，将有利于市场份额的扩展，实现全方位、立体地开发市场。 注重技术创新，建立全面、高效的信息网络系统 网络营销由于拥有功能强大的信息系统而拥有绝对的客户效力优势。出版营销部门也应该注重技术创新，努力自主开发发行系统，逐渐开发网上营销业务，建立客户信息数据库、信息交流通道、客户效力平台及信息控制系统等，确保向读者提供全面、系统的信息效力；同时也能利