博思堂武汉泛海城市广场·三期住宅整合方案

1、泛海城市广场三期整合提报再次引爆汉口泛海城市广场三期住宅整合方案本案着重解决的四大问题：1、如何最大程度挖掘CBD的优势，塑造项目品牌个性？2、本案作为高货值、中规模社区(10万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？3、如何在短期内形成强大的影响力和传播力？4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？泛海城市广场三期整合提报PART -1 分析PART-2 策略PART-3 创意PART-4 战术引导策略核心策略、推广计划、战术解析、费用估算案名视觉、项目解读 、市场竞争、目标客群、客群洞察泛海城市广场三期整合提报PART -1 分析篇、项目解读 、市场竞争、目标客群、客群洞察泛海城市

2、广场三期整合提报项目解读户型特点：总体规划：5栋32F高层住宅，1栋4F酒店，1栋3F商业街，毗邻城市广场1期12万商业营销节点：任务目标：9月营销中心开放，10月中开盘，时间紧迫2/4号楼开盘，目标约300套，六个月内销售率达98%以上；年度总签约面积达到万平米。8595面积段为主，精装高层。项目位置：东连水利北路，南临范湖路，西连云杉路，北广场路。地理位置优越，通达性好，出行方便。泛海城市广场三期整合提报王家墩中央商务区，CBD巨大前景利好世界级区域规划，推动武汉商务发展的国际力量5线10站，城市发展交通中枢4大公园，首屈一指城市公园浩瀚景观46万方城市广场，CBD核心商业综合体6万方购物

3、商街，原创世界级CBD时尚中心中心区全精装户型，潮流都市品位尖峰Art deco新古典主义建筑，新奢侈品质生活项目解读8大价值体系泛海城市广场三期整合提报项目解读核心竞争力）区域价值：CBD的巨大前景，泛海实力支撑。）交通价值：5线10站，城市交通发展中枢。）资源价值：4大公园，城市中心珍罕景观。4 ）产品价值：精装修全明星户型，城市中心不可多得的品位中心。5）商业价值 ：46万方都市城市广场，6万方时尚购物商街。泛海城市广场三期整合提报市场竞争A、两个不可取的极端方式1、在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。2、而将竞争范围泛

4、化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。泛海城市广场三期整合提报市场竞争B、竞争区域大武汉泛海所在的区域不是一个相对封闭的版块，依市场行情，泛海的价格应在15000左右因此，仅靠地缘客户无法完全消化，泛海面对的绝不仅仅是区域竞争，而是整个武汉片区。泛海城市广场三期整合提报市场竞争C、市场万元楼盘广告诉求泛海城市广场三期整合提报项目名称项目属性项目广告语融科天城LOFT写字楼,商住中央盛境，一席尽珍藏大华南湖公园世家普通住宅南湖畔 赖特式建筑群华润置地橡树湾住宅、普通住宅学府之外，长江皆寻常万科高尔夫普通住宅,别墅城市果岭之上的极致收藏万科金域华府精装公寓内环绝版，收官钜献万科城普通

5、住宅，公寓启幕CBD门户，悦领武汉城市未来华润置地中央公园住宅、高尚住宅 都会秘境见隐贵保利香槟国际普通住宅2011让番禺有了香槟的味道融科珞瑜路95号普通住宅让生活充满联想联发九都府普通住宅，酒店式公寓世界级都会梦想诞生地市场竞争C、竞争对手竞案诉求泛海城市广场三期整合提报项目名称项目属性项目广告语金地京汉1903普通住宅百年汉口品味复兴金地格林春岸世家别墅智慧足以颠覆城市融侨华府普通住宅为居者着想为后代留鉴南国北都城市广场SOHO公寓商住建筑综合体会翻倍的小房子当代香颂公馆住宅商住宅光谷之都，五星级优质特区万景国际住宅，精装恒温公寓以眼界定商界，为迎接一个时代而来福星惠誉福星城商住，建筑综

6、合体世界华人的武汉窗口武汉天地御江璟城普通住宅新时尚 武汉天地融众国际板塔结合,高层荣耀光谷引领城心市场竞争D、竞争策略做足地位面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力充分利用区域市场的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。泛海城市广场三期整合提报目标客群权利顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶

7、层市民阶层赤贫阶层3.投资性客群CBD物业本身的价值潜力，必然吸引一部分投资客户。这些客群有一定资产和资金积累，以投资获利为目的，他们是推广中需要兼顾的对象。2.商务性“第二居所”客群因工作事业需要，有购买具备商务商业功能的物业作为“第二居所”的需求。这些客群必然来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中要特别关注的对象。1.高端置业客群产品特性及价格，决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要重点把握的对象。泛海城市广场三期整合提报目标客群客户组成身份描摹主力客群富二代、官二代引导客群地缘性企业高管、商界老板区域型企业管理层、技术金领、公务员城市辐射圈投资者、

8、二线城市富裕阶层泛海城市广场三期整合提报明确客群的阶层需求策略原点与创作核心获取。泛海城市广场三期整合提报目标客群客群洞察主力客群行为特征：1、该阶层多为行业领域的精英，属于富有而知性的阶层；2、国际化、都市化的生活方式是他们的生活价值观；3、对于城市未来的发展充满信心，看得到价值潜力点；4、思想独立，积极进取，乐于探索新的领域和高度；5、有一定置业经验，对于房产具备相对成熟的判断力；6、对生活品质要求高；7、对价格仍有一定敏感度，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8、倾向高附加值的物业，有较高的文化素养。泛海城市广场三期整合提报客群洞察引导客群行为特征：1、有良好的教育背景，善于利用新经济致富

9、，财富积累非常迅速，属于富有 而看得见的阶层；2、由于独特的财富背景，他们拥有不可限量的成长性，玩，是他们对生活的态度；3、对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；4、对消费品的经济价值敏感，希望获取高值回报；泛海城市广场三期整合提报这一群人引领时尚潮流的人，不较真、玩，是他们的态度这是一群有国际视野的人，CBD所引领的新时代，给了他们最好的舞台；这是一群处在人生的第二重境界，即将跨进第三重境界的人城市新锐 都市新贵客群洞察客群定位泛海城市广场三期整合提报PART -2 策略篇、引导策略 、核心策略泛海城市广场三期整合提报引导策略个性富二代、官二代时尚的企业高管、商界老板城市

10、圈区域投资客、置业者对话引导引领泛海城市广场三期整合提报核心策略【对于任何高端产品而言，根本购买动机是对一种新价值的追求】1.高端产品的购买，需要抓住新价值的诱因；2.缺少附加值的产品，不具备竞争力泛海城市广场三期整合提报核心策略附加值策略的构成：区域价值营销+差异化阶层语境+产品特征户型/价格社区气质-外立面推广调性项目性格区域规划区域前景购房感知过程产品特征差异化阶层语境区域价值营销泛海城市广场三期整合提报核心策略策略思路：1.最终目标区域价值营销1.支撑产品定位和快速去化2.区域价值的号召力增强产品价值3.区域价值越大，越能在时间和空间（片区内）上获取机会泛海城市广场三期整合提报核心策略

11、策略思路：2.差异化阶层语境1.通过推广调性，进入差异化竞争层面2.通过阶层语境，穿透客群内心打动客群他们是一群有未来视野的人，需要与之匹配的未来趋势的高端物业；停留于此，是什么吸引了他们？是与重塑城市的CBD品牌实力；是不同于“老汉口”的“新汉口”生活方式；更是私享稀缺城市资源的品质和价值。泛海城市广场三期整合提报核心策略策略思路：3.产品特征品牌、调性、语境皆是吸引，最终促成购买的还是产品本身。1.全面尽享的完善配套2.产品的顶级配置与细节价值泛海城市广场三期整合提报核心策略策略总纲：品牌的认可，身份的标榜与物质的双重打击从CBD的价值认可，到客户阶层的沟通落地输出顶级配置与细节价值，与全

12、能的完善配套完成项目最终的价值张力泛海城市广场三期整合提报核心策略客群定位：城市新锐 都市新贵策略总纲：区域价值的认可，身份的标榜与物质的双重打击身份标榜：CBD，武汉领航，时代先锋物质打击：8大价值体系要点回顾：泛海城市广场三期整合提报核心策略主推项目定位语汉口心CBD时代先锋泛海城市广场三期整合提报核心策略辅推项目定位语泛海城市广场三期整合提报1、结合CBD物理属性定位：CBD双城心精御生活 2、结合客群特征定位：新际潮流CBD玩家珍藏3、结合生活感受定位：世界之先，都市新fun4、26小时质感享受5、公园CBD 玩家珍藏核心策略备选项目定位语泛海城市广场三期整合提报1、魅力中心雕琢经典2

13、、中心CBD左右潮流3、CBD新奢华玩家珍藏 4、超时空享受26小时魅力一线5、CBD潮流一线26小时玩乐质感6、CBD上中产新奢华PART -3 创意篇、案名 、VI视觉泛海城市广场三期整合提报案名主推案名释义：悦，赏心悦目的悦，悦享繁华的悦。赏心悦目的精装户型，悦享城市流金繁华之地，悦览城市中难能可贵的绿意。悦海园泛海城市广场三期整合提报案名辅推案名释义：来自于城市中央CBD的4大公园，瑰丽景观如海磅礴，带来城市中央最为稀缺的花园式办公与居住，芬芳怡人独冠全城。芳海园泛海城市广场三期整合提报案名备选案名泛海城市广场三期整合提报菁海园萃海园锦海园珊海园视觉一泛海城市广场三期整合提报新的表现新

14、惊喜泛海城市广场三期整合提报一泛海城市广场三期整合提报二泛海城市广场三期整合提报三泛海城市广场三期整合提报四泛海城市广场三期整合提报五PART -4 战术篇、推广计划、战术解析、费用估算泛海城市广场三期整合提报泛海城市广场三期整合提报推广计划项目全局推广计划201220122012201320132013201320132013开盘开盘开盘一期推广一期蓄客一期开盘热销二期筹备二期推广二期蓄客二期开盘热销三期推广三期蓄客三期开盘热销注：一期为2#、4#高层 ；二期为2栋高层 ；三期为最后一栋高层推广期蓄客期开盘热销期推广线营销节点巡展启动营销中心开放2#/4#楼开盘热销8。1510.159.30

15、8.3012.30媒体通路泛海城市广场三期整合提报推广计划2012年度推广阶段铺排1、户外+站亭2、软文+硬广3、网络1、户外+站亭2、硬广3、网络4、短信5、夹报1、户外+站亭2、硬广+软文3、网络4、直投DM5、短信6、夹报筹备期推广准备1、微博推广计划推广体系：精准媒体活动事件直销渠道圈层传播大众传播竞品拦截泛海城市广场三期泛海城市广场三期整合提报推广计划推广体系：1.大众传播媒体报纸：不能为项目带来直接的客户，在项目推广中起到的是形象告知作用。为了区隔市场其他广告，我们应该以创新性的手法体现项目的姿态。运用方式：在项目形象入市及开盘两大节点运用。入市以3联版形式投放，开盘以占领底版形式

16、投放。泛海城市广场三期整合提报推广计划推广体系：2.圈层传播圈层传播是树立提升项目认知度与项目口碑的重要传播方式。为了更好的达到传播作用。在前期以泛海老业主作为圈层的目标，入市后依据客户在工作、生活等诸多方面的特征进行圈层的分析，从而针对性的进行诉求，以达到最佳的圈层效果。泛海城市广场三期整合提报推广计划推广体系：3.竞品拦截（主要针对融科天城、中城国际）对竞争楼盘客户的拦截是进行客户积累非常有效的方式。这分为两个界面，首先是项目自身通过区域触点封杀方式进行拦截。另外，在竞争楼盘蓄水、开盘节点，通过巡展、小蜜蜂拓客、CALL客等进行客户截流。4.直销渠道直销渠道根本在于运用其客户资源。所以，项

17、目可以考虑做“泛中介”的形式。与二三级市场联动，与商场、银行、车友会、高端餐厅会所等合作，购买客户名单、客户活动互动，从而将直销跨出房产行业，从而累积更多客户。泛海城市广场三期整合提报推广计划推广体系：6.新闻公关利用新闻和软性公关增加项目曝光率和信任感，联合多种媒体持续形成媒体热度。5.活动事件具有爆破力的活动是树立项目形象与影响力的重要手段。项目在入市、开盘两个阶段安排这样的活动，来提升影响力，迅速制造社会话题。泛海城市广场三期整合提报推广计划媒体渠道：渠道分类功能描述媒体形式媒体举例户外媒体建立本地市场影响力户外大牌高炮、LED、三面翻等电梯框架媒体商住楼、中高端写字楼电梯框架媒体公交车

18、体市内公交车体广告针对商务人群建立影响力机场媒体机场户外、灯箱、展点网络媒体覆盖大众人群、市场影响力加码门户网站大楚、新浪等本地房产网站搜房网、亿房网等报纸媒体覆盖本地大众，建立市场影响力本地大众报纸楚报、晚报、长报等广播媒体针对有车人群，释放销售信息省、市级广播电台交通广播、经济广播等影视媒体针对大众人群，建立影响力影院广告资源圈层媒体精准到达核心目标客户群体银行、证券交易所、飞机场、火车站VIP厅；加油站媒体等数据库营销（商场、银行、车行大客户等)泛海城市广场三期整合提报战术解析目标：网络发声，小众关注在高调面市之前，在网络上掀起微议。策略：话题议论，网络关注在筹备期项目情况不明的情况下，

19、在微博上发出话题，吸引关注。重点媒体：微博第一阶段：筹备期泛海城市广场三期整合提报战术解析目标：强化CBD价值，拔高项目地位以CBD区域价值为基础，拔高CBD地位，从而带动项目地位。策略：媒体强攻，全面铺开开盘前最重要的阶段，各渠道、媒体在强力攻击力求在此阶段形成绝对的市场声音，影响全城。重点媒体：1、大众媒体组合：户外+站台2、报媒组合：软文炒作+硬广植入3、网络媒体：全面配合，形成线下推广第二阶段：推广期泛海城市广场三期整合提报时间轴： 9.19.30户外硬广软文汉口心CBD时代先锋巅峰对话，启幕时代战术解析公关第二阶段：推广期线下小蜜蜂广泛拓客泛海城市广场三期整合提报7大价值体系炒作7大

20、价值体系全面炒作第二阶段：推广期战术解析阶段线下巡展物料小楼书示例形式泛海城市广场三期整合提报第一阶段：全面推广期【巅峰对话，启幕时代】时间：8月底节点配合：项目高调亮相目的：引发社会强力关注，迅速建立CBD城市高度和气质，从而带动项目曝光率战术解析公关活动泛海城市广场三期整合提报第二阶段：蓄客期战术解析目标：制造市场期待，全面蓄客以热炒价值体系，吸引目标客户，形成蓄客。策略：硬件强攻，软性引导着重利用小众媒体和圈层传播，建立口碑效应。公关事件营销。泛海城市广场三期整合提报战术解析第二阶段：蓄客期泛海城市广场三期整合提报时间轴： 9月10月户外硬广软文高端生活体 擎峰新汉口地铁VIP首航活动/

21、时代先锋新品发布会产品品质系列炒作产品品质系列公关线下小众渠道圈层传播战术解析第二阶段：蓄客期泛海城市广场三期整合提报媒体类型媒体形式媒体投放户外大牌开盘、热销信息更换框架媒体电梯媒体持续投放，开盘、热销信息更换报纸本地大众报纸开盘报纸整版广告投放1次网络门户网站开盘、热销信息全面覆盖房产网站站亭开盘、热销信息更换电台楚天交通音乐台开盘、热销信息更换短信定期持续投放巡展派单适当弱化，做重点区域第二阶段：蓄客期战术解析公关活动泛海城市广场三期整合提报【创领武汉新时速地铁首航大使征集】时间：9月目的：强化区域配套价值，提升物业升值潜力操作：联合武汉地铁集团，举办地铁2号线开通庆典； 配合此项活动，全城征集地铁首航大使，免费乘坐地铁1年。 第三阶段：开盘热销期战术解析目标：开盘成功，持续热销策略：利用明星效应全力制造开盘话题，后期延续热销炒作泛海城市广场三期整合提报战术解析时间轴： 10月1日12月户外硬广软文CBD首发时