《市场营销实务（第三版）》课件 项目10、11 设计促销策略、了解国际市场营销

项目十

设计促销策略市场营销实务掌握促销与促销组合01目录CONTENTS掌握人员推销策略02掌握公共关系策略05掌握广告策略03懂得营业推广策略04识别数字营销策略06项目十：设计促销策略【知识目标】理解产品促销的含义了解促销组合过程及相关因素了解人员推销策略了解广告策略掌握主要的公共关系工具了解数字营销【技能目标】能够为企业产品撰写促销策略方案具有制定产品广告策略的能力能够设计推销人员组织与培训方案能够使用公共关系工具开展促销活动识别数字营销的形式项目十：设计促销策略【思政目标】促销策略设计需要承担的社会责任具有诚实守信的优良品质【创新创业目标】识别不同的促销组合给企业带来的利益懂得运用数字营销不同形式分析企业的商业模式作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

掌握促销与促销组合师生点评任务拓展导入案例：2025年天猫“AI+即时零售”双11整合促销【分析与感悟】1.适配消费心态转变。2.从“流量引流”到“精准匹配”。【启示】1.坚守诚信经营底线2.践行创新与责任协同3.顺应绿色与理性趋势剖析促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评促销的概念：

促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段，向消费者传递信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，促使其产生购买行为的一系列活动。促销包含以下几层含义：（一）促销的核心是沟通信息（二）促销的目的是刺激消费者产生购买行为（三）促销的方式有人员促销和非人员促销两类任务一

掌握促销与促销组合任务拓展剖析促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评促销的作用：（一）沟通信息（二）突出特色（三）扩大销售任务一

掌握促销与促销组合任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展刚刚，我被饿了么“占了便宜”【思考】直接打折与隐性打折的区别？请问隐性打折是如何“占消费者便宜”的？任务一

掌握促销与促销组合剖析促销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评促销组合及其影响因素：（一）促销组合（二）影响促销组合的因素1．促销目标2．产品因素3．市场条件4．促销预算5．各种促销方法的特点任务一

掌握促销与促销组合任务拓展课程思政新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结营销沟通的社会责任：

企业在做促销组合时，必须清楚地了解营销沟通中涉及的大量法律和道德问题。对于政府政策制定部门，针对企业与消费者或是经销商在营销沟通中不可避免出现一些问题，制定相关法律和规定对人员推销、广告、营业推广、公共关系和数字营销行为进行监管。以下讨论为常见的人员推销、广告、营业推广、数字营销问题。任务一

掌握促销与促销组合任务拓展剖析人员推销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评人员推销的含义及其形式（一）人员推销含义：1．广义的人员推销人员推销是指人们在社会生活中，通过一定的手段和方法向既定对象传递信息，使自己的意愿、观念和要求得到他人接受的活动。当今的社会是一个充满推销的社会，无时无处不存在着推销。2．狭义的人员推销人员推销是指商品或劳务推销，是企业利用人员，在一定的环境下，运用一定的技术和手段，说服消费者接受产品或劳务，实现满足顾客需求又促进产品销售双重目的的活动。任务二

掌握人员推销策略任务拓展剖析人员推销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评人员推销的含义及其形式（二）人员推销的形式：1．上门推销2.柜台推销3.会议推销4.电话推销5.互联网推销任务二

掌握人员推销策略任务拓展剖析人员推销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评人员推销的任务及其特点：（一）人员推销的任务（二）人员推销的特点任务二

掌握人员推销策略任务拓展剖析人员推销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评推销人员队伍的建设与管理：（一）推销人员的选聘、分工和培训1．推销员的选聘2．推销人员规模的确定3．推销员的分工4．推销员的培训

（二）推销人员的评价与激励1．推销人员的评价2．推销人员的激励任务二

掌握人员推销策略任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展利用总统销滞销书问题：这位出版商利用总统销书说明了什么？任务二

掌握人员推销策略剖析人员推销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评推销人员队伍的建设与管理：（一）推销人员的选聘、分工和培训1．推销员的选聘2．推销人员规模的确定3．推销员的分工4．推销员的培训

（二）推销人员的评价与激励1．推销人员的评价2．推销人员的激励任务二

掌握人员推销策略任务拓展剖析广告新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评广告概念：第一，广告的对象是广大消费者，是大众传播，不是人员推销的个人传播行为。第二，广告内容是传播商品或劳务方面的经济信息。第三，广告手段是通过特定的媒体来进行的，对租用媒体要支付一定的费用，它有利于新闻

传播。第四，广告的目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润。任务三

掌握广告策略任务拓展剖析广告新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评广告策略及广告媒体的选择：（一）广告策略1．对象2．内容3．时间4．地点5.媒体任务三

掌握广告策略任务拓展剖析广告新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评广告策略及广告媒体的选择：（二）广告媒体的选择任务三

掌握广告策略媒体影响范围表现力时效性成本针对性报纸较广泛弱较强较高较弱杂志较狭窄较强弱较高强广播广泛较弱强较低弱电视广泛强较强高弱表10-2常用媒体差异对照表任务拓展剖析广告新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评广告创作应注意的问题：（一）引起注意（二）把握兴趣（三）形成愿望（四）诱导行为任务三

掌握广告策略任务拓展剖析营业推广新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结营业推广含义及其特点：营业推广也称为销售促进，是指在目标市场中，为刺激顾客的近期需求而采取的能够对目标顾客快速产生激励作用，以快速促进营业额提高的促销措施。营业推广的特点有一下三点：第一，促销效果显著。它能在短时间内提高营业额，有立竿见影的促销效果。第二，起促销的辅助作用。人员推销、公共关系和广告宣传是常用的促销方式，其作用是长期的，而营业推广是短期的，只能作为辅助的促销形式。第三，会影响商品和企业形象。频繁使用或不正确使用营业推广，会使顾客对产品质量和价格产生怀疑，会贬低产品的价值，影响企业形象。任务四

懂得营业推广策略任务拓展剖析营业推广新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结任务四

懂得营业推广策略营业推广的策略：（一）影响企业营业推广策略的因素1．推广目标2．推广费用3．对象4．媒体工具5．时机与期限任务拓展剖析营业推广新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结任务四

懂得营业推广策略营业推广的策略：（二）营业推广策略1．推广目标2．推广费用3．对象4．媒体工具5．时机与期限任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展促销的真相：用户焦虑了，转化率就上升了【思考】

促销（营业推广）的真相是什么？请举例分析。任务四

懂得营业推广剖析公共关系新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结任务五

掌握公共关系策略公共关系的含义：

公共关系（publicrelations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。它的本意是企业或其他组织必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展“250定律”【思考】

请解释“250定律：不得罪一个顾客”。任务五

掌握公共关系策略剖析公共关系新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结任务五

掌握公共关系策略公共关系的职能：（一）信息监测（二）舆论宣传（三）沟通协调（四）危机处理任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展奔驰女车主事件中的危机公关问题：西安利之星4S店为什么会陷于如此尴尬的境地？请从危机公关的角度分析西安利之星4S店的危机公关为什么会失败，我们应从中受取哪些经验教训？针对这一事件，你认为西安利之星4S店应该如何进行危机公关？任务五

掌握公共关系策略剖析公共关系新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则z思政导入任务剖析师生点评项目小结任务五

掌握公共关系策略公共关系活动：（一）调研活动（二）专题活动（三）媒体传播（四）事件策划（五）外联协调（六）其他日常活动任务拓展任务剖析公共关系活动：（一）调研活动（二）专题活动（三）媒体传播（四）事件策划（五）外联协调（六）其他日常活动任务拓展剖析数字营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务六

识别数字营销策略数字营销的含义：数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销发展改变了品牌和企业使用技术进行营销的方式。主要形式有搜索引擎营销（SEM）、网络广告、电子邮件营销、网络视频、博客和网上论坛、内容营销、社群营销、大数据营销、社交媒体营销等等。任务拓展剖析数字营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结任务六

识别数字营销策略数字营销的发展和优势数字营销的主要形式（一）企业网站或APP（二）网络广告（三）短视频营销（四）电子邮件营销（五）微信、微博和网上论坛任务拓展任务：实训项目一：根据项目二市场调研实训项目海天调味食品股份有限公司及有关产品的介绍，对海天黄豆酱和海天老字号零添加头道酱油两种产品进行促销活动策划，为该企业产品推广提供决策依据。借助Word完成促销活动策划方案撰写，借助PowerPoint完成促销活动实施汇报PPT。实训项目二：选择一家大型的数字零售企业（比如阿里巴巴）进行促销策略调查，并有收集的资料和数据对数字零售商的商业模式进行分析。完成以下问题：（1）作为数字零售企业（比如阿里巴巴），是如何为消费者提供价值的？哪些价值对于市场而言是独特的？

（2）请描述大型数字零售企业（比如阿里巴巴）为了要取得成功因素有哪些（整合资源的能力）？（3）请用数字营销策略的不同形式分析大型数字零售企业（比如阿里巴巴）的商业模式。（4）请问这样的商业模式能否复制，请举例说明。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入项目十任务剖析任务拓展师生点评

项目小结02掌握人员推销策略0104懂得营业推广策略03掌握广告策略05掌握公共关系策略06识别数字营销策略掌握促销与促销组合THANKS

项目十一

了解国际市场营销市场营销实务认识国际市场营销01目录CONTENTS决定如何进入国际市场营销02制定国际市场营销策略03项目十一：了解国际市场营销【知识目标】掌握国际市场营销基本概念理解国际贸易体系、经济、政治法律和文化环境对国际市场营销的影响掌握国际市场中的营销战略和营销组合【技能目标】能识别国际贸易体系、经济、政治法律和文化环境影响企业的国际市场营销决策能识别进入国际市场的主要方法懂得运用营销组合解决问题项目十一：了解国际市场营销【思政目标】构建可持续的、绿色的市场营销2.中国制造、中国创造、中国品牌成功走向世界和影响世界【创新创业目标】1.了解企业开拓国际市场前的准备工作2.掌握国际市场开拓规则以及注意事项作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

认识国际市场营销师生点评1.“把地球装进实验室。”在吉利动力总成研究院，混动系统项目总监李曙波向记者展示了这个极限气候环境模拟舱。他告诉记者，这场挑战意味着，在发动机这个中国车企传统弱势领域，吉利已达到世界领先水平，全新的雷神混动系统的性能，将打破日系车在混动市场的垄断地位。2.吉利作为中国品牌，是如何成功走向世界？任务拓展剖析国际市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评国际市场营销概念：

国际市场营销学是一门研究一国以上国家的消费者或用户的需求，并开展国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。而国际市场营销是指企业通过满足国际市场需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。

任务一

认识国际市场营销任务拓展剖析国际市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评国际市场营销的特点：（一）国际市场营销面对的市场营销环境更加复杂（二）国际市场营销的不确定性和风险性（三）国际市场营销方案选择各具多样性（四）国际市场营销的难度更大（五）开拓市场需要更多的时间成本和货币成本（六）营销过程更具规范性和约束性任务一

认识国际市场营销任务拓展课程思政新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评项目小结可持续、绿色市场营销：

可持续市场营销，要求具备社会责任和环境责任的行为，即在满足消费者和企业当前需要的同时，保证和加强子孙后代需求的满足。

可持续市场营销理念认为，企业通过比竞争对手更有效的方式满足目标客户的需求，来实现短期的销售利润目标是不符合可持续市场营销的，因为满足消费者当前需求和企业短期目标并不总是符合消费者和企业未来的最佳利益。任务一认识国际市场营销任务拓展剖析国际市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评产品出口：（一）间接出口（二）直接出口任务二

决定如何进入国际市场营销任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展小玩具如何打开全球市场聪明的产品：的产品是高品质的，面向学龄前儿童的豪华三合一抱抱玩具，能当作安抚枕用。产品包括了大尺寸可洗的抓绒毯，里面还折叠了拉链。病毒式营销：瞄准有影响力的博客（通过Google搜索）、杂志和报纸。这一策略正在给公司带来积极作用，积极热烈的评论吸引了国际分销商和顾客。关注安全：“我们意识到，确保产品安全、保持信任是我们自己的责任。”任务二

决定如何进入国际市场营销剖析国际市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评合资经营：（一）许可证贸易（二）合同制造（三）管理合同（四）共同所有权任务二

决定如何进入国际市场营销任务拓展新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展消费企业接力中国海外并购【思考】1．阐述光明食品集团国际市场营销的进入方式和效果。任务二

决定如何进入国际市场营销剖析国际市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评直接投资：

进入国外市场的参与度最高的策略是直接投资。如果企业从出口中获得足够的经验并且国外的市场足够大，在国外