市场营销讲稿

1、.：.；讲稿总课时：课时内容安排：第一章：前言课时 第二章：市场营销与市场营销学课时第三章：市场营销管理哲学课时 第四章：企业战略与市场营销管理课时第五章：市场营销环境课时 第六章：消费者购买行为分析课时第七章：组织市场购买行为分析课时 第八章：市场营销调研与预测课时第九章：目的市场营销战略课时 第十章：竞争性市场营销战略课时第十一章：产品战略课时 第十二章：品牌与包装战略课时第十三章：定价战略课时 第十四章：分销战略课时第十五章：促销战略课时 第十六章：市场营销实际前沿课时 前沿授课目的案例导入及分析营销学中经典案例“给和尚卖梳子、脑白金、安利纽崔莱营销的作用以“换客族为例分别从社会学、经济

2、学、哲学角度分析营销，引出营销的中心内容：为满足双方的需求以双方称心并非表达实践价值的价钱达成买卖。营销学的本质：让顾客认识到本人的需求。发掘潜在市场营销学中经典案例“两个推销员学习的目的了解营销学中心思念、掌握市场营销的根本方法课程体系、营销理念的树立：市场营销&市场营销学&实际开展历程、市场营销方法： 消费者购买行为分析 市场营销环境宏观、微观 市场营销调研与预测企业总体 明确 战略性市场 战术性市场战略制定 运营战略 营销决策 营销决策规划投资组合 市场细分 产品、定价、规划生长战略 选择市场 渠道、促销 市场定位学习要求笔记、案例分析、课堂讨论市场营销与市场营销学市场营销的含义提问：营

3、销是把东西卖出去？营销和推销的区别？菲利普科特勒：“个人和群体经过发明、并同他人交换产品和价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会下的定义是：营销是发明、沟通与传送价值给顾客，及运营顾客关系以便让组织与其利益关系人stakeholder受害的一种组织功能与程序。引申：现阶段的营销在于发明价值观，引导顾客认可并接受这种价值观，进而选择表达此种价值观的产品，实现双赢。时髦，瘦身，奢侈品领域的产品尤甚营销相关概念辨析、需求、愿望和需求 、产品的本质举例阐明、消费者称心的衡量成效与费用的比较 三、市场营销学的产生和开展、市场营销学的产生：科学技术的开展，工业化大消费，泰勒的科学管理的

4、诞生 企业产生调查研讨市场预测制定销售方案的需求大量的消费，迫使人们思索流通领域产品的销售。市场营销学应运而生。市场营销学的开展：资本主义经济危机导致消费严重过剩，销售困难，严重要挟企业生存，关注点放在把产品销售出去。自世纪年代起营销新概念不断出现，市场营销实际不断成熟。市场营销管理哲学市场营销管理含义营销管理的本质是需求管理八种典型需求情况及相应营销管理义务引见市场营销管理观念开展市场营销管理的中心是正确处置企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理观念的变化由企业利益导向，经顾客利益导向，向社会利益导向开展。详细可分为：消费观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。消费观念“

5、消费什么卖什么举例：“福特黑汽车“张裕产品观念、消费优质产品，精益求精“闭门造车消费观念导致产品销路不畅时企业的自我反思，从提高质量入手。但没有根本处理问题。推销观念、热衷与产品推行和广告活动，夸张产品益处。市场营销观念、以顾客需求为产品消费的出发点。经过满足需求发明利润。社会营销观念、对比市场营销观念和社会营销观念。顾客称心的本质引言：顾客称心理念的共识和将其联络到企业消费运营间的差距。本质：产品满足顾客的绩效与顾客期间的比较。启示：切不可夸张产品实践效果，使顾客期望过高，反而适得其反。衡量规范：顾客让渡价值=顾客购买总价值-顾客购买总本钱提高顾客称心的详细措施：经过改良产品、效力、人员与笼

6、统、提高顾客购买的总价值经过改善效力及完善销售网络，减少顾客购买的货币与非货币本钱第四章规划企业战略与市场营销管理一、企业战略分层次引见辨析总体战略、运营战略、职能战略等三个层次以宝洁公司为例二、规划总体战略以界定企业使命、区分战略运营单位、规划各战略运营单位投资组合、规划生长战略为步骤。认识和界定企业使命-构成企业使命阐明书，举例阐明-柯达区分战略运营单位要点：顾客导向&真实可行规划投资组合强调矩阵横轴纵轴，圆圈的位置，面积大小等规划生长组合辨析不同类别，举例阐明规划运营战略着重引见几种竞争战略市场营销管理理清市场营销管理普经过程的逻辑关系第五章 市场营销环境一、微观环境、企业内部各部门协调

7、与协作、营销渠道企业供应商、中间商、顾客营销活动的出发点和归宿、竞争者、公众融资、媒介、政府等二、宏观环境举例阐明人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境等对市场营销活动的影响第六章 消费者市场购买行为分析一、影响消费者购买行为的内外部要素二、消费者购买决策过程、着重区分辨析四种消费者购买行为类型，分别举例阐明复杂的购买行为-举例阐明买瓶水和买电脑的消费者行为区别减少失调感的购买行为-服饰&家具等产品购买容易产生习惯性的购买行为-日常用品寻求多样化的购买行为-饮料、巧克力等、消费者购买决策过程主要步骤了解消费者购买决策过程，掌握消费者购买心思，运用适当的营销技巧添加消费者购买行为。第七章

8、 组织市场购买行为分析一、组织市场与消费者市场的区别、特点、类型二、几种不同组织市场购买行为分析、消费者购买行为类型引见、影响要素、购买决策过程 强调消费者购买决策的参与者，由于此类型购买的发起者、运用者、决策者等角色分别，因此要抓主要矛盾，实现胜利销售、中间商购买行为分析、非盈利组织购买行为分析第八章 市场营销调研与预测市场营销信息系统引见内涵、特点着重引见营销信息系统的构成，就内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统等引见市场营销调研、营销调研的含义、目的。、营销调研的内容：产品调研看产品能否有市场，其款式、性能、质量、包装等调查消费者喜好。顾客调研目的客户购买行为调查分析，潜在客户需求情

9、况调查。销售调研销售量、分销渠道调研。促销调研促销方法有效性测试和评价。、营销调研的步骤举例，强调逻辑性。 第九章 目的市场营销目的一、STP的目的、在市场营销任务中的作用二、市场细分、市场细分的产生与开展强调“适度细分，引申“反细分化实际、市场细分的作用援用案例、市场细分的原理和根据重点 着重辨析区分同质偏好、分散偏好、集群偏好。、市场细分的规范地理环境、人口要素、消费心思要素、消费行为要素三、市场选择、五种市场覆盖方式引见着重辨析区分解析、目的市场战略A、无差别营销战略优缺陷比较分析B、差别性营销战略举例：强生C、集中性市场营销战略劳斯莱斯、选择不同市场营销战略的条件思索企业才干、产品同质

10、性、产品所处寿命周期阶段、竞争者战略四、市场定位、市场定位的含义和方式避强定位、对抗性定位、重新定位举例阐明、市场定位的步骤、市场定位战略A、差别化战略强调所谓差别化要有意义的差别B、效力差别化格力空调C、人员差别化-海尔空调 D、笼统差别化-麦当劳E、渠道差别化-安利、戴尔第十章 竞争性市场营销战略一、识别竞争者、行业竞争观念垄断、垄断竞争、完全竞争、进入与流动妨碍、退出与收缩妨碍、业务范围与竞争者识别A、产品导向根据产品导向与业务范围确定竞争者B、技术导向根据消费技术类型确定，一致技术消费的产品不确定C、需求导向从满足消费者需求出发确定竞争领域D、顾客导向满足某一全体的一切需求作为竞争领域

11、二、确定竞争对象与战略原那么、确定攻击对象和逃避对象根据强弱、远近、好坏等评价原那么区分不同竞争者明确攻击逃避战略、市场指点者战略A、扩展总需求开发新用户、寻觅产品的新用途、添加运用量B、保管市场份额预防性营销战略，着重于技术更新、新产品开发扩展业务新领域C、扩展市场份额与扩展总需求进展区分，思索运营本钱，适宜的营销组合、市场挑战者战略重点在于举例阐明不同挑战战略、市场跟随者战略区分三个不同概念：严密跟随着、举例跟随者、选择跟随者第十一章 产品战略一、p含义引见与stp战略相区分，p的战术意义二、产品整体概念、以旅馆为例阐明产品的五层次概念、产品分类：消费品分类&产业用品分类三、产品组合、产品

12、组合、产品线、产品工程含义、产品组合的宽度、长度、深度和关联度举例阐明、优化产品组合分析：产品线销售额和利润分析、产品组合决策产品线延伸、产品组合扩展四、产品生命周期概念性引见着重讲解差您生命周期各阶段对应的营销战略第十二章 品牌与包装战略一、品牌、商标根本概念、从品牌的属性、利益、价值、文化、个性等方面解析它的内涵、品牌商标的区别二、品牌战略、品牌设计 、品牌组合统分战略、复合战略 、品牌扩展 、品牌维护三、包装战略从包装含义、包装种类、包装设计原那么等方面讲解第十三章 定价战略明确影响定价的要素定价目的利润目的，市场目的合算本钱估算市场需求定价的普通方法、本钱导向定价法本钱加成、目的定价、边沿本钱定价法、需求导向定价法认知价值定价法、竞争导向定价法高价战略、低价战略、随行就市三、定价的根本战略、折扣定价法先进折扣、数量折扣、季节折扣、地域定价法、心思定价法尾数定价法、招徕定价法、差别定价法顾客差别定价、产品方式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价、新产品定价战略撇脂定价法、浸透定价法第十四章 分销战略一、分销渠道的职能与类型、分销渠道的含义和职能、分销渠道的类型分销渠道的层次和宽度二、分销渠道战略、影响分销渠道战略的要素顾客特性、产品特点、中间商特点、企业特性、分销渠道设计确定渠道目的