公共关系论文范例参考

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2、斯顿 的” RACE公式”，格罗尼和亨特的”公共关系职能模式”，系列”公共关系管理 模式”和”公共关系计划”等理论，形成了系统化的公共关系学科理论。到20 世纪90年代后期，网络公共关系的理论和实践成为了公共关系发展的新潮流。 我们在这里整理了一篇公关关系论文，希望你阅读后有所收获。摘要：全球经济一体化背景下，企业公共关系面临着”功利-道德”与”自 身利益-他者利益”的冲突与困境，企业公共关系的伦理危机已然全面爆发。基 于对当前企业公关伦理研究局限与现实困境的阐述，本文首先分析了公关伦理的 经济价值与企业资本的伦理效应，以探讨公关伦理与企业资本相结合的必然与应 然；其次通过对国内外伦理资本相关

3、研究的梳理，以明确公关伦理资本的内涵界 定与个性特性；最后尝试建立囊括”以诚信为基础的真实”与”以和谐为目标的 价值”的企业公关伦理资本，为企业公共关系的伦理实践提供借鉴。关键词：公关伦理；企业资本；伦理失范；企业公关伦理资本20 xx年12月11日，随着加入世界贸易组织十五年过渡期正式结束，我国 的市场经济地位逐步得到确认，这意味着我国将更进一步地全面融入这个以世界 经济网络化、一体化为标志的经济全球化的浪潮之中。而面对经济全球化的发展 与市场经济的深入，我国企业也将不可避免地迎接来自”不成熟市场经济体制与 成熟市场经济制度之间差距”的经济挑战与来自”现有伦理文化与成熟市场经 济所要求的伦理

4、文化之间差距”的伦理挑战。（王小锡，20 xx:p.302）企业作为 社会基本经济单元，往往会将经济效率与经济发展置于中心地位，从而忽视了社 会公平与人文关怀的重要性，由此近年来企业行为失范现象的频繁发生。而企业 公共关系作为企业处理其与股东、员工、消费者、政府、媒体等利益相关者间关 系的重要手段，面临着多方的利益诉求与价值冲突，其行为失范问题尤其严重。 面对当下的现实困境，伦理道德的介入则能够在一定程度上匡正市场经济机制下 企业公共关系领域出现的价值取向与价值维度的偏差，（林振东，20 xx:p.24-28） 为企业公共关系的健康发展提供伦理路径。基于此，本文尝试以公关伦理资本（Public

5、RelationsEthicalCapital） 为切入视角，通过对国内外”公关伦理资本”相关研究进行梳理，以逐步明确公 关伦理的经济价值、企业资本的伦理效应以及公关伦理与企业资本的融合可能， 并界定企业公关伦理资本的内涵与特征，最后尝试建构以”以诚信为基础的真 实”与”以和谐为目标的价值”为基础的企业公关伦理资本体系。一、企业公关伦理资本的缘起：研究局限与现实困境。我国企业公关伦理的相关研究大约兴起于21世纪初期，熊卫平提出了 ”真 实”作为公共关系理论与实践过程中的底线伦理；（熊卫平，20 xx:p.62-64）陈 先红归纳了中国公共关系伦理的理论流派与实践类型；（陈先红，20 xx:p.

6、6-10） 胡百精则梳理了公共关系研究的伦理史纲与现代公关伦理的逻辑与历史框架。（胡百精、杨奕，20 xx:p.38-44）然而，却鲜有文献针对企业公关伦理的市场建 构展开相关研究。此外，本文选取”公共关系伦理”公关伦理”公共关系道 德”公关道德”为关键词在学术期刊网中进行搜索，获得相关文献不足50篇（截至20 xx年2月28日），其中大多是从市场营销或从业人员视角探讨如何实 现伦理道德和发展职业道德，缺乏对公关伦理本身的系统性研究与思考。由此可 见，目前我国公关伦理的相关研究总体上尚未引起学界足够的关注，公共关系伦 理方面的理论研究也无法满足公关伦理实践的迫切需要。（艾小勇， 20 xx:p

7、.30-31 ）而在西方，公共关系则被认为是最痴迷于伦理道德的传播学科。（Holtzhausen,20 xx:p.31）早在20世纪初”扒粪运动”时期，公共关系伦理便初现端倪；（杨芳，20 xx:p.47)此后，艾维？李发表原则宣言伯纳斯提出”投公众所好”、格 鲁尼格强调”双向对称”的重要意义等，均相继论证了公关伦理的重要价值。(胡 百精、杨奕，20 xx:p.38-44)而21世纪以来，伦理实践更是成为了公共关系领 域的核心挑战与核心议题。(Bowen,20 xx:p.304)然而，西方传统的公关伦理研 究往往以道德哲学与功利主义为主要依据，集中讨论伦理决策的理性方法(Bowen,20 xx

8、:p.275-297)与伦理的外部规则，(Fawkes,20 xx:p.117-140)同样 缺乏对市场经济体制下企业公关伦理建构与实践的探讨。与公关伦理实践相关研究成果存在较大局限甚至空白相对应的，是企业公关 伦理实践的严峻现实与充满挑战。在市场经济条件下，企业开展公关实践时通常 会面临两类伦理冲突：其一，功利与道义的冲突，表现为企业为追求经济利益而 违背事实真相与真诚态度，如20 xx年9月黑客攻击iCloud导致百余张好莱坞女 星不雅照曝光，而苹果方面将责任归咎于名人用户个人安全问题以撇清自身责 任；20 xx年3月央视曝光饿了么黑作坊事件，而饿了么则以”忘记给央视续费 了 ”的说辞公然

9、挑衅媒体权威与大众认知。其二，企业自身与其他利益相关者的 冲突，表现为企业以牺牲其他群体的利益为代价谋求自身经济效益的增长，如 20 xx年3月麦当劳宣布在美国弃用抗生素鸡以重塑品牌形象，在中国却全然不 顾消费者的健康问题而仅表示会根据情况逐步推进；20 xx年5月百度为追求经 济利益不加约束地利用竞价排名机制，间接导致了大学生魏泽西因就医不当死 亡企业公共关系领域的两类伦理冲突，实质上体现了企业对公关伦理基本内 涵”真实”与”价值”的违背。功利与道义的冲突致使企业背叛了 ”真实”的 伦理，为追求经济利益而违背事实真相与真诚态度；而自身与他者的冲突则促使 企业背叛了 ”和谐”的关系，为实现经济

10、发展而牺牲他者利益与和谐关系。国内外公关伦理领域的研究局限与公共关系实践的现实困境，揭示了公关伦 理介入企业资本市场的必要性与建构企业公关伦理资本体系的重要性。企业公关 伦理资本及其所蕴含的对”真诚伦理”与”和谐关系”的追求，作为指导企业公 共关系实践的重要力量，应当被视为企业的核心竞争资本，得到更进一步的理论 研究与价值探求。二、企业公关伦理资本的发展逻辑：经济价值与资本力量。深受儒家传统义利二元论的影响，许多人常常在思想上或行动上表现出” 义”与”利”、”伦理”与”资本”的绝对对立与不可调和，这一方面使得公关 伦理的经济价值遭到遮蔽与削弱，另一方面也造成企业资本的伦理属性受到屏蔽 与消解。

11、（张祖华，20 xx:p.112-115）公关伦理失效与企业资本失德不断提升市 场经济的建设成本、破坏社会主义的和谐发展，也由此催生了公关伦理与企业资 本关系研究的新视角。（一）公关伦理的经济价值。改革开放以来的实践证明，伦理道德能够以其特有的作用使得金钱增值、财 富扩大，（王小锡，20 xx:p.52）因此企业公关伦理作为一种伦理道德能够通过公 共关系行为发生作用并创造经济价值。关于公关伦理的经济价值，可从三方面进 行论证：就宏观视角，公关伦理作为一种”价值机制”可有效约束组织的公关行 为规范、形塑公民的公关价值观念，在提升集体内部和谐的情感关系的同时降低 与其他利益群体进行谈判与交易的成本

12、；就中观视角，公关伦理作为一种”伦理 资本”投入在企业内部有利于增强企业凝聚力、发挥员工创造性，在企业外部则 能够塑造良好企业形象、实现声誉与利润的双丰收；就微观视角，公关伦理则能 够通过作为”精神力量”提升个人的品质、素养和境界，帮助劳动者充分发挥出 个人价值，为社会创造财富，对公关伦理的学习与强化有利于帮助个体在开展公 共关系过程中提升伦理精神与道德实践能力。（二）企业资本的伦理效应。”资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定历史社会形态的生产关系， 后者体现在一个物上，并赋予这个物以独特的社会性质。”（马克思、恩格斯， 20 xx:p.46）马克思与恩格斯关于资本的定义，揭示了资本并不是

13、纯物质或物质 活动概念，而具有丰富精神内涵，而这种精神的社会关系中必定包含着某种伦理 关系。的确，资本对于剩余价值的无限追求使其形成了 ”利润最大化”等核心逻 辑，也由此产生了大量的罪恶，而如何改变资本发展的固有逻辑，挖掘其伦理属 性则成为了实现资本伦理效应的必由之路。此外，我国学者龚天平也曾提出，资 本作为市场经济条件之下不可或缺的商品，具有”为他性和为己性、服务性和谋 利性”相统一的”伦理二重性”，社会主义市场经济发展无法摆脱对资本的依 赖，而人性本质、经济逻辑及法律法规对伦理的追求或约束，则为资本增殖伦理 化提供了支持与保障。（龚天平，20 xx:p.58-67）虽然目前学界对于”伦理”

14、与” 资本”的融合仍然存在较大的争议，郑根成指出过分强调伦理的经济意义可能导 致伦理的工具化危机；(郑根成，20 xx)周德海提出伦理资本混淆了个人道德与 社会道德、利己主义与利他主义间的概念，因而没有客观实在性与实际意义。(周 德海，20 xx:p.29-37)然而，”公关伦理的经济价值”与”企业资本的伦理效应” 为两者的融合提供了逻辑基础，”公关伦理”与”企业资本”之间并不存在绝对 的二元对立，公关伦理的实现不一定产生价值弱化的经济代价，企业资本的增殖 也不必然导致道德滑坡的伦理困境，面对当下社会中”功利-道义”冲突和”自 身利益-他者利益”冲突的愈演愈烈，公关伦理与企业资本的整合需要得到

15、进一 步强化。三、企业公关伦理资本的内涵特性：精神品质与社会资源。对于企业而言，企业伦理与企业道德一直处于相对模糊的状态，在一定程度 上企业伦理的研究对象即企业道德，(陈炳富、周祖成，2000:p.4-6)因此本文 不再对”企业公关伦理资本”与”企业公关道德资本”进行区分。企业公关伦理 的经济价值与资本力量为解决社会主义市场经济条件下的公关伦理实践失范问 题，以及实现”以诚信为基础的真实”与”以和谐为目标的价值”为核心的企业 公关伦理资本提供了有效的解释机制。(一)企业公关伦理资本的内涵。马克思关于”资本是一种生产关系”的论断，揭示了资本具有”非物质”属 性。伴随着资本内涵与外延的拓展，伦理资

16、本作为一种全新资本形式开始出现于 上世纪六十到七十年代的资本市场。若将”伦理资本”概念拓展至公共关系领 域，西方文献主要从人力资本、文化资本、社会资本等其他资本形态中对其展开 讨论一在人力资本中，公关伦理作为一种人力资本，能够降低个体或集体与环境 达成协议所需的费用，(Coase,1994:p.87)并给予个体或集体一种值得他人依靠 或是信赖的公关魅力与健全品质；(Sison,20 xx)在文化资本中，公关伦理作为 一种特殊资本，能够形塑具有一定道德标准与价值追求的公关伦理文化，并在一 定条件下转化为经济利益；(Bourdieu,1997:p.189)而在社会资本中，公关伦理 与组织文化共同成

17、为了组织处理”组织-公众-环境”三者关系的重要手段，能够 帮助组织开展社会资本的积累。(Fukuyama,1995)我国对于公关伦理资本的研究 则尤其强调其蕴含的道德内涵，王小锡教授被认为是国内提出伦理资本概念的第 一人。王小锡提出，伦理资本是指”伦理投入生产并增进社会财富的能力，是能 够带来利润和效益的伦理理念及行为”，（王小锡，2000:p.97-100）由此可见， 在公共关系领域，公关伦理资本在内涵上是能够实现价值、创造价值的符号，而 在外延上则包括一切能够创造价值的观念精神与制度规范。公关伦理资本不仅是 是促进价值增殖的人文动力，更是以实现经济效益与社会效益共同发展为终极目 标的社会理

18、性精神。（杨文兵，20 xx:p.9-10）在社会主义市场经济运行与发展中， 公关伦理资本作为社会各主体在处理与其他主体关系过程中应当践行的伦理道 德规范，是一种能够有效限制”公关机会主义”所导致的”公关道德风险”的社 会约束。（二）企业公关伦理资本的特性。企业开展公共关系过程中往往涉及对多种资本的运用，例如公关经济资本 （如公关实践所需资金）、公关物质资本（如公关活动所需物料），公关人力资本 （如公关决策者及从业者），公关文化资本（如企业公关文化X社会资本（如媒 体等公关宣传资源）等，企业公关伦理资本一方面能够约束企业处理与他者关系 过程中的非伦理行为，另一方面能够一定程度上为企业创造价值和

19、财富，因此不 同于其他形态的企业公关资本，（Guptaetal.,20 xx:p.975-987）具备其他形态的 企业公关资本所不具备的独特个性。企业公关伦理资本的个性特征可归纳为以下 二点.八 .利益关系复杂性一企业公关伦理资本作为一种特殊的企业公关资本，其形成 涉及多方利益关系，且需要一个缓慢而艰巨的过程。首先，企业公关伦理资本的 形成与企业公关人员的伦理修养和道德觉悟密切相关，只有当企业公关人员形成 了关于伦理道德的充分认知与理性觉悟，才能真正将其作为公关伦理决策的出发 点；其次，企业公关伦理资本的形成与社会主义市场经济的社会背景密不可分， 多市场接触下企业之间的竞争，企业与利益相关者之

20、间的博弈，均可能对企业公 关伦理资本的形成产生影响；其三，企业公关伦理资本的形成是一项系统工作， 受到社会网络中其他因素的影响，尤其表现为企业与利益相关者互动的影响。无成本高回报性一企业公关伦理资本的积累不涉及经济成本，其本性也摆脱 了对于价值增殖的执着，具体可以体现在成本与回报上。在成本方面，公关伦理 资本通过企业的长期积累与培育逐渐形成，渗透于企业文化与价值观当中，而非 通过购买物资（如公关物质成本）或支付工资（如公关人力成本）获得，因此具 有无成本属性；而在回报方面，企业公关伦理资本体现为对伦理道德行为、和谐 友善关系的永恒追求，公关伦理资本不仅能够为企业带来盈利的上涨和经济利益 的提升

21、，还能够有效提升企业社会形象、社会地位及企业与利益相关者的和谐关 系，因此又具有高回报的特征。企业公关伦理资本是企业公关的核心竞争力量一企业公关伦理资本在社会 主义市场经济建设不断深入、企业公共关系规范不断完善的今天，已然成为企业 公关的核心竞争力。首先，伦理道德是减少资源浪费、降低交易费用的重要途径， 符合公关伦理的企业公共关系要求企业与其他利益相关者建立友好和谐的信任 关系，最大限度地降低成本与浪费；其次，伦理资本与道德文化是企业形象建构 的核心，符合伦理道德的公关行为能够赢得利益相关者的认可与支持，在获得社 会知名度与美誉度的同时，与他者建立友好良性的互动关系，进而不断扩大市场 份额；其

22、三，伦理道德是企业公共关系过程中不可或缺的特殊资源，面对发展初 期的社会主义市场经济，伦理道德成为了目前维系企业公共关系良性发展的核心 纽带。四、企业公关伦理资本的建构路径:诚信真实与和谐价值”公关伦理资本”。为应对当下公关伦理研究的空白与公关伦理实践的失范开辟了全新的研究 视角，基于前文分析，本文尝试以”以诚信为基础的真实”与”以和谐为目标的 价值”为基础，实现”企业-公众环境”三者之间在真实层面的互相真诚与价值 层面的和谐互动，并由此建构企业的公关伦理资本体系。（一）以”诚信”为基础的真实。”真实”是人类最基本的道德规范，更是公关最基本的伦理底线。格鲁尼格 曾提出，信誉比形象更能够表达公共

23、关系的内涵，信誉不仅是公共关系追求的结 果，也贯穿于公关行为的整个过程。（熊卫平，20 xx:p.62-64）”诚信”已然成 为了企业交往过程中契约关系得以正常维持的基本道德规范，以及企业公共关系 的基本原则与核心资本，（王小锡，20 xx:p.324）具体可以表现为真诚、真实地 对待员工、竞争者、消费者、监督者乃至全社会。忠诚地对待内部员工的投入。员工将自身最重要的资源一劳动力一作为”赌 注”投入企业经营过程之中，与之对应，现代企业也应当采取符合伦理的公关手 段正确处理与员工的关系，具体可以表现为提供符合安全和卫生要求的工作场 所、制定公正公开的奖惩制度、提供广阔充分的发展机会、设立形式多样

24、的福利 机制等。伦理的内部公共关系能够潜移默化地提升员工对待企业的忠诚度，尽可 能地发挥出员工的积极性与创造力，同时培养每位员工的公关意识，实现企业 的”全员公关而内部公关本身也能够表现出企业对员工的忠诚及重视。诚实地履行与竞争者的契约。在竞争市场中，企业在无法确定对方的决策时 通常会采取”背叛”契约的方式寻求自身基本利益的保障，从而陷入双方均不合 作的”囚徒困境”.在”囚徒困境”之下，仅有企业双方均诚实地履行与竞争者 的契约关系，对竞争对手采取符合公关伦理的公关行为手段时，才有可能实现帕 累托有效(Paretoefficiency)的纳什均衡(Nashequilibrium)，即双方利益最

25、大化。”契约关系”是市场经济中最基本的关系之一，也是交易得以顺利进行的 重要基础，企业对于公关伦理的履行，是保证契约关系正常维持与发展的关键。真诚地处理与消费者的关系。消费者是企业的盈利来源和生存基础，企业的 价值高低和盈利与否很大程度上取决于企业对消费者开展的公关活动效果以及 消费者对企业的口碑和喜爱。自由市场为消费者创造了充分的选择权，而企业在 产品与服务质量、产品与服务价格、企业形象、企业品牌等方面的优势，将成为 企业在差异化竞争中脱颖而出的筹码。企业针对维系与消费者关系所展开的公关 实践，不仅体现在对产品和服务质量保证的宣传上，还体现在对环境保护、慈善 事业等社会责任的履行上，更体现当

26、产品或服务出现问题后企业的回应与承担 上。真实地面对监督者的监督。企业的监督者一般可包括政府、媒体与公众，企 业不仅要对这些监督者开展公关活动，且其公关行为在某种程度上还需要对监督 者直接负责。企业必须真实地面对监督，如在日常时定时发布企业社会责任报告、 积极提供相关信息资源，在危机时邀请监督者监督、即时报告事件进展等，无论 是企业的”好事”与”坏事”都应当被真实地展现在监督者乃至全社会的视野 当中，成为企业整体形象的重要部分，从而形成客观理性的认知与评价。(二)以和谐为目标的价值。”和谐”即实现”企业-公众-环境”三者关系的关系生态，以确保组织利 益、公众利益与公共利益的和谐发展。(陈先红，

27、20 xx:p.116-125)”和谐”是 社会关系的理想状态，也是公共关系的核心追求。企业公共关系要实现以”和 谐”为目标的价值，具体可以从企业的公关资本强化、公关制度完善与公关文化 塑造三方面着手。最底层：公关资本强化。企业拥有足够维持基本生存和持续发展的经济资本， 是其开展公共关系、建构公关伦理资本的首要条件，从这一角度分析，公关伦理 资本对公关经济资本有着天然的依赖性。企业作为市场经济的基本单元，创造利 润是其基本责任与根本追求，当且仅当企业拥有一定经济能力时，才有能力开展 符合伦理道德的公共关系行为，实现企业与其利益相关者间的和谐关系，并且使 得这种公关伦理行为反过来创造出新的公关经

28、济价值。因此，以”和谐”为目标 的价值，首先体现为公关资本与公关伦理的和谐共生对于原价值的保护和新价值 的创造。中间层：公关制度完善。伦理作为高于法律的要求，也需要相应的制度规范 进行约束。完善相关的公关制度规范，是改善企业公关伦理环境、建构企业公关 伦理资本的有力保障。企业的公关制度规范一方面体现在其公关伦理教育机制层 面，日本学者水谷雅一提出企业伦理建设3C组合”，强调了企业行动宪章、规 章制度的检查机构以及经营伦理教育的重要性。（水谷雅一，1991 ）目前，公共 关系在中国企业中还尚未能达到全员公关的境界，甚至许多企业领导人都还无法 正确认识与运用公共关系，部分甚至将其作为谋求私利的手段

29、。因此，关于公关 伦理教育的开展迫在眉睫。公关制度规范另一方面则体现在相应的激励与惩罚机 制上，对于非伦理的惩罚，能够帮助企业及其员工充分认识与落实公关道德规范 与道德目标、培养具有公关伦理道德的人格，同时对个体的公关行为产生客观普 遍的伦理约束。因此，以”和谐”为目标的价值，其次体现为以公关制度规范约 束公关经济资本，即公关制度与公关伦理的和谐发展对公关经济资本与价值的创 造。最高层：公关文化塑造。企业文化是企业生存与发展的核心价值，而对于企 业公关伦理文化的塑造则是实现公关伦理价值的关键，企业公关伦理文化通常包 含企业对共识化的伦理愿景、伦理原则以及伦理环境的追求。企业公关伦理文化 首先体现为”以人为本”以人为本”关注企业公关伦理发展与企业公关理论 实践的内在统一与交融互生。（林振东，20 xx:p.24-28）在内部，企业应当着眼 于为