柯达在胶卷市场的营销战略分析与评价

1、45/46柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价00PMBA2班第九小组：夏忠（执笔）李小凌肖红丽石志军黄先琼2001年5月2日目 录 TOC o 1-3 h z 一、柯达在中国市场的进展历程和业务范围21、进展历程22.柯达业务范围4二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略51、产品组合92、产品价格93、产品品牌124、销售渠道125、促销手段13四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价14五、对柯达公司在中国市场进展前景的展望16附录：18参考文献：19一、柯达在中国市场的进展历程和业务范围1、进展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家，其历史见附录1：小档案。 柯

2、达在中国也有专门悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，不管在任何时候、任何地点都能够照片影像留住回忆、纪录资讯和 分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务要紧包括民用 摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶 卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於 领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷 系统、色彩治理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件治理系统及软件 等 。柯达与中国的关

3、系源远流长，1927年，柯达在上海 设立第一所办事处。目前，柯达在中国有23 个联络 办事处，分不位於北京、上海、广州、成都、长春、 天津、昆明、沈阳、青岛、武汉、南京、重庆、大 连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投 资，以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东，柯达设立 了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求。 1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美元，以生产制造及销售感 光产品和冲印化学用品。这一前所未有的巨额投资，是中国政府进行其国 有企业改革总体策略的部分。协议同意柯达收购大部分国有感光企业。柯 达(中国)股份有限

4、公司和柯达(无锡)股份有限公司亦随之成立。柯达在厦 门和汕头的工厂已於1998年9月成功投入生产。本地生产的民用及专业 用胶卷、相纸以及中国制造的世界级医疗x光 片亦已投於中国市场, 开始出口至亚洲其他市场。 柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口。仅1998年而言，柯 达已向中国出口了高於1亿美元的物资与材料。事实上，大约八成的柯达 产品出口到公司的海外分支机构，用作加工及销售，令柯达的海外工 厂， 诸如那些在中国的工厂，成为美国制造产品和材料的最佳客户。 柯达快速彩色是以柯达品牌名命的零售连销项目，自1994年成 功引入中国。柯达快速彩色店，为中国人民提供高质量影像产品及服 务的最要紧渠

5、道。柯达为这些独立经营的柯达快速 彩色店提供技术、品质操纵、货品陈设、市场营销 和培训等方面的支持。至今年底， 柯达快速彩色店将会达到6000家。2.柯达业务范围 柯达在影像业居世界领导地位，为属下各业务单位提供感光产品，以满足顾客的需要。目前，柯达产品行销全球150多个国家。 民用摄影产品部 民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、 相机、相纸和冲印服务。该部门积极拓展数字式影像产品和服务，与传统 摄影产品相辅相成。Kodak Picture Maker是柯达进展数字式影像业务的 基石，为顾客提供照片重印放大服务。 专业市场部 柯达专业市场部成立超过60年，专门为摄影

6、专业人员提供先进的产品和 方案，方便他们捕捉创意灵感，以及拍摄、制作、存储和用电子方式传送 影像。该部门服务不同类型的顾客，包括商业摄影师、摄影记者、人像摄 影师、业余摄影人士、冲印店和印刷业。关于希望物色创新方案，将胶卷 相机配合数字式影像技术的专业人士来讲，柯达专业市场部能够为他们提 供所需的产品和技术知识，业内无出其右。 电影及电视影像部 电影及电视影像部是柯达的业务单位之一，专门提供各种影像产品和服 务，供本地电影公司、电视台、电视广告公司和纪录片制作公司使用。百 多年来，电影及电视影像部积极参与影像工作，以努力不懈提供各式各样 的优质相机、暗室胶片产品和服务而享负盛誉，令我们引以为荣

7、。这些产 品和服务符合现今电影、电视和广告市场追求的优质标准。 医疗影像部 柯达进展医疗影像业务已超过一个世纪。柯达打算在下一世纪接着拓展这 项传统业务。现今的医疗影像市场瞬息万变、要求严格，也充满机遇。在 这领域，柯达的业务是提供数字影像应用设备，同时有雄厚实力，满足家 用计算机市场对数字式产品新兴的需求。我们致力为各类消费者提供简便 易用的数字影像产品，并与业内居领导地位的公司合作，开发最佳的应用 方案。商业系统部 柯达在文件治理领域居世界领导地位，为工商企业和政府部门提供各种方 案，使他们能够迅速将重要文件存档、检索和贮存，可靠无误。柯达 Imagelink系列产品包括缩微图像显示器、扫

8、描器、数字式工作站及影像 处理软件，大大提高文件和资料的处理效率。文件和资料以电子方式转录 于缩微胶卷上，不但方便检索，而且符合经济效益。柯达又提供经济有用的可写入光盘系统，方便用者查阅常用的数据和影像。二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略柯达公司正是采取了一系列正确的营销战略才在中国的取得成功的。其营销战略要紧有品牌战略、本地化战略等。1、品牌战略：柯达串起每一刻从1880年创办至今，柯达已历经l18年沧桑。百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。现在，柯达产品占美国市场的60%，占世

9、界市场的42%。 柯达的成功，要紧凭借四个方面的卓越表现：即对质量的承诺、不断提高知名度、培育品牌忠诚、进展清晰而强有力的品牌形象。 1）质量战略 柯达的创始人乔治伊斯曼从发明第一架相机伊始，就一直把产品质量看作是“通向消费者中意的捷径”。柯达的质量观能够一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、中意、“人人都会用”。 在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费(1995年为935亿美元，是中国的300多倍)在不停顿地创新。全世界感光材料业，只有柯达敢讲，这一领域的所有先进技术都来自柯达。在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就不提“人人都会用”

10、了。是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责!” 此后，柯达在“人人会用”，为消费者提供方便上多有建树。 柯达特不重视客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的服务，都要使消费者中意，送上最好的照片，是柯达公司的承诺。2）不断提高知名度柯达为了提高知名度，可谓花样翻新、无孔不入。其要紧手段有：开摄影竞赛先河。1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影竞赛，令国人至今印象犹存。 柯达公司投资200万元，为张家界森林公园改造、设计的三大景区巡游线开通。柯达为三大景区的“换

11、妆”包括：线路名称标志牌、景点与推举摄影牌、宝贵物种介绍、环保公益牌、指路牌等300多个设施牌的改造设计。这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境和谐相融，柯达标志也与路牌颜色一致，突出了其环保意识，而少了许多商业宣传味道。针对景点出售假冒伪劣胶卷状况，柯达在张家界设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完整的张家界地区销售渠道。同时设计了一套独具张家界特色的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识不性。 柯达这一举措既树立了企业环保形象，又建立了销售渠道；既打击了假冒胶卷，又扩大了产品的销售，可谓一举两得。据悉，柯达公司还将

12、加强与其它自然景点的类似合作。 大手笔的公益活动。以巨额资金赞助各种文体活动是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。赞助摄影竞赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略。 柯达常用其系列产品相互进行促销。其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道。柯达公开它的“傻瓜相机”的技术专利、让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售。 柯达的广告量大、形式多样、全面覆盖则是人人都感受得到的。 3）培育品牌忠诚柯达在开拓市场中，做得最好的是与顾客建立起忠诚关系。这种关系是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。 柯达品牌的核心信息可

13、概括为两点：简单与家庭价值。前者要紧概括产品特点，如“人人都会用”；后者则要紧靠营销沟通和视觉形象来建立。 20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即：简单到小孩都会用；小孩联系起家庭。 4）进展清晰而强有力的品牌形象柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识不。柯达的品牌识不能够总结为两个词：简单(要紧针对产品特征而言)、家庭(要紧通过营销沟通和视觉形象来传播)。20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物形象不仅代表着产品容易操

14、作(因为连小孩都能够操作)，而且与小孩和家庭联系起来。柯达早期广告多表现有小孩、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们周围的易于拍摄到的镜头。柯达正是通过宣传一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。这确实是柯达一刻，不让它溜走、柯达串起每一刻，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，迎合了人们留住美好岁月的心理，使消费者自然而然把享受欢乐时刻与柯达这一名字联系在了一起。 2、本地化战略一项最新的调查结果表明，“本地化”问题是跨国公司面临的一个难题，外国公司在中国开办的合资企业成功与否，取决于其是否尽快“本地化”。早在美国柯达公司与中国感光材料生产企业合资合作之前，许多业内人士就表示

15、出了这种担心。 但柯达公司在中国三年的实践证明，柯达已成功地解决了“本地化”难题。从某种意义上讲，柯达在中国的成功，确实是“本地化”的成功。95年以来，为了开拓中国市场，其“全行业收购”战略，震撼中外。1998年3月23日，柯达公司向全世界发出一则消息：柯达公司将在中国投资逾10亿美元，采纳先进技术拓展在中国的产品生产和销售。至此，这一涉及广东、福建、江苏、吉林四个省，上海、天津两个市，轻工、化工两个行业治理部门，七家企业，长达四年的困难谈判终于有了结果。柯达公司那个“全行业收购打算”的最终实现将中国感光行业中除乐凯公司以外的其余各家悉数纳入麾下。柯达公司看中的是中国的市场。在中国生产的胶卷不

16、仅能够促进柯达胶卷在中国的销售，而且能够消除进口到中国的关税壁垒。工业分析家认为，在中国国内生产胶卷，能够降低生产成本，免除高达50%60%的进口税，因而能提高产品的市场竞争力。柯达公司能从美国直接向中国内地，而不必再通过香港的中转公司出口产品。至2001年底，柯达公司在中国内地将会有6000家特许专营商店，并将在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的要紧生产基地。1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国新的投资，将使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场。柯达的本地化战略利用中国廉价的劳动力资源降低了产品成本，免除了关税，使其比要紧的竞争对手富士公司更具成本优

17、势。垄断了市场，使其有更多的手段来应付价格的竞争。这些年来富士在中国市场落后于柯达的一个重要缘故确实是富士没有在中国建一个合资企业，没有实行本地化战略。三、柯达公司在中国胶卷市场的营销手段1、产品组合产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品。柯达公司作为全世界最大的影像企业，它的民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和服务，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印服务。 如此的产品组合能够使柯达即使在彩色胶卷、相机上不赚钞票，也能通过相纸和冲印服务巨额利润来使整个产品组合来得到合理的利润回报。2、产品价格中国乃至全球的市场由于长期以来的激烈拼杀，胶卷行业早已形成寡头竞争的格局，中国市场上目前有竞

18、争力的品牌是柯达、富士、乐凯三个。由于在中国市场，柯达一直与富士达成默契，以“短期贴钞票、长期占市场”为目的，一直以低价销售彩卷。据介绍，在美国本土，柯达胶卷零售价每个美元，富士也在此价位；国际批发价则是柯达美元，富士美元。而在中国，年以来柯达的到岸价仅为美元（海关统计）。由于柯达收入的来自海外，其在海外的低价扩张使柯达背负亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少，股价从年的美元股曾降至美元股。 柯达在定价中采纳独特的牺牲打策略，取得了巨大的成功。所谓栖牲打，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。 在柯达相机

19、备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：柯达相机，人人能够仿造。柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务确信会有大量的需求。因此在大伙儿争相生产立即自动相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。柯达推出立即自动相机之后，定价相当低，在北京普尔斯马特超市中柯达的一款相机仅售人民币99元。这在人们急需留影而又不想因此购买昂贵的相机时（比如讲这次清华90年校庆）极具吸引力。中国是个胶卷消费的新兴市场，扩张速度为每

20、年（世界平均增速为） 为了争夺这一市场，柯达采取了不同于富士的策略：与中国最大厂家合资，降低成本，垄断市场。在与乐凯合资谈不拢后，柯达一口气吞下了汕头、厦门、无锡三家中国胶卷厂的合资控股权，特不是他同时买断了其余中国三家胶卷厂的合资合作权，以防止其它外商与之合资。如此柯达实际操纵了中国除乐凯外的全部胶卷厂，而富士临时在中国没有一家合资工厂。调查结果显示：年以来，中国市场上以上的国外品牌胶卷来自走私，相纸的情况也大致如此。大量廉价的走私货，关心国外品牌占据了大部分市场。1998年全国严打走私，打击走私改变了中国胶卷行业的格局，柯达由于在中国有三家合资厂，宣布年月起中国市场上的柯达胶卷在中国本土生

21、产，具体由合资企业厦门福达厂操作，并将于2001年三季度达到中国柯达本土生产。走私对富士则打击巨大，柯达富士的平衡格局被打破。据年全国市场产品竞争力调查结果统计，年柯达从年的老二（）变成老大（），而富士则变成老二。 由于柯达公司差不多开始致力于本土化，在中国建立了工厂，因而在激烈的拼杀中，柯达公司将可不能采取降价的策略，而是针对公司的产品组合决策，采纳了附带产品定价法：1）、99元播种相机打算来拉动胶卷的销售。 这种以超低价出售的相机，具备傻瓜机的全部差不多功能，是柯达在全球销量最高的一款。由于相机在柯达整个销售额中的比重“不足挂齿”。因此，低价出售相机的目的并不是直接拉升其业绩。据估算，一台

22、相机平均可每年带动卷胶卷、张照片和枚专用电池的销售。另外，目前中国人均每年胶卷消费是0.1卷，照相机普及率，美国、日本等发达国家人均卷，照相机普及率。中国将在以后25年内成为全球最大的感光市场，在如此一个进展的大背景下，播下低价相机的种子，收获的将是巨大的感光材料市场。 2）、加速推广“柯达快速彩色”加盟连锁店提高了照相机普及率之后，消费者购买胶卷仍有多种选择，国产乐凯、日本富士、柯尼卡以及德国爱克发的质量表现都不弱，柯达公司加速推广“柯达快速彩色”加盟连锁店以推销其胶卷。柯达快速彩色（Kodak Express）全称为 “柯 达快速彩色优质检定系统” ，是柯达公司在全球推行的一套连锁店打算，

23、该打算于1986年在英国试点，旨在利用柯达的技术，将各彩扩车间的产品品质、服务质量提升至专业及标准化水准。柯达公司以专业化的产品、标准化的治理、统一的形象、集群广告的形式，为消费者提供便利、专业、稳定、优质的服务， 使全球的消费者走进任何一家柯达快速彩色招牌的彩扩店，都能获得同样一流的摄影产品和影像服务。 柯达快速彩色以形象、品质、服务为宗旨。优良的形象体现在引进开放式卖场概念，多元化的产品，营造出吸引的卖场气氛，直接促进消费者的购买欲 望，再配以柯达第一品牌的魅力，塑造出鲜亮的企业形象。卓越的品质体现在柯达快速彩色完全采纳高品质的柯达相纸和柯达药水及先进的冲印工艺，确保 冲洗出高品质的照片。

24、高素养的服务体现在人员培训、商店经营策略、产品陈 列、电脑化治理、品控服务、商店维护等方面。 柯达快速彩色在1994年落户中国，至今在全国已有5500家KEX店，遍布500多个大中小都市。到今年年底，可能将会达到6000家。柯达又与金融机构合作推行“九万九当老总”的个人助业贷款打算。谁的冲印店多，消费者认品牌的可能就大。关于店主来讲，现代化的连锁经营、柯达优秀的企业形象及知名度，再配以多样化的促销活动促进了销售。而关于消费者来讲，在KEX能够得到高品质的产品和规范的服务。 3）、网络数码影像服务网络数码影像服务，消费者能够要求把底片扫描成数码影像档案，储存在柯达照片光盘上，到用时交给柯达连锁店

25、，即可加上特不效果、制作成贺卡、名片、杯子等。刚刚在上海开业的柯达快速彩色数码影像店，就引进了一些新的数码服务和零售概念。 4）、查找影像合作伙伴柯达公司与西安秦兵马俑博物馆结为影像合作伙伴，西安秦兵马俑博物馆每年接待游客量达到两百多万人次，是中国特不热络的旅游地之一。柯达公司作为兵马俑的指定影像合作伙伴，提供数码摄影科技与全方位的优质摄影产品与服务，秦兵马俑将设置独特的柯达推举摄影景点牌，引导游客选取最佳的拍照背景，可通过拍摄数码照片并进行影像合成制作出如置身兵马俑现场的纪念照片；进一步扩大了柯达公司的胶卷市场。3、产品品牌 柯达的成功离不开它强有力的品牌柯达。柯达的标志K被认为是一个幸运的

26、字母，而且更重要的是，那个字母在世界任何国家发音都相同。今天，柯达连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。一百多年来，柯达一直在全球影像市场保持领先地位，目前柯达的品牌价值140多亿美圆，高居全球所有品牌的前五名。“开拓影像新世界”，积极进取，不断创新，是柯达永恒不变的理想。“柯达快速彩色”是以柯达品牌命名的零售 连销项目，自1994年成功引入中国以来，“柯达快速彩色”店，为中国提供高质量影像产品及服务的最要紧渠道。柯达並为这些独立经营的“柯达快速彩色” 店提供技术、品质操纵、货

27、品陈设、市场营销和培训等方面的支持。4、销售渠道 在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采纳垂直型营销系统,其中较突出的特点是采纳较短的销售渠道:中国设厂区域分销零售商。柯达一直想在中国直设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。如此,胶卷从出厂到到达最终消费者,通过的渠道专门短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分不由相关行业专业性专门强的公司代理。而在民用产品零售点上,则要紧集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。

28、柯达在中国的专门多大都市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。办事处与投入了专门多的人力、财力,物力,柯达专门多专卖店的位置选择在一个都市中的黄金地段。例如,广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城,深圳的地王大厦,都有柯达的专卖店,外观华丽,给人以大公司的形象感。总体上,从产品出厂到到达最终消费者,或者讲在整个市场后勤治理上,柯达公司都进行了有效的治理。柯达胶卷专卖店模式见附录2，柯达快速彩色KEX连锁模式见附录3。5、促销手段柯达在中国市场采取的促销手段要紧有广告、销售促进和公共关系与宣传。而由于胶卷属于消费品，因此柯达公司把大部分的资金用于广告。提

29、起柯达的广告，使人们专门容易想起 “柯达串起每一刻”， “抓住每一寸欢乐时刻，不让它溜走”这些脍炙人口的广告歌词。在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受欢乐时刻与柯达这一名字联系在了一起。它们不知使多少人涌起了拍摄的冲动。1967年的一条获奖的柯达广告片则极完美地表达了“柯达串起每一刻”的主题。广告中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个小孩降生、参加儿子的毕业典礼一系列宝贵的时刻串起来，连成了一串深情的珠链。老妇人不由自主地操起相机，忙着给刚刚出世的孙子拍下这宝贵的一刻。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。柯达的广

30、告以易于拍摄的场景及小孩、狗、朋友等家庭生活为题材。给人以亲近感，让人容易认同。 柯达除广告之外还经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。例如1996年在中国举办的“柯达杯”奥运摄影竞赛。而2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。在此次活动中，新浪网于2000年悉尼奥运会期间,在国内推出创新的“网上奥运照片订购服务”，所有收入将捐赠给北京2008年奥运会申办委员会，以支持中国的体育进展，柯达凭借在数码影像领域的领先优势，特不为新浪网提供影像技术的指导。所有这些赞助活动，无不促进了柯达胶卷的销售，为柯达公司树立了良好的声誉。四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价柯达提醒人们

31、“抓住每一寸欢乐时刻，不让它溜走”。用柯达“串起每一刻”，可谓抓住了现代大众深层心理的要害。“无限进展”的使命感，既让现代大众亢奋，又使他们感受到在“无限”面前的挫折。个人不管成就再大，在“无限”面前都显得无足轻重。关于许多在精神上没有归宿的“漂泊者”，唯有过去的美好时刻能够抚慰心灵。全球性的“怀旧”思潮，90年代以来中国的寻根热，确实是这种深层心理的反映。柯达抓住了这一点，而且没完没了地诉求这一点，自然就让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友。 这确实是那么多消费者忠诚于柯达的最大奇妙，也是竞争者尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奇妙。 柯达在中国的营销战略取得成功的关键

32、一步是本土化战略的实现。这种战略不然而生产、产品、人力资源的本土化，更是在环境爱护方面做出了承诺，柯达公司在中国建立合资公司的附近化巨资建立了废水处理厂，通过处理的水完全达到国家最高的质量标准。 比专门多中国企业都要做得好，如此就增加了中国消费者对柯达公司的认同感。一年来，围绕环保，柯达还先后开展了“珍惜太湖，爱我无锡”、“张家界中国最大环保旅游线建设”等活动。作一个当地的好邻居，是柯达公司“本地化”进展战略的一个重要内容。 柯达 公司本土化战略得以实现的另一个缘故是把国外的先进的治理方法贯彻实施到合资企业。厦门福达和汕头公元在与柯达合资前都引进了国外先进的产品生产线，但由于治理不善，连年亏损

33、，债务缠身，濒临破产倒闭的边缘。而到今年10月份，仅厦门公司生产的胶卷就占中国市场的80%左右！并有部分产品输往海外。厦门工厂的产品在柯达全球生产厂定期质量评比中，目前已获得两次第一名；厦门公司投产后4个月上缴的税收就达1.28亿元，超过“福达”过去14年纳税额的总和，一跃成为厦门市第一纳税大户；而汕头工厂也仅用了半年时刻，便在成功地涂布生产出世界一流品质的医疗X光片，这是柯达公司首次在中国生产自己的产品。 本土化战略的成功得益于柯达公司开展大量的职员培训。1998年，厦门、汕头两家工厂每一位职员同意培训的时刻平均是130小时，远远超过柯达公司每年职工培训时刻40小时的标准。通过培训，学习了当

34、今感光行业的先进技术和电脑操作，提高了工作技能。目前，几乎所有的柯达厦门、汕头工厂的职员都在参加公司组织的工余时刻英语培训，努力提高知识技能差不多成为全体职员的一种风气。 在柯达公司看来，培训不仅仅是技术操作过程的，更重要的是企业文化的培训，特不是柯达价值观的培训。在柯达厦门、汕头工厂里，随处可见如此的标语：柯达以五个价值观为基础尊重个人、正直不阿、相互信任、信誉至上、精益求精和力求上进。柯达公司对培训、环保、安全和职员保健的重视，差不多上以这五个价值观为动身点的，这是柯达公司“本地化”战略的动身点和差不多价值观。 柯达的另一成功之道是向对手学习。多年来，富士公司销售的胶卷色彩鲜艳，几年前的一

35、句讲法“柯达胶卷适于照人，而富士胶卷照风景效果好”正是这种现象得一种体现。柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真，但他们专门快发觉顾客喜爱富士胶卷，因此柯达推出VR-G系列胶卷，其色彩与富士胶卷同样鲜艳。 另外，广告宣传也是柯达竞争的一个重要手段。柯达为了与富土竞争，在广告上投入了大量金钞票。不仅如此，柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美元，以获准使用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩大的市场的进攻。柯达在中国市场的成功还得益于它善于与竞争对手打交道。在中国市场，柯达与富士、乐凯之争已到了白热化的

36、地步。本来柯达先进入中国，但开始可能没有重视，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势，市场份额一度超过柯达。只是到了近两年，随着柯达公司在中国全行业合资打算的实施，情况才有所好转。柯达产品的市场份额已超过富士，居领先地位。而乐凯公司是柯达和富士在中国低价销售的唯一理由。 不管是不是真心，柯达不止在一个场合赞扬它在中国的两个要紧竞争对手，赞扬它们的公司和治理团队。称它们是两个备受尊敬的竞争者。尽管目前在中国市场上柯达公司略占优势，但柯达深信其他公司也会查找合适的进展策略，在那个市场上谋求更大的进展。现在10个中国人每年只拍1卷胶卷，美国人则是每人每年拍3.6卷。中国的影

37、像市场依旧一个开发中的市场，潜力专门大，柯达希望共同把蛋糕做大，而不单单是扩大市场占有率。三者之间既有竞争也有合作这两者并不矛盾，能够并存。像如此工业联盟的商业行为，在现在的经济大环境中，特不是当我们走入数码时代后，可能还会更多。而如此的合作，对顾客来讲，无疑是最好的。因为这不仅能够为顾客提供最新的产品，更好的服务，也能在提升行业总体水平的同时，规范竞争行为。 五、对柯达公司在中国市场进展前景的展望柯达公司在中国市场的进展能够讲是成功的，展望以后，柯达将要紧面临着两大挑战：其一是竞争品牌的价格竞争；其二是传统的感光材料技术受到数字化成像技术的挑战。 首先关于来自市场领域的激烈的价格竞争。以及由

38、于竞争对手的合资而使其在价格竞争中更具发言权，价格廉价的胶卷可能会给柯达造成极大的威胁，因为在中国大多数低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。针对这种价格战，柯达通过市场细分，向不同的市场部分推出了不同品牌、质量和价格的胶卷：Royal Gold(贵族金胶卷)，专门供应某些特不重大的场合和活动，质高价高；Cold Plus(超级金胶卷)，是一种日常使用的一般胶卷，质价中等；Fun Time(欢乐时刻)，是一种低价胶卷，定位于对价格较敏感，爱讨价还价的消费者。另外每种胶卷依照质量不同还分为100度、200度和400度。柯达这种价格反击策略在一定程度上起了作用，但仍无法完全清除价格战带来的恶劣阻

39、碍。关于低价竞争，柯达使用了合资、兼并等等方法，以“垄断”来压垮竞争者：如在中国的“全行业收购打算”，对价格竞争来讲，这可谓重拳出击了。 因此，在胶卷市场上，消费者考虑的不单单是价钞票，还有产品的质量、服务、便利的程度等等。专门重要的是，消费者是需要考虑品牌的，消费者对品牌的信任是有一个感情基础的。因此，价格竞争对柯达公司的威胁并没有那么大，而假如在数字成像技术上处理不行，可能对柯达公司造成致命的打击。 关于数字成像技术柯达则投入巨大的资金、人力进行研究开发，并与微软、苹果、 IBM、日本佳能等合作期望共同开发这一市场。胶卷影印行业充满激烈的变化和挑战。越来越多的人开始利用互联网进行影像的处理

40、、印制、存档，同时在网上与亲朋好友分享他们拍摄的照片。 面对如此剧烈变化的技术革命而带来的市场变革，具有120年进展历史的柯达公司大概注定要被淘汰。依照柯达公司自己的预测，以后最近几年，胶卷销售的增长速度将出现缓慢势头，随着数字化照片变得越来越廉价、方便和更为普及，到2005年胶卷销售就会出现下降的趋势。到2003年，在线照相群体的数量在美国将达至1.35亿，而现在大约为1200万。到那时，随着消费者采纳数字化手段处理图像，之后储存于电脑硬盘而不是放在像册之中，柯达胶卷金色盒子上的标志将变为只是一个经历。 因此数码胶卷是有专门好的进展前景，但在中短期内，它对传统的照相市场并不构成太大的威胁，因为它们是有并存的空间的。假如你使用数码相机，就需要用专门多时刻整理照片，你需要存档，电脑用三、四年之后