整合营销传播理论-促销中的偏好建立

1、整合营销传播理论-促销中的偏好建立 本章重点：销售促进的性质、作用及目的；销售促进的基本方法；销售促进策划的基本步骤。 第八章 促销中的偏好建立 主要内容：第一节 促销与偏好建立的概念第二节 销售促进的基本方法第三节 整合传播与销售促进第一节 促销与偏好建立的概念一、销售促进的基本含义二、销售促进的作用与功能三、销售促进与消费者品牌偏好（促销活动的新发展）一、销售促进的基本含义运用刺激手段，使消费者、商家和企业客户产生品牌效应。其意图是通过鼓励试用、批量购买及再购买，以达到扩大销售的目的。二、销售促进的作用与功能销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励；销售促进实质上是一种加速工具

2、，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化；具体应用时针对不同对象所采用的方法有所差异。三、促销活动的新发展更高的责任要求短期行为偏好消费者对促销的反应品牌的繁殖零售商能量不断扩大媒体广告的杂乱第二节 销售促进的基本方法一、针对消费者的销售促进二、针对中间商的促销三、针对公司促销人员的促销（一）消费者市场促销活动目标鼓励尝试性购买；鼓励再次购买；鼓励批量购买；面市新品牌；抗衡或者瓦解竞争对手营销策略整合营销传播（二）消费者市场促销活动类型（二）消费者市场促销活动类型-赠券（二）消费者市场促销活动类型-降价（二）消费者市场促销活动类型-奖品（二）消费者市场促销活动类型-竞赛与抽奖（

3、二）消费者市场促销活动类型-样品与试用店面样品；上门样品；邮寄样品；报纸样品；包装样品；流动样品；（二）消费者市场促销活动类型-有奖积分卡二、针对中间商的促销（一）具体实施目标1.获得中间商的支持；2.扩展销售网络；3.建立中间商库存；4.改变与中间商的关系。二、针对中间商的促销（二）主要促销形式1.优惠折扣：减价、津贴、增货；2.合作广告；3.店头宣传；4.销售竞赛；5.订货会。三、针对公司推销人员的促销主要促销形式1.销售会议；2.人员培训；3.宣传资料。第三节 整合传播与销售促进一、销售促进策划的综合考虑二、制定销售促进的忠诚计划三、作为一种整合工具的销售促进一、销售促进策划的综合考虑基

4、本步骤：1.确立销售促进活动的目的；2.促销活动的基本构想；3.促销活动实施及其配合；4.促销活动注意事项；5.促销活动的效果测定。二、促销与整合营销传播促销活动的风险如何协调促销活动与其他营销传播（一）促销活动风险形成价格导向。牺牲未来的销售；疏远消费者；费时又费钱；法律上的麻烦和风险（二）如何协调促销活动与其他营销传播协调广告信息与促销信息，使二者产生更大作用（二）如何协调促销活动与其他营销传播关于促销活动的一些研究结论促销的短期功效远大于广告；降价1%平均成本大大高于增加1%广告费用的平均成本；促销不可能产生长期效果；广告与促销要紧密结合才能产生最大效果补充：贸易市场的促销活动贸易市场的促销目的贸易市场促销的类型企业市场促销的技巧（一）贸易市场促销的目的获得初始分销；扩大采购批量；配合消费者市场促销；增加商店光顾人数（二）贸易市场促销的类型售点展示：是一种接近消费者的有效方法，并且鼓励零售商对