市场战略与规划

1、市 场 战 略 与 规 划何国祥第一章 市场营销基本概念1市场营销的核心概念市场营销的定义:市场营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 。(1)需要、欲望和需求需要人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要存在于人本身的生理和自身状态之中,不能凭空创造。欲望指人希望得到更深层次的需要的满足。需求指针对特定产品的欲望,这种欲望必须有两个条件:有支付能力且愿意购买。马斯洛需求层次论: 理想 尊 重 社 交 安 全 生 理(2)产品产品可以满足需要和欲望的东西成为产品,包括商品和劳务。(3)价值、成本和满意 价值是消费者对产品满足

2、其各种需要的整体能力的评价。 。(4)交换和交易交换是人们取得产品的四种方式之一。(自行生产、强取、乞讨和交换)交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交易是交换的的基本组成单位,交易是双方之间的价值交换。(5)关系和网络关系营销明智的市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。关系营销可以降低交易的时间和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产,即一个营销网络。 (6)市场市场市场由那些具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的全部潜在顾客所构成。 市场=人口+欲望+支付能力市场分类:从不同角度可以形成不同的分类市场:

3、如从产品出发:服装市、食品市场等;从生产流程:生产资料市场、消费品市场;从地理位置:国内市场和国际市场;从生产要素:人力市场、金融市场、技术市场等等。2市场营销管理市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销、分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 3、公司对待市场的导向 (观念演变)(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念(4)市场营销观念(5)社会营销观念(1)生产观念认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销范围。(2)产品观念认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向

4、型组织里,管理层总是致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善。 (3)推销观念如果对消费者置之不理,他们不会大量购买本组织的商品,因而组织必须主动推销和积极促销。 (4)市场营销观念达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 (使推销成为不必要)它的四项基本原则是:目标市场顾客需求整合市场营销盈利性目标市场 企业确立的为之服务的顾客群,就是企业的目标市场。通过市场细分定位要有创造性顾客需求认识顾客需求和欲望是极其困难的顾客表述的需求,有时会很快改变要区分三类不同的需求: 响应需求 预知需求 创造需求整合营销各种营销的职能

5、(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调必须使企业其他部门接受思考顾客的观念盈利能力营销观念的最终目的是帮助组织达到其目标企业的目标是利润企业的关键之处不是力求利润本身,而是把创造极好的顾客价值作为结果。(5)社会营销的概念组织的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利向目标市场提供所期待的满足。 两个受到批评的 行业:快餐行业有名的“麦当劳”被指责出售的食品脂肪太高,是“垃圾食品”,方便包装导致过多的废弃物等汽车行业马力越来越大,速度越来越快,导致了废气排放越来越多,污染环境第二章 市场战略与计划 一、高效业务的性质二、

6、企业和部门的战略计划三、业务战略计划一、高效业务的本质1利益方 起点是确定利益方及其要求。谁是利益方?顾客、职员、供应商、经销商都获得利益,股东才能获利。(大家发财的根本原因)2过程 核心业务流程的管理是最重要的,它超过对部门的管理。3资源 以往,公司寻求对大多数资源实施控制,而现在,可以以更低的成本获得某些外部资源。因此要重视的是构成业务实质核心的资源和能力。4组织 组织要素包括:其结构、政策和文化,可能在急剧的变换中成为机能障碍,其中最难变化是公司文化。二、公司和部门战略计划 1确立公司的使命由五大关键性要素组成:(1)公司的历史;(杜邦)(2)所有者和当局的偏好;(朗讯)(3)市场环境;

7、(首钢)(4)拥有的资源;(山西煤化工新疆纺织)(5)特有的实力。(美国芯片)2建立战略业务单位(1)要以需求为导向,不要以产品为导向(2)不要过窄或过宽:(3)一项业务可以由三方面来界定:为之服务的顾客群、顾客需求和技术。3战略单位的资源配置(1)波士顿咨询集团分析方法(2)通用电器公司方法波士顿咨询公司市场增长率-相对市场份额矩阵 市 场 增 长 率 (2)通用电器公司方法不能根据市场增长率和相对市场份额来确定目标,因此,提出了用两个变量:行业吸引力公司业务实力商业 shngy commerce;trade;business 以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭

8、义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。二十年目睹之怪现状第五五回：“见了继之 ，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。” 黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的

9、认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者 众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。 其具有如下特征： 1、商业保险的经营主体是商业保险公司。 2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。 3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以

10、及与财产有关的利益、责任、信用等。 4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。 社会保险 社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。 它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。 其具有如下特征： 1、保障性：指保障劳动者的基本生活。 2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。 3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风

11、险的人，互相互济，满足急需。 4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。 5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。 商业保险与社会保险的区别： 1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。 2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。 3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。 4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自

12、然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。 5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。 6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。 7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。 8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。 9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策

13、划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。 策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。 综上所述策划有以下几个主要的特点： 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。 第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不

14、然策划就没意义了。 第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。 第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。 第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。 第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。 第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，

15、那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。 发展观念： 从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。 经营策略： 通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。 工作风气：宽厚、专业、创新、高效。 营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活

16、动都是营销策划的内容。 1点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 2创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 3谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。 编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策

17、划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。 编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。 做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。 比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。 策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里

18、就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。 用原话与书面的对比效果： 原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。 策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。 虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一