简体营多干脆面营销企划案

1、More Nutrition , More Happiness -YingDuo Integrated Marketing Planning DEC . 2000 .12 0 0 0 年 1 2 月营 养 多 多 欢 乐 多 多 营 多 干 脆 面 整 合 行 销 企 划 2目 录3Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles 4营 多 市 场 相 关 资 料 前 言 市 场 现 状 分 析 购 买 行 为 分 析 儿 童 行 为 偏 好 结 论5前 言 本次调查采用街头拦访调查 + 小组访谈 + 案头研究的全方位综合调研方式。共收集了

2、200份问卷，进行了三组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如下。 6 1. List 1 Analysis of Brand Partiality Chart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children)50% 40.4% 2.2% 1.1% 17.8% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutman7市 场 现 状 分 析 1. 品 牌 偏 好 分

3、 析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达50%，小虎队所占比例高达40.4% ，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中。50% 40.4% 2.2% 1.1% 17.8% 8List 2 Seniorities of Company Brand Awareness 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknow品 牌 知 名 度 排 名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%9 2. 品

4、 牌 知 名 度 统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2% ，而生产这两种食品的厂商认识率仅为15.8%。小虎队 + 福满多两种产品知名百分比高达41.5%。而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%。尤为重要的是不知道品牌生产企业的比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为。所以，干脆面市场以主打产品名为主，但也不能忽视企业的形象宣传，因为购买者并不全是使用者。品 牌 知 名 度 排 名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%10 3. 儿 童 食 品 市 场 简 述 中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，

5、城镇小孩（3-12岁）的家庭年平均零食消费额为1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分。11List 3 Proportions of Buyers0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%parentsgrandparents外祖父母children 购 买 者 比 例34.8%3.4%6.7%71.9%1

6、2购 买 行 为 分 析 1. 购 买 者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。 购 买 者 比 例34.8%3.4%6.7%71.9%130.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Nice PackagingOther childrens eatingGood flavorAwards coveredNutrition

7、 combinedChart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children) 98 %81 %67 %50 %34 %14 2. 购 买 动 机 分 析 （1）儿童购买动机分析下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视。 儿 童 购 买 动 机 分 析 表98 %81 %67 %50 %34 %150.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%Nutrition SupplementInte

8、lligence RecruitmentHelp to be digestibleTrying to please children Chart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing (Parents) 46.9%32.2%29.7%7.8%16 2. 购 买 动 机 分 析 （2）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品。他们首先考虑营养成分的配比。其次是对大脑发育的影响。最后对身体健康的帮助。 家 长 购 买 动 机 分 析 表46.9%32.2%29.7%7.8%17

9、0%10%20%30%40%50%Department StoreSupermarketgroceries near schoolgroceries near residential district46 %35 %17 %2 %18 2. 购 买 动 机 分 析 （3）购买地点分析由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台。46 %35 %17 %2 %19Analysis of Childrens Partialities1. Most Children think that there is not enough quantity

10、for paste seasoning of nowadays crisp noodles.2. Most of them like to collect cards, and this is the main motive for them to buy crisp noodles.20儿 童 偏 好 分 析 儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味。对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼的口味不错。许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口感降低。 儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国中人物如诸葛亮、曹操。虽然他

11、们也认为不可能集齐全部卡片，但收集仍是购买干脆面的重要目的。 儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象。当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化。21 儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视广告是有人物格斗镜头的广告，他们印象较深的广告是妙脆角等等。 儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等。喜欢的运动员形象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮。 儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女星有小燕子、林

12、心如、王菲及李玟等。 儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫。 儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在17:30-18:30之间，家中有电脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。 22Conclusions:1. Product name is the key element for communication.2. TV is the main channel for products understanding & knowledge.3. Childrens Buying depend on the nice looking, yet pa

13、rents buying depend on the beneficiary elements for childrens growing up healthily, especially those products link to beneficial intelligence.4. Main distributing channel is the groceries near school or residential districts.5. Most children like the cartoon characters related to those delightful &

14、famous Cartoon TV Series.23 结 论 1.干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品的生产企业认知较少。 2.消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩子们喜爱。 3.儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且里边有一些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益智产品。 4.家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路。 5.儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢的形象略有差异。24Conclusions of Competitors Marketing Analysis:1.

15、 Enhancing products essential content of nutrition and a variety of flavor selections.2. Increasing the added value of products, such as “Healthy, intelligent benefit”.3. Laying stress on the key points of products “Novel function”.25竞 争 产 品 SWOT 分 析26优 势：1由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。2通路建设完全

16、，在铺货上能够达到期望的销售网点。3采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点。4CF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度。27劣 势：1游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会。2没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点。3在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态。4游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏内容，造成市场空缺。28机 会 点：1儿童手中的可控消费支出的增长和意识的低龄化，使儿童休闲食品消费发展成为使用者即是购买决策者。2由于儿童休闲产品开发的单一化，市场的空白点很多，产品有相当大的争取空间。3产品以外，对于娱乐和智力开

17、发等附加价值部份的市场需求，使市场目前尚无引导“儿童时尚”的厂商存在。4. 中国3亿左右的儿童，加上每年1432万人的新生儿，及儿童年平均零食消费量达1400元左右（东部沿海发达地区），使儿童休闲食品的市场潜力巨大。29 问 题 点：1没有满足家长对于儿童休闲食品对儿童健康有益，特别是“产品有营养”的消费心理。2干脆面种类规格单一、口味少，包装形式陈旧，为其它休闲食品，其他儿童休闲食品留下有利的竞争空间。3在传播诉求上，过份简单的诉求，儿童消费的感性心理，忽视儿童心理健康的长期培养。4社会舆论对于儿童健康的关注，使干脆面成为舆论的负面产品，最主要矛盾的集中焦点在于产品的营养、卫生和游戏的益智性

18、上的欠缺。30小 结：1提高产品本身的营养含量和口味选择的多样化，进行深加工，不能依旧停留在原始产品的加工上。2增强产品以外健康、益智等附加值，要朝引导“儿童时尚”的高度发展，利用儿童“从众”的心理，迅速形成“热潮”。3突出产品的“新奇性”，在产品的外观设计、包装设计和颜色图案等方面下功夫，以吸引孩子的注意力。31产 品 定 位 图多种营养成分游 戏 益 智游 戏 趣 味 性游 戏 偏 男 童 Idol形象深入人心多种食用方式口 味 好小 虎 队小 浣 熊奥 特 曼32多种营养成分游 戏 益 智游 戏 趣 味 性游 戏 偏 男 童 Idol形象深入人心多种食用方式口 味 好小 虎 队小 浣 熊

19、奥 特 曼营 多产 品 定 位 图33Product Positioning:YingDuo Crisp Noodles has plentiful nutritive elements (Calcium, Vitamin etc.), a variety of flavors, it is leisure times childrens food.34产 品 定 位 营多干脆面是一种多种营养成分，有多种口味可供选择的儿童休闲类食品。35Commodity Positioning:YingDuo Crisp Noodles is a kind of nutritive, healthy chi

20、ldrens food with intelligent benefit.36商 品 定 位 营多干脆面以儿童健康为产品开发的利基，在零食内 特别添加多种营养成分，并结合产品包装 ，设计多种适合 儿童的益智游戏。它不仅有益于儿童身体健康，还利于儿 童心智成长。 营多干脆面是一种营养、益智，富有健康概念的儿童休闲食品。37Target Consumer:Our target consumer is children, ages between 6 to 12 years. They are pursuing after fashion, they are “New Generation”, th

21、ey have clear and definite views of self sex differences.38目 标 消 费 群 我们的目标消费群是6-15岁的少年儿童。他们追求新奇，一般对事物的兴趣维持时间不长，他们崇拜偶像明星和卡通英雄，日、美卡通片及科幻片伴随着他们的成长，并成为他们日常生活重要的一部分。他们的消费特点是“感性从众”，易受广告和同龄人影响，对于新事物的迅速接受、理解能力及社会独立化倾向的形成，使其逐渐成为追随时尚的“新人类”。39 另外，从少年儿童的心理发展阶段来分析，其对于异性的态度随年龄变化而产生异变，6-15岁儿童已有明显性别的认知，在潜意识中进入排他阶段，

22、急于确立自身的性别规范，寻求与异性间的差别化，11岁以后，产生朦胧的情感意识，此阶段表现为在异性中树立自己的性别特征，显示自己的性别身份，吸引起异性关注，尤以男孩子为多，从中可以看出，此6-15岁少年儿童虽目的不同，但都以具备强烈的性别意识，对于确立自身的性别差异有明确的主张。40Merchandising Strategy41商 品 化 策 略42Product1. Suggestions of Product Development:a. The Crisp noodles of YingDuo are separated in two parts, one is for boys, an

23、other is for girls.b. we suggest each flavor should be added one pungent bag.c. A variety of nutritive elements (Calcium, Vitamin etc.) should be added.d. Changing the product color and regulating the noodles color in a proper way.43产 品1产品开发建议a.针对儿童的心理特征和市场状况，将产品市场细分为男童和女童两大块，分别采取不同的产品策略。b. 每种口味附加一包

24、辣味包，以适合儿童的口味需求，增强产品的选择多样化。44c.加入钙、锌或维生素等多种营养成份，提升产品的健康、营养的附加价值。d.改变产品色颜的单一化，可根据产品所需加入的营养成份，适当调节面块的色彩，引起儿童的新奇感，增强产品的吸引力。e. 将面块制成长条形，便于儿童食用及混合面块和调料，增强产品吸引力。45Suggestions of nutritive elements and flavors.46营 养 成 份 口 味 建 议 营养成份面块色彩 口 味 附加调料胡萝卜+钙（B胡萝卜素、维生素C） 桔黄蒙古烤肉日本海鲜墨西哥黑胡椒印度咖喱 麻 辣 包 菠菜+钙（蔬菜纤维素、铁质）青绿原味

25、+钙 普通面色472.Product Packaging Strategy:a. Setting an idol as the main visual element for packing.b. Expressing the noodles color on packing directly.c. Adding a colorful belt on the surface of packaging for SP Information.d. Emphasizing the visual processing of those reminding copywriters.482包装策略a.分为

26、男女两种包装，以设定的idol人物（男童、女童市场各设定一个）为包装的主要视觉元素。b.强化营养成份，在包装上直观表达面块的色彩，结合口味的视觉表现，增强产品吸引力。c.促销讯息的告知，采用传统手法，在正规包装外加一条告知讯息的彩带。d.在包装的文字上，除必要的元素外，考虑到儿童食品的特殊性，将提醒注意的文字强调处理。 493.Strategy for Products Combination503产品组合策略容量 包装形式品类 价格 20g2（包） 两包小包装连包不同的营养成份均统一口味搭配1.0045g 普通包装 正常方式 1.0020g8（包）或45g4（包）加游戏赠品 组合包装 自由搭

27、配4.0051Popularization1. Strategy for Popularization:a. Modeling the idol image in order to push sales.b. Establishing Childrens Web Site (encyclopedic, intelligent benefit, etc.).c. Enhancing the delightful & interesting function of games and continuous playing fun.d. Each period of SP, accompanied

28、Event , face to face to children, at the end of 2001, making annual campaign.e. Making the idol as the core force, a series of merchandised material help to popularize the idol image to all levels of targets life circles.52推 广 一、推广策略 a.在推广中以塑造idol形象作为产品跟进销售的利基，使idol能够成为儿童心目中广为传颂的卡通偶像，掀起营多造就的儿童时尚。b.建

29、设与产品概念有关的儿童百科益智类网站，配合推广活动，造就宣传的另一话题，提升产品的延伸价值。53c.鉴于干脆面市场的产品生命周期与游戏流行周期相一致的特点，在SP的设想中，增强游戏的趣味性，并作可持续的阶段发展，每个阶段环环相扣，另外增强赠品的耐完性和可收藏价值，延展产品的生命周期。d.在每个阶段的SP活动中，举办直接面对儿童的EVENT活动，作为阶段性的连接点和小高潮，并可在每个年度作出一次年度大型EVENT，作为当年与来年活动的接续。e.以Idol形象为核心，制作一系列商品化广泛生物，如漫画册、帽子、造型笔等，辅助推广使Idol形象能够涉及儿童生活的每个方面。542. Launching

30、Programa. Popularizing Period of idol image:Periodic Effect: Call childrens great attention to idol image.Lasting Time: one month (30 days)b. Period of Product Launching:Periodic Effect: Strengthening targets understanding upon product.Lasting Time: one month (30 days)c. Products mature period:Perio

31、dic Effect: Product Sales are progressing steadily.Lasting Time: one month (30 days)55二、上市推广计划 A.Idol推广期 阶段效果：吸引儿童对idol形象的关注，产生认同和喜爱，以利 于后期产品的上市推广。 阶段持续时间：一个月（30天）56配合的推广手段：1.包书纸： 在学期开始时，均会在下发新书的同时随送包书纸，并要求在正式开课时将教科书包好，可以将idol形象作为包书纸的主要视觉元素传达至每个学生，并随时间的延续加强儿童对idol形象的深入认知。2.公益广告： 以idol形象为主人公，推出一系列公益广

32、告宣传片，传递idol形象和人物个性。3. 产品广告前导： 以推广idol形象和宣传产品名为主要目的，为产品上市作好预演工作。4. 报纸专栏： 在少儿类报纸媒体上，出现以idol形象作为主持人的专栏和游戏专题，使形象更丰富及为塑造idol个性拓展更大空间。57B.产品上市期 阶段效果：以对前期idol形象的喜爱，迅速加深对产品的认知，成 为市场新热点。 阶段持续时间：一个月（30天）58配合的推广手段：1.电视广告： 直接传递产品迅息和促销内容，吸引儿童关注及产生购买行为，在动画片的时段中插播，提高到达率。2.电视专栏： 以少儿参与的栏目做赞助冠名，或者独立制作一个主题专栏，依托栏目迅速将产品

33、信息传递至目标对象，持续加强idol和产品名称的印象。3.报纸专栏： 延续idol推广期的手段，适当加入产品信息。4.报纸广告： 可有选择性的在少儿类报纸上刊登，以补足更多目标对象获知讯息。595.SP活动： 以更具益智性和趣味性的赠品和游戏来推动产品销售。6.网站推广： 配合的阶段广告活动，推出网站讯息，加强铺助推广手段。7.软新闻： 为改变舆论和社会观念，加深营多干脆面“营养”、“益智”的产品概念，争取最大范围内社会的认同，同时塑造品牌关注儿童事业的形象。60C.产品成熟转型期 阶段效果： 产品进入稳定的销售增长，idol形象和产品名已广为人知，促销活动的第一阶段进入尾声，第二阶段之积极酝

34、酿。 阶段持续时间： 一个月（30天）61配合推广手段：1.电视广告： 新阶段的产品CF露出作稳定的传播宣传，维持产品的知晓度，加深形象认知。2. 电视专栏： 持续宣传，产生知名度。3. 报纸专栏： 延续性推展，已广泛知晓，具有相当程度的代表性。4.SP配合Event： 以SP活动为主题的event活动推展，引起延续性热潮。5. 网站： 配合阶段性目的，丰富网站内容，提升点击率。6263Creative Part64创 意 表 现65Heavy User Description:Greatly Influenced by visual and audio mediaMost of them a

35、re the only child of the family.Increasing self-consciousness.Enjoy thinking-type games.66营多干脆面 Heavy User： 出生在经济腾飞的80年代末，90年代初。物质生活丰富，从小到大，受视听媒体冲击较大，接触的最多的是电视卡通剧和电脑游戏等，是享受视觉形象的一代，往往会对一个个性鲜明的视觉产生崇拜、喜爱的心理。67 大多数是独生子女，处在一个竞争激烈的社会中，家长对他们的期望很高，在智力投资上不惜成本；Heavy User也正处于自我意识逐渐增强的阶段，开始介意自己在别人心目中的形象，有较强的竞争心

36、理，希望能凭借自身优势长处突出自己。他们平时喜欢从动脑筋中得到乐趣，渴望接受新鲜有趣的知识，聪明才智是他们凸显自身，感到自豪与自信的资本。因此，他们有时会喜欢耍耍小聪明，一些淘气、恶作剧的行为，通过以智取胜感到得意快乐。因此他们通常都擅长打电脑游戏，喜欢玩模型, 看科幻小说、电影等。68Communication ConceptYingDuo Crisp Noodle brings interesting and beneficial leisure time pleasure.69Slogan: “More Nutrition, More Happiness”70传播概念： Target生理

37、与心理上都处于成长发育阶段。他们尚未形成固定的世界观，对于生活保持着新鲜的好奇心，更多的是凭感性来认识世界，他们有着无拘无束爱游戏的天性。 营多干脆面不仅添加了多种营养成分，更附赠有趣的益智玩具，让孩子在食用产品同时也体会到游戏的欢乐。 因此传播概念是营多干脆面给Target带来更多有益好玩的休闲乐趣。 71 Slogan：营养多多，欢乐多多72Naming Concept:meet their inner desire for playingcreate an acknowledged and liked image in their heartnaming: Naughty Kids73I

38、dol names:Bobby, Judy74命名概念： 儿童有着喜爱游戏，调皮、淘气的天性，在命名中选择与他们的内心渴求相吻合的名称，塑造出他们心目中认可、喜爱的形象，以符合他们这个年龄段特有的审美心理，使产品与欢乐有趣的形象联系在一起。 因此，营多干脆面以“小淘气”作产品命名，根据男、女Target的不同分别为“小淘气”取名为Bobby和Judy。75 CF Concept: teaser slices of life characteristic of idols humorous and vivacious76 CF创意概念 ： 将Bobby和Judy生活中机智淘气的一面尽情展现，以生

39、动活泼的人物引起大家对小淘气的注意和喜爱，并记住他们形象和名字。表现手法：以系列5秒片断收录小淘气的一举一动。TONE： 轻松，活泼。 77Packaging Concept:light and humorous toneidol wears different ethnic clothes to show different flavors78包装概念： 营多干脆面在产品添加了诸多蔬菜成分，如：胡萝卜、菠菜等，通过面块颜色来体现出绿色食品的健康概念；并塑造出“小淘气”这一贴切时下儿童审美情趣的可爱卡通人物，来树立品牌鲜明的个性；并且通过“小淘气”身着不同民族的服装（与口味相一致）的方式，以具

40、有民族地域性的视觉元素，使target直观地对产品口味产生认知；包装概念是以表现其产品口味的生活化情景来表现本产品轻松幽默的TONE ，并以鲜艳的色彩来引起target的视觉关注。79Premium PartPremium Concept:Interesting, worth collecting and highly involvingPremium StrategyChange premium every 2 monthsDifferent strategies for different targets2 kinds of premium arrangement:(a) Series of premiums tightly related(b) Premiums less tightly related, more variousDetailed descriptions of premium and event:Boys:“Soldiers”“Key to wisdom”Girls:“Miss Holmes”“Craft”80赠品游戏 概念及策略:赠