中国电影整合营销关键报告

1、.：.；试阅读- 第四节 中国电影 HYPERLINK blog.ceconlinebbs/BK/%B%A%D%B.HTM t _blank 开展概略分析从电影诞生迄今，曾经有多年的历史了。对中国电影而言，自从第一部问世到如今，也阅历了一百多个春秋，其中有低潮也有辉煌。自从中国电影诞生以来，中国电影人试图以各种战略进军国际影坛，以获取文化认可与商业利润，中国电影人深知：文化产业运作得好，必将产生宏大的经济效益。本文从中国电影的开展的各个阶段中，探寻不同时期的开展规律；从中国电影进军国际化战略中，探求中国电影产业的开展。.中国电影的开展历程年，北京丰泰照相馆拍摄了京剧扮演艺术家谭鑫培先生上演的无

2、声电影，是有记载的中国人本人摄制的第一部电影，标志了中国电影的诞生。以后，中国电影渐渐开展和壮大起来。中国电影在开展的进程中，不同时期出现不同的特点，阅历过一些曲折和彷徨，如今呈现了昌盛的局面：如三四十年代，一些优秀影片诞生，之后出现过一阵低迷期，到商业大片时代的降临，每个阶段的影片都融入了时代的颜色。.从中国电影影片本身谈起中国电影追求影片的艺术性首先要一定的是，中国电影有着辉煌的过去。在三四十年代，中国产生了大量的优秀影片，像等，有着很高的艺术性和欣赏性。但是，当时的中国并没有深化世界，了解中国国情的人并不多，中国传统的文化气氛，所带来的影片中的艺术性难以被其他国家欣赏。并且，那时的中国正

3、处于风雨飘摇的年代，由于东西方国家之间，不同的经济开展程度，不同的政治背景等各种复杂的社会历史缘由，中国电影没有顺利登上世界电影舞台，走上了一条独特的自足的政治电影的道路。中国电影产业的商业效益也很难达成。探求中的影片类型转变改革开放后，中国实行了 HYPERLINK blog.ceconlinebbs/BK/%CA%D%B%A.HTM t _blank 市场化经济，走上了开放性的道路，尝试着去深化世界。在文化传播的表达上，中国电影也开场了走向世界的历程。细分起来，中国电影走向世界可以分为三个阶段： 第一阶段，从年代后期到年代前期。这段时间是中国艺术电影的丰收时代，产生了大量优秀的艺术影片。除

4、了这个显著的例外，影片经常运用优美的电影拍摄术和近乎神话般的人物，目的在于构建有关政治权益、性别关系和中国传统的寓言。题材上多以封建家庭为背景，表现了在中国封建民主时期罪与罚的悲剧故事。其中，主要以陈凯歌的、张艺谋的等影片为代表。需求指出的是，陈凯歌的是中国电影第一次国际化开场的标志，这是中国电影迈出了走向世界的第一步。其后，中国电影在国际电影节上的获奖增多了起来，渐渐成为世界影坛上不可忽视的新兴力量。第二阶段：年代到年代末期，是近代中国电影业的低潮时期。年是中国电影从产业昌盛走向产业危机的转机点。年中国电影的观众人数下降到亿人次，下降了；年观众人数缺乏亿，票房收入只需.亿元；随后几年，中国电

5、影的票房收入都在亿元之间彷徨。当时，我国政府对电影行业的审查过为严厉。随着市场经济的开展，艺术电影的生存空间越来越有限，详细表如今创作资金的缺乏，票房的低下，在西方电影节上的收获也相对稀少。中国电影市场构成了进口影片、内地影片、大陆与香港合拍影片三足鼎立的格局。美国影片占据了中国进口影片主要份额，中国内地影片在总体上不具备同进口影片相抗衡的实力。在这种困难的历史背景下，第六代的导演回绝寓言，信奉影像的实录力量，从边缘文化姿态、下层民众的生活以及中西方文化交融等角度出发制造了一定量的作品。如姜文的、贾樟柯的等明显从属于这个涉及广泛的影像运动之中。他们以一种相对规范的电影形状整合了对中国的历史阅历

6、和现实阅历的相当个人化的体验，成为新生代电影中进入主流商业渠道的仅有的例子。同时，他们经过采取商业化运作方式己经构成了品牌效应，完全构成了与进口电影竞争的实力第三阶段，是以年中国参与WTO为分阶点，此时中国的电影产业进入了飞速开展的新阶段。首先，中国电影在这一时段进入了商业大片的时代，所谓的商业大片普通有着较大的资本投入，由知名导演执导，聚集众多大牌明星，主要是为了商业目的，瞄准国际市场制造和发行，获得了非常理想的票房成果。在国际化市场上，最早的胜利的华语商业大片应该是年的和。主要有香港出品的制造本钱万港元，获得了非常理想的票房成果。其中香港票房多万港元，日本近.亿港元，韩国也有多万港元，它当

7、时在多个国家和地域发明了港片的票房记录。同年由多个国家和地域投资制造本钱高达万美圆，影片获得了很大的商业收益，它的全球票房更是高达.亿美圆这是当时华语片的最高票房记录，更独一一次为华语电影博得了奥斯卡小金人。这两部电影在世界范围内商业上的胜利大大刺激了中国电影人，于是等商业大片纷纷出现，在世界影坛上也掀起一阵华语电影的热潮。同时，等题材多样、面向市场的影片也使国产电影再次成为人们文娱 HYPERLINK blog.ceconlinebbs/BK/%CF%FB%B%D.HTM t _blank 消费的热点和社会言论的话题。中国电影的提高使电影回到了人们的日常生活当中，并在西方主流文化圈产生了较大

8、的影响，中国文化也越来越为海外所知悉。.中国电影产业飞速开展阶段年中国电影市场实施院线制，中国电影业在阅历了世纪之交的惨淡运营后渐渐复苏。年是中国电影产业化开展历程中极为重要的一年，电影的创作消费、发行放映、综合效益等方面获得了令人欣喜的成果。年全国电影票房突破了亿元，比去年提高了近%。国产片的票房收入大大超越进口片，其中超越亿元票房的影片都是国产片，票房的前三名都是由国产片获得，分别是.亿元、.亿元和.亿元，由进口大片主占电影市场多个黄金档期的局面曾经突破。主旋律影片和的票房也分别突破了万元和万元。 年的电影产量到达部，比年产量提高%，发明了当时中国电影产量的最高纪录。除故事片外，消费了纪录

9、片部，动画片部，科教片部。同时，电影主管部门也大力推进电影院线制的改革和电影院的新建、改造任务，有多座专业影院，其中有多家现代化影院含块银幕组建了条电影院线；电影数字制造基地己初具规模，数字影厅建立达个，位居世界前列。民营资本和境外资本参与消费的影片占%以上。全国电影产业综合效益增长较快。年，全国电影院市场国产片票房约占，进口影片票房约占，中国电影在国际电影节荣获了各种奖项达个，国产电影在国内市场上的胜利也推进了国产片进入国际主流市场。、等影片全面进入国际主流市场，影片曾延续两周蝉联北美票房排行榜冠军。年国产片的海外票房收入达亿元，超越年%。宽广中国观众对电影的热情也越来越高。 中国电影能在年

10、走出低谷，实现电影创作消费数量和质量的全面提高和国产电影市场的迅速复苏，得益于各项电影改革措施的逐渐落实到位，激发了电影的产业活力。年中国电影产业的义务是提高质量、扩展市场份额，进一步规范市场和健全法律体系，并加大政府的政策扶持力度。此时，中国电影终于迎来了一个产业化开展的“春天，中国电影产业的开展从此驶入了快车道。到年，全国票房收入.亿元，延续三年坚持%以上的票房增长率。影片数及银幕数的添加，越来越多的观众被吸引到影院。阐明中国电影市场已进入高速开展阶段。.中国电影产业的新方向如今，相对于影片数量，中国 HYPERLINK ent.*/movie/ t _blank 电影消费更注重质量与商业

11、效益，最经济有效的中等投资规模的影片，尤其是喜剧片，那么由于市场自信心的提升而添加；艺术和商业在某些影片中实现了胜利嫁接，发明出新的电影类型；同时，植入性广告等电影赚钱技巧将越来越多。年，中国社科文献发布，清华大学传播学院教授尹鸿在书中讨论了全球经济危机大背景下的中国电影产业。在电影数量、票房收入、综合收入、银幕数量等方面均创新高的表象背后，尹鸿看到了中国电影消费放缓的信号。他指出，年的国产电影数量为部，仅比前年添加部，是近年来增幅最小的一年。虽然中国电影产量已进入世界前三位，但目前中国大约块银幕，真正能包容的影片不会超越部，加上适当的淘汰率，消费部电影就曾经绰绰有余。据悉，美国电影协会大公司

12、，去年发行的影片也就部，而美国的电影银幕数量是中国的倍，电影票房接近中国的倍。尹鸿以为，总体来说，虽然消费数量开场放缓，但具有较高制造水准、鲜明市场定位的影片那么明显增多。. 中国电影产业的整合营销电影作为一种文化，是负载了一种民族笼统、文化精神和认识形状图景的文化载体。电影产业被放在“知识产业里，因它具有认识形状属性，既传播知识，又有弘扬文化的功能；制造影片或电视节目，需求大量的知识资源。媒体产业包括传统媒体产业和新媒体。与其他产业相比，特点主要有：一是与认识形状严密相连，在宣传领域位置重要；二是与资金市场严密相连，是一个高投入的产业；三是知识密集程度较高，进入的门槛也比较高。因此，产业的特

13、殊性决议了它不是简单的消费品，具备一定的可挑战性。.电影产业“整合营销理念的兴起 整合营销传播实际Integrated Marketing Communication简称 IMC，是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨(Don Schultz)提出的，于世纪年代兴起于商品经济最兴隆的美国，是一种实战性极强的操作性实际，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进展即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。它的内涵是：“以消费者为中心重组企业行为和市场行为，综合协调地运用各种方式的传播方式，以一致的目的和一致的传播笼统，传送一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，

14、迅速树立产品品牌在消费者心目中的位置，建立产品品牌与消费者长期亲密的关系，更有效地到达广告传播和产品行销的目的。随着社会的开展与市场竞争的加剧，营销成为决议企业命运的重要要素。这是一个整合营销的时代，电影也不例外。电影是艺术和商业结合的产物，其开展和市场推行离不开营销。传媒整合营销作为“整合营销的分支运用实际，是近年兴起的。从“以传者为中心到“以受众为中心的传播方式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。年，美国整个电影工业的年收入超越亿美圆，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。 美国电影挺身成为第四产业，源于采用了崭新的营销理念，经过整合营销做大了市场。电影整合营销的主

15、要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，经过新闻发布会、制造专题等方式进展多侧面、全方位的立体传播，并与企业协作进展结合营销，到达双赢。当一部电影拍完后，不是立刻放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智程度的观众及影评人看，根据他们的反响进展修正，把营销和摄制整合在一同。其次与企业进展捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片博得资助和宣传。电影产业可以划分为制片、发行和放映三个部分。这三个部分的关系在不同的国家和不同的时期可以呈现出很不一样的形状。对比中国和其他国家电影产业构造,可以发现，中国电影产业规模较小，构造原始，对资本市场的依赖较低，但近年来中国电影产业体制改革获得

16、一定的成果，也为特殊时期的开展奠定了根底。有专家以为“目前看来，电影是我国一切文化产业中产业化程度最高的。另一方面，内地电影观众人群相对高端，电影消费才干下降有限，而刚被释放的消费需求仍有扩展空间。对观众的调研，对市场的分析，可以说从电影的制造之前就应开场。要了解目前的观众想看什么，决议制造什么。当电影作为一种营销和传播的载体时，异业协作成为资源整合的最正确方式，各种捆绑在电影身上的营销活动，无不期望到达“的效果。传统的电影营销观念是以银幕营销为主，这种方式无疑让中国电影能够发明的市场价值与实践报答有宏大差距。在电影品牌之下，特许运营、结合促销、植入性广告等，都是很有赢利潜力和空间的。就中国电

17、影产业来说，如何有效开展营销，发掘市场潜力，最大限制地展现影片艺术价值，这是目前亟待处理的问题也关系到整个电影产业的兴衰存亡。.“整合营销渗入中国电影产业新中国成立以来，中国电影业根本上是国有企业一统天下。体制要素束缚了营销人员的思想，使得一些最根本的，反映市场经济普通规那么的营销理念、方法和技巧等，无法运用开来，导致中国电影营销的“有场无市。在商品经济大潮的冲击下，国产电影的消费、发行与放映等各个环节均遭到宏大的冲击，中国电影一度跌入低谷。参与WTO以后的几年来，随着我国电影产业政策的调整和改革步伐的加快，中国电影产业正在出现新的容颜。中国电影的投资呈现多元化趋势如今，中国电影的投资构成了国

18、有资本、民营资本、境外资本并存的态势，尤其是民营影视公司成为中国电影产业的一支生力军，极大地推进了中国电影的产业化进程。其次，从中国电影的发行与放映来看，近几年来也正悄然发生着艰苦的变化，民营公司依托在运作上的灵敏优势，大力推进了国产电影的发行与营销。在放映方面，外资对于投资中国电影院的兴趣越来越大。但是对于中国电影产业来说，如何有效开展营销，发掘市场潜力，最大限制地展现影片艺术价值，这是目前需求处理的问题也关系到整个电影产业的兴衰存亡。如今，他们迫切需求学习国外电影先进的营销理念和方法，用整合营销传播实际给中国电影营销输入新理念、新思想。 年发布，中影一家独大的局面突破，国产电影的发行与营销

19、逐渐活泼，张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品逐渐让国人熟知，中国电影整合营销进入萌芽形状。直到的出现，真正开创了中国电影整合营销的先河，也几乎奠定了以后中国电影营销的一个路数，从此那些在电影体制改革下的传统营销手段不断遭到冲击。中国电影产业与品牌企业结合的市场初探相较与构建国产品牌的任重道远，“品牌结合的影片推行方式在国外相当普遍，并且这种方式比影片的置入式广告要求更简单，在广告效果上也更容易测算。其实，从冯小刚电影的媒介攻势开场到和的全面电影营销，中国电影曾经开场走向品牌时代和整合营销时代。在国内电影发行中，还未上映就收回了全部投资，其中摩托罗拉资助万元，中国电信资助万元，还有其它企业资助，总数超

20、越千万元，音像版权卖了万元，同时还有电影频道和贴片广告收入也有多万元。此外，年上映的国产大片和多普达手机、方正电脑等产品进展过结合推行。捧红了一个“手机中的英雄多普达，成就方正科技。而是第一个在国内电影发行中把这种方式发扬到了极致。随后长达四个多月的“功夫热潮证明了哥伦比亚国际影片发行公司这一战略的胜利。和达成较大协作的企业就到达近十家，包括索尼中国、索尼爱立信、网易、真功夫快餐、安康药业、空中网、光线传播、腾讯、金山等。一边是知名产业品牌，一边为当红电影大片，双方的结合点，在于民族档次。往往单独一个品牌不会引起消费者的留意力，但与相关公司的品牌结合起来，就会构成强势合力。借由国人对中国电影的

21、深爱，涉及对其他民族品牌的热爱。这是一场门当户对的姻缘，目的是谋求双赢。而在这场所作中，西方“整合营销的理念已渐渐融入到中国电影的产业化运作中。. 好莱坞整合营销方式带来的启示 纵观世界电影营销的现状，中国的电影营销只是进入了启蒙的时代，与好莱坞电影的营销相比，差距是很明显的。“好莱坞的营销谋划是建立在科学运作的根底上，他们不是凭觉得和阅历进展咨询，而是经过严密的市场调查和信息分析，好莱坞的电影市场概念是大市场概念。“影片为主、多种运营、开发衍消费品的战略托出了一个“太阳系小宇宙：一系列副产品围着影片转，犹如众星拱月。如：迪士尼的，华纳的，斯皮尔伯格的都是环球公司或迪士尼公司的主题公园中特别诱

22、人的节目。而在中国他们就很难发现这样胜利的方式，呵斥这种情况的缘由是电影市场的培育和开展不够。 他们能够对电影本身，不惜巨资投入；可他们对电影市场培育，能否殚精竭虑和不断投入？ 培育和开展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的群众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不能够有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的“茶文化与西方的“咖啡文化、“快餐文化一样，成为一种经常的自觉的消费支出。 在这其中，他们不难发如今美国市场上的影碟非常少，在日

23、本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。而在中国情况那么不一样。在美国，商业电影非常兴隆，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人情愿进电影院去“消费电影，由于电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费根底，他们不需求也不情愿坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费程度并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的“影碟，也不愿去享用电影院的高质量视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和开掘出具有广泛的群众性、强大的文化性消费的市场。在中国，那些利用团体票、红头文件等方式获得胜利的商业方式不正是极富中国特征的市场之路。但是，

24、中国电影市场能用这种方式来挽救电影产业吗？这种方式能是中国电影开展之“路吗？中国电影市场还需求不断地投入使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形生长。在感慨他人的市场有取之不尽的财富的同时，他们应该反思一下本人对电影市场的培育和投入问题了，这是和电影市场营销严密联络的市场行为，是市场再消费和构成市场营销良性循环的最终根底。据相关资料显示，在中国多数电影制片厂拍摄的影片亏本，持平，赢利的寥寥无几。虽然中国曾经有了一定的品牌认识与市场开发阅历，但市场的意义和范围远不止于此。从中国电影产业化程度来看，他们不难发现，虽然中国电影曾经迈出了产业化的第一步，但是，他们的电影产业

25、整体营销程度还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，存在着许多问题。一是用金钱堆砌惊动效应，如商业大片的盲目“砸钱却不一定带来等待的效应，由于谋划效果不等于惊动效应。最正确的谋划效果不是最为惊动，而是投资最少的钱，获得最大的经济效益。二是电影后产品开发不利，透过那些大片繁华的背后，他们可以明晰地看到他们的营销的致命伤是产业化做得远远不够。电影市场有着宏大的盈利潜力和空间，单一的票房收入不能成为电影收入的独一主线，正在生长中的中国电影需求发明更多的市场。“后电影产品市场的开发运营，是电影品牌收获巨额利润的关键。对中国电影产业而言，传统的营销方式往往仅注重电影产品的开发与制造，而对电影后

26、产品的开发那么相对弱视。与此相反，西方电影运作对后电影产品的开发极为注重，在他们看来，这是高层次的资金回收阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸，包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。以美国电影为例，美国电影产业的总收益，%于银幕营销，%于非银幕营销，即“后电影产品开发。因此，开发电影后衍消费品，扩展收益渠道，从本质来说，即可是相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。美国好莱坞有一个“火车头实际：电影作为火车头，它本身可以不赚钱，但它可以带动电影业的开展。票房收入普通只占一部电影全部收入的三分之一，此外的收入那么为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的所谓“三三制再者，在这条刚刚兴起的产业链条上，他们在进展资源整合、开展电影产业时，会发现可以整合的资源是很多的。在新情势下，电影市场的整合营销传播，必需具备四个关键条件：以消费者为中心；营销等于传播的理念。对不同的消费群体应该建立不同的“资料库； 最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的中心。在一致有序的运营运作下，构成一种营销传播的合力，才可获得一定的营销效果。要实现好莱坞式的胜利，中国电影产业还有很长的路要走。.小结中国电影营销方式的变化启示中国电影