知性媒体智慧生活-由内而外的整合营销打造新《城市假日》

1、.：.；知性媒体，智慧生活由内而外的整合营销打造新 年下半年，周刊异军突起，使杭州市民的生活开场丰富起来，以知性生活为主张的被大多数年轻人所接受。新颖事件不断出炉，零售量大幅上涨。越来越多的目光逐渐被它所吸引，更引人注目的是，它举行了“杭州潮流事件评选，把这些绚丽的颜色定格，成为时髦人士所津津乐道的谈资。由浙江日报报业集团旗下的主流都市生活类周刊主办的杭州潮流事件评选，历经近两个月时间的读者引荐和投票，于年月底落下帷幕。在此次评选中，各类潮流奖项均城市魅力和质量生活，它们分别是: 绝对人气杭州文广集团“舞林门节目；潮流标志爱马仕品牌；潮流概念乐活、环保袋；潮流颠覆六合天寓；潮流视觉复古BOBO

2、头；潮流生活群众点评网、好易购、代购、欧西亚高端产品设计。在很短一段时间内发生了翻天覆地的变化，令杭城报人注目。终究是什么缘由成就了它？年月，的担任人苦于难以突破杭城周刊的竞争态势，专程访问奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任先生，陈说了如下现实和困惑: 是浙江日报报业集团旗下的生活周刊，努力于打造杭州人生活、文娱的同伴，并谋求新的利润空间。但是杭州市区仅为平方公里，人口余万，实践上是一个中等城市，但光本地日报就有种，周报种，还不包括上海进来的知名周刊。在这么一个猛烈的竞争市场上，如何突破普通的竞争，在这种生态环境中找到本人的生存方式，是最根本的战略问题。是走群众文娱道路，还是走小资青年道路，还是

3、走信息集成大广告道路？如何定位是决议命运的抉择。竞争环境引发的生存方式讨论竞争环境决议生存方式，这是他们不断所主张的商业生态环境分析的观念，首先应该彻底了解杭城周报市场所面临的竞争局势，才干根据市场细分、区域细分的原那么找到生存空间，然后在个体利益与最大化利益中间找到平衡点。这个平衡点就是的生存方式。杭州如今至少有都市类日报五种，和是两张王牌，发行都号称世界百强，一年广告费收入就有四五亿元，占据了绝大多数的广告市场和读者市场，还有、和三张都市报参与竞争。都市报市场刀光剑影的结果是，很多边缘媒体都瞄准了周报市场，希望从周报里分一杯羹，因此出现了假设干种都市生活类周报，还不包括上海的周报: 实际上

4、是上海的报纸，其实是私人资本运营，由杭州报人办给杭州人看的，前身为；为杭州日报集团所属，系的子报，前身叫，再之前叫；隶属杭州文广集团；隶属浙江广电集团；，原来的；隶属旅游局；隶属浙江出版集团。目前杭州周报市场上口碑比较好的是，这个团队从开场曾经运作了两年多，零售号称八万，倾向于学习和模拟和，但内容的不精致导致读者量的下降，很多老读者因此放弃了。市场新宠是，年月刚出现，在上进展了大力度的宣传，号称“最热卖的报纸。零售量大约跟在杭州的零售量差不多，略低于。主要优势是整体营销做得不错，内容做噱头，母报做推行，零售有赠品，并承接前身的订户，号称征订有万。虽然先行一步，零售领先，但其实的绝对影响力曾经比

5、要高。是主打时髦消费人群的，这种定位有一个大问题，就是他永远也达不到时髦杂志的质量，真正最时髦的那拨人还是买杂志看，最后漏给的，更多的是一些低龄化的女性，这对广告投放很不利。其实是份新闻周刊，他们给它总结的是“群众化的年轻报纸。这份报纸的费事在于，它似乎认识到了那样的做法做不大，但它本人要哪一部分人，还是想得不够清楚。它整体的新闻风格，其实有点趋于平易和亲民。有一期，做了八九个版的股票报道，他们运用了一种平媒上曾经很稀有的“大特写的写法，足足写了两三万字，来报道股票暴跌后的杭州。这是个新闻的姿态，是周报的深度报道的姿态，这是和有区别的，和如今市场上的大多数报纸的风格趋向轻松、易读，也是有区别的

6、。由外而内地整合行销奇正沐古的国际战略协作同伴，有着“整合营销传播实际之父佳誉的唐E.舒尔茨先生提出了整合营销(IMC)的观念，“IMC把品牌等与企业的一切接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目的，是从消费者出发，运用一切手段进展有力的传播的过程。但是，业界被广泛传播和认知的IMC实际其实并不完好，真正且中心的IMC最重要的是由外而内的设计与规划。IMC是指企业在运营活动过程中，以由外而内(Outsidein)的战略观念为根底，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进展有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、

7、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、群众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进展亲密、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业运营战略中，继续、一向地提出适宜的对策。为此，应首先决议符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，经过方案、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。产品的梳理及诊断在媒介发生变化的过程中，读者往往不奉献直接的经济价值，而广告商却是根据读者的价值而进展方案和买单的。因此，在明确生存空间的前提下，首先应该进展广告商及商业资助商的梳理和读者喜好的诊断。年

8、左右，全国报业市场进展了一番大的变革，作为政府机关报的党报开场走向普通市场，从国计走向民生，从而成就了一批报业集团的崛起，这在报业史上是一个大事件。而周报的崛起也将引领一个媒体时代的到来，在市场细分的前提下，读者细分才是周报细分的前提和根底，也是周报定位的关键。在杭州都市周报这种竞争情况下，的竞争其实思索更多的生存问题有两个方面，一个是广告业主最大的付费方；另一个是读者群拥有市场的话语权，后者的拥有量和质量决议了前者的投入。因此，报纸最大的竞争是争夺读者，拼发行量。但在市场越来越细分的局势下，作为都市类生活周刊不能够占据一切的读者，如何区分和占据最有价值的消费者是他们思索的重点。从读者的诉求反

9、向进展报纸定位是奇正沐古对于的建议。首先，从广告主来说，都市类日报的周刊化和专栏化，大量信息板块的出现，曾经占据了最大的广告市场，更不用说其号称百万的发行量；而就其时髦和流行消费品的广告来看，专业的时髦杂志和上海的时髦周刊更占据了市场，留给的其实是块难啃的骨头。夹在日报和月刊，甚至更时髦的周报之间，上下两难。这就要求他们思索，占据什么样的消费者才是最有价值的消费者？普通市民还是的小年轻，还是类似的知识分子，还是其他？王受之先生在中主张，如今的新消费精英曾经出现，他们占据了如今和未来最大的主流消费才干和影响力，他们不像老精英一样追求外表的奢华和光彩，他们更注重内心世界的感受和自我的享用，他们的消

10、费主张表现为六个方面: 第一，专业程度。他们不是被动地消费而是自动地追求，并且知晓。第二，完美主义。他们要求的不是最好的，但是最适宜的。第三，环保主义。追求绿色、安康、自然。第四，低调主义。低调不张扬并非不珍贵。第五，精致档次。注重细节的感受。第六，追求文化价值。除了产品，更注重这个品牌和这些物质带给他们背后的文化归属感和荣誉感。奇正沐古将市场分为六个层面的调查，包括政策市场、技术市场、竞争市场、消费者市场、上下游市场和买卖市场。其中在对新消费者的洞察中，奇正沐古以为如今大中城市的所谓新精英阶层曾经出现，他们是城市的主流人群，他们引导主流消费，并且逐渐充斥各个行业；他们特立独行，却又遵照传统；

11、他们是知性人物，有知识、有涵养、有主张。他们不会随波逐流，他们喜欢宜家的北欧风格，喜欢的新锐姿态，也喜欢ELLE的潮流他们的生活主张是理性的、智慧的，不在乎究竟有多好，只是全心投入，去全身心感受。细节的感受，细腻的情感，独到的目光是他们的优点，他们欣赏的是知性的生活，智慧的生活。在杭州，这个群体表现为世纪年代以后大学毕业的人群，针对他们进展诉求，争取他们的认可，将争得针对这些消费人群的房产、汽车、IT数码、化装美容、流行服饰等中高档产品广告业主的青睐，可以让异军突起，在杭城读书类生活周报市场上独树一帜，以区别于、等传统生活周报。广告主、读者反向诉求媒体定位基于对消费者的消费和生活观的洞察，以及

12、目前杭城媒体的竞争环境，他们将定位为知性媒体，智慧生活。主张“幸福生活在于比他人多懂一点点，强调这个读者群体的共同特征，阐明他们是有要求的知性人群；在第一阶段的传播诉求上，以体察入微的表现手法凸显“幸福生活在于，他比他人多懂一点点的幸福生活主张，逐渐阐释什么是“智慧生活。而在产品的内容上，基于这个品牌主张，内容将摆脱传统都市类生活周报轻浮的文字和表现手法，也排除严肃的深度报道手法，而是选择既有一定深度和新闻性，又能表达智慧生活内容的专题为主，辅以时髦休闲类报道，迎合知性人群的档次，推崇专业主义、完美主义和追求文化价值。他们强化了内容板块的指向性价值: 比如，他们在引导家装的新潮流上，可以结合目

13、前杭州比较有文化内涵的地板品牌做一期专题，一方面使其成为商业资助，另一方面用地板品牌的主张去阐释幸福生活的更深一层含义。可以结合如今的安康产品企业，一方面作为企业宣传，另一方面确实为读者提供专业的知识和意见，从而可以获得广告上的运营，一举两得，突破传统的广告方式。 在这个主张指点下，针对读者的发行，他们制造了如下广告传播来明晰他们的媒体主张:“潮流极简主义开场流行、“潮流颠覆如今的加速度、“潮流多元社会的智慧法那么。作为品牌的传播，他们设计了第一阶段传播的品牌笼统稿系列: 以杭城为背景，用独特的目光察看和生活，以“文娱是一种智慧、“知识才是消费的霸权等系列文案和画面表现“知性媒体，智慧生活的内涵。月底，周刊协助举行了“杭州潮流事件评选活动，作为品牌传播来推进。综观杭城都市类生活周报，除却外，它们如今表达出的传播诉求的差别，让人完全有理由置信它们可以共生。应该更强调本地新闻，时髦消费的内容也偏向新闻性，渐渐吸引一些高端广告；的方向应该是广告为王，继续压低价钱，扩版以把信息量做大，最好似那样套个袋子。这两种传播诉求，如今都还只是初露端倪，但目前在内容上和广告上的锁定，未必