市场营销的商战主旋律

1、.：.；市场营销的商战主旋律人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销战略的运用与组合，是一种经济行为，但从深层次分析那么是人文操作的结果。跳出就营销论营销气氛，以新的视觉察看现代营销行为，研讨提示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。市场营销学自世纪末创建以来，阅历了初创阶段、运用阶段、昌盛阶段、以及演化创新阶段，已开展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心思学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研讨对象和研讨内容的、具有独立体系的边缘性运用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。

2、市场营销学产生与开展的过程中，人们对营销实际研讨经过了不断的实际、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研讨，到宽领域的研讨，尤其是年代中期，世界营销权威菲利普科特勒“大市场营销实际(Megmarketing)的创建，营销组合战略由PS扩展为PS，即在产品(Product)、价钱(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的根底上，添加了权益(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销实际进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地表达了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指点企业决策人员进入营

3、销实际活动的指点思想，是企业界根据经济情势和多方面环境要素的变化而构成的一种具有普遍意义的运营哲学。实际证明，有什么样的运营哲学，就有什么样的运营结果。传统的市场营销观念有消费观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业思索的重点是“我擅长于消费什么，运营手法是多消费、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售战略，以获取利润。这种观念适宜于消费力程度低、经济短缺的卖方市场，因此被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关怀的是消费者需求什么我就消费什么，经过发明和传送既能有效地满足消费者需求，又能

4、符合社会长久开展利益的产品和效力，实现企业运营目的。这种观念顺应社会主义提高并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优良价值的才干上。 在现代营销观念指点下，企业努力于开展人类需求、关怀社会福利、促进社会提高为目的，详细研讨如何顺应和刺激消费需求，经过市场营销时机分析，选择效力的目的市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取称心的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念本质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业经过一系列发明性的运营活动，既满足人类生理和心思的需求，又实现

5、了详细人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销战略以人文操作为主线 虽然市场营销实际由PS扩展为PS，且因应市场环境要素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销实际体系中的每一个营销战略乃至每一个详细营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销战略的运用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能经过某种产品或效力来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要要素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括个层

6、面：中心产品、有形产品和附加产品。中心产品是最根本的层次，为消费需求提供最根本的成效和利益；有形有形产品是产品的实体形状，包括产品的质量、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩展产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上个层面有机构成，构成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售效力、款式、品牌和包装等，能从心思上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而遭到现代企业营销者的注重。孔府家酒原名是“曲埠老酒，传统酿制质量好，但销路不断不畅。后经精心谋划

7、设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度非凡的“孔府家酒，并配以古朴典雅的瓷瓶装饰，给宽广消费者耳目一新的觉得。孔子文化与酒的交融令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实际那么通知他们，现代企业研讨开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表笼统设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需求；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化风俗等，以充分发扬各种潜在心思功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由消费领域转移到消费领域所经过的途径及

8、其相应机构，包括一切的企业和个人，如零售商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济实际的角度来看，分销渠道的根本职能是对产品从消费者转移到消费者所必需完成的任务加以组织，目的是消除产需分别。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由消费领域送到达消费领域，也能为企业广泛而迅速地搜集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。 市场分销售是现代企业进展销售任务的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是任务上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。表达在：现代企业的分销售道设计突破了传统的做法，即从组织本身出发、

9、着眼于现有的中间商的做法，改为从研讨消费者这一端开场，分析为满足消费者需求所必需履行的各种职能，再确定哪些中间商来承当，从而防止了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必需是运营者的人格和才干声望俱佳，资金才干和金融机构信誉度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与消费企业的目的顾客有着较亲密的关系，市场浸透才干强，对消费企业忠实，具较好的协作精神。其中，运营者的人格才干、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的鼓励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培育人才，加强者际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为

10、准那么，构成结实的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠实，履行诺言，相互协助 ，共同开展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价钱制定取决于消费者的认知价值，其战略讲究科学性与艺术性。现代营销实际中，他们知道影响产品价钱的要素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动要素。这种认识价值是人的一种觉得形状，即对一件商品所想象的经济的、功能的和心思的综合性收益。显然，这种认知

11、价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和喜好。一个人能够以为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个那么能够以为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价钱低的中国货却竞争不过质量相对差、价钱却高的韩国货，其缘由是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都阐明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心思功能。 根据心思学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价战略。如有些商品订价准确到几角几分(.元、.元)，是为了给消费者有一个计价准确、廉价实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价那么是整拾整百任元，令消

12、费者感到档次高、价值大、奢华气派，迎合了追求高消费和社会位置的心思。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的/，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自在竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享用，刺激新的购买愿望。还有越来越多的企业那么给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价钱折扣。累积购买额越多，阐明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠实度。 (四)促销活动的意义在于激发消费，发明时髦，指点潮流。促销即促进销售。它经过人员推销、广告宣传和营业推行等途径，向目的消费者传送产品或效力信息，激发购买愿望，促成购

13、买行为。其最显著的功能在于发明需求、诱导需求。一个胜利的市场营销人员就在于他可以发明需求，诱导人们购买并不需求的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。由于一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个愉快的回想。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激，以唤起消费者的某种感受与心情，诱导与吸引消费，改动消费者某种偏受而添加对某种产品的需求等。 现代企业促销活动还包含着这样一个文化思想，即意欲发明与指点消费新潮流。广州“金福米推向市场时就选准机，抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃聚会饭的心思进展促销活动，以“

14、今年中秋，广州流行送金福米为主题，一组“千别别送我月饼，最好送我一袋金福米、“中秋聚会，买金福米，送金福米，吃金福米、“中秋要吃聚会饭，送礼请送金福米、“金福米大聚会等语句，迎合了消费者新奇、适用、节省、礼仪的心思，而“家中有金福，全家有口福更令人喜庆和愉快。这场促销活动虽然没有更多地宣染米的质量效能(现实上人们对大米也太熟习了)，然而却着实产生了惊动效应；不仅广州%市民知道金福米，%以上家庭吃“金福米，多家机关团体将“金福米作福利派发给职工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全国发明了流行风尚。 此外，作为新增的权益营销和公共关系营销两个战略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封锁的市场而运

15、用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的协作与支持，确保企业运营活动顺利进展。这种以权益、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。近几年，西方一些国家不断地在人权、关贸总协定，最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府那么大打“经济牌，用中国市场为筹码让西方各国进展竞争。如向法国空中客车公司签署亿美圆的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩伍达德发出了感慨：“这并不是由于他们缺乏竞争力，也不是由于他们的产质量量低。相反，是由于政治思索的结果。这意味着他们年来的大量艰苦任务讨诸东流。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会亲密而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可防止。而权益

16、营销、公共关系营销的创建与应意图味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深化。 试析现代营销行为的人文操作(下三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的中心 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是企业一切部门都应有的职能。假设不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的注重所带来的损失。所以，现代营销管理要求企业一切部门都应以满足消费需求与促进社会提高为目的，在日常运营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念，诜 多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为中心的现代管理体系，把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。 企业营销管理全面

17、导入以市场为导向的企业文化，表如今营销活动由普通市场行销水准提升为运营哲学水准的详细行动；营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的一切部门的任务；营销影响对象由目的消费者扩展为全体社会公众。企业经过言语规范、行为规范、品德规范等展现本身的营销规范，在维护消费者利益、建立良好信誉方面发明本身的营销价值，构成营销特征。以市场为导向的企业文化管理，反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是构成了一套具有独创文化气氛的运营哲学：营造愉快、消费愉快、传播愉快，让效力变成文化。企业虽然于西方，但到了中国却能顺应中华民族的风俗与心思，在新春佳节为顾客送上“财神到、“福，给儿童送上“M字标徽的玩具。令人感

18、到麦当劳不只是推销其产品汉堡包、饮料和薯条，而是同时出卖了亲情，使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化气氛极大地加强了企业的市场竞争力、浸透力，其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和效力上，提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人，决议了企业营销活动必需推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付才干)、欲(购买愿望)三个要素中，人是主体，支付才干是根底，购买愿望是动机，三者缺一不可，然人的要素是根本。由于市场，说究竟是由一群具有特定的需求并且情愿和可以以交换来满

19、足愿望的潜在消费者所组成。企业营销效力于市场，构成市场的主体要素也就是企业市场营销的根本要素。可以说，没有人，就没有市场，也就没有市场营销。从堆桑实验他们知识，人决不是单纯的理性“经济人，而且具有较高层次的、较复杂的、各种需求的“社会人。美国著名心思学家亚伯拉罕马斯洛把人的需求由低到高分为五个层次：生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求，以为人对需求的满足追求是依次由低到高的，只需当低一级的需求得到根本满足时才会产生高一级的需求，也只需未满足的需求才会引起动机。恩格斯在一书中，也曾把生活资料概括为三大类：生存资料(满足根本生活需求的资料)、享用资料(提高物质文化生活程度所需求的资

20、料)和开展资料(满足人们本身膂力和智力开展所需求的资料)。这都阐明人的需求是有层次的，在支付才干既定的情况下，先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。 消费者购买行为取决于他的需求和愿望，而人的需求和愿望转变为详细的购买行为除了受制于经济要素之外，还遭到文化、社会等要素的影响，其中文化要素又是影响最深远的要素。它可影响到社会各个层次和家庭，进而影响每个人及其心思活动。文化是一个社会精神财富的结果，它包括民族特征、教育程度、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同，人们认识事物方式、审美观念、行为准那么和价值观念也就不同，其消费需求和购买行为也就显示不同的特征。如受教育程度

21、高人，往往能更自觉地按照本人构成的观念、偏好选择产品和效力。我国幅员宽广，自古就有“千有不同风，万里不同俗的说法，仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为兴隆、较为成熟的西方国家，如美国和德国，两国消费者的价值观念也有很大的差别，美国消费者以为新、奇的东西就有价值，对广告宣传有信任感，总想试一试，但德国人那么比较保守，不随便置信广告宣传。这时于市场营销人员来说，必需有区别地开展市场营销活动。 由于人的需求是不断增长的，因此整个社会的需求也是一个不断开展、变化的过程。在世纪，人们的价值观和消费需求将发生宏大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精方面，表如今追求美学性、知识性、体感性、脑

22、感性和心因性等。顺应这种变化，文化、文娱和信息将会成为新的消费增长领域。所以，企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。年代，帝国主义各国向中国倾销商品，中国民族工业岌岌可危，人对洋货非常反感。天津东亚毛纺厂适时消费了“抵羊牌毛线，意为“抵抗洋货，以唤起民族情、爱国心。这种民族认识的文化导向营销，产生了较强的号召力，引发人们争相购买。前几年，上海慈溪大厦为了在市场竞争中坚持营销优势，在保证商质量量过硬的前提下，以“情感竞争为营销目的，先后推出“免费借出雨具、“黄金手饰免费清洗、“散装食品免费品味、“工艺品

23、免费包装、“大件商品免费送货等数十种情感味极浓的效力工程。俗话说人非草木，孰能无情，商场对顾客报挑，消费者当然也对商场投李。 近几年，企业营销走向人文操作的趋势那么更为详细化，更加规模化、系列化。缘由是一方面市场竞争猛烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖，而追逐于更具情感、更为温暖、更高精神享乐的促销方式。于是，有目光的企业，将文化融进营销领域，以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举行文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装扮演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味添加文化内涵，吸引消费者；开辟集购物、观光、文娱为一体的步行街等，充分发掘与展现

24、传统商业文化特征、民族风情、建筑风格，增添美学性、知识性和心因性等。以致每当节假日，珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城，前往某一特定的商场、购买中心，选购包括已定的必需品，也包括即时引发的激动性购买。既购物又观光，还有美、雅、舒、乐的享用，人们忽然感到购物是如此惬意、高兴，而构成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人，更是“社会人与“文化人，其消费行为已突破狭窄的经济假设，今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最正确产品。同一家工厂加工，同一种布料、出自于同一工人之手所消费的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。这已是最平

25、常的现实。现代科技迅速开展，作为企业要想在技术上、产品效果上远远超越本人的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也缺乏以打动消费者的心。因此以文化促销，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需求，是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂，营销是文化的分散与升华。以人文操作主导营销是时代的需求，也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销，应研讨人文环境，提高企业整体素质。一是注重人文环境的研讨。研讨的内容包括教育程度、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其开展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目的市场，制定恰当的营销战略，使企业营销尽能够顺应人文环境。当然，他们成认文化要素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，他们