市场营销的含义1

1、.：.；市场营销的含义： 就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目的的商务活动，包括市场调研、选择目的市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务运营活动。第一节 市场营销的中心概念一、需求、愿望和需求 、需求(Needs) 没有得到某些满足的感受和形状。 、愿望(Wants) 想消除未满足的形状，得到某些满足的愿望。 、需求(Demands)对有购买力并情愿购买某个详细产品的愿望。 Demands的两个条件：具有购买才干支付才干情愿购买区分需求、愿望和需求的营销学意义、营销者并不发明需求，需求存在于营销活动之前。、营销者可以影响人们的愿望。、营销者可以发明需求。二、产品

2、(Products)，包括商品、效力和创意等 能满足某种需求或愿望而提供应市场交换的一切东西。包括： 有形的商品(Goods) 无形的效力(Service) 人员(People) 知识(Knowledge) 观念(Concept)，包括创意 组织(Organization) 地点(Place)三、价值成效、费用和称心、成效(Utility) 由产品提供的各种功能与利益。 经济学对成效提出了边沿递减原理。 、费用(Cost) 得到产品成效所需求的本钱付出。含购买本钱和运用本钱 价值Value=成效/费用 、称心(Satisfaction) 消费者经过运用产品对其成效和费用的综合评价而构成的一种心

3、思形状。与消费者的期望值有关四、交换、买卖和关系、网络、交换(Exchange) 有价值的东西的相互转移。 、买卖(Transaction) 一定条件协议下的交换行为。、关系(Relations) 买卖双方或多方所构成的相关联络和形状。、营销网络marketing network)由公司与一切它的利益方建立互利的业务关系。五、市场(Market)、市场是商品交换的场所。、市场是供求关系的总和。、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。、现代市场营销的重要原理：市场是被发明出来的!六、市场营销与市场营销者、市场营销(Marketing)市场营销是为了满足人类的需求和愿望而实现潜在交换的活动。了

4、解定义的几个要点：a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。b.市场营销销售。c.市场营销的中心概念是交换。d.市场营销活动贯穿于企业消费运营活动的全过程。、市场营销者(Marketer)-寻求市场买卖时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目的公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指效力于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司第二节 市场营销观念的演化与营销理念的开展一、营销观念的含义 一种指点企业的市场活动，并确立营销在企业中的位置的思想、运营理念或商业哲学。二、营销观念的演化、消费观念年以前、产品观念、推销观念、市场观念、社会营销观念、大营销观念-三

5、、市场营销新概念、从Ps到Ps(Product, Price, Place, Promotion)Public Relations 公共关系Power&Politics 权益政治People 顾客、人员Probing 市场探测Partitioning 市场细分Prioritizing 市场选择Positioning 市场定位Purchasing 采购供应、从Ps到IsIncorporate - Relationship Marketing 关系营销Influence - Power Marketing 权益营销Image - CIS Marketing 笼统营销Information - Ed

6、ucation Marketing 信息营销、从Ps到CsCustomer客户 Cost本钱 Convenience便利 Communication沟通 第二讲 营销环境分析与购买者市场行为分析第一节 市场营销环境含义及其构成一、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力 。二、营销环境构成.宏观营销环境.微观营销环境 微观营销环境内容企业高层管理部门其他职能部门 供应商寄生共生营销中介中间商辅助商竞争者品牌竞争者产品方式竞争者平行竞争者愿望竞争者顾客消费者市场组织市场 公众媒体公众融资公众 政府公众公民团体公众地方公众内部公众宏观环境内容一、HYPERLINK wi

7、ki.mbalib/wiki/%E%BA%BA%E%F%A%E%E%AF%E%A% o 人口环境人口环境 人口是构成市场的第一位要素。人口的多少直接决议着市场的潜在容量，人口越多，HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%A%E%A%A o 市场规模市场规模就越大。而人口的年龄构造、地理分布、婚姻情况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%C%BA%E%A%BC%E%B% o 市场格局市场格局产生深化影响，并直接影响着企业的市场营销活动。、HYPERLINK wi

8、ki.mbalib/wiki/%E%BB%F%E%B%E%E%E%AF%E%A% o 经济环境经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济要素，主要包括收入与支出程度、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E% o 储蓄储蓄与HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%B%B o 信贷信贷及经济HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%F%E%B%E%B%B%E%B%B o 开展程度开展程度等要素。、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%AA%E%B%E%E%AF%E%A% o 自然环境自

9、然环境 营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供应人类各种方式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。宏观环境内容二、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%B%BB%E%B%E%BE%B%E%E%AF%E%A% o 政治法律环境政治法律环境 政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境要素。政治要素像一只需形之手，调理着企业营销活动的方向，法律要素规定了企业营销活动及其行为的准那么。政治与法律相互联络，共同对企业的市场营销活动发扬影响和作用。 、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%E%AD%A%E%A%E

10、%C%AF%E%E%AF%E%A% o 科学技术环境科学技术环境 科学技术是社会消费力新的且是最活泼的要素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的消费和运营，同时还与其他环境要素相互依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为严密，如新技术革命，既给企业的市场营销发明了时机，同时也呵斥了要挟。 、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%BC%A%E%E%C%E%E%AF%E%A% o 社会文化环境社会文化环境 文化环境所蕴含的要素主要有HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%BC%A%E%B%E%B%

11、 o 社会阶层社会阶层、家庭构造、风俗习惯、宗教信仰、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BB%B%E%BC%E%A%E%BF%B o 价值观念价值观念、HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%E%B%B%E%B%A%E%BF% o 消费风俗消费风俗、审美观念等。 第二节 营销环境分析方法.波特五力分析模型.SWOT列表SWOT矩阵SWOT之后怎样办？第三节 消费者购买行为一、消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或效力的个人或家庭。消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场终端消费者市场的特点 人数众多，分布广泛 单次购买量小，购买频繁 需求复杂多

12、样 购买的非专业性 购买力的分散性三、消费者分析、模拟型特征：喜欢新事物，接受才干强，反响灵敏，普通缺乏创新的卓见和程度，具有很强的从重心思对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模拟心思。、想象型借助于过去消费的阅历去发明全新的消费方式。特征：具有很强的想象力和较强的个性。对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的方式和言语。、节制型消费才干与实践需求不相吻合。延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意抑制现时消费，把现时消费才干延期。 对策：投其所好习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯驱使其节衣缩食，并非无支付才干。 对策：讲求务虚经济节制型：心有余而力缺乏者 对策：价钱优惠、放纵型特

13、征：经常无限制地追求高档消费，不思索本人的经济条件，自制才干较差，平常无开支方案，经常入不敷出。对策：强调品牌、个性化消费、专注型特征：对日常消费品只维持普通程度，而对某一项消费却不惜代价受一种剧烈的目的或兴趣的支配而构成。对策：投其所好、随意型特征：在生活上不太讲究，顺应性强，注重现实消费程度。对策：讲务虚惠他山之石顾客追踪调查和衡量的方法他山之石顾客追踪调查和衡量的方法第三节 产业市场购买行为一、产业市场购买行为的定义及特点 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进展识别、评价和挑选的决策制定过程特点：目的多元化 决策参与者多样化 政策、制度规范化 采购工具多

14、样化二、产业市场购买行为的类型三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析三、产业市场购买决策过程分析四、产业市场购买决策的影响要素第四节、政府市场及购买行为所谓政府采购，又称公共采购，是指各级政府为了开展日常政务活动或为了为公众提供效力，在财政的监视下，以法定的方式、方法和程序，经过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其本质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合，其主要特点就是对政府采购进展法制化的管理。一.政府市

15、场的购买目的维护国家平安和社会公众的利益二.政府市场购买过程的参与者()行政部门的购买组织()军事部门的购买组织 三、影响政府采购的要素 与消费者市场和中间商市场一样，同样遭到环境、组织、人际关系和个人要素的影响，但还受制于以下要素：、遭到社会公众的监视。 国家权益机关和政治协商会议； 行政管理和预算办公室 传播媒体； 公民和民间团体、遭到国际国内政治情势的影响。、遭到国际国内经济情势的影响。、遭到自然要素的影响。四.政府购买方式公开招标约请招标竞争性谈判单一来源采购询价国务院政府采购监视管理部门认定的其他采购方式第三讲市场细分与目的市场第一节 市场细分化及其意义一、市场细分的概念 “市场细分

16、是指企业在市场调研的根底上，根据消费者需求要素的明显差别，把某一产品的整体市场划分为假设干消费群的市场分类过程 市场细分实践上是以“求大同存小异为原那么，对消费者需求与喜好进展划分的方法。 市场细分也蕴含着把一个产品的异质市场划分为相对来说是同质市场的过程。二、市场细分的意义其意义： .有利于企业发现最正确市场时机，开辟新的市场领域。 .有利于企业扬长避短，发扬优势，在猛烈的竞争中立于不败之地。 .有利于企业掌握目的市场特点，制定最正确营销组合战略 。 .利于企业顺应多变的市场，灵敏调整营销战略。 .有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场上，获得最大的营销效益。第二节 市场细分的根据一、消费

17、者市场细分的根据.地理要素细分市场.人口要素细分市场 .心思要素细分市场.行为要素细分市场地理要素细分市场所谓地理细分，就是根据消费者所处不同地域的地理环境和条件划分市场。()地域：我国主要分华北、华东、东北、中南、西南、西北，沿海、内地，北方、南方等。 ()政区:指省、自治区、直辖市，地、市、县等行政区。企业营销的数量和构造受各省市人口数量、构成、地方政策、规定等方面的影响。()人口密度：指城市、郊区、乡村、遥远地域。影响商品的需求量和需求构造，对企业的广告、分销途径等也有很大影响。()地形条件：包括平原、高原、丘陵、山区等。影响营销活动的难易程度。()气候条件：包括温带、寒带，潮湿地域、枯

18、燥地域等。对运营商品种类，及储运过程影响很大。另外还有交通运输条件、通讯联络条件、城市规划等多方面 .人口要素细分市场()性别：即男性、女性，对布匹、服装、化装品、烟酒、杂志等方面有影响。 ()年龄：包括婴幼儿、儿童、青少年、成人、老年人，其影响涉及吃、穿、用、行等多个方面。 ()家庭人口：独身人、人、人、人以上，对商品容积影响大。 ()家庭生命周期：未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤单期，对玩具、食品、服装、家俱等的影响大。()经济收入：月收入在元以下、元、元、元以上，对服装、旅游、汽车、饮食效力、耐用消费品等的影响较大。 ()职业：干部、工人、农民、教师、演员、律师等各行各

19、业的从业人员。同一职业内的人们之间影响较为直接，合模、攀比心思重，消费具有趋同性。()受教育程度：文盲、小学、中学、大学以上。购买方式、审美才干不同，尤其对文化用品的需求构造影响很大。 另外，还可以按种族、民族、宗教、社会阶层等方面的人口要素进展细分。心思要素细分市场()社会阶层：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心思要素细分市场 ()生活方式：即个人对消费、任务和文娱等的特有看法、兴趣及习惯。人们构成和追求的生活方式有着很大的不同，比如有的服装公司把妇女分成“朴素型、“时髦型、“男子气质型 ()个性：即指消费者的个人生活特征。其非常复杂，大致可分为坚强与懦弱、外向与内向、独立与依

20、赖、竞争性与非竞争性、夸耀性与沉默性等等。 .行为要素细分市场() 购买时机：一天中的哪个时段，一周中的哪几天，一月中的哪个周，一年中的哪些节日。如西方的圣诞节、情人节、母亲节；我国的国庆节、春节、中秋节、儿童节等.节日前后常是各种消费品购买旺盛时机， () 消费者所追求的利益：消费者购买产品有的追求经济实惠、价钱低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的那么偏向于显示社会位置等。() 运用情况：经常运用者、初次运用者、曾经运用者、预备运用者、未运用者五种类型。购买数量：大量运用者、中量运用者、少量运用者。 () 品牌忠实度：单一品牌忠实者、几种品牌忠实者、喜新厌旧者、无品牌偏好者。态度：即按照

21、消费者对产品的评价和关怀程度划分市场。人们的态度可分为五种类型：热心、一定、漠不关怀、否认和敌视。受害要素细分市场 即根据消费者追求的预期利益不同细分市场。 例如，美国学者哈雷对牙膏市场进展的细分，是运用利益细分变数获得胜利的一个典型事例。见下表 ：三、市场细分的原那么.可衡量性是指经过市场细分划分出的同一市场内的消费者需求具有大致一样的特征，并反映出这一市场同其他细分市场的明显差别，从而可以区别和界定，容易识别和丈量。.可进入性 是指经过市场细分后，企业选择的某一子市场是本人可以有效进人并为之效力的市场。.可盈利性 是指企业进展市场细分后选择的细分市场规模足以使企业有利可图，并具有相当的开展

22、潜力。.相对稳定性 即在企业进入并占领某一细分市场后的相当一段时期内，市场消费需求、购买趋向和销售容量不会发生大的动荡，从而企业可以制定较长期的、延续的营销战略，防止因市场变幻不定而带来较高的收益风险。第三节 目的市场的选择目的市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进展分析评价的根底上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之效力的细分市场作为目的市场的过程。.选择目的市场：目的市场的选择公司有五种目的市场选择方式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场经过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立稳定的市场位置公司

23、经过消费、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于指点位置，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如脑白金目的市场的选择有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目的和资源程度。各细分市场之间很少或根本不发生联络，但在每一细分市场上都可赢利该战略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。二、目的市场战略.无差别性市场战略企业只推出一种产品，只用一套营销方法招徕一切顾客。企业只留意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差别性公司经过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人

24、们心目中树立最正确的产品笼统。优点：本钱的经济性缺陷：假设几家竞争者同时采用该战略，将会在最大的细分市场上出现猛烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。.差别性市场战略公司分别在几个细分市场上运营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销方案优点：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额，并有利于树立企业良好的笼统，在目的细分市场上占有优势。缺陷：差别化战略导致本钱和管理费用上升集中性市场战略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率公司资源有限，不能追求更大的目的市场目的购买者群体与总体市场在需求上存在差别，在目的市场上没有其他竞争对手试图采

25、取集中战略。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，稳定市场位置，提高企业的竞争力。缺陷：企业面临较大的风险，假设该细分小市场发生艰苦变化，企业就会蒙受很大的损失。第四节 市场定位一、市场定位的概念是指企业对其产品或效力以及企业笼统进展设计，以便在目的顾客的心目中占有独特的位置。市场定位的目的是为本企业产品发明独特的卖点，或为企业塑造一种独特的笼统，从而在目的市场建立竞争优势。 市场定位的手段是差别化。一市场定位的含义二市场定位战略.避强定位.迎头定位.重新定位.寻觅市场定位二、市场定位的步骤调查研讨影响企业市场定位的要素选择竞争优势和竞争战略准确传播企业市

26、场定位理念企业要防止三种定位错误：定位缺乏(underpositioning)、定位过头(overpositioning)、定位混乱(confused positioning)。第四讲竞争战略识别竞争者从产品替代识别从行业构造识别一、从产品替代性识别竞争者品牌竞争者Brand competition，指满足同一需求的同种方式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者Industry competition，指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。方式竞争者Form competition，指满足同一需求的产品的各种方式之间的竞争。又称普通竞争者通常竞争者Generic competiti

27、on，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称愿望竞争者、广义竞争者二、从行业构造识别竞争者行业的开展阶段： 新兴、成熟、衰退决议行业构造的主要要素. 供应商数量、产品差别程度. 进入妨碍与退出妨碍. 本钱构造. 纵向一体化程度. 全球化运营程度同行业竞争中最重要的要素. 供应商数量、产品差别程度完全垄断指在一定地理范围内某一行业只需一家公司供应产品或效力。寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或效力占据绝大部分并相互竞争，分为： A完全寡头垄断 B不完全寡头垄断完全竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求

28、关系确定的现行市场价钱来买卖商品，都是“价钱的接受者而不是“价钱的决议者。垄断竞争指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差别性吸引顾客，开展竞争。.进入妨碍与退出妨碍进入与流动妨碍缺乏足够的资本未实现规模经济无专利和答应证无场地原料供应不充分难以找到情愿协作的分销商产品的市场信誉不易建立等退出与收缩妨碍 假设某个行业利润程度低下甚至亏损，已进入的企业会自动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出妨碍。对顾客、债务人或雇员法律和道义上的义务政府限制专业化或设备陈旧导致资产利用价值低未发现更有利的市场时机高度的纵向

29、一体化感情妨碍. 本钱构造各个行业的主要本钱不同业内公司：关注竞争对手主要本钱变化；关注替代产品出现的能够. 纵向一体化程度 纵向一体化是企业在两个能够的方向上扩展现有运营业务的一种开展战略，它包括前向一体化和后向一体化。.全球化运营程度全球运营的益处：扩展市场规模效应整合全球低本钱资源利用先进技术和人力资源第二节 同业主要竞争战略按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特在一书中的观念，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种：本钱领先战略差别化战略重点集中战略一本钱领先战略所谓本钱领先战略，是指企业尽能够降低本人的消费和运营本钱，在同行业中获得最低的消费本钱和营销本钱，以获得同行业平均程

30、度以上的利润。 . 本钱领先战略的适用条件 产品市场需求具有较大的价钱弹性； 所处行业的企业大多消费规范化产品 ； 有足够的资本及良好的融资才干； 产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造； 有低本钱的分销系统； 用户购物从一个销售商改动为另一个销售商时，不会发生转换本钱 。. 总本钱领先战略的优点在与竞争对手的斗争中，企业处于低本钱位置上，具有进展价钱战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价钱的压力，处于低本钱位置上的企业仍可以有较好的收益；低本钱企业都实行规模经济； 低本钱企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低本钱企业可用降价的方法稳定如今顾客的需求。 . 总本钱领先战略

31、的风险过度注重低本钱而忽视产品和需求变化容易导致产品、效力质量的下降技术变革能够导致企业的低本钱优势的丧失用户偏好改动导致对非价钱竞争要素及产品差别的注重新产品的引入能够导致低本钱优势的丧失过度的低本钱竞争导致行业利润的急剧下降二差别化战略所谓差别化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、构成与众不同的独特性而采取的战略。 这种战略的重点是发明被全行业和顾客都视为独特的产品和效力以及企业笼统。. 实行差别化战略需求的适用条件有多种使产品或效力差别化的途径，而且这些差别化被顾客认可和接受；有较强的消费运营才干和独特的具有明显优势的产品加工技术；有较强的创新观念；消费者对产品的需求不同，

32、有多样性；可以得到渠道成员的高度协作。 如何实现差别化探明顾客需求明确竞争者培育可继续的比较优势决议详细的差别化笼统的差别化市场定位的差别化产品的差别化渠道的差别化促销的差别化差别化战略的不利面能够导致产品功能过剩，售价过高由于竞争企业的模拟而导致差别的丧失并非一切的顾客都情愿或可以支付产品差异所构成的较高价钱； 实行差别化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目的。假设既要拓展市场又要把握住消费者，那么应同时实施差别化战略和质量本钱领先战略三目的集中战略所谓目的集中战略，是指企业把运营的重点目的放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场位置。两种方式：质量低本钱集

33、中：着眼于细分的目的市场上获得低本钱优势差别化集中：着眼于细分的目的市场获得差别化优势.集中战略的适用条件行业内存在不同的细分市场在一样的目的细分市场中其他竞争对手不预备实施集中战略企业资源有限，不允许追求更广泛的市场企业在某个规模、生长率、获利程度有吸引力的市场有才干博得竞争优势。要求企业具备从事专门化及满足有限市场目的的特殊技艺. 目的集中战略的优点运营目的集中，可以集中企业一切的资源于一个特定细分市场；熟习产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于消费高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益。 .实行目的集中战略的风险覆盖整个市场的竞争对手很能够将实施目的集中

34、战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的要挟；该行业的其他企业也可采取目的集中战略，或者以更小的细分市场作为目的，构成对该企业的要挟；由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面缘由引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场构造性变化，从而使企业的竞争优势消逝。 第三节 不同市场位置的企业营销战略一、竞争性位置的分析 根据企业的在目的市场上所起的作用，可将企业竞争性位置划分为：. 市场指点者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价钱变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或

35、逃避的对象。 . 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要位置但又具备向市场指点者发动全面或部分攻击的企业。 它们可以经过攻击市场领先者和其他竞争对手，以获得更多的市场份额。. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间形状，并力图坚持其市场占有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望经过竞争扰乱市场局面。 . 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 精心效力于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是经过专业化运营来占据有利的市场位置的企业。 假设的市场构造二、市场指点者战略.扩展需求总量战略()开掘新的运用者。 每一种产品都有吸引顾客的潜

36、力，由于有些顾客或者不知道这种产品 ，或者由于其价钱不适宜或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方 面开掘新的运用者。如香水制造商可设法压服不用香水的妇女运用香水(市场浸透战略)；压服男士运用香水(新市场战略)；或者向其他国家或地域推销香水(地理扩张战略)。()开辟产品新用途公司也可经过发现并推行产品的新用途来扩展市场。杜邦公司的尼龙 就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼 龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再 后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开场了一个新的生命周期

37、 。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进展的研讨和开发方案。()扩展产品的运用量促使运用者添加用量也是扩展需求的一种重要手段。例如牙膏消费厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就添加了牙膏的运用量。促使运用者在更多场所运用该产品。如口香糖广告：添加运用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。.维护市场占有率()阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态 的消极的防御，是防御的根本方式，但是，不能作为独一的方式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症。侧翼防御：翼防御是指市场指点者除捍卫本人的阵地外

38、，还应建 立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地先发防御：这种更积极的防御战略是在敌方对本人发动进攻之前 ，先发制人抢先攻击。()反攻防御：指市场指点者遭到竞争者攻击后采取还击措施。运动防御：指市场指点者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为未来防御和进攻的中心撤离防御：指企业自动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域 .扩展市场份额市场指点者设法提高市场占有率，也是添加收益、坚持指点位置的一个重要途径。在美国许 多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美圆的收益。如咖啡市场份额的一个百 分点就值 万美圆，而软饮料市场的一个百分点就是亿美

39、圆。美国的一项称为企业运营战略对利润的响(PIMS)的研讨阐明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数一，市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率高于%的企业其平均投资收益率 相当于市场占有率低于%者的倍。因此，许多企业以提高市场占有率为目的 。三、市场挑战者战略.确定战略目的与竞争对手.攻击市场指点者。.攻击规模一样但运营不佳、资金缺乏的公司。. 攻击规模较小、运营不善、资金缺乏的公司。.市场挑战者战略选择挑战市场挑战者的主要战略：进攻战略应遵照“密集原那么，即把优势兵力集中在关键的时辰和地点。正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 侧翼进攻：寻觅和攻击对手的弱点。包围进攻：在多个领

40、域同时发动进攻以夺取对手的市场。 迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大本人的实力。 游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐减弱对手，使本人最终夺取永久性的市场领域。四、市场跟随者战略市场跟随者的竞争战略要点：跟随 严密跟随者，指在各个细分市场和产品、 价钱、广告等营销组合战略方面模拟市场指点者，完全不进展任何创新的公司。间隔 跟随者，指在根本方面模拟指点者，但是在包装、广告和价钱上又坚持一定差别的公司。选择跟随者，指在某些方面紧跟市场指点者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略 几乎每个行业都有些小企业，它们专心努力于

41、市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上经过专业化运营来获取最大限制的收益。这种有利的市场位置就称为“利基(Niche )，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。理想利基市场的特征：.) 具有一定的规模和购买力，可以盈利。.)具备开展潜力。.)强大的公司对这一市场不感兴趣。.)本公司具备向这一市场提供优质产品和效力的资源和才干。.)本公司在顾客中建立了良好的声誉，可以抵御竞争者入侵。 .市场利基者战略战略要点：专业化 市场补缺者的三大义务：)发明补缺市场：市场补缺者要积极顺应特定的市场环境和市场需求，努力开发专业化程度很高的新产品，从而发明出更多需求这种专业化产品的市场需求者。

42、)扩展补缺市场：市场被缺者在博得特定市场的竞争优势后，还要进一步提高产品组合的深度，添加新的产品工程，从而去迎合更多特殊需求的市场购买者的偏好。 )维护补缺市场：市场补缺者还要留意竞争者的动向，假设有新的竞争者出现，要及时采取相应对策，确保在特定市场的领先位置。 留意：多重补缺比单一补缺更能减少风险 第五讲 围绕产品开展的营销任务 产品战略 第一节 产品的整体概念、中心产品：根本利益或成效、方式产品：包装、外观、式样、质量、品牌、期望产品：顾客期望得到的一组属性与条件、附加产品：送货、安装、售后效力、保证、信贷、潜在产品：对产品价值和功能保有的开展空间 每个层次都添加了更多的顾客价值，共同构成

43、了顾客价值体系。产品价值第二节 开发产品价值产品卖点的提炼企业能在产品的每一个方面做得比竞争者更好吗？今天的产品做的好，明天还会更好吗？在产品同质化严重的今天，企业该如何做响本人的产品？-什么是产品的卖点?卖点，广告谋划人说是“USP(独特的销售主张)，市场人员说就是“产品提供应顾客的利益点，导购人员说是“产品最可以打动顾客的利益点。 卖点主张包含三个方面的含义：一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，通知消费者购买产品会得到什么样的利益；二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特征；三、是这种主张应该以消费者为中心，易于了解和传播，具有极大的吸引力。一从

44、产品层面提炼中心卖点：从产品的中心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺二从品牌层面提炼中心卖点：品牌USP攻略思索的基点不是针对产品的现实，而是上升到品牌的高度，提示一个品牌的精华和中心价值，并经过强有力的、有压服力的手段来证明它的独特性三从社会观念里寻觅中心卖点：观念涉及的主题可以是某种情结、人生、安康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等第三节 产品寿命周期、产品寿命周期的概念 新产品投放市场开场，不断到被市场淘汰为止的一段时间。导入期生长期成熟期衰退期、产品寿命周期就留意的问题 通常是指产品的种类，不是种类 通常某市场区域的情况。 产品寿命周期有

45、许多变异。A、夭折B、难产C、侥幸D、波浪、产品寿命周期的判别 类推法 销售增长率判别法 本期销量上期销量销售增长率(G) = % 上期销量 G% 生长期 %G% 成熟期 G % 衰退期 正常情况下的导入期G为%左右 特征判别法 .产品寿命周期各阶段的特征 、产品寿命周期各阶段的营销战略导入期的营销战略战略重点：突出一个“短字。四种详细战略：a.快速掠取战略高价高促销 如雷诺公司b.缓慢掠取战略 高价低促销 c.快速浸透战略 低价高促销 如胶卷d.缓慢浸透战略低价低促销 生长期的营销战略战略重点：突出一个“好 字。四种详细战略：A.产品改良B.寻觅新的细分市场C.树立产品笼统D.适时降价成熟期

46、的营销战略 战略重点：突出一个“稳字 三种详细战略：a.市场改良新市场、大用量、新顾客b.产品改良质量、特性、式样等改良c.营销组合改良衰退期Decline 战略重点：突出一个“转字。 四种详细战略：A.维持战略B.集中战略C.收割战略D.放弃战略第四节 产品组合：、产品工程：产品目录中列出的各种规格的产品。、产品线：一组亲密相关的产品工程。、产品组合：企业运营的全部产品线、产品工程的构造或组合方式。(如，家电企业深度：产品线中产品工程数宽度：产品线的数量关联度：产品线之间的相关程度在最终用途、消费条件、分销渠道等方面的关联产品组合的产品线、深度和宽度案例：P&G公司的产品组合部分 洗涤剂 牙

47、膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 英勇者号 海岸 独立 “四度 计算宽度=长度=，平均长度=.假设每种产品均有个品牌,那么该组合的 总长度=,平均总长度=.假设汰渍洗涤济有三种规格两种配方,那么该产品的深度=“四度的意义扩展广度，可以充分利用企业资源，扩展运营范围，减少企业风险；缩减广度，可以实行专业化运营，集中优势，成为行业老大。添加长度，可以使产品线丰满，添加产品的变化要素。添加深度，可以顺应不同顾客

48、的需求，吸引更多的顾客。添加关联度，可以提高产品在某一地域、行业的声誉，降低运营本钱。、产品组合决策扩展产品组合缩减产品组合产品延伸、向下延伸。、向上延伸。、双向延伸。产品延伸的利弊产品延伸的利益：、满足更多消费者需求；、迎合顾客求异求变心思；、顺应不同价钱层次的需求。产品延伸的弊端：、品牌忠实度降低；、产品工程的角色难以区分；、产品延伸引起本钱添加。第五节 产品整顿 了解企业产品的市场占有、销售生长和获利才干，经过优胜劣汰，以到达企业产品的最正确组合。整顿的方法：波士顿矩阵法整顿的战略：开展坚持收割放弃波士顿矩阵第六节 品牌决策单个产品决策一、 品牌概念及分类品牌是指一个名字、名词、符号和设

49、计，或者是以上四者的组合，用于同一个群出卖者的产品相区别品牌的组成:品牌称号：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以识别的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律维护的品牌或品牌中的某一部分二、品牌的功能:代表特定商品的属性；表达某种特定的利益；表达了消费者的某些价值；包含着特定的文化；反映着一定的个性；暗示了购买或运用产品的消费者类型。品牌/商标的类型:三、品牌的作用对营销者的作用:促进产品销售，树立产品笼统磁场、聚合效应；维护品牌一切者合法权益(法律化) ；约束企业不良行为承诺；扩展产品组合光环效应；加强顺应不同市场的才干内敛效应。为消费者带

50、来的利益：便于识别和识别商品；维护消费者利益；促进产品改良，有效满足需求。四、品牌价值品牌的价值：市场指点者通常是强势品牌。强势品牌通常享有较高的利润空间。品牌的价值构成：经济价值信誉价值权益价值艺术价值五、品牌决策.品牌有无决策-品牌化决策品牌化决策是企业对运营的产品能否采用品牌的决策。无品牌商品未经加工的原料，如矿砂、粮食、棉花等。很难构成独特风格的初级工矿产品，如煤炭、生铁等消费者习惯上不思索品牌的商品，如蔬菜、肉等消费比较简单，选择性不大的商品，如小商品。不动产和非实体商品不能批量消费和反复买卖的商品品牌化是一种大趋势、品牌运用者决策品牌一切权是指运用谁家的品牌。消费者品牌中间商品牌消

51、费者品牌和中间商品牌混合运用品牌一切者的优势：消费者品牌：掌握产品源头，拥有第一选择权；制造商品牌往往实力雄厚，信誉较高；具有技术优势中间商品牌掌握市场龙头，加强对市场的控制才干；利用商业信誉和实力，维护和扩展中间上品牌信誉；批量进货，可降低本钱，具有价钱优势；陈列优先.品牌运用者决策消费者运用本企业品牌称消费者品牌或全国品牌消费者把商品卖给中间商，运用中间商品牌称销售者品牌消费者的产品同时运用消费者品牌和销售者品牌称双重品牌消费者借用他人的品牌：定牌；答应.品牌称号决策个别品牌战略家族品牌战略分类品牌复合品牌 个别品牌战略所谓个别品牌战略是指一个品牌只用于一种产品的战略。优点：隔离作用，用品

52、牌把不同产品的特性、档次、目的顾客的差别隔分开来；保险作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；鼓励作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、提高开展的良好印象。可以开展多种产品线和产品工程，并开辟更广泛的市场。缺陷：个别品牌费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册、宣传推行费用等。品牌太多不利于企业创建名牌。家族品牌战略家族品牌战略指企业消费的全部产品都运用同一品牌。优点：显示实力，提高企业声威，树立企业笼统；各种产品相互援助，扩展影响和销售；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：不适宜于原有声誉、笼统普通或较差的企业；普通只适宜价钱、质量和目的大致类似的商品。分

53、类品牌按产品线的特点或目的市场的特征分别运用不同的品牌。把需求差别显著的产品类别区分开，以免相互混淆。复合品牌公司的商号称号和单个产品称号相结合。利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利金典。.品牌战略决策产品线扩展：现有的产品线运用一个品牌，添加该产品线的产品时，沿用原有品牌。品牌延伸：公司决议利用现有品牌称号来推出其他产品类目中的一种新产品。 多品牌：企业为一种产品设计两个或以上的相互竞争品牌的做法。宝洁新品牌：企业为新产品设计新品牌。协作品牌：也称为双重品牌，是两个或更多的品牌在一个提供物上结合起来。索爱，

54、吉列博朗.品牌重新定位决策一种品牌在市场上最初定位普通是适宜的，但到后来，在面临新的竞争者或顾客偏好改动时，公司能够不得不对之重新定位。在作出品牌重新定位的选择时，公司必需思索到两个要素：一是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，新定位与原定位差距越大本钱越高；二是定位于新位置的品牌能获得多少收益，如在目的市场上有多少顾客，平均购买力，有多少竞争者等。宝洁公司的品牌战略宝洁公司称号PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳、牙膏用的是佳洁士，洗发精就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐种品牌。洗衣粉有汰渍、碧浪等种

55、品牌。 差别化营销宝洁公司的多种品牌战略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差别，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而构成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有本人的开展空间，市场就不会重叠。由于它知道，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。洗发水海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性那么是使头发光滑柔顺。产品广告包装上：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更干净的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信心；飘柔，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿

56、色的包装给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象；潘婷，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。广告战略：海飞丝的是全明星阵容，为的是吸引追星族，沙宣选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时髦另类青少年。飘柔选用的是美丽、温顺的邻家女孩笼统。顾客定位：飘柔是顺滑海飞丝是去屑潘婷是营养沙宣是专业美发伊卡露 主要定位于染发此举为了构筑一条完好的美发护法染发的产品线。第六讲 围绕定价开展的营销任务 价钱战略价钱Price战略任务的内容与程序 第一节 定价目的企业的定价目

57、的是为企业的营销目的效力的。常见的目的有：、生存、利润率、市场占有率、产质量量优化、与竞争对手抗衡、投资回收期第二节 影响定价的要素第三节 定价方法本钱导向定价本钱加成定价法总本钱加成定价法、变动本钱加成定价法投资回收定价法：确保回收期收回投资需求导向定价基于价值定价习惯定价法：接受习惯可销价钱倒推法：从消费者到零售商到零售商的可接受价钱留意：毛利率以售价而不是进价作为计算根底了解定价法：消费者对价值的觉得顾客本人定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价通行价钱定价法：行业平均价钱程度，被动竞争价钱定价法：自动竞争密封竞标定价法：招标方式

58、案例：凯特比勒公司的定价战略 凯特比勒公司是消费和销售牵引机的企业，它的定价方法非常独特，普通的牵引机的价钱均在万美圆左右，然而该公司却卖万美圆，虽然高出美圆一台，却卖得更多。当顾客讯问为何他公司的牵引机要贵美圆时，该公司的经销人员会给他算以下一帐： 美圆 是与竞争者同一型号的机器价钱 美圆 是产品更耐用多付的价钱 美圆 是产品更可靠更好多付的价钱 美圆 是公司效力更佳多付的价钱 美圆 是保修期更长多付的价钱 美圆 是上述总和应付的价钱 美圆 是折扣 美圆 最后价钱 第四节 定价战略、新产品定价战略撇油定价Skimming浸透定价Penetrating称心定价Satisfying高价战略“撇油

59、定价所谓撇油定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价钱定得很高，以攫取最大利润。 撇油定价的条件： 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价钱定得很高，市场需求也不会大量减少。 高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 在高价情况下，依然独家运营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 低价战略“浸透定价所谓浸透定价是指企业把其创新产品的价钱定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 浸透定价的条件： 市场需求对价钱极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 企业的消费本钱和运营费用会随着消费运营阅历的添加而下降。 低价不会引起实践和潜在的竞争。称心定价战略 称心

60、定价战略是一种介于撇脂定价战略和浸透定价战略之间的价钱战略。其所定的价钱比撇脂价钱低，而比浸透价钱要高，是一种中间价钱。这种定价战略由于能使消费者和顾客都比较称心而得名。有时它又被称为“君子价钱或“温暖价钱。 、价风格整战略心思定价-根据心思要素调整定价 价钱分割 小数定价 整数定价 吉利数定价 声望定价差别定价 顾客差别 产品差别 位置差别 时间差别 地域差别产品组合定价产品线备选商品附属产品副产品产品束分部定价促销定价-为促进短期销售暂时降低价钱牺牲品定价特殊时间定价现金回扣定价低息贷款定价 心思定价折让与折扣-为报答消费者调整产品根底价钱现金折扣数量折扣 功能折扣季节折扣 折让其他定价战