旅游住宿企业营销

1、第九章旅游住宿企业营销北戴河住宿 1学习要点旅游住宿企业的类型住宿企业产品的构成住宿企业的战略营销任务住宿企业的营销组合策略2第一节 旅游住宿企业及其产品一、旅游住宿企业概述二、旅游住宿企业产品3一、旅游住宿企业概述 住宿是旅游者在异地过夜停留的一项基本需求。住宿业是旅游经济中规模最大、范围最广的子部门，在旅游业中占据着举足轻重的地位。4旅游住宿企业类型：（一）提供全部或部分服务的住宿设施（二）餐饮自理的住宿设施（三）辅助性住宿设施（四）机动性交通工具内的住宿设施5（一）提供全部或部分服务的住宿设施1.酒店（住宿业中最重要,最突出的部门）酒店的三种运作模式：（1）酒店集团拥有和经营酒店（2）酒

2、店以特许经营的方式迅速扩张（3）酒店联号公司也可以代表业主来管理酒店2.家庭旅馆、床位加早餐住所、农场客房、小旅店返回6（二）餐饮自理的住宿设施 住宿业中重要而且形式多样的组成部分（1）公寓、小别墅、乡间住所（2）校园住宿设施（包括旅游和非旅游设施）（3）分时度假（具有“时间产权”,食宿自理的设施）（4）青年住宿设施7（三）辅助性住宿设施（1）野营和房车露营地（2）医疗住宿设施（四）机动性交通工具内的住宿设施（1）定期游轮和渡船（2）火车和飞机返回8二、旅游住宿企业产品（一）住宿产品的概念（二）住宿产品的构成9二、旅游住宿企业产品（一）住宿产品的概念： 从供应商角度讲：住宿产品是组合产品，是住

3、宿企业的经营者为满足顾客需求所提供的物质和非物质的产品。 从顾客角度讲：住宿产品是顾客支付一定时间、精力和金钱所获得的满足其欲望的一种经历。 从市场观念角度讲：住宿产品是向市场提供的、能满足顾客的某种需要的有形产品和无形产品。10 就住宿产品而言，它需要给顾客带来以下四个方面的益处：生理上的满足，指充饥解乏，休息安睡等。经济上的满足，值物有所值，服务迅速，位置方便，使用信用卡结账方便等。社会性满足，指通过交友过的的乐趣，优质服务带来的满足等。心理上的满足，指在高档饭店下榻和参加社交活动给客人带来的自尊感、优越感和安全感等。返回11（二）住宿产品的构成市场观念下的整体产品概念具有三个层次：、核心

4、产品:指产品提供给顾客的基本效用或利益，是顾客需求的中心内容，主要解决顾客购买产品所需要解决的核心问题。、形式产品：指产品向市场提供的实体和外观，是扩大化了的核心产品，也是住宿企业真实的产品。、延伸产品：指顾客购买产品时所得到的其他利益总和。12梅德里克指出：（1）地理位置（2）设施设备（3）服务（4）形象（5）价格 以上五个因素是住宿企业产品不可分割的组成部分，它 是相互联系的。顾客在选择住宿企业时会有同时考虑这些 素，而不只单方面考虑其中的一个因素。但不同的顾客在选 住宿企业时，对每个因素的重视程度也会有所不同。13第二节 旅游住宿企业的战略营销任务一、规划最佳目标市场二、确定市场定位或市

5、场形象三、激励和奖励频繁购买者四、跨企业联合营销14 住宿企业市场营销的一项最基本的策略是确定最佳或最有盈利的目标市场组合，作为住宿企业重点招徕的对象，并且以这些顾客的需求作为住宿企业开发产品和推销产品的依据。一、规划最佳目标市场返回15二、确定市场定位或市场形象 市场形象，就是社会公众对住宿企业在经营活动中显示的行为特征和精神面貌的总体印象以及由此所产生的总体评价。住宿企业市场形象四要素：住宿企业人员的形象住宿企业管理的形象住宿企业实力的形象住宿企业产品和服务形象（主要途径）16 第一，根据客人提供的利益来确定住宿企业的形象，例如：最为方便的住宿企业；具有最大会议室的住宿企业；服务经验丰富的

6、住宿企业；具有豪华气氛的住宿企业。第二，根据价格和质量确定住宿企业的形象，例如：最为经济实惠的住宿企业；设施最好的住宿企业；房租便宜的住宿企业；服务标准严格的住宿企业。如何确定住宿企业形象17第三，根据产品类型确定住宿企业的形象，例如：会议中心饭店餐房饭店经济饭店避暑胜地饭店。第四，根据竞争状况确定住宿企业的形象，例如：比竞争者更接近购物中心的住宿企业；价格低于竞争者的住宿企业；本市独一无二的豪华级住宿企业。返回18三、激励和奖励频繁购买者（一）常客奖励计划的内涵及实质（二）常客奖励计划的发展（三）常客奖励计划的运作19（一）常客奖励计划的内涵及实质内涵：常客奖励计划是指企业对于消费相对平凡的

7、顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其它奖励方式，其目的在于奖励忠诚顾客、刺激消费并留住核心顾客，它是实施关系营销的一种重要方式。实质：常客奖励计划的实施实际上是增加了顾客的转移成本。20（二）常客奖励计划的发展 常客奖励计划起源于美国零售企业使用的赠券和小票，常客奖励计划的现代形式诞生于1981年“美利坚航空公司常客项目”,该计划的实施不但回报了忠诚顾客更重要的是获得了带给公司最大收益顾客的有关个人信息，使一对一营销成为可能。20世纪末在美国常客奖励计划年增长率达11%。21（三）常客奖励计划的运作 希尔顿的HHW是常客奖励计划的简称，成立于1997年，由希尔顿酒店集团（HHC）和希尔顿国际酒店集团（HHI）共同拥有。HHW项目不是一个盈利中心，而是服务于HHC和HHI的顾客忠诚计划。会员顾客航空公司希尔顿HHW项目部酒店1酒店2凭积分入住获得积分凭里程分飞行付款卖里程分付款积分积分付款返回22四、跨企业联合营销 联合营销是指两个或两个以上的营销组织为了增加市场开拓、渗透和竞争能力，通过共