个性与自我汇总

1、个性与自我汇总个性Personality个性人格：指内在的一些心理特性，基于此对环境有一种稳定且持续的反响。特征：独特稳定可以改变“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个人和他一样，也永远不会再有这样的一个人。奥尔波特2相关概念气质temperament心理活动的强度、速度、灵敏性，指向性等。与生俱来，个性的根底不带有社会评价体液说 体型说 血型说性格character品性道德和风格。后天形成character=“雕琢之物可塑性常涉及社会评价3体液说公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。公元前二世纪，罗马医生盖伦开展了希波克拉底的思想，将人

2、的体液与人的气质联络起来。血液多血质：活泼、快乐、好动黑胆汁抑郁质忧郁、不快乐粘液粘液质迟钝、平静、冷漠黄胆汁胆汁质兴奋性强、急躁易怒多血质抑郁质粘液质胆汁质4血型说与体型说A型: 温和、稳重、顺从B型: 感觉灵敏、擅长社交AB型: 兼有A型和B型特点、神秘O型: 志向高远、正义、好胜、固执体型说谢尔登内胚层型内脏优势，肥胖：悠闲自在、好交往、宽宏大量、斯条慢理中胚层型身体优势，强健：自信、强健、精力充分，胆大外胚层型大脑优势，瘦长：内向、拘谨、害怕5胆汁质兴奋型 ：标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。很快产生购置动机，迅速成交，不善比较，缺乏深思熟虑。遇怠慢，易产生烦躁情绪和剧烈反

3、响，表达出冲动型的购物行为特点。要求提供效劳时头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客感到急他所急，想其所想。6多血质活泼型 ：擅长交际，灵敏性，能以较多的渠道得到商品信息。对购物环境及陌生人有较强的适应才能，因此在购物时观察敏锐，反响敏捷，愿意与营业人员进展沟通。有时其兴趣与目的往往因为可选择的商品过多而容易转移，或一时不能取舍，行为中常带有浓重的感情色彩，兴趣常发生变化，表达出情感型购物特点。要求提供效劳时要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，获得顾客的信任好感，从而促进购置行为的顺利完成。7粘液质安静型慎重、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告

4、宣传、商标、包装等干扰，很少受别人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购置决定。喜欢买自己熟悉的商品，并持续一段时间，对新商品往往持审慎态度。表达出理智型的购物行为特点。这就要求提供效劳时要注意掌握“火候，如不要过早接触顾客，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己理解商品，选择商品，并注意提供心理的效劳。8抑郁质抑制型 ：考虑比较周到，对周围的事物很敏感，可以观察不易觉察的细枝末节。购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对别人的介绍不感兴趣或多疑不信任，表达出习惯性的购物行为特点。这就要求提供效劳时要耐心、细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确

5、地答复各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购置行为的实现。假设退货遇到费事，以下是哪种气质消费者的表现？耐心诉说自认倒霉灵敏变通据理力争9第二节 个性的主要理论精神分析理论新精神分析理论特质理论10一、精神分析理论?苏鲁支醉歌?尼采人们啊！留心！深沉的午夜说些什么？我睡了，我睡了我从深沉的睡梦中惊醒；我知道，世界是如此深沉；深于白昼所知道的。深沉就是他的痛苦。快乐却比痛苦更深。痛苦说：消逝吧！而快乐却希望这永久。西格蒙德弗洛伊德Sigmund Freud，18561939，奥地利心理学家11一、精神分析理论一人格动力用潜意识、生本能、死本能等观念，解释人类行为的内在动力。意识分层：意识：意识

6、最表层，能觉察到的主观经历前意识：意识和潜意识之间。潜意识：意识最深层，受压抑的思想，愿望，感受，记忆。事出必有因 梦的解析人类本能：生本能：生存；性广义的快感的满足；能量力比多死本能： 攻击破坏，能量塔那托斯 IdSuperegoEgo意识前意识识意潜12二人格开展：成长的每个阶段都有相应快感需求，影响成年后个性特征。口唇期01岁半肛门期1岁半3岁性器期36岁埋伏期6岁青春期生殖期青春期之后俄狄浦斯情结：男孩以母亲为爱恋对象，想消灭并取代父亲。厄勒克特拉情结：女孩以父亲为爱恋对象，想消灭并取代母亲。三人格构造：本我Id：生存所需的根本欲望、冲动和生命力，非理性；快乐原那么 超我Supereg

7、os：社会道德和价值内化的结果，代表理想和良心；至善原那么自我Ego：诱惑本我)与道德超我的协调者；现实原那么13精神分析理论的应用弗洛伊德的分析方法激起了对潜意识动机的研究，其主旨在于解释购置的内在原因。迪士特Dichter识别的一些消费动机 认为消费者购置行为是其个性的反映和延伸。零食与个性特征的研究倾向于对本我感兴趣，假设知道了消费者本我的需要，便可用广告制造和提供“本我战胜“超我的理由。幻灯片 17企业也可以将自己的战略目的锁定在自我或超我上。分别锁定“自我和“超我的战略定位精神分析理论的应用14迪士特Dichter识别的一些消费动机动机相关产品力量男性男子气电工工具,红肉,笨重的靴子

8、,刮胡刀安全冰淇淋（再次觉得像是可爱的小孩子）, 熨烫平整的衣服，家庭烘焙的食物，医疗看护性糖果，手套，点燃香烟道德纯洁清洁白面包，棉织物（意味着纯洁），清洁剂（使用后感到精神上的道德），沐浴社会认同冰淇淋（分享快乐），咖啡（友谊），玩具（对孩子表达关爱），糖和蜂蜜（表达情感的形式），美容用品地位消化不良、溃疡（有很大压力和重要性的工作），地毯（离开土地）女性化蛋糕，小甜饼，洋娃娃，丝绸奖赏香烟，糖果，酒，冰淇淋，小甜饼对环境的掌控厨具，船亲近（非疏离）家庭装饰，早晨的广播（感觉和世界有所接触）神秘汤（有治疗的能力），书（改变房间气氛），二氧化碳饮料（魔术冒泡的特性），打开礼物精神分析理论的应

9、用15零食与个性特征的研究薯片:有雄心, 成功, 高成就, 追求完美玉米薄饼:完美主义，高期望者，准时，保守，有责任心薄脆饼干:理智，逻辑性强，爱沉思，害羞，喜欢独处坚果:随和，有同情心，理解人，冷静，脾气温和爆米花：愿意承担责任，努力工作，老实，自信但不夸耀零食肉类：唠叨，大方，值得信赖，轻信精神分析理论的应用16展示本我力量的广告精神分析理论的应用17分别锁定“自我和“超我的战略定位台湾的“新尖兵”汽车：一部“新好男人”的车美国西南航空公司：为注重价格和便利的旅客提供服务 设自动售票机、节省登机时间 供应餐点 接受指定座位、跨航线行李转运或高级舱位服务 标准化的波音737机队 锁定“超我”

10、的战略定位锁定“自我”的战略定位精神分析理论的应用18精神分析理论的应用批评：样本较少，主观色彩。由于其夸大的声明，动机研究在可信性上受到限制。碾碎玉米片，烤面包价值：针对消费者的深层需求,提供了更有力的吸引消费者的手段。有些研究结果在事后看来似乎有某种正确性。梅子，咖啡 19二、新精神分析理论霍尼Karen Horney依从型Compliant：朝向别人。倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感谢、过分大方，在寻求爱和感情时，会过分体贴。进取型aggressive：对抗别人。上进心特别强，总想超越别人和赢得别人的尊敬。超脱型detached：远离别人。讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视

11、智慧和理性。营销对策：依从型群体压力 第六章-上班族安康操.mpg 脑白金进取型社会形象和社会地位超脱型个性展现伊利“我要我的滋味 幻灯片 212021荣格Carl Jung集体潜意识Collective unconscious：心灵最深层存放的人类祖先积累的经历遗传。原型Archetypes：人类普遍共享的观念和行为形式。如，出生原型、死亡原型、母亲原型、父亲原型、魔鬼原型、太阳原型、英雄原型在广告中对原型加以表现，利用特定文化中被公认的，某种具有积极意义的意象。如，母亲阿德勒Alfred Adler人格的动力是自卑感，没有自卑就没有超越。出生序：老大：对保持次序与权威有兴趣，是好的指导者，

12、不平安感，自卑。老二：野心，造反精神，嫉妒心。老么：无助，依赖，自卑。广告信息对自卑者的鼓励。22耐克女鞋广告“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚决地说你不行，除非你自己证明你行。 “女生是1/2的人口，不是1/2的弱势团体。你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的时机。这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各

13、占1/2的几率。 23三、特质理论特质：用于界定一个人的可识别特性。卡特尔把众多的人格特质的名称用因素分析法得出16个根源特质，并指出根源特质是构成人格的根本要素。16PF24五因素模型外向性亲和性尽责性情绪稳定性开放性低分：孤独不合群、安静、被动、沉默高分：喜欢集体活动、健谈、主动、热情低分：多疑、刻薄、无情、易怒高分：信任、宽容、心软、好脾气低分：马虎、懒惰、杂乱无章、不守时高分：认真、勤奋、井井有条、守时低分：自寻烦恼、神经质、害羞、感情用事高分：冷静、不瘟不火、自在、感情冷淡低分：刻板、创造性差、遵守风俗、缺乏好奇心高分：富于想象、创造性强、标新利益、好奇心25创新性自我监控认知需要人

14、际信赖内外向内外控无力感自尊独特性需要与消费者行为相关的特质创新性自我监控认知需要人际信赖内外向内外控无力感自尊独特性需要对新事物勇于尝试的程度。创新者：新产品新效劳守旧者：借权威宣传新产品对自己给予别人形象的监控程度。高：形象导向低：品质导向对于事物喜欢仔细考虑的程度。高：喜学习成分高的 产品，喜产品搜寻，技术性信息。低：易懂信息，次要信息对别人的信赖程度。销售人员，代言人内向：害羞、喜欢单独，容易产生社交焦虑。外向：多话、喜欢往外跑、擅长社交。是否从别人那里寻求信息将事件责任归因于自己或外在。内控：归因自己外控：归因别人消费不满对事件控制的欲望很低。无力感高：易顺从。对于自我价值的感受。高

15、：自信，果断低：犹豫，酗酒吸毒常与之有关。希望与别人不同 。独特品味测量消费者创新性的量表私我意识和公我意识的测量 罗森伯格的自尊量表 消费者独特性需要量表26测量消费者创新性的量表总体来说，当一种新的 出现时，在朋友圈子中我是最迟购置的。假设我听说一种新 在商店可以买得到，我将非常有兴趣去买它。相对我的朋友来说，我更早拥有一种新的 。总体来看，我是朋友圈子中最迟知道这种新的 的。即使我以前没有听说过它，我也会买一个新的 在其别人知道之前，我就知道这种新的 的名称。完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意完全不同意 完全同意与消费者行

16、为相关的特质27私我意识和公我意识的测量下面的量表是心理学家Fenigstein、Scheier和Buss在1975年编制的自我意识量表Self-Consciousness Scale 简称SCS，其中“0表示完全不符合我，“4表示非常符合我，“1、2、3分别代表不同程度的符合或不符合。1、我经常试图描绘自己。 0 1 2 3 42、我关心自己做事的方式。 3、总的来说，我对自己是什么人不太清楚。4、我经常反省自己。 5、我关心自己的表现方式。 6、我能决定自己的命运。 7、我从不检讨自己。 8、我对自己是什么样的人很在意。 9、我很关注自己的内在感受。2810、我常常担忧我是不是给别人有一个

17、好印象。 11、我常常考察自己的动机。 12、分开家时我常常照镜子。13、有时我有一种自己在看着自己的感受。 14、我关心别人看我的方式。15、我对自己心情的变化很敏感。 16、我对自己的外表很关注。17.当解决问题的时候，我清楚自己的心理。 第3题和第7题反向计分，代表私我意识的题目包括：1、3、4、6、7、9、11、13,15，17把它们的总分计算出来；代表公我意识的是2、5、8、10、12、14和16。对大学生群体为而言，私我意识的平均得分为26，公我意识的平均分为19。29私我意识高：对群体中社会压力的敏感度低，比较注意信念、价值、情感等个人的内在方面，较少考虑到别人的意见与期望。公我

18、意识高：为防止不合群，对别人的意见非常敏感，会为其所期待的社会交往而调整自己的意见。与消费者行为相关的特质30罗森伯格的自尊量表 1我感到我是一个有价值的人，至少与其别人在同一程度上。2我感到我有许多好的品质。*3归根结底，我倾向于觉得自己是一个失败者。4我能像大多数人一样把事情做好。*5我感到自己值得自豪的地方不多。6我对自己持肯定态度。7总的来说，我对自己是满意的。*8我希望我能为自己赢得更多尊重。*9我确实时常感到毫无用处。*10我时常认为自己一无是处。注：*表示反向记分条目。非常同意3 同意2 不同意1 非常不同意0与消费者行为相关的特质31消费者独特性需要量表与消费者行为相关的特质3

19、2品牌个性考虑：假设诺基亚是一个人，你如何形容他她？娃哈哈？品牌个性: 人们赋予品牌的一些列拟人化的特质。正面的且固定的品牌个性有提升品牌的作用。Examples柯达的纯朴、顾家、诚恳 锐步的野性、年轻、活力 微软的积极、进取、自我 耐克与专业运动宝马与追求完美33描绘品牌个性的五个维度纯真Sincerity：实际、老实、安康、快乐 刺激Exciting：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 称职Reliable：可靠、智能、成功 教养Sophisticated：高贵、迷人 强壮Ruggedness：粗糙、户外 34品牌个性的15个层面、42个品牌人格 实际 = 实际、家庭导向、偏向小城镇的 老实 =

20、 老实、诚恳、真实 安康 = 安康、原生 快乐 = 快乐、感性、友好 大胆 = 大胆、新潮、兴奋 英勇 = 英勇、酷、年轻 富有想象 = 想象丰富、与众不同 时尚 = 时尚、独立、当代 可靠 = 可靠、刻苦、平安 智能 = 智能、技术、团体 成功 = 成功、指导、自信 高贵 = 高贵、魅力、美丽 迷人 = 迷人、女性、柔滑 户外 = 户外、男性、西部 强壮 = 强壮、粗糙 35品牌行为与潜在的个性特质推论品牌行为 特质推论品牌几次重新定位或更改广告口号轻浮的，精神分裂的品牌连续在广告中扮演同一角色亲切的，舒适的品牌定价很高并采取独家分销形式势利的，老练的品牌随处可见便宜的，无教养的品牌有很多延

21、伸产品线品牌提供季节性清仓甩卖品牌提供五年保修期或免费消费者热线多才多艺的，适应性强的有计划的，实际的可信赖的，可靠的36红色：停顿、警告、生命力、革命、热情橙色：乐观、温馨、智慧、小心白色：天真、希望、白天、真理、干净黑色：晚上、沉重、重要、庄严、死亡绿色：生长、年轻、安康、肥沃、进展紫色：豪华、灵感、老练、怀旧灰色：正直、成熟、中立、深思熟虑蓝色：尊严、信任、稳定、白天、奉献、正义颜色与特质推论37第三节 自我概念1. 我_2. 我_3. 我_4. 我_50. 我_38一、自我概念自己对自己的看法。乔哈里之窗自我概念的变体：实际自我：我觉得自己怎样理想自我：我希望自己怎样社会自我：我觉得别人怎么看我理想社会自我：我希望别人怎么看我自我概念的多样性，意味着在不同的情境下，消费者可能选择不同的自我概念来指导态度和行为。耐克：迷上运动中的我“在化装镜前，是别人想要的我