项目可行性分析报告参考案例

1、目 录 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc155773594 前 言 PAGEREF _Toc155773594 h 11项目投资背景分析22210 HYPERLINK l _Toc155773600 2项目地块分析19 HYPERLINK l _Toc155773601 2.1地块分析19 HYPERLINK l _Toc155773602 2.2项目周边情况20 HYPERLINK l _Toc155773603 2.3项目SOWT分析21 HYPERLINK l _Toc155773604 3项目定位分析26 HYPERLINK l _Toc15577360

2、5 3.1定位思路26 HYPERLINK l _Toc155773606 3.2概念定位28 HYPERLINK l _Toc155773607 4规划建议30 HYPERLINK l _Toc155773608 4.1规划思路30 HYPERLINK l _Toc155773609 4.2各个地块的规划32 HYPERLINK l _Toc155773610 4.3各种建筑业态的面积及预计价格33 HYPERLINK l _Toc155773611 5财务分析35 HYPERLINK l _Toc155773612 5.1静态分析35 HYPERLINK l _Toc155773613 5

3、.2动态分析36 HYPERLINK l _Toc155773614 5.3盈亏平衡分析37 HYPERLINK l _Toc155773615 6开发思路40 HYPERLINK l _Toc155773616 7风险及对策分析41 HYPERLINK l _Toc155773617 8结论43前 言施州大桥南片区项目位于湖北省恩施市施州大道中段，该点为城市建成区与城市新区过渡地段，是城市承南启北的重要景观节点，同时也是恩施城市新路网的中心所在，因此政府要求该地块必须按高起点、高品位、高标准的原则进行开发建设，并将地块主导功能定为以商业为主，兼容居住、休闲。该项目建成后，将成为恩施城市现代化

4、建设的标志性地段，成为恩施地区最具规模、最具时代气息、最具地区影响力的商业流通、商务办公和娱乐、休闲中心。恩施飞龙房地产开发 本着尊重科学，尊重事实，最大限度避免风险的态度，聘请专业营销策划公司重庆东联物业策划 ，联合对恩施的投资环境及房地产市场进行了深入调查和分析，并结合项目的特点，对项目进行了投资、财务和风险评估，对项目开发的可行性和开发经营思路提出初步意见，以供投资开发者参考和决策。 1 项目投资背景分析1.1 恩施简介恩施州湖北省恩施土家族苗族自治州是中国最年轻的少数民族自治州，1983年由原湖北省鄂西地区改设成立。州辖恩施、利川两市和建始、来凤等县，幅员面积23961平方公里，总人口

5、接近385万。东连湖北省宜昌市，南至湖南龙山、张家界、湘西土家族苗族自治州，西北邻重庆黔江、万州奉节等，北接湖北神农架林区。中国大陆地理中心坐标点位于州城境内。该州为湖北省唯一享受国家西部大开发政策优惠的地区。恩施城恩施州、市政府所在地，鄂西南经济文化和物流中心，湖北省九个历史文化名城之一。城区建成面积17.5平方公里，常住人口20万。城市处山间盆地，沿清江两岸呈南北带状布局。1.2 项目投资的宏观经济环境1.2.1 2005年恩施州经济概况2005年，全州生产总值达到173亿元，比上年增长7.7%。固定资产投资累计完成364亿元（含“两路”），比上年增长11.5%。财政收入较快增长。全地域财

6、政收入完成21.55亿元，同比增长30.5%。2005年，全州实现社会消费品零售总额54.73亿元，同比增长13.9%。全州金融机构各项存款余额148.15亿元，比年初增加23.75亿元，增长19.1%。城乡居民储蓄存款余额91.26亿元，比年初增加13.91亿元,增长18%。全州城镇居民人均可支配收入为7063元，较上年6600元增加463元，增长7.0%。2005年末，恩施的城镇化率为24.3%。 1 恩施州经济特点经济总量较小，发展势头良好恩施的经济总量较小，在整个湖北省仅比鄂州多,排在第十一位，人均水平列第十二位，但是发展势头良好，GDP、固定资产投资、财政收入、社会消费品零售总额、金

7、融机构各项存款余额、全州城镇居民人均可支配收入以及城乡居民储蓄存款余额都实现了较快的增长。财政收入不多，国家扶持力度大恩施的财政收入不多，在湖北省名列第九位，位于宜昌、襄樊、荆州、黄冈、十堰、孝感、黄石和荆门之后。但是，国家对恩施的经济进行了大力扶持，除了财政补贴外，在基础设施（如两路、机场、火车站、水布垭电站等）的投入上也不遗余力。 自然资源丰富，发展潜力巨大恩施的自然资源比较丰富，主要有土地资源、水资源、矿产资源和森林资源。全州土地总面积240.61万公顷；水资源总量为299.8亿立方米，水能资源理论蕴藏这509万千瓦；全州已探明矿产60种，其中是铁、煤、石煤、天然气、磷、黄铁等储量位于全

8、省前列，硒资源居世界之首；全州树种约占全国树种的七分之一，宜林面积广阔，达150.25万公顷，约占全州总面积的61.99%，林地面积106.31万公顷，森林覆盖率为48.4%。由于过去恩施的基础设施不完善，限制了自然资源的开发利用，随着基础设施的不断改善，制约经济发展的“瓶颈”障碍将逐步解除，丰富的资源优势将转化为强大的经济优势。支柱产业不多，房地产业发展迅猛恩施的支柱产业不多，主要有烟叶、电力工业、房地产、药业、茶叶生产及加工、魔芋种植等，烟叶是恩施最大的支柱产业，也是财政增收的重要经济来源，烟叶为恩施州的经济和社会发展发挥了重要作用。电力工业为仅次于烟草工业的第二大支柱工业。在这些产业中，

9、房地产业的发展最快，势头迅猛，大有超越烟叶之势。人均可支配收入不高，高收入和高消费群体相对集中恩施的城镇居民人均可支配收入不算高，2005年为7063元，但由于州城对周边市县的辐射作用较强，高收入和高消费群体相对集中州城，造成州城部分消费甚至高于许多大城市的畸形状态。城镇化率不高，地域间发展不平衡，州城是最大增容点2005年末，恩施的城镇化率只有24.3%，仅处于工业化的初期阶段。恩施地域之间发展不平衡，州城的发展势头最为迅速，是整个恩施州城镇化发展的龙头地区，也是全州最大的人口增容点。基础设施基本完备，条件改善指日可待恩施的基础设施基本完备，各县市之间和绝大部分乡镇都有公路相连；通讯、电力已

10、经覆盖乡镇；恩施市、利川市、宣恩县、咸丰县四县市建成了天然气管网。但是，受资金和技术的限制，这些基础设施都没有达到较高的标准。随着政府规划在“十一五”时期将着力抓好“大交通、大通讯、新城镇、新农村”建设，恩施基础设施条件改善指日可待。州城建设情势火热，发展势头强尽，城市人口曾容快 “十五”期间，恩施实施了一批重大市政建设项目工程，修建了亲水走廊、风雨桥、民族广场、硒都广场、民族体育场、凤凰山隧道等，改造了学院路、施州大道等，实施了“一塔（连珠塔）两岸（清江城区段东、西岸）三桥（清江姊妹桥、东门大桥、风灵渡）”亮化、美化工程。正在修建凤凰大桥和施州大桥。到2005年末，恩施市城区建成面积17.5

11、平方米公里，市区人口接近20万。恩施城市面貌正在发生巨大的变化。根据新一轮城市规划，恩施将逐步拉开中等规模城市建设骨架，建成在武陵山区具有一定综合服务功能的，辐射武陵山区的现代物流枢纽和集散区。力争到2011年，城区面积达到25平方公里，城镇化率达到41%，市域总人口将比现在增加4万人。到2020年，城市人口35万人，城区面积40平方公里。2006-2010年，2011-2020年恩施市域总人口分别86万人、92万人。总的来看，恩施的各项经济指标都不算高，但宏观经济发展形势良好，人民的收入和消费能力在逐步提高，城市建设的稳步发展和城镇化率的提高将带动房地产市场需求的发展，我们认为从宏观经济上看

12、进行房地产投资是适宜的。1恩施房地产宏观市场（1）市场现状土地资源日趋紧张，土地价格逐年攀升恩施虽然正处于城市大发展时期，但受国家土地调控政策和地势的影响，土地资源日趋紧张。国家下达的土地指标落到恩施连“两路”建设都不够，恩施城市扩容而增加的新区主要是基础设施和重点工程建设，属于工业用地，基本无可能通过新增建设来满足房地产开发。恩施地势两面是山，土地利用成本高，城区可利用的土地很少，整治成本较高。房地产开发主要是旧城改造，盘活存量土地。受此影响，土地价格逐年攀升。与本项目类似的土地，在2003年价格大约10余万元/亩，两年前大约30万元/亩，一年前上升到约50万元/亩，而到了今年，已经攀升到6

13、070万元/亩。目前，金桂大道两旁的土地大约50万/亩，而临近本项目的一块住宅土地更是拍出了120万/亩的高价。房地产开发投资快速增长，呈现开发、销售两旺的良好态势2002年房地产开发投资完成额5996万元，2003年增加到9288万元， 2004年全年完成投资1.86亿元， 2005年，全年完成投资达到了3.47亿元，比上年增长87.1%，全年商品房销售面积达11.44万平方米，销售额达15246万元，分别比上年增长1%和20.5%。而今年1-9月， 房地产开发完成投资5.19亿元，同比增长47.2。房屋施工面积87.36万平方米，同比增长70.5%，与房地产开发投资增长同步，商品房销售增势

14、强劲，商品房屋销售面积28.98万平方米，同比增长50.5%；商品房屋销售额40598万元，同比增长1.2倍。市场需求旺盛在房地产开发量大幅增长的同时，商品房销售看好，l6月全市商品房销售面积12.69万平方米，其中住宅11.75万平方米。同比增长近7倍；房屋空置面积7775平方米，同比下降65%。商品房期房预售面积11.98万平方米，其中住宅11.04万平方米，期房销售占销售总面积的94%。许多楼盘在正式上市之前甚至在设计方案还没有出来前就已经被购房者所关注，纷纷认购或预定，同时开发商适当控制节奏，使开发和销售同步，待项目完全竣工时大多数楼盘已无房可售。市场需求主要来自两个方面，一是随着生活

15、质量、经济水平的提高，以前的购房者的消费观念发生变化，原有住房面积、环境等方面已不能满足其居住需求，为改变其居住条件进行产品更新换代；二是随着恩施城镇化水平的不断提高，造就了一批新的城市人口，同时也造就了房地产的市场需求。按揭购房成主流，金融机构成为房地产业的坚实后盾近年来,在国家住房消费政策及金融政策的支持下，市民消费观念已由攒钱买房转变为贷款买房，负债购房占房屋交易总量的比例较大,按揭购房已成为住房消费的主流，形成了一种消费时尚。恩施房地产也不例外，根据对清江凤凰城、清江水岸、欧逸佳苑等几个知名精品楼盘走访调查，按揭购房约占个人购房的70%以上。顺应此潮流，银行方面已经把个人住房贷款作为房

16、地产贷款业务的主体，金融机构的深度介入降低了购房者的消费门槛，金融系统正逐步成为房地产业的坚实后盾， 购房主体多元化，消费群体扩大化近年来，随着恩施城市建设步伐的加快以及境内两路建设的开工，恩施市作为州府城市的聚集效应日趋明显，吸引了不少外县市及乡镇人员前来工作、创业，从而使得恩施市购房主体呈现多元化发展趋势，从购房主体来看主要分以下几类：本市城区内居民，约占75%。本市各乡镇入城人员及外出打工返乡者，约占12%。其它县市到州城工作的各类人员及创业者，约占13%。恩施的购房主体呈现多元化发展趋势，消费群体逐步扩大。房价不断上涨，开发商的利润有较好的保障近几年来，恩施房市均价不断上涨。2002年

17、房市均价不足600元，2003年为900余元，2004年中，部分楼盘均价已超过1200元，2005年均价达1288元，到2006年9月，房市均价多层已达到1470元，高层则接近1700元。商业门店价格较去年变化不大，不临街铺面5000-8000元每平方米，临街铺面至少10000元以上，黄金地段则更高。房价上涨的原因有两个，一是产品品质提高及土地、建筑材料价格上涨增加了产品成本，带动房价上升，二是市场需求旺盛带动房价上涨。虽然开发商的开发成本有所上升，但从恩施几个比较典型的楼盘来看，由于市场需求旺盛，开发商的利润仍然有较好的保障。（2）未来走势预测2006年，国家进一步加强对房地产市场的宏观调控

18、，特别是国务院关于促进房地产业健康发展的六点意见，即“国六条”的出台，对房地产行业进行了更深层次、更系统、更广泛的调控。随着国家宏观调控政策的影响和地方政府调控措施的出台，预计明年恩施房地产市场的基本走势为:仍将持续供需两旺的局面从供应来看：元至6月恩施商品房销售总面积为12.69万平方米，而目前恩施已批准预售投放市场的商品房已达20万平方米。同时截止6月底,恩施新开工房屋施工面积达28.8万平方米，其中住宅新开工面积26.7万平方米，新开工项目到下半年基本上可以取得预售资格，上市销售。按目前的形势来看，今年恩施的商品房上市总量应该较为充足。从需求来看：虽然国六条的出台在短时间内震动了房地产市

19、场各方。不少地方，特别是大城市出现楼市冷清，消费者持币观望的现象，但这似乎并没有影响到恩施消费者的购房热情，原因有二：一方面恩施商品房需求因素主要以改善居住环境、拆迁、结婚等为主，都有其强烈的自身需要，投资性购房者很少，囤积房源恶意炒房现象基本没有，因此国六条的调控对恩施购房需求因素影响不大。二是目前恩施房价基本上还处于消费者能够承受范围之内，这一点从目前各大楼盘预售情况就可看出，因此一些有住房需求、购房意图的人经济上还是有一定的消费能力。与此同时随着恩施经济的发展，人们生活水平的提高以及州府城市聚集效应对周边县市、乡镇的辐射作用，住房主动需求群体以及因旧城改造带来的住房被动需求群体，仍有一定

20、的增长空间。根据政府对城市的新一轮规划，到2011年，恩施城镇化率将达到41%，市域总人口比现在增加4万人，假设平均每个家庭为4人，那么这4万人就将带来1万套住房的需求，根据房管局的资料，恩施平均每年销售住宅1200套左右，这1万套的需求要8年多时间才能满足。总的来看，恩施的房地产市场仍将持续供需两旺的局面。稳定将成为主旋律 “国六条”对开发商购地建房、消费者购、卖房等各方面提出了比较具体的要求，如要求新开工楼盘90平方米以下户型不得低于总面积的70%，中小套型房屋项目进行限价开发，个人购置多套住房加重税收，减低贷款比例等，这些措施都会对抑制房价上涨起到很大作用。与些同时，州政府也出台了相关政

21、策以调控市场。州政府第35次常务会议决定，从 2007年起，各县市的经济适用房建设必须达到当年房地产开发总面积的10以上；在“十一五”期间将按5000套的目标建设经济适用房，销售给州直行政事业单位的经济适用房购买对象，并通过享受经济适用房的各项政策，将房价控制在每平方米1000元以内。通过国家和地方政府的双重调控，相信恩施市的房地产业将进一步向着稳定、健康、和谐的方向发展。在充分的资料基础上，综合上述房地产投资环境成因分析，可得出结论：恩施房地产发展形式是可喜的，房地产仍将持续供需两旺的局面，因此可以说本项目的投资机会选择和决策是有充分科学根据的。1.3 项目投资的微观市场分析1 恩施住宅市场

22、分析（1）市场发展趋势恩施市房地产市场处于稳步发展阶段，由于经济适用房、福利房数量庞大、品质不断提升，给商品房的开发造成阻力，但经济适用房和福利分房正逐步受到限制，对开放商是一次介入的时机，供给受近几年大量需求的刺激，主要表现为量变的过程，但逐步正在发生质的变化，无论是城市经营者的观念，开发商的开发理念，还是消费者的消费趋向，都预示着恩施市住宅物业将有质的发展。居住观念开始改变以前，在闹市区方便居家，忽视居住环境的思想占据主流。在清江凤凰城出现后，由于其在改变人们的居住观念方面做了大量的工作，目前，重视居住环境，住宅郊区化，“离尘不离城”的居住观开始为人们接受。大盘时代已经拉开序幕在2005年

23、以前，本地楼盘，包括当时比较有名气的阳光花园和世纪花园等的规模都没有超过70000平方米，2005年年底，总建筑面积达24万平方米的清江凤凰城进入市场，标志着本地大盘时代拉开序幕。2006年进入市场的日内瓦和欧逸佳园规模都在80000平方米以上，预计明年进入市场的恒佳现代城规模达22万方，而入市时间不详的金水天成规模更是达到了空前的30万方需求偏好的发展重视物业管理置业者对安全非常关注，对目前卫生型物业和防盗型物业等低层次的管理模式不满意，认为物管人员素质有待提高，服务意识要加强，物业管理将走向人性化、专业化和智能化；物业管理的前期介入、品牌专业物业公司的出现，将更加提升物业的价值。重视居住环

24、境人们不但重视小区外部环境，开始更加关注小区居住环境、小区共享空间的价值；小区高绿化率，园林景观规划等将成为发展趋势；同时建筑设计上更注重对外景的借用，追求人与自然共生的乐趣，如：小面积水景、人工坡地、建筑小品等景观的融合、呼应。户型设计的创新和实用化恩施的消费者对户型、面积的要求，还停留在简单实用的层面上，户户南北通透，通风和采光良好。同时也对市场上出现的跃式、错层非常感兴趣，重视户型的创新，功能的齐全，观景阳台、多功能房、入户花园等将会有市场需求。重视小区的规划恩施市将摒弃过去小区没有规划，简单的建筑形式；更重视对小区的规划、设计，根据地段条件，因地制宜，量体裁衣对住宅进行设计，体现个性化

25、的特征，并与环境的协调。重视小区的配套无论是小区外或小区内，要求配套完善，小区配套商业、幼儿园、会所、休闲娱乐设施等都将是提升物业价值的因素。小区的配套充分体现住户的方便性。重视建筑风格和建筑艺术城市经营者会逐步重视住宅建筑风格和色彩与环境的协调统一，体现城市发展基调；消费者将把住宅的建筑风格和艺术风格视为身份的象征，体现建筑个性化的趋势，体现住户对小区生活方式和文化品味的重视。房价稳步上涨近几年来，随着开发成本的提高和需求的持续旺盛，恩施住宅价格不断上涨。到2006年9月，房市均价多层已达到1470元，高层则接近1700元。小户型占据一定的市场比例并有逐步扩大的趋势在2005年以前，不管多层

26、和高层，户型面积千篇一律都在130160平方米之间。而我们的市场调查显示，本地对小户型的需求在20%左右，小户型的市场供应是一个空白。到了2006年，欧逸花园的产品以120平方米左右为主，并伴有少量5090平方米的户型，而城南新都的户型则完全在6090平方米之间，清江凤凰城则有70多套98116平方米的小户型，小户型的市场空白已经被填补并占有了一定的市场比例。随着房价的不断上涨，恩施必然会象其他大城市一样，小户型的市场占有率逐渐提高。（2）竞争态势我们调查后发现现在的竞争呈现出以下几个特点：产品竞争加剧从规划上看，清江凤凰城、欧逸花园以及已经亮相的奥林花园和恒嘉现代城的品质都比较高，在一个城市

27、的房地产开发进程中，大规模的开发模式取代“小打小闹”是必然趋势。对一个规模中等偏下的城市来说，一旦多出几个规模相当的开发项目，势必造成严重的产品同质化现象，这对客户而言是好事，但是对于开发企业来说，那就是灾难。高层电梯房竞争激烈，多层竞争相对缓和高层电梯房集中在机场路、航空路和舞阳坝，主要有欧逸佳园、日内瓦、阳光花园三期、滨江花园二期和金泰广场等，这些楼盘规模都比较大，竞争比较激烈。在售的多层主要是清江凤凰城和明珠花园，竞争相对缓和。目前，欧逸佳园和日内瓦的销售速度明显放慢，从这两个楼盘推出后促进了凤凰城的销售这点来看，价格偏高应该是主要原因。潜在竞争楼盘潜在竞争楼盘主要是指工期或销售时间和本

28、项目相抵触或接近，会对本项目项目造成客户群分流的楼盘，据笔者了解的情况，则潜在竞争楼盘主要有奥林花园约8万方、恒佳现代城22万方，宏业魔芋地块项目约53000方，共约35万方。宣传上各具特色在以上楼盘的宣传中已经开始出现个性鲜明、主题突出的特点（详见下表），这些个性上的差异化，加上发展商实力等多方面因素，使楼盘能在短期内迅速切入市场，掀起市场热点。楼盘宣传主题清江凤凰城半城风景 一世从容欧逸佳园不做欧洲的旅客，只做欧逸的主人日内瓦日内瓦风情社区重视物业包装上述楼盘在开售前都经过了近半年的信息导入期和形象塑造期，并在开盘之前花费大量的精力进行样板园林、地盘导入系统、售楼中心等设施包装。首先从形象

29、上进行塑造，而后在大肆宣传推广，以最快的速度抢占市场，并形成热销。从一些统计来看，上述楼盘的平均销售速度为45套左右/月，而销售情况最好的清江凤凰城则达到了75套/月的高速度。从以上的分析可以得出如下结论：恩施的土地使用正在走集约化道路，大盘开发是住宅市场发展的必然趋势，而本项目的规模正好适应了这种趋势。恩施人居住观念和消费偏好的变化促使开发商不断提升楼盘品质，这就要求我们在开发本项目时在产品打造上一定要做到严格要求，一丝不苟。小户型占据了一定的市场比例并有逐步扩大的趋势，我们应该重视这个信息，在产品打造上做到多样化和差异化，以满足不同的市场需求。高层楼房竞争相对激烈并且出现销售延缓的迹象，而

30、本项目住宅必然是以高层为主，这就对我们提出严峻的挑战。我们可以吸取凤凰城的开发经验，除了在产品打造上一丝不苟外，仍然可以以价格作为取市利器。我们认为本项目的住宅价格不能比欧逸佳苑和日内瓦高出许多。目前的楼盘在宣传上各具特色，这就要求我们在本项目的推广上做到个性鲜明并且重视物业包装。1恩施商业物业市场分析（1）恩施商业的变迁恩施从建城时就在老城区（主要是六角亭一带）形成了初始的商业中心，那时的商业行为主要是临街为市的原始商贸交易，谈不上有较好的购物环境，倒象农村集市向城市的转移。到了上个世纪八十年代，改革开放使恩施人有了萌芽的市场经济意识，在此背景下，二街兴起，恩施有了初步的以服装、百货批发零售

31、为主的专业市场，而那时的舞阳坝仅仅是恩施的行政中心。八十年代末，随着改革开放的不断深入，恩施人的市场经济意识也不断加强，二街已经明显不能满足恩施城市和商业发展的需要。顺应社会发展的潮流，恩施政府规划了舞阳坝商业中心，恩施有了初步现代化的商业中心和商业设施，购物环境明显提高，它在恩施商业发展史上具有里程碑意义。上世纪九十年代初，随着恩施城市的发展，航空路和机场路兴建，带动了它们沿街商业的兴起。2003年，硒都广场兴建，形成了仅次于舞阳坝的重要商贸中心。目前，恩施的城市和经济发展进入了一个新的阶段，现有的商业设施已经落后，恩施的商业向外围发展是一个必然的趋势。（2）恩施商业现状商业分布恩施的商业主

32、要分布如下：舞阳坝恩施最重要的商业中心、金融中心和信息中心，其地位一直稳固，其他区域无法撼动。本区域有恩施最集中的商业设施和商场，包括好又多超市、正中时代广场、金阳光商场、华泰隆商场、好日子家纺城、国泰商厦等，另有恩施最集中的品牌服装和鞋类专卖店。中国联通、中国移动、中国电信等通讯公司在此设有营业点，中国农业银行、中国邮政储蓄、中国工商银行、中国建设银行、国泰证券等金融机构都有营业网点在此分布。航空路恩施最重要的市政道路之一，属城市主干道，商业临街为市。以经营建材、陶瓷为主，另外有部分塑料制品批发、床上用品批发、五金、餐饮、广告公司、娱乐、酒店等。已经事实上成为了恩施的建材、日用品批零兼售一条

33、街。恩施广场除舞阳坝之外最重要的商业中心，临航空路，以好又多超市为主体，周边分布一些餐饮、烟酒批发等商店。机场路由老机场跑道改建而成，是恩施目前最宽阔的市政大道，集中了较多的企事业单位，主要有人民银行、中国联通、中国移动、中国电信、传输局、州国税局、州地税局、州公安局、州移民局、州检查院等，号称恩施的富人街，很多单位是办公与居住浑然一体，整条街的功能规划不太明显。商业业态混乱，主要有广告公司、美容美发、餐饮、酒店等，商业氛围不浓，隐隐有向商务街发展的趋势。整条街商业氛围不浓。施州大道（国土局到加油站段）以汽车销售、汽车配件、汽车轮胎和润滑油为主，由于此段路上有国土局、工商局、劳动局、福利社等单

34、位以及几栋较早的商住楼的人口支撑，因此有聚丰、爱家、好又多三家超市分布。其中好又多超市最大，品牌知名度最高，经营面积大约1100平方米。另有一个经营面积约3000平方米大型家具店。东风大道（沿江路）从加油站到华龙村段以经营汽车配件和洗浴为主，从华龙村到舞阳坝段以经营餐饮、娱乐和酒吧为主，临近舞阳坝的女人街是恩施目前规划最好的商业设施。学院路从职院到黄泥坝转盘以经营汽车配件为主，职院到三孔桥段由于有民院和职院学生的支撑，校园商业氛围浓厚，以经营餐饮、网吧、音像、礼品等为主。三孔桥到舞阳坝段以经营摩托销售及配件、餐饮、宾馆、低档家具、礼品等为主。舞阳坝到亚洲酒店段恩施成熟的电脑一条街，以经营电脑及

35、耗才销售为主。体育馆路以建材、陶瓷为主，临近体育馆分布有宏城市场和民航市场两个服装、百货批发市场，以经营服装和床上用品批发为主。二街：较早的服装零售一条街，绝大部分经营服装。老城：以经营电器为主，另有少量餐饮和8家奇石店。市场特点临街为市占据了市场主流除了舞阳坝和硒都广场有一些比较大型的商场和超市外，其余的商业物业以临街门面为主，临街为市占据了市场主流。私房和单位所建门面占了商业物业的很大一部分自建私房和单位所建门面主要集中在学院路、沿江路、施州大道、二街、老城等地方。由开发商所建的商业物业主要集中在机场路、航空路和舞阳坝等地方，主要包括金鞍大厦、滨江花园二期、福恩府、亲和苑、第五大道、清江水

36、岸、金三角、阳光花园和金泰广场的女人街等。学院路上的福海花园和土桥坝的汇英华府有少量同类商业物业。在城市发展的过程中自发形成一些初级的专业市场和商业街比较成熟和成型的有宏城服装批发市场、民航百货市场、航空路建材一条街、施州大道国土局至加油站汽车销售及汽车配件一条街、沿江路加油站至华龙村汽车配件及洗浴一条街、沿江路舞阳坝至华龙村餐饮一条街、学院路黄泥坝至职院汽车配件一条街和舞阳坝至亚洲酒店电脑城等，除了电脑城外，其他的专业市场和商业街大都缺乏商业管理，商业经营都是门面经营者各自为政。城市发展和人们消费观念的进步呼唤真正意义上的核心商圈恩施缺乏真正意义上的核心商圈，舞阳坝和恩施广场是最重要的，人气

37、最旺的商业中心，其中舞阳坝的规模最大，地位最稳固。但是，即便在商业最发达的舞阳坝，街面也缺乏统一规划，比较凌乱。街面的装修也是各自为政，广告牌的布局见缝插针，缺乏整体美观。舞阳坝虽然有一些商场，但规模较小，购物环境和经营理念明显落后，临街为市的贸易仍然占据主导地位。作为恩施的中心商圈，舞阳坝缺乏标志性的商业设施和商业经营企业（如重百、武百等），另外，受地理环境的限制，舞阳坝已经基本没有向外扩张的可能。恩施城市的发展逐步走向现代化，而随着恩施与外界的联系日益紧密，人们的消费观念逐渐时尚化，舞阳坝已经不能满足人们消费的需要，打造一个真正意义上的核心商圈无疑是适应时代发展脉搏的。市场供应基本饱和现阶

38、段的市场供应（包括存量和本项目）大约有86000万平方米（详见附件五：恩施商业物业市场供应一览表），私房门面则无法统计。恩施一年的商业物业大约销售5万平方米，如此看来，现阶段的市场供应已经基本饱和。因此本项目一定要在规划上、产品打造和形象包装上做出自己的特色，并制定出合理的价格以便消费者能够接受。市场租售情况清江水岸和女人街由于体量大，都是以招商为主，估计是想在经营成熟后才考虑销售。土桥坝的汇英华府由于地理位置好，价格比较合理，开盘两天即销售90%。在价格方面，机场路上的门面大都在12000元/平方米以上，舞阳坝区域的大约在15000元/平方米左右，土桥坝的大约8700元/平方米，清江凤凰城大

39、约5000元/平方米，而后山弯的阳光花园销售价格在3000-4000元/平方米之间。市场空置情况 空置门面主要集中在沿江路以及航空花园不临主街的地方，而其他地方如航空路、舞阳坝、施州大道等地则经营状况良好。总的来看，恩施商业门面的空置率并不算高。竞争态势市场供应基本饱和，竞争将日趋激烈前面已经说过，现阶段的市场供应（包括存量和本项目）大约有86000万平方米，私房门面则无法统计。恩施一年的商业物业大约销售5万平方米，现阶段的市场供应已经基本饱和，竞争将日趋激烈。专业的商业运营公司开始出现，竞争力加强女人街由联盟投资统一打造，统一经营，在价格合理的情况下，其竞争力将十分强劲。竞争有向产品竞争发展

40、的迹象总的看来，恩施的商业有向城市外围发展的趋势，商业物业空置率并不高，经营状况比较良好。虽然现阶段市场供应已经基本饱和，但并没有达到产生泡沫的程度。再加上恩施缺乏真正意义上的核心商圈，我们仍然有介入的机会。2 项目地块分析2.1 地块分析2地理位置优势明显项目地处城市建成区与城市新区过度地段，为城市承南启北的重要节点，是恩施重要的交通枢纽地段，交通四通八达。沿江路、凤凰大桥和施州大桥建成后，本地块将成为连接舞阳坝、土桥坝、黄泥坝、机场路和航空路的中心地带，地理位置的优势十分明显。2项目技术指标体现出政府打造恩施核心商圈的意图和决心用地构成：总用地面积：113445平方米（合170亩），其中：

41、城市道路用地：10370平方米；公共广场用地：15000平方米左右；亲水走廊公共绿化带用地：24635平方米；开发用地：约73810平方米（合110.7亩）；建设指标控制要求：（各项指标均在开发用地范围内核定，个地块建筑外墙线退后清江河河岸线至少20米。）建筑密度：35%；容积率：5.0；总建设量：36.9万平方米，其中：商业建筑总面积所站比例60%；绿地率：30%；建筑高度：80米100平方米控制（其中地面停车率不小于30%）。从规划指标看，本项目总建筑面积达36.9万平方米，商业比例按60%计算达22.14万方，如此巨大体量的商业体现出政府打造恩施核心商圈的意图和决心。任何有远见卓识的开发

42、商都不会放过这个难得的机会。2地块现状地块位于在建的施州大桥与机场路结合处，临清江河，整个地块成三角形状，施州大桥将地块一剖两半，规划的道路又将地块分割成三小块。为了便于描述，我们将临红江桥的一块称为A地块，大桥路和燕建路之间的一块称为B地块，与连通大厦相连的称为C地块。目前，A地块和B地块的拆迁基本完成，C地块上在建的施州大桥旁有三栋多层尚未拆迁，联通后面三角地带的自建房也尚未拆迁。2.2 项目周边情况2交通四通八达，方便快捷项目地处城市建成区与城市新区过度地段，为城市承南启北的重要节点，是恩施重要的交通枢纽地段。项目通过施州大桥（或红江桥）和施州大道可通往红庙经济开发区；机场路是恩施目前重

43、要的城市中心快速通道，它直接连通恩施的商业中心航空路、恩施广场和舞阳坝；施州大桥的建设将大大缓解红江桥的交通压力，使城市建成区与城市新区多了一条快速便捷的连通纽带；凤天路通车后将大大缩短城市文化区与城市中心地带的距离；目前，东风大道（沿江路）已建成通车，凤凰大桥正在建设，这使本项目与土桥坝和舞阳坝之间又多了一条快捷之路。总之，项目周边的交通十分便捷。2消费能力强劲 企事业单位提供的消费支撑机场路是恩施目前最宽阔的市政大道，集中了较多的企事业单位，主要有人民银行、中国联通、中国移动、中国电信、传输局、州国税局、州地税局、州公安局、州移民局、州检查院等，号称恩施的富人街，很多单位是办公与居住浑然一

44、体。一河之隔的东风大道上分布着消防支队和州法院。施州大道上则分布着福利社、武警中队、州工商局、国土局等单位。这些单位的职工收入稳定和较高，消费能力强劲。周边的小区提供的消费支撑机场路上分布着金鞍大厦、滨江花园、福恩府、君华苑等楼盘，这些小区的居住人口对本项商业物业的经营消费有一定的支撑作用，而东风大道路口的清江凤凰城居住人口多达5000多人，对本项目的商业消费支撑力度更大。2周边商业设施不能满足购物需求航空路上商业业态混乱，主要有广告公司、美容美发、餐饮、酒店、家什等，比较大型的商业设施主要有以餐饮娱乐为主的亲和苑、华贵家具城等，商业氛围不浓。东风大道以汽配销售和休闲娱乐为主，施州大道以汽车和

45、汽配销售为主，另有比较大型的好又多超市等商业设施。这两个地方的商业虽然已经成型，但都是自发形成，缺乏统一规划和管理。清江凤凰城有16000平方米商业，其业态规划除了小区配套商业外，还有部分辐射全城的餐饮和大型超市。总的看来，周边的商业设施只能基本满足周边居民的生活消费，而时尚消费如购买衣物、电器等则要到舞阳坝、航空路和恩施广场。周边商业设施已经不能满足周边居民的购物需求。2.3 项目SOWT分析2优势企业品牌优势恩施飞龙房地产开发 在建设凤凰城的过程中的实践和成效，为本项目的取得和实施打下了牢固基础，其优势主要表现在以下方面：品牌形象的优势在建设凤凰城的过程中，飞龙公司十分注重品牌形象的塑造和

46、维护，公司制定了将“品牌经营、经营品牌”贯穿公司经营和项目经营的始终的经营原则，特别重视维护公司和项目经营的“口碑效应”。经过不懈的努力，飞龙公司良好的品牌形象得到了社会各界的认可并对其产品的销售起到了极大的促进作用。延续其品牌效应，飞龙公司的品牌形象一定会对本项目的建设提供全面的强有力的支撑。社会关系的优势房地产开发是个政府多头部门管理的行业，实施一个项目，企业需要与10几个政府相关部门打交道。飞龙公司通过近几年在恩施当地的良好经营，以对恩施城市发展作出的重大贡献，多次得到政府各级主管部门的表彰，赢得了良好的信誉，同时也与这些部门建立了良好的关系和沟通渠道，为该项目的顺利实施奠定了很好的社会

47、基础。市场资源的优势在建设凤凰城的过程中，飞龙公司与恩施的金融部门和广告公司进行了良好的合作。在凤凰城招商的过程中，飞龙公司与本地和外地的众多知名品牌企业进行了广泛的接触。相信飞龙公司资源整合的优势也一定会对本项目的建设提供强有力的支撑把握当地市场的优势在建设凤凰城的过程中，公司对恩施的房地产市场进行了详细的调查和分析，在了解市场的基础上准确把握市场，并且及时追踪市场发展动态，采取有效的应对措施。以此为基础凤凰城取得了良好的销售业绩，占据了市场50%以上的份额，获得了强有力的市场号召力。公司这种把握市场的能力和市场号召力必定会为本项目的建设和销售提供有力的支撑。规模优势本项目总建筑面积达36.

48、9万平方米，是恩施州迄今为止规模最大的项目，商业比例按60%计算达22.14万方，在恩施也无出其右者。地理位置的优势不可替代项目地处城市建成区与城市新区过度地段，为城市承南启北的重要节点，是恩施重要的交通枢纽地段。交通四通八达。沿江路、凤凰大桥和施州大桥建成后，本地块将成为连接舞阳坝、黄泥坝、机场路和航空路的中心地带，在恩施，如此优越的地理位置已经不可多得，本项目的地理位置优势不可替代。自然景观优势本项目临清江河边，自然景观较好，有利于本项目打造滨江经济文化带。无须开发商拆迁，降低了开发商工作难度政府已经承诺拍卖土地前完成拆迁工作，目前，A地块的拆迁工作已经基本完毕，其余地块的拆迁也将由政府陆

49、续进行。拆迁一向都是楼盘开发前的工作难点，而本地块上的拆迁工作无须开发商完成，极大地降低了开发商的工作难度。2劣势市政道路分割地块，商业价值一定程度上降低施州大桥将本项目一剖两半，被市政道路分割会给消费者带来不便，会在一定程度上降低本项目的商业价值。规划指标不尽合理从规划指标上看，本项目商业面积按60%计算为22.14万方，建筑密度按35%计算（此指标在开发用地范围内核定，开发用地面积为73810平方米），则建筑占地面积为738100.35=，也就是说，如果不算上商业区内的行道面积，底楼临街的商业门面面积只有，而商业面积的层数=22140025833.5=8.6层，即商业的层数在8层以上。根据

50、我们的经验，在恩施任何地段，四楼以上的商业销售就会十分困难。2机会宏观经济持续健康发展为本项目提供了强有力的支撑恩施经济持续健康发展，人民收入不断增加，房地产市场稳步升温，在宏观上为本项目的实施提供了比较有力的支撑。土地的稀缺性为本项目提供难得的市场机遇政府已经意识到“小打小闹”的开发模式对城市建设带来的危害，制定了土地使用集约化的政策。在恩施，象本项目这样规模的土地已经不可多得，土地资源的稀缺性为本项目提供了难得的市场机遇。城市和商业发展方向为本项目提供良好的开发机遇恩施城市面貌正在发生巨大的变化并逐渐向外围发展，与此对应恩施商业也出现向外围发展的趋势，而本项目地处连接北城外围和内圈的要冲地

51、带，是政府规划优先发展的地段，政府已经将六大片区（其中包括施州大桥南片区）改造提上了议事日程。本项目正面临着良好的开发机遇。人们消费观念的进步呼唤真正意义上的核心商圈恩施缺乏真正意义上的核心商圈，没有标志性的商业设施和商业经营企业（如重百、武百等），购物环境和经营理念明显落后，临街为市的贸易仍然占据主导地位。恩施城市的发展逐步走向现代化，人们的消费观念逐渐时尚化，现有的商业设施已经不能满足人们消费的需要，人们消费观念的进步呼唤真正意义上的核心商圈，本项目的建设无疑适应了时代发展的脉搏。政府意志提供了良好的介入机会从规划指标看，本项目总建筑面积达36.9万平方米，商业比例按60%计算达22.14

52、万方，如此巨大体量的商业体现出政府打造恩施核心商圈的意图和决心。政府意志为我们提供了良好的介入机会。2威胁销售周期和资金回收周期较长项目周边商业氛围不是很成熟，再加上项目商业面积巨大，可以预计部分商业销售必然是以租带售，销售周期较长。另外，恩施每年的商业销售面积在5万平方米左右，如果没有大的需求变动，22万多方的商业要4到5年才能消化完，那么开发商的资金回笼周期也会是一个比较长期的过程。存在政府作为的风险 “两路”的建设是一把双刃剑，一方面它能够带动恩施的经济发展，另一方面，如果政府的经济作为（如招商）不力，则交通的便捷有可能使恩施的部分消费反而流向外区域。总的来看，本项目具有自身独特的优势并

53、面临良好的开发机遇，任何有远见卓识的开发商都不会放过这个难得的机遇。但是，本项目也有一些劣势和面临一定的威胁。为此我们提出以下几点建议：为了避免项目被市政道路分割引起的商业价值的一定程度上降低，建议修建人行天桥或地下通道，将项目连接为一个整体，为消费者提供购物方便。从规划指标上看，本项目商业的层数在8层以上，为了避免销售困难，建议将商业的一部分建为酒店和商务公寓，既增加物业形态的多样性，同时商务公寓也利于缩短销售周期，利于资金变现和快速回笼。3 项目定位分析3.1 定位思路3打造鄂西地区的核心商圈恩施缺乏真正意义上的核心商圈，打造核心商圈是顺应城市发展的需要和人们消费观念进步的需要，也是项目销

54、售和形象塑造的需要，同时也能顺应政府的意志。本项目规模庞大，地理位置的优势不可替代，交通四通八达，方便快捷，具备改变恩施商业格局，成为核心商圈的必要条件。其辐射能力可以达到整个鄂西地区。3打造鄂西地区的时尚购物圣地，引领时尚消费潮流在建筑规划上做到现代、时尚、大气和高品质；在功能规划上集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游于一体；在环境打造上让消费者在购物时犹如在林荫道上闲逛一样舒适惬意；在业态规划上引进大型主力百货店和新的商业经营理念，做到复合型、多元化及特色经营。本项目要能够成为鄂西地区的时尚之都，能够引领时尚消费潮流；能够成为鄂西地区的购物圣地，其地位就如北京的王府井，上海的南京路以及

55、重庆的解放碑。 3打造恩施独具特色的城市风景线主要是在建筑规划上做到现代、时尚、大气和独具特色，配套设施高品质和高品位，挖掘和发挥项目特有的优势，将江景、街景、夜景完美结合，形成强烈的视觉冲击，成为恩施靓丽的城市风景线。3打造恩施新的城市地标我们要将项目打造成恩施具有特定象征性和标识性的建筑群落。让它承载位置指向性和彰显自身特别功能。让项目的“标识性”具有视觉价值和象征价值的双重作用，这对于提升城市形象、张扬个性、使恩施居民产生归属感具有重要意义。一句话，我们要打造恩施新的城市地标。3.2 概念定位3引入SHOPPING MALL概念顺应打造鄂西地区核心商圈和时尚之都的定位思路，我们建议项目引

56、入SHOPPING MALL概念，项目可取名为“鄂西MALL”或“清江MALL”。3概念诠释SHOPPING MALL的含义SHOPPING MALL是大型购物中心，一种新兴的复合型商业零售业态。是集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游多种复合业态为一体的“一站式”多元消费场所，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体，是目前世界上最为流行的商业业态，是西方国家消费者购物休闲的重要场所。一般面积超过十万平方米。SHOPPING MALL的起源及在中国的发展SHOPPING MALL起源于欧美国家，是欧美国家的购物中心，伴随家庭汽车化、住宅郊区化而产生，目前已经十分成熟和规范。后逐步蔓延到日本、东

57、南亚和我国香港、台湾地区。SHOPPING MALL进入中国内地后，由于中国汽车普及率不如欧美国家，逐渐形成了自己的特色，成为位于城市中心的大型商业购物中心，经营从单一性向多元化发展。目前，SHOPPING MALL在中国的发展已经成为燎原之势，许多大城市皆有这种形态的商业中心，如上海的新天地、正大广场、港汇广场；深圳的中信时代广场；广州的百信广场；珠三角的华南MALL；北京的金源时代购物中心；厦门的SM时代广场；海南的中央购物公园；济南万达商业广场以及重庆的北城天街等。SHOPPING MALL的属性SHOPPING MALL的属性主要为体现消费者利益，消费者在购物步行街上购物和漫步，犹如在

58、林荫道上闲逛一样舒适惬意，“一站式”消费集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游于一体。SHOPPINGMALL 的三大要素所有以上都表明，SHOPPINGMALL离不开商气、地气、人气：地气位于城市中心区，交通便利，周边环境良好，物流配送体系完善；人气生活区集中，集聚人流，有消费的支持点，一站式购物，消费价值最大化，现金流顺畅；商气复合型、多元化及特色经营，有主打的主力店及众多的连锁经营店，商流通畅。科学合理的业态规划高感性：商业项目必须具备超出一般的高感特征以吸引泛众人群。主题特色性：空间的开放性，要求商业业态的主题强调，实现特色运营。创新性：创新原则，永远引导消费潮流。永续性：资源的整体

59、效益，高品质服务管理，体现最大竞争力。施州大桥建成后，本项目的交通将十分方便快捷；随着恩施城市向外围发展，本项目必定成为恩施新的城市中心点；项目周边生活区集中，有强有力的消费支撑；我们的定位思路已经确定本项目必定是复合型、多元化经营并且具有良好的购物环境。我们认为本项目能够满足SHOPPING MALL的属性和三大要素要求。在业态规划上我们一定要做到科学合理，充分体现项目的高感性、永续性、创新性和主题特色性。4 规划建议4.1 规划思路作为鄂西地区的核心商圈和引领时尚消费的购物圣地，恩施新的城市地标以及SHOPPING MALL大型购物中心，一定要高起点、高品位、高标准建设。在功能规划上做到齐

60、全，集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游于一体，在业态规划上做到复合型、多元化及特色经营。根据项目地块自身的特点及项目定位的需要，我们初步设想整个物业形态规划应包含滨江休闲文化带、大型特色商场、专业卖场、主题商业广场、高规格酒店、商业步行街、纯写字楼、商务公寓和高层景观住宅等建筑业态。4高品位的滨江文化带为了填补恩施地区休闲文化设施方面的部分不足和空白，丰富人们的业余生活，发挥本项目临江和连接亲水走廊的优势，更好地突出本项目在美化城市环境方面地亮点，打造高品位的滨江休闲文化带是一个重要举措。业态以餐饮、娱乐、酒吧和茶楼为主，辅以花鸟、宠物市场。该区域应布置在沿江带，以独立门面（含一带二、一