第五部分 广告媒介的策划 - 青岛科技大学

1、 第四章 广告目标决策1广告策划的主要目的：确立广告目标本章讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）为达到广告的目标，应传递什么信息？ 即：广告信息的产生、评价和表达（3） DAGMAR法2学习要求： 认识广告的目标功能，并基本掌握制定广告目标的方法，要求能够结合具体案例，说明广告目标的具体所在及其制定方式。 3 1、提高品牌形象，使大家觉得开帕萨特是身份的象征。2、建立清晰区别竞争品牌的个性，赋予品牌态度，这个品牌态度要和消费者洞察和心理产生共鸣。3、作为做到这个领域的一个领导者。4、完成2002年帕萨特年度销售指标4第一节、广告目标的功能一、定义： 在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群

2、所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。5广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点 是一种印象管理 在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。6二、目标的功能1、促进内部沟通2、为决策提供衡量标准3、有助效果测定7三、面向可操作性的目标 发展更具操作性的目标应考虑三方面的问题1、谁是目标？2、在这一细分市场中，广告试图驱动、改变或影响的最终行为是什么？3、广告为此目标扮演什么角色？8第二节 需求行为分析一、从其他品牌吸引新顾客N群体不购买这一

3、产品类别的顾客O群体购买其他品牌的顾客E 群体已有顾客9二、从其他产品上吸引新顾客 这种被称为“基本需求的方法”，对大公司尤其有价值。行业中的这种公司具有最大的市场份额、最广的分销渠道、最高的市场认知度和最强的销售力量，当他们的某类产品推出时，最容易为消费者接受。相反，这种战略对小公司并不适合，采取这种战略要冒N群体顾客被其他更大的竞争者吸引走的风险。10三、增加品牌忠诚度，减少摩擦 一种方法是向目标受众说明本品牌的重要特征。 一种方法是利用特定的促销手段。11四、增加使用度 对快速消费品行业的领导品牌来说尤为可行。目标是增加每次的消耗数量或增加使用的机会12第三节 广告反应变量 通常广告并不

4、直接导致预期的行动，而是在宣传、关联或劝导方面的作用更大，这些将导致预期的效果。这种介于广告与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量。13一、广告反应变量模型模型 广告变量 中间变量 行为变量A 广告 品牌认知 尝试购买B 广告 品牌认知 忠实C 广告 品牌特点的知识 尝试购买D 广告 新用途知识 增加使用E 广告 建立品牌与情感联结 忠诚F 广告 建立品牌与使用者联结 忠诚14二、广告活动可能存在的缺陷（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；（2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意；（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；15（4）可能

5、没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关；（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要；（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。16三、理想的广告活动必须保障（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息；（2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息；（3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平；17（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌；（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；（6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。18四、 DAGM

6、AR法1961年，美国学者RH格利（Go11ey）发表了根据广告目标测定广告效果（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。 19 一、宣传任务 DAGMAR理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业觉察到该商品或企业了解(如理解商品的用途、价值等)信念(引起购买商品的意向或愿望)行动(即购买行为)。20 不知道 知道 理解和形象 态度 行动 宣传过

7、程效果层次模型 21DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱(Communication Spectrum) 22 二、DAGMAR理论的要点1广告目标是特定的、具体的。2了解初始状态。3确定的受众和固定的时间段。4应付诸文字。23三、达格玛法面临的挑战1、销售额目标 一些绝对派人士认为，只有销售额量度对广告目标才有重要意义。因为从认知与行为关系上来说，如果认知不能影响销售，为什么还去衡量认知？如果认知能影响销售，那么为什么不直接去衡量销售变化？242、实践性 达格玛法在应用上有相当大的困难，因为选择正好是用于所针对的水平，发动一场能够发生作用的广告活动是很难的。253、量度问题量度表面上看很具体，但是对态度、认知和品牌理解等概念性、意识性问题，往往搞不清真正要衡量的问题是什么。264、宣传效果的层次模型。 在任何时候都应用达格玛模型是机械的。低参与度残品，行动可能优于态度形成甚至优于理解。275、对创意的障碍达格玛法是合理的、富有计划性的方法，但是，我们知道在目前创意尤其是一些极具创造性张力的创意，往往是打破多重束缚的奇思妙想，这就和达格玛法不一致了。因为该方法强调步骤和数值上的可测量性，恰恰是这一点会抑制创造性的想象冲动。没有好的创意，必然导致广告活动单调和沉闷。28习题1、广告目标的功能是什么？