21世纪市场竞争经营的“通行证”-客户关系管理doc64

1、目录：21世纪市场竞争经营营的“通行证”企业的客户关系管理CRM向我们走来客户关系管理三步曲CRM追踪纪实一对一营销，你准备好好了吗？21世纪市场竞争经营营的“通行证”-客户关系管理by AMT 陈兵兵兵前言目前，大多数企业的销销售人员仍需要独独自人工跟踪他们们的销售路线，通通过传真、电话或或e-mail等等与客户进行联络络，并将这些信息息记录在各自的计计算机或笔记本中中，然后定期向上上级或主管汇报，得得到审批后形成销销售合同，同样，这这种交流也是通过过传真、e-mail或或电话记录等方式式完成的。这种手手工操作过程的结结果是：销售人员员无法跟踪众多复复杂的销售路线，销销售周期长；大量量重复性

2、的工作和和许多错误；信息息的零散性和不集集成性会造成信息息的丢失；信息传传输速度低不仅浪浪费了大量的时间间，而且延误了产产品的提交期、甚甚至误失商机；企企业会由于某位销销售人员的离去而而丢失重要的客户户和销售信息等等等。这还仅仅是在在销售环节，而在在市场、技术支持持、特别是在客户户服务等环节，这这种手工的、不集集成的、低速的业业务处理都会产生生不良的后果。n。使客户满意是企业竞争争制胜的关键如何在瞬息万变的市场场中留住老客户，争争取新客户，如何何在经济全球化和和服务一体化的大大潮中竞争制胜，人人们越来越强烈地地感觉到客户资源源将是21世纪市市场竞争经营至关关重要的资源，这这是由于市场激烈烈竞争

3、的结果使得得许多商品的品质质区别越来越小，产产品的同质化倾向向越来越强，某些些产品，如电视机机、VCD机等，从从外观到质量，已已很难找出差异，更更难分出高低。这这种商品的同质化化结果使得品质不不再是顾客消费选选择的主要标准，越越来越多的顾客更更加看重的是商家家能为其提供何种种服务以及服务的的质量和及时程度度。为此，客户关关系管理系统CRM（Customer Relationship Management ，简称CRM）为为了满足这种市场场竞争的新需求便便应运而生，并将将成为21世纪企企业竞争获利的“通行证”。W。对于广大的最终消费者者，随着社会物质质和财富逐渐丰富富、恩格尔系数不不断下降、人们

4、的的生活水平逐步提提高，其消费价值值选择的变迁经历历了三个阶段，其其过程如下图所示示： L。首先，在理性消费时代代，消费者不但重重视价格，而且更更看重质量，追求求的是物美价廉和和经久耐用，此时时，消费者价值选选择的标准是“好好”与“差”；在在感觉消费时代，消消费者的价值选择择不再仅仅是经久久耐用和物美价廉廉，而是开始注重重产品的形象、品品牌、设计和使用用的方便性等，而而选择的标准是“喜欢”和“不喜喜欢”；而在感情情消费时代，消费费者越来越重视心心灵上的充实和满满足， 更加着意意追求在商品购买买与消费过程中心心灵上的满足感。因因此，其价值选择择是“满意”与“不满意”。x。同理，企业管理观念的的随

5、着市场环境变变化的演变也经历历了五个阶段，其其过程如下图所示示：B。从图中可以看出，最初初企业所处的市场场环境为卖方市场场，产品销售基本本上不存在竞争，只只要生产出产品就就能卖的出去，故故企业管理的目标标是如何更快更好好地生产出产品。后后来，市场出现了了竞争，企业生产产出的产品如果卖卖不出去，就无法法实现资本循环，为为了实现从商品向向货币的转换，取取而代之的是“销销售额中心论”，企企业一方面提高产产品的质量，另一一方面强化促销，所所追求的目标是产产品的销售额。随随着市场竞争的激激烈，企业发现单单纯追求高销售额额的同时，由于生生产成本和销售费费用越来越高，利利润反而下降，这这绝不是经营者所所期望

6、的效果。因因此，企业转而追追求利润的绝对值值，通过在生产和和营销部门的各个个环节上最大限度度地削减生产成本本和压缩销售费用用来实现利润最大大化。但众所周知知，成本是由各种种资源构成的，相相对而言它是一个个常量，不可能无无限制地去削减，当当企业对利润的渴渴求无法或很难再再从削减成本中获获得时，他们自然然就将目光转向了了顾客，并企图通通过削减客户的需需求价值来维护其其利润。为此，企企业开始从内部挖挖潜转向争取客户户，进入了以客户户为中心的管理。由由于需求构成了市市场，也构成了企企业的获利潜力，而而在市场上需求运运动的最佳状态是是满意，顾客的满满意就是企业效益益的源泉，这样客客户的满意程度就就成为当

7、今企业管管理的中心和基本本观念。这也正是是客户关系管理的的产生及近年来在在西方市场上成为为又一新热点的原原因。Q。客户关系管理CRM客户关系管理CRM是是一种解决方案，同同时也是一套人棗棗机交互系统，它它能帮助企业更好好地吸引客户和留留住客户，特别是是在与客户交流频频繁、客户支持要要求高的行业，如如银行、保险、房房地产、电信、家家电、民航、运输输、证券、医疗保保健等行业，采用用了CRM后，都都会获得显著的回回报。一个企业级级的CRM系统通通常包括市场管理理、销售管理、客客户服务和技术支支持四部分。首先先，市场管理具有有市场分析、市场场预测和市场活动动管理功能。市场场分析可通过各种种统计分析，如

8、人人口统计、地理区区域、收入水平、以往的购买行为为等信息来识别和和确定潜在的客户户与市场群落，更更科学地制定出产产品和市场策略。预预测功能既可为新新产品的研制、投投放市场等决策提提供有力依据，又又可为制定销售目目标和计划提供参参考，并能把相关关的信息自动传递递到各有关部门，实实现协调运转，加加强监控。市场活活动管理则能为市市场人员提供制定定预算、计划、执执行的工具，并在在执行过程中实施施监控和反馈，以以不断完善其市场场计划；同时，还还可对企业投放的的广告、举行的会会议、展览、促销销等活动进行事后后跟踪、分析和总总结。r。其次，销售管理能帮助助销售部门跟踪众众多复杂的销售路路线，用自动化的的处理

9、过程代替手手工操作，既缩短短了销售周期，又又减少了错误和重重复性工作。通过过一个“配置引擎擎”和一个可共享享的“市场推销百百科全书”，销售售人员可及时获取取产品和市场竞争争的信息并保存他他们的重要业务数数据，企业也不会会由于某位销售人人员的离去而丢失失重要的信息。销销售管理还提供了了各种销售工具，如如电话销售、移动动销售、远程销售售、电子商务等，通通过它们，销售人人员无论何时何地地都可及时地获得得有关产品、定价价、配置和交货的的信息。D。第三是客户范围服务。 首先有由计算机机电话集成技术支支持的呼叫中心，它它是一个由通信网网和计算机网多种种集成功能构建的的综合服务系统，能能为客户提供每周周7

10、x 24 小时不间断服务务、多种方式（语语音、IP电话、E-mail、传真、文字、视视频信息等）交流流、并将客户的各各种信息存入业务务数据仓库以便共共享；再次，是现现场服务的安排与与派遣，可根据现现场工程师的可用用性和技术情况来来安排服务的内容容和时间；最后是是远程服务解决方方案，它可为远程程顾客提供完整的的服务和支持，无无论是契约中承诺诺的还是顾客其它它新的需求。z。最后，是技术支持。其其客户配置化部分分可为特定的客户户进行个性化服务务，为其所需的产产品进行配制化和和客户化；其次是是客户使用情况跟跟踪，技术人员会会对顾客的使用情情况进行跟踪，并并为其提供预警服服务和其它有益的的建议，以使顾客

11、客能安全、可靠地地使用产品；再次次是信息检查，用用来检查客户是否否具有支付服务费费用的能力；最后后是协议服务，它它和所有的契约承承诺、如服务合同同、服务水平协议议和担保相关联，并并在记录呼叫时会会自动执行授权检检查，如果系统发发现某一项目遗漏漏时，会自动执行行调整。X。CRM方案的实施CRM方案的实现和ERP相相同，需要有一个个渐进式的实施过过程，而系统应用用的好坏与实施有有很大的关系。CRM的的实施大致有如下下步骤：U。确定业务计划； 定义企业CRM的业务务过程和具体需求求； 建立一支CRM队伍； 选择和评价CRM解决决方案（包括软、硬件设施）； 对CRM队伍及最终用用户进行全面培训训； 逐

12、步实施CRM方案； 与其它应用系统集成。 企业的客户关系管理财政部财政科学研究所所 杨冰昕客户是企业的重要资源源 - 客户是新产产品构思的重要来来源：一种全新产产品的诞生往往源源于客户的建议。被被称为PC机之父父 的Steven Jobs在产品品开发中，曾派工工程师走访了30所所大学，并成立了了一个潜在顾客团团，询问大学中需需要什么样的机器器，根据调查和咨咨询结果，他推出出了存储量大、程程序简单和兼容的的分体式计算机，立立即受到学术界的的广泛欢迎。众所所周知，新产品开开发不仅指采用新新技术的全新产品品，还包括对现有有产品的不同程度度的改进，在这方方面顾客的作用更更为重要。当一位位顾客提出某种意

13、意见时，一种新的的产品构思也就随随之产生了。所以以说顾客的知识、经验、欲望和需需求都是企业重要要的资源。 0。- 首先，进行行客户关系管理能能充分利用顾客资资源，通过客户交交流、建产客户档档案和与客户合作作等，可以从中获获得大量针对性强强、内容具体、有有价值的市场信息息，包括有关产品品特性和性能、销销售渠道、需求变变动、潜在用户等等，可以将其作为为企业各种经营决决策的重要依据。 m。- 其次，从企企业的长远利益出出发，企业应保持持并发展与客户的的长期关系。双方方越是相互了解和和信任，交易越是是容易实现，并可可节约交易成本和和时间，由过去逐逐次逐项的谈判交交易发展成为例行行的程序化交易。 Q。客

14、户关系管理的内容 - 为赢得顾客客的高度满意，建建立与客户的长期期良好关系，在客客户管理中应开展展多方面的工作。 6。- 顾客分析该项工作主要分分析谁是企业的顾顾客，顾客的基本本类型，个人购买买者、中间商和制制造商客户的不同同需求特征和购买买行为，并在此基基础上分析顾客差差异对企业利润的的影响等问题。 P。- 企业对顾客客的承诺承诺的的目的在于明确企企业提供什么样的的产品和服务。在在购买任何产品和和服务时，顾客总总会面临各种各样样的风险，包括经经济利益、产品功功能和质量以及社社会和心理方面的的风险等，因此要要求企业做出某种种承诺，以尽可能能降低顾客的购物物风险，获得最好好的购买效果。企企业对顾

15、客承诺的的宗旨是使顾客满满意。 L。- 客户信息交交流它是一种双双向的信息交流，其其主要功能是实现现双方的互相联系系、互相影响。从从实质上说，客户户管理过程就是与与客户交流信息的的过程，实现有效效的信息交流是建建立和保持企业与与客户良好关系的的途径。 D。- 以良好的关关系留住客户为为建立与保持客户户的长期稳定关系系，首先需要良好好的基础，即取得得顾客的信任；同同时要区别不同类类型的客户关系及及其特征，并经常常进行客户关系情情况分析，评价关关系的质量，采取取有效措施，还可可以通过建立顾客客组织等途径，保保持企业与客户的的长期友好关系。 z。- 客户反馈管管理客户反馈对对于衡量企业承诺诺目标实现

16、的程度度、及时发现在为为顾客服务过程中中的问题等方面具具有重要作用。投投诉是客户反馈的的主要途径，如何何正确处理客户的的意见和投诉，对对于消除顾客不满满，维护客户利益益，赢得顾客信任任都是十分重要的的。 k。- 那么，企业业如何在提高服务务水平的同时降低低成本，在提高市市场反应速度的同同时给客户以更多多的选择呢？不用用担心，目前与客客户相关的应用系系统市场正在急速速起飞， 网络技技术、移动计算、集成式客户电话话服务中心(call center)和通信技术的跃跃进，都为企业提提供多种方式来自自动交换介于市场场、销售和服务部部门之间的信息。企企业资源规划（Enterprise Resource P

17、lanning）软软件产品的内涵在在不断扩大，其趋趋势是从后台的财财务、制造等应用用向两个方向拓展展：前台应用，如如客户关系管理和和销售队伍管理等等；决策层应用，像像Oracle商商业智能模块等，它它们直接为企业CEO服服务。 g。客户关系管理带来的优优势 - 如今 ERP软软件产品在集成前前台运作和后台处处理方面有了突破破性进展，这种集集成让企业得以发发展系统之间更紧紧密的关联，使销销售机会大增。如如企业希望将某一一部门的产品交叉叉销售给另一部门门，对这种交叉销销售，我们可以建建立一个集成电话话服务中心以集中中各部门的通信，从从而解决这个问题题，并可通过对客客户事件的追踪来来带动附加产品的的

18、销售。 V。- 在对企业的的各种数据进行集集成之际，客户电电话服务中心作为为一个行为交流中中心：通过对内和和对外的电话、电电子邮件、传真、Web和通知来来处理客户的往来来联络。这就使得得工作人员不必询询问其他部门或人人员，自己就能做做出决策。 C。如何实施客户关系管理理 - 首先, 要要做好客户信息的的收集，即建立客客户主文件，为了了控制资金回收，必必须考核客户的信信誉，对每个客户户建立信用记录，规规定销售限额。对对新老客户、长期期或临时客户的优优惠条件也应有所所不同。 l。- 客户主文件件一般应包括以下下三方面的内容： - 1 客户户原始记录 - 客户原始记记录即有关客户的的基础性资料，它它

19、往往也是企业获获得的第一手资料料，具体包括以下下内容：客户代码码、名称、地址、邮政编码、联系系人、电话号码、银行帐号、使用用货币、报价记录录、优惠条件、付付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货货地、发票寄往地地、企业对口销售售员码、佣金码、客户类型等。 E。- 2 统计计分析资料 - 主要是通过过顾客调查分析或或向信息咨询业购购买的第二手资料料。包括顾客对企企业的态度和评价价、履行合同情况况与存在问题、摩摩擦、信用情况、与其他竞争者交交易情况、需求特特征和潜力等。 Q。- 3 企业业投入记录 - 企业与顾客客进行联系的时间间、地点、方式（如如访问、打电话）和和费用开支、给予予哪些优惠（价

20、格格、购物券等）、提供产品和服务务的记录、合作与与支持行动（如共共同开发研制为顾顾客产品配套的零零配件、联合广告告等）、为争取和和保持每个客户所所做的其它努力和和费用。 w。- 以上所列三三个方面是客户档档案的一般性内容容。同时应注意到到，无论企业自己己收集资料，还是是向咨询业购买资资料都需要一定费费用，各企业收集集信息的能力也是是不同的。所以，客客户档案应设置哪哪些内容，不仅取取决于客户管理的的对象和目的，而而且也受到企业的的费用开支和收集集信息能力的限制制。各企业应根据据自身管理决策的的需要、顾客的特特征和收集信息的的能力，选择确定定不同的客户档案案内容，以保证档档案的经济性、实实用性。

21、U。- 第二，企业业必须了解客户的的需求。通过建立立一种以实时的客客户信息进行商业业活动的方式，将将客户信息和服务务溶入到企业的运运行中去，从而有有效可行地在企业业内部传递客户信信息，尤其是在销销售部门和生产部部门之间。 a。- 企业常会发发现不同的客户群群存在不同的服务务要求：大公司允允许较长的供货提提前期，而小型企企业则要求在一二二天内供货。根据据客户需求，企业业可能这样设计其其后勤网络：建立立大型分销中心和和产品快速供应中中心。 Z。- Web技术术的应用将对客户户的支持扩展为可可以是远程和自动动的服务。销售、订单处理和管理理的集成使客户服服务和销售结合在在一起，建立起一一种提高服务又降

22、降低成本的方法。 d。- 第三，获知知客户的喜好和需需要并采取适当行行动，建立并保持持顾客的忠诚度。这这是做起来事半功功倍但也是最容易易被忽视的一项工工作。 D。- 如果企业与与顾客保持广泛、密切的联系，价价格将不再是最主主要的竟争手段，竟竟争者也很难破坏坏企业与客户间的的关系。例如在您您为母亲的生日订订购蛋糕后，店员员会于次年您母亲亲生日来临之前提提醒您；当您打电电话给一家饭店的的客房服务部时，他他们可能以您的名名字来向您致候。通通过提供超过客户户期望的服务，可可将企业极力争取取的客户发展为忠忠实客户，大家都都知道，争取新客客户的成本要远远远超过保留老客户户。而且随着客户户和企业间的来往往，

23、客户的个别需需求和偏好也会变变得更详细明了。客客户关系建设的新新方向 z。- 随着Internet的的快速发展，如今今，大量企业正迅迅速转向全球性商商务，用电子方式式把遍布全球的客客户与供应商联系系起来。在这种转转变过程中，Internet应应用不再被局限于于围绕着业务应用用本身，而是被延延伸到用于客户直直接的访问和在“互联经济”中努努力提供最快捷的的信息传递服务。例例如，企业信息门门户(Enterprise Information Portal，EIP）将将会成为客户关系系管理的新工具。 e。- EIP作为为一种新的应用系系统概念，正为许许多企业所采用。它它就像一个超级主主页，但比我们常常用

24、的搜索引擎要要小的多，甚至只只相当于游览器提提供商的主页，但但是它可以附加上上许多服务和属于于个人的东西，这这样的站点可以使使我们通过个性化化的大门进入Web世世界，如Yahoo,搜搜狐等都是信息门门户的例子。同样样企业门户的目的的是为客户、合作作伙伴和员工建立立一个个性化的进进入整个企业的大大门。 6。- EIP是个个应用系统，它使使企业能够释放存存储在内部和外部部各种信息，让客客户们能够从单一一的渠道访问其所所需的个人化信息息。客户们可利用用这些个人化信息息做出合理的业务务决策并执行这些些决策，同时发现现做出类似决策的的其它人并和他们们取得联系。 G。- EIP通过过及时地向用户提提供准确

25、的信息来来优化企业运作和和提高生产力。这这些门户可把存放放在企业数据库与与数据仓库中的业业务智能转变为可可利用的信息，并并通过浏览器送到到用户眼前。如：Sybase的的技术支持站点 刚刚被评为1999年年十大最佳技术支支持站点。它就是是Sybase利利用EIP的指导导思想建立的一个个用户自主服务的的技术支持站点，它它的最大特点就是是可以为用户提供供个性化的支持信信息，过滤掉那些些多余内容。 N。- 客户关系管管理是如此重要，以以至于许多企业已已经把它做为当前前工作的重点。根根据一份最近的研研究报告显示，在在受调查的企业中中有2/3以上期期望在未来的五年年内改变其客户关关系的管理模式，而而有3/

26、4以上的的企业计划集成“面对客户”的信信息管理系统及其其组织的其它部分分。但是我们也应应该看到，尽管认认同客户服务的重重要性，绝大多数数的企业都认为要要维护完整、即时时且跨部门的客户户信息是一项很难难完成的工作。 K。CRM向我们走来庄永祺全世界范围内的各个企企业都在经历一场场深刻的变革，它它关系到企业在未未来怎样与客户和和与潜在客户进行行交流和互动。在在80年代中期及及90年代初，许许多企业开始重组组和重新设计其商商业流程，以期降降低成本并提高效效率和竞争能力。同同时，这些企业也也意识到，要达到到这些目的，所需需要开发的技术耗耗资巨大、复杂且且耗时冗长。因此此，许多公司转而而求助于企业资源源

27、规划(ERP)应用系统。这些些应用系统帮助它它们实现了内部商商业流程，如财务务、制造、库存管管理和人力资源的的自动化和优化，从从而将企业从战术术性的日常商业运运作事务中解放了了出来。自此以后后，企业关注的焦焦点逐渐改进内部部运作转移到更多多地关注客户上来来。由于需要将更更多的注意力集中中到客户身上，许许多企业都再度开开始寻求技术的帮帮助，即求助于客客户关系管理(CRM)软件。和ERP一一样，CRM解决决方案集于自动化化和改进流程，尤尤其是在销售、营营销、客户服务和和支持等前端办公公领域。CRM比比ERP更进了几几步，它可以帮助助各企业最大限度度地利用其以客户户为中心的资源(人员和资产)并并将这

28、些资源集中中应用于客户和潜潜在客户身上。正正如实施ERP可可改善企业的效率率一样，CRM目目标是通过缩减销销售周期和销售成成本，通过寻求扩扩展业务所需的新新市场和新渠道，并并且通过改进客户户价值、满意度、赢利能力以及客客户的忠实度来改改善企业的有效性性。通过将ERP与与CRM组合为一一体并建立一个闭闭合的系统，企业业可以更有效地处处理客户关系，处处理的效率也更高高，同时，该系统统还能为企业在方方兴末艾的关键领领域，如电子商务务方面，抓住新的的商业机遇开辟新新的道路。s。CRM的概念CRM的的焦点是自动化并并改善与管理销售售、营销、客户服服务和支持等领域域的客户关系有关关的商业流程。CRM既既是

29、一套原则制度度，也是一套软件件和技术。它的目目标是缩减销售周周期和销售成本、增加收入、寻找找扩展业务所需的的新的市场和渠道道以及提高客户的的价值、满意度、赢利性和忠实度度。CRM应用软软件将最佳的实践践具体化了并使用用了先进的技术来来协助各企业实现现这些目标。CRM在在整个客户生命期期中都以客户为中中心，这意味着CRM应应用软件将客户当当作企业运作的核核心。CRM应用用软件简化了协调调各类业务功能(如销售、营销、服务和支持)的的过程并将其注意意力集中于满足客客户的需要上。CRM应应用还将多种与客客户交流的渠道，如如面对面、电话接接洽以及Web访访问协调为一体，这这样，企业就可以以按客户的喜好使

30、使用适当的渠道与与之进行交流。为为什么要实施CRM解解决方案?今天，许许多企业中的销售售、营销和客户服服务支持部门都都是作为独立的实实体来工作的。由由于部门界限的存存在，这些不同的的业务功能往往很很难以协调一致的的方式将注意力集集中在客户身上。从设计上来说，CRM应用软件还能提高与客户和潜在客户进行交流的雇员的有效性。使用CRM应用程序可改善对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更全面的了解。与ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案尤其令人兴奋，因为各公司可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。CRM应用软件在面对客户的活动时提供了

31、一个框架使最佳具体化，并促进最佳实践的执行，而ERP提供的则是基干、资源和操作性的应用，并使企业能够更有效地达到这些目标。o。面向客户的组件与实现现渠道CRM应用用软件是多种功能能组件、先进的技技术与多种渠道的的融合。功能组件件包括销售应用软软件(销售队伍自自动化软件，销售售配置和基于Web的的自助销售)、营营销自动化，以及及客户服务和支持持应用软件。实现现的渠道包括Web、呼叫中心和移动动设备。1.销售售应用软件很明显显，最受认同的一一类客户管理解决决方案是销售队伍伍自动化(Sales Force Automation，SFA)应用，同时它也也是CRM的基础础。SFA曾经是是早期面对客户的的

32、应用软件的出发发点，但自90年年代中期以后，它它有了巨大的发展展和扩大，变成了了一个集成度更高高的全盘解决办法法来管理与客户之之间的交流并实现现关键信息的访问问。从它的名字上上来看，SFA的的切入点是使销售售专业人员，包括括现场人员和内部部人员的基本活动动自动化。SFA解解决方案包含了内内容广泛的基本功功能，可使销售过过程自动化并赋予予销售管理人员和和专业人员生产效效率更高的工具。普普遍的功能包括工工作日历和日程表表安排、联系人和和客户管理、佣金金、销售机会和潜潜在客户管理、销销售预测、建议书书制作和管理、定定价、地域分配和和管理以及费用报报告。与SFA携携手工作的是销售售配置(Sales C

33、onfiguration)应用软件，它使使软件的使用者(客户或销售代表表)能够将产品部部件组装为成品。使使用者不需要知道道怎样将各组件安安装在一起或各组组件是否可安装在在一起。各种规则则在编程过程中都都己收入配置应用用软件中，使用者者只要抽象地使用用即可。销售配置置软件尤其适合于于Web，因为用用户不需要有任何何安装复杂产品的的技术背景。以Dell计计算机为例，它允允许其客户通过Web订订购有个人化配置置的PC机。自助助Web销售能力力使客户能够通过过Web选择并购购买产品或服务，它它完善了CRM解解决方案中的销售售部分。与销售配配置软件一起使用用时，自助Web销销售解决方案使各各企业具备了直

34、接接与客户在Web上上进行电子商业活活动的强大能力。2.营销应用软件CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化应用，作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。这包括基于Web的和传统的营销行动策划、执行和分析；客户需求生成和管理；预算和预测；宣传品生成和营销材料管理：“营销百科全书”(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总)；对有需求客户的跟踪、分配和管理。营销自动化应用软件提供的服务与SFA应用软件不同，这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人

35、员以更强大的能力。在许多情况下，营销自动化和SFA应用是互为补充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用户。但如果要想使一个行动真正地有效，则应立即将这些用户信息分发给需要它们的人，即销售专业人员。关键的问题是，这两种应用虽然作用不同，但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。3.客户服务和支持应用软件构成完整的CRM解决方案的最后一个功能组件是客户服务和支持(Customer ServiceSupport Applications，CSS)应用。这些应用软件通常通过呼叫中心环境或Web布署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在

36、多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电话或点击另一个图标就可以转身投靠您的竞争对手，因此，绝不能低估CSS应用的重要性。CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web和呼叫中心等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。典型的CSS应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟

37、踪；现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同；以及服务请求管理。4.与客户互动的多种渠道企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，CRM应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为

38、企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生一些阻碍效应，同样，通过非自动化的渠道在内部传送信息的成本也会有带来负面影响。在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。q。CRM的关键要求CRM解解决方案在功能

39、和和技术上有几个关关键的要求。下面面将对这些要求加加以讨论。1.商商业智能和分析能能力尽管自动化和和改善面向客户的的商业流程是CRM的的主要目标之一，但但使CRM解决方方案拥有强健的商商业智能和分析能能力也是同样重要要的。CRM应用用系统中包括大量量有关企业客户和和潜在客户的广泛泛信息。决策者需需要利用和分析这这些信息，只有这这样决策者们才能能作出更为明智和和及时的商业决策策。一个优化的商商业智能解决方案案应跨越CRM和和ERP两种系统统，这样，企业才才能将成本与赢利利的活动直接联系系在一起。2.与与客户交流的统一一渠道将CRM解解决方案的各个组组件集成起来与将将多种渠道组件集集成起来具有同样

40、样的重要性。客户户可以通过Web，通通过在笔记本电脑脑中装着SFA应应用软件的销售人人员，或是通过呼呼叫中心与企业交交流，但无论通过过哪种渠道，客户户与企业的交流都都必须是无缝的、连贯的，而且是是有效率的。3.对对基于Web的功功能支持Web在在企业内部和外部部交流及交易方面面日益广泛的使用用使得Web功能能成为CRM解决决方案中的关键因因素。基于Web的的功能对于诸如Web自自助服务和自助销销售等应用软件是是不可或缺的前提提条件。Web不不仅对于电子商务务渠道是不可缺少少的，它在基础架架构方面也是十分分重要的。CRM应应用软件的用户，包包括客户和雇员，都都要求能随时随地地访问企业的应用用程序

41、。这种访问问应当通过通常不不需要太多培训就就能轻松使用的标标准Web浏览器器来实现。此外，对对商业流程和数据据应采取集中管理理的办法，这样便便可简化应用软件件的布署、维护和和升级工作。同样样，通过布署基于于Web或基于Internet技技术的应用软件所所节省的相关成本本也是相当惊人的的。4.客户信息息的集中式管理库库CRM解决方案案应在一个集中式式的库中工作，这这样，当前的客户户信息就可以实时时地供所有面对客客户的雇员使用。集集中式的客户信息息库还能保证在不不同的业务部门和和不同的应用软件件功能模块之间的的数据的连贯性。自1997年以来，CRM市场一直处于爆炸式的快速发展中，在今后的几年中这一

42、势头将继续保持下去。原因很简单：面对广泛的全球经济、技术和变化革命，全世界的企业都试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。随着企业满怀热忱地接受电子商务，这些CRM背后的驱动力将变得越来越强大。h。客户关系管理三步曲项子客户关系管理（CRM）和和ERP（企业资资源规划）以及SCM（供供应链管理）一起起，已经成为现代代企业提高竞争力力的三大法宝。M。客户关系管理（CRM）的的指导思想就是对对客户进行系统化化的研究，以便改改进对客户的服务务水平，提高客户户的忠诚度并因此此为企业带来更多多的利润。这就要要求CRM系统要要能够识别所有的的产品、服务以及及客户与商家之间间

43、的中介关系，并并且了解从这种关关系发生开始客户户与商家之间进行行的所有交互操作作。CRM应用涉涉及到三个基本的的商业流程：营销销自动化、销售过过程自动化和客户户服务。CRM的的主要内容包括三三个方面：营销自自动化（MA）、销售过程自动化化（SFA）和客客户服务。这三个个方面是影响商业业流通的重要因素素，对CRM项目目的成功起着至关关重要的作用。x。第一步 营销自动化传统的数据库营销是静静态的，经常需要要好几个月时间才才能对一次市场营营销战役的结果作作出一个分析统计计表格，许多重要要的商业机遇经常常在此期间失去。新新一代的营销管理理软件是建立在多多个营销战役交叉叉的基础上，能够够对客户的活动及及

44、时作出反应，因因而能够更好地抓抓住各种商业机遇遇。N。企业必须能够协调多种种营销渠道，如电电话销售、电视营营销、直接邮寄、传真、Email和和Web等方式之之间的通信，并且且防止渠道间的营营销策划发生交叉叉或冲突。X。MA系统直接与客户进进行通信，直接了了解客户的需求。MA系系统必须确保产生生的客户数据和相相关的支持资料能能够以各种有效的的形式散发到各种种销售渠道。反过过来，销售渠道也也必须及时返回同同客户交互操作的的数据，以便系统统及时地对本次营营销战役进行评估估和改进。对于已已经建立固定联系系的客户，MA系系统应该紧密地集集成到销售和服务务项目中，从而实实现下列目标：l。同具有特殊要求客户

45、户进行交互操作（个个性化营销）；在一个商业商业（BtoB）模模式的环境中，确确保不同产品间关关系的清晰；在在一个BtoC环环境中，要尽可能能发现BtoC和和BtoB之间的的可能关系（如一一个BtoC客户户可能是一个重要要的BtoB客户户的家庭成员等）。t。从总体上讲，MA软件件可以分成三个领领域：高端营销管理；Web方式营销；营销分析。高端营销管理主要集中中在涉及到B2C营营销（如金融服务务和电信等）的公公司里。它的重点点一般是帮助企业业制订营销计划、管理和跟踪（而而不是执行）计划划的执行。BtoC公公司一般都具有很很大的用户规模。有有时用户数量可以以达到成千上万甚甚至几十万个，相相应的用户数

46、据库库会超过太比特级级。这些数据库的的规模和需要的基基础设施引起了硬硬件厂商，如DigitalCompaq、IBM、NCR和和Seqent的的极大兴趣。这些些厂商已经开发了了全套的企业MA（EMA）产产品来满足B2C市市场的需求。高端端营销管理需要用用户已经实现了一一个数据仓库结构构，并且具有成熟熟的基础来管理庞庞大的数据仓库。u。Web方式营销绝大多多数用在BtoB市市场上（较少的用用户数量，所有的的目标用户都具有有现成的Email地地址）。这些用户户除了直接邮寄、传真和电话外还还使用Internet作作为主要营销工具具。Web营销包包括旨在收集更多多客户信息的大量量电子邮件、反映映营销全过

47、程的Web站站点和用于某些目目标客户的个性化化的Web页面。s。营销分析的重点是分析析销售和营销的所所有主要方面（如如赢利），并且将将它与客户活动数数据和ERP数据据关联起来，以便便进一步改进营销销策略。F。第二步 销售过程自动动化SFA是CRM中增长长最快的一个领域域，它的关键功能能包括领导账户户管理、合同管理理、定额管理、销销售预测、赢利损失分析以及销销售管理等。T。销售过程自动化是CRM中中最困难的一个过过程。这不仅是因因为它的动态性（不不断变化的销售模模型、地理位置、产品配置等），而而且也因为销售部部门的观念阻碍了了销售过程的自动动化。销售部门一一般习惯于自己的的一套运行方式，往往往会

48、抵制外部强强制性的变化。实实现销售过程自动动化要特别注意以以下四个方面：S。目标客户的产生和跟跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能能的集成。第三步 客户服务客户服务主要集中中在售后活动上，有有时也提供一些售售前信息，如产品品广告等。售后活活动主要发生在面面向企业总部办公公室的呼叫中心，但但是面向市场的服服务（一般由驻外外的客户服务人员员完成）也是售后后服务的一部分。产产品技术支持一般般是客户服务最重重要的功能，提供供技术支持的客户户服务代表需要与与驻外的服务人员员（必须共享复复制客户交互操作作数据）和销售力力量合作。总部客客户服务与驻外服服务机构的合作以以及客户交互操作作数据的统一使用

49、用是现代CRM的的一个重要特点。a。CRM应用现状CRM产品的结构因为为每种应用类型的的不同而不同。如如MA系统一般都都是可分析的，它它需要同企业数据据仓库结构和决策策支持工具的集成成。它的数据仓库库特性和MA系统统两层或N层结构构的特点，使得它它一般限制在供少少量用户使用的企企业或校园中使用用。销售系统采用用在线交易处理（OLTP），并并且经常使用N层层结构，因为它们们要服务更具有分分布式特性并且具具有更强的同步化化复制需求的大大规模用户群体。K。最后，客户服务系统最最典型的代表就是是呼叫中心环境。这这些系统大部分限限制在具有中等数数量规模用户的企企业地区网络中中使用。在这样的的客户服务系统

50、中中，一般存在着多多种数据处理需求求因为一方面需需要查询支持来增增加对客户的了解解，另一方面在收收集客户信息的过过程和方式中又带带有OLTP特性性。z。总体而言，现在还没有有强大的企业应用用集成（EAI）方方案可用于CRM应应用。完整的CRM方方案需要将营销自自动化、销售跟踪踪、客户服务、ERP、SCM以及其它它的系统紧密的集集成起来。市场上上现在还没有这样样一个完整的CRM应应用包，用户必须须开发自己的应用用集成方案。i。CRM追踪纪实李智晖关于如何判断一个新产产品(概念)将有有广阔的前景，曾曾经有一个说法，那那就是细数一下有有关这个产品(概概念)的同义词，如如果至少有3个，那那么你就该留意

51、它它了。如果这个说说法成立，那么CRM就就应当是一个符合合这种条件的目标标对象。1。自去年下半年以来，CRM以以越来越高的频率率开始散见于国内内媒体。来自国外外的统计数据表明明，在ERP市场场逐渐萎缩的同时时，CRM正成为为一个新兴的客户户服务市场。尽管管美国的CRM市市场开发利用率尚尚不到25，但但它将以44的的年复合率迅猛发发展。这种势头，仅仅从今年以来业界界所发生的一系列列有关事件来看，可可见一斑。当CRM在在美国日益成为软软件市场新宠的同同时，在中国，作作为一个较新事物物的CRM，其现现状又如何呢?F。咨询公司反应各异咨询公司以提供咨询方方案为业，其前提提是要占有大量的的信息，因此，咨

52、咨询公司应当对新新的信息有先天的的敏感性，CRM最最早就是由美国Gartner Group首先先提出来的。而且且，CRM的实施施一直是由咨询机机构协助软件厂商商合作进行的。从从咨询公司那里，应应当能够得到有关关CRM的信息。抱抱着这个想法，记记者拨通了一家有有较长历史的世界界知名咨询公司在在北京分支机构的的电话，在说明了了询问主题之后，电电话被转到一位先先生那里，记者把把来意又复述了一一遍，这个先生略略为迟疑了一下，说说：“这个，我我不大清楚。”于于是电话又被转到到一位小姐那里，她她的答复令记者感感到有些意外：“CRM，客户关关系管理?怎么讲讲?您能说得更具具体一些吗?”记记者只好把自己所所了

53、解的CRM简简明扼要地讲述了了一番，讲完之后后，那边传过来的的回答则更令人失失望：他们目前还还没有做这方面的的研究。Q。在采访前，记者曾在网网上查询过有关CRM的的信息。在安盛咨咨询公司的英文网网站上，有一个专专门的CRM栏目目。记者与其北京京分公司取得了联联系，问及他们是是否已在中国实施施CRM方面的项项目，得到的答复复是：还没有专门门做CRM的独立立项目，目前是将将其部分功能插入入到其它项目中实实施的。也正因为为是这样一种状况况，有关CRM的的更多的话题，记记者无法与他们做做更进一步的交流流。m。最后采访的一家咨询公公司是北京汉普管管理咨询公司。汉汉普一直在做有关关ERP的咨询，对对CRM

54、已有所关关注。汉普公司的的张后启博士认为，CRM在在国内还是一个比比较新的概念，像像Oracle的的CRM产品在中中国也还没有实施施项目。CRM可可视为ERP发展展的一个延伸，其其共性突出地表现现在供应链资源的的管理上，ERP利利用供应商那一端端的资源，而CRM所所实现的转变是：更注重客户端的的资源。CRM致致力于提高客户满满意度、回头率和和客户忠诚，体现现对客户的关怀。客客户被作为一种宝宝贵资源纳入到企企业的经营发展中中来。张后启还举举了个例子：某个个客户打电话过来来询问产品，前端端销售人员做一个个记录，稍后可能能另一个销售人员员接到一个要求服服务的电话，也做做一个记录，而实实际上这两个电话

55、话是同一个客户打打来的。在传统的的处理方法中，对对同一个客户的记记录就难免很零乱乱，处理程度也不不够深入。这两个个销售人员可能会会各自将两份同样样的资料寄到同一一个客户手里。客客户先后回两个电电话过来问：“你你能给我多少折扣扣?”他可能会得得到来自不同销售售人员的两个不同同的答复：一个是是9折，一个8.5折折。就企业的销售售人员来讲，其本本意是想通过给予予客户更多优惠而而挣到一笔业务，但但他们并未觉察到到这种服务口径的的不统一会给客户户留下不好的印象象。客户会怀疑这这个企业的真诚，会会认为产品的实际际价格还能更低一一些。g。CRM实现了客户服务务的协同管理，一一旦一个客户进入入企业的视线，有有

56、关他的各种信息息就进入到CRM系系统内部，下次再再接到他的电话时时，销售人员打开开数据库一看，发发现该客户确实以以前就与公司有业业务往来，交易记记录清清楚楚；什什么时候买过什么么产品、配置如何何、数量多少，一一目了然，这样销销售人员就能马上上响应客户的服务务要求，有时连客客户自己都会对销销售人员对其需求求了解之全面而感感到惊讶。处理效效率上去了，服务务价值也就随之产产生了。客户感到到了企业对他的尊尊重和关怀，对企企业就会更加信任任。企业将来拓展展了产品线或服务务范围，客户还会会到这个企业来。比比响应服务更主动动的方式是销售人人员经常与客户保保持沟通联络，主主动询问客户的使使用感受，有什么么新问

57、题、新要求求。过去那种漫天天广告打市场的方方式已经不能适应应现状了，市场份份额的地位退居其其次，客户是最重重要的。维持一个个老客户较之吸引引一个新客户将要要花费更多的精力力，老客户的流失失将对新客户的开开拓产生不利影响响。CRM的实质质就是通过供应链链客户端的延伸，针针对特定市场区段段的客户来进行专专门化的销售和服服务，实现对客户户资源的服务增值值。B。以上是从资源的角度看看待CRM，而从从管理的角度来看看，张后启认为是是Internet催催生了CRM。传传统的销售模式让让位于目前的这种种信息集中化的管管理方式：在不同同时间、不同地点点，以不同方式实实现整合的系统销销售过程。谈及国国内企业如何

58、对待待CRM，张后启启说，不是跟不跟跟的问题，而是解解决何种管理问题题以及如何解决的的问题，这才是关关键之所在。中国国的软件厂商应该该研究一下Internet架架构和平台上的管管理问题以做出更更有针对性的产品品，也许它不叫ERP，也也不叫CRM，而而叫另外一个名字字，但叫什么并不不重要，它所实现现的效用才是最重重要的。在ERP和和CRM的关系问问题上，张后启认认为，如果保留原原来的ERP概念念，CRM就得跟跟ERP做一个集集成，现在的ERP厂厂商就面临着如何何将原有ERP产产品与CRM做好好无缝连接的问题题。单独做一个CRM，也也就是管理企业的的销售、合同、售售后服务等，它在在整个企业中的应应

59、用，还是跟ERP相相结合的。如果把把现在的概念做一一个更新，那么CRM可可以视做未来ERP的的一个重要组成部部分。a。软件厂商有所动作世界几大ERP厂商目目前都已涉及CRM市市场，并相继推出出了不同的产品，而而且竞争有愈演愈愈烈之势。与此形形成鲜明对照的，是是中国软件市场对对CRM表现出来来的平淡。起码，从从媒体对此鲜有报报道来讲，可如是是观之。但是，在在与国内几家大的的IT厂商接触的的过程中，记者有有了一些发现。像像华为这样的国内内领先的通信厂商商早已有了他们的的Call Center，这这一点早以为人所所知，还有一些做做系统集成的公司司也准备推出自己己的Call Center产产品，这可以

60、说是是向CRM靠近了了一步。而像用友友、金蝶这样的国国内管理软件厂商商，对CRM也有有他们的看法。G。金蝶软件战略市场部的的腾俊平经理说，即即使在国外，CRM的的应用面也还很小小，“国外的CRM应应用就跟目前国内内的ERP应用差差不多”。一是成成本高，二是实施施不利。CRM的的成本与ERP还还不一样。ERP系系统大，动辄上百百万、上千万，CRM则则要小一些，但从从投入产出比来看看，CRM的成本本相对就算是比较较高的了。当然CRM也也有很多可圈可点点之处，比如针对对客户的需求及时时调整产品和服务务，中国的企业要要是能真正做到这这一步，就很不错错了。从总体上来来看，在中国数量量最多的、最有活活力的