产品经理品牌如何打造视觉锤,深入消费者心智

1、品牌视觉传达其实就是我们都曾听过的 “视觉锤 ” 将品牌区别于竞争对手的差异化特性，深入传递到消费者心智。那么对品牌来说，如何打造这样一款深入消费者心智的视觉锤呢？本文将告诉你答案。2020年春天，一场突如其来的疫情让各行各业均受到不同程度的冲击，不少公司被按下了暂停键，踟蹰中难以向前。与此同时，也有一些企业表现得颇为稳健，三只松鼠即是其一，疫情期仍保持增长！三只松鼠天猫旗舰店日均接待人数达3.5万！看到这则新闻后，怀着好奇的心情打开天猫商城查看。搜索【零食】关键词之后，在首屏展示出了各个品牌的店铺商品，因为自己本身并不怎么爱吃零食，所以我对零食品牌并没有形成什么固定的印象。但当我看到下面的商

2、品时，被三张图片所吸引：第一行第二个商品和第二行第一、第四个商品。我惊奇地发现，这三个商品居然都是三只松鼠品牌的。而我的选择路径很简单：图片 文字。先是被更有特点的图片所吸引，然后才关注下面的文字描述及价格，最终再选择点开哪件商品查看详情。很多人说，三只松鼠是一家设计驱动的公司，从定位理论的角度分析，就是通过【视觉锤】来打造自己的品牌特性。1980年定位之父艾 里斯的定位一书更多介绍了文字定位，忽略了视觉 形象在心智中的重要性。新一代定位大师劳拉里斯女士写了视觉锤这本书作为补充。在书中并没有明确的定义，为了便于理解，我给大家做出一个简单的解释：视觉锤就是产品或品牌的视觉呈现。因为视觉比文字更让

3、人印象深刻。三只松鼠与其他零食品牌的对比，你会发现，当竞争对手大都还通过文字传达信息的时候，三只松鼠首先采用视觉传达引起消费者注意。差异化的视觉设计突出了独特的品牌定位，当客户对产品不了解之前，首先会从视觉感官上考虑产品的品质。当年轻的消费者看到如此精美、可爱并且极富创意的设计时，的确会引起客户的消费欲望。越简单的图形，越容易让消费者记住，从可口可乐与百事可乐 logo 的变形史就可以看出规律100 多年的时间里，二者都不约而同地从复杂的文字逐步简化成了简单的线条或者图形。并且在演化的过程中减少了特效、减少了颜色，选用了扁平化的图形，更易让人们辨识。而可口可乐更是将形状特性发挥到极致1915年

4、之前，几乎所有的饮料都是常规的柱状瓶，而同年的可口可乐首先推出了弧线瓶，在那个年代可算是一件轰动的事情，这帮助了可口可乐公司在当时的饮料大战中脱颖而出。只是一个形状的改变，让消费者眼前一亮。也正是 100 年来的坚持，让弧线瓶成为了可口可乐的视觉锤，消费者一看到弧线瓶就想到了可口可乐。一个品牌，如果能够和一个颜色产生联系，往往就占据了这个品类。比如你在超市看到一排红罐的饮料，都会想到加多宝这个品牌，因为红色的包装已经成为加多宝的视觉锤。所以有一段时间加多宝由于品牌的问题推出过一段时间的金罐包装，引起了大量消费者的认知偏差，反而起到了负面的效果。同样的，如果你看到一瓶蓝色的酒瓶，你会想到什么品牌

5、？答案一定是洋河蓝色经典。在国内的白酒市场几乎是清一色的红色包装，而天之蓝、海之蓝已进入市场就吸引了消费者的眼球，并占据了白酒品类中的蓝色视觉锤。如果产品本身就具备视觉特性，那么产品本身就是品牌的视觉锤。劳力士品牌的视觉锤，就是其独一无二的表带，所有的宣传和广告都在凸显自己的产品特性。虽然后来有很多品牌也在模仿劳力士的表带，但是对于消费者来说，这样的视觉锤已经进入心智。产品本身的延续性，会形成家族式记忆，例如很多车企都有属于自己品牌的标志性设计，这也让客户在识别品牌的时候产生明显的区分。同时，产品本身的宣传能够将产品的质量深入人心。很多品牌的产品会请明星代言、会拍摄很有故事性的广告，但忽略了消

6、费者购买的产品，只有少数人会消费情怀。对比OPPO、 vivo 的广告，我更能感受到苹果对于自己产品力的自信。三只松鼠的案例其实已经说明了产品包装的重要性，随着商业竞争的加剧，越来越多的企业开始重视包装设计。好看的外观不再成为购买的理由，便捷性、应用场景的设计逐渐吸引住客户的眼球。意大利进口红酒 “上帝之手 ”的设计，或许能够引发我们的思考。除此之外，商品的人格化、情绪化表达，可能会让年轻一代的消费者为之买单。同样一颗鸡蛋，为什么经过 “小笨蛋” 品牌的包装，价格翻了好几倍，尽在社群渠道就实现了超过1000万的销售额。既然图片优于文字，也许就能更好地理解视频优于图片的逻辑。动态的目的是让产品特

7、性放大，而不是为了动态而动态。所以，要充分考虑到产品的定位和差异化亮点。德芙巧克力：宣传语是纵享丝滑，动态效果完美诠释。一款来自美国的亨氏番茄酱，用动态的效果呈现了番茄酱倒出的动态，最大程度地表现出番茄酱的新鲜、黏稠，让消费者垂涎欲滴。一些品牌的创始人开创了新的品类，本身就是一个好的卖点和信任状。19世纪80年代，卡尔 本茨以内燃机为动力研制汽车成功，并于 1926年创立奔驰汽车品牌。汽车创始人的背书让奔驰最成功、最具影响力的豪华轿车品牌之一。与之类似的，还有肯德基，作为世界上最大的连锁餐厅，肯德基的视觉锤就是其创始人。还有一些品牌的创始人属于业内的大IP,自带流量，比如苹果的乔布斯和小米的雷军。在很多人眼里，乔布斯=苹果，给消费者的印象就是极致的产品。所以早期的苹果发布会，乔布斯总会通过自己的营销力不断给品牌赋能，引起消费者关注。同样质量的 T 恤，印上 NIKE 的符号，价格就会翻倍，这就是品牌的力量。几十年的时间坚持使用同一个符号，让符号与品牌形成关联，也让产品附带品牌价值。符号的意义远不仅此，在职业高尔夫世界里，有4 个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、 PGA 锦标赛和大师赛。猜猜哪个比赛获得的关注最多？当然是大师赛。一个原因是绿