2、项目营销pm分册6改

1、PM一阶之六：苏南公司2015年度指标目前在售存货项目比例（副标题：如何推陈出新）教学目标STAR模型案例分析澜桥别墅的逆袭案例背景案例背景项目余房盘整项目年度指标完成情况截止6.30余量去化库存预计去化周期2012量价2013量价2014量价2015量价别墅去化指标于时间进度，其中，别墅与二期完成进度远于时间进度。住宅161套24套/月7个月112411070210740103308249349套0.5套/月98个月别墅余房总值1.14亿（考虑到后期部分房源的价格调整，预计实际总货值为 1亿）；若要完成年度指标，别墅去化速度必须加快。余房库存结构中，别墅产品占较大；且综合各类产品去化速度来看

2、，产品预计15年底16年初可清盘；但别墅按照目前的去化速度，清盘预计还需8 10年。项目分期名称产品类别年度签约目标年度签约完成情况（6.30）时间进度比签约收入签约收入完成率桥一期别墅-联26250000821000031%50%桥一期商铺749060780000104%桥二期洋房14824374%二期小计1982359258523296343%澜桥合计24005935911040452446%产品类型户型套数面积金额底均价91#92 #85413470.4202390125831.90108363876.48239890586188.36133324249.92248607545849.7

3、0137527169.9457747046384.29小计16118766.71148635286120.60别墅27028742285809530115623402167727113175710504小计491419415694128711056.87523合计21032960.7271804815课程名称学员对象学员收益课程价值支撑知识点掌握程度如何推陈出新论产品二次包装阶以上的 pm/2年以上销售主管&策划、2年以上专业经验的市场研究条线的同事通过3个小时左右的课程培训，学员可在在确保利润的前提下，获得公司预期的存货去化速度。产品二次开发的流程产品二次开发的四大关键点理解市场分析，发现机

4、会点swot分析&波矩阵应用发现客户敏感点目标群体的访谈技巧4F应用如何进行产品价值点包装产品包装FABE理论理解如何更好的将二次开发更好的 执行管控7应用案例背景案例执行回顾小结一、聚焦问题随着各种新品推出，产品的优势减弱，竞争力下降。产品外部竞争、结构澜桥项目属于标准意义的“存货”项目（所售产品均已交付超过半年），其中较大货值占比的别墅产品更是存货中的顽固类产品，去化显得。项目边缘化：项目续销3年，期间市场陆续新品推出；同时项目对于别墅产品的重视度也有所欠缺；推广对谁说、说什么、怎么说团队缺乏别墅销售信心和经验：目前在职的8名置业顾问，仅有1人销售过别墅团队终端执行别墅产品力产品结构梳理产

5、品认知：余房分布、庭院、价格、其他未知33 533 335 35 835 735 635 35 35539232 32。3031 730 430 230 1价格跨度较大：250-450万，有15%的房源做过部分价格调整，但未实现去化余房两种特点：要么差，要么贵，两极分化明显；“要么差”的产品集中在南北两排：“临马路、无采光井、面积小”是其的主要问题；“要么贵”的产品集中在中间部分楼栋的端户：价格基本在 400万，市场接受度很低；庭院面积基本在40-50之间，有部分产品几乎无庭院；别墅产品力23 1 25 57PART ONE721 5知己：产品结构梳理知彼：外部竞争关系梳理7存货产品，要产品力

6、，依靠样板展示、户型调整不现实，余房的梳理才是根本。7 57 37 7221 23 3 33 231 1 17361222 323267209别墅产品力别墅产品力产品结构梳理产品结构梳理产品基本分类：根据庭院大小、产品进一步分类：33 533 35 35 35 735 635 35 3553 2室采光井以及房源位置波矩阵，重点考评各类产品的溢价能力和去化33 533 35 35 835 735 635 35 3530 330 230 131 7能力。5 39230 432 332 230 33030 230 1742溢价低26723 1 2520山猫产品：高价且销量低，客户认可度低，玫红色以及

7、蓝色29产品：暂无该类产品销量低销量高7瘦狗产品：无采光井、院子小，集中在红色和紫色部分，20套。金牛产品：暂无该类产品7 57 37 27 15 5 5 2522溢价高在目前产品体系中，不存在高去化能力的产品，难以支撑指标完成。1 51 31 23 521 71 51 31 23 53 33 23相对劣势的产品占比较高，二类三类产品出现价格倒挂现象。别墅产品力别墅产品力外部竞争关系梳理武进别墅大市数据产品结构梳理去化周期面积存货量（万）30000小结：从产品7.270以下25000结构分析来看，目前产品方面存在几个问题：107.670 90200001、产品结构不合理，缺少可支撑销量的产品；

8、2、由于之前特价房调整后未能发生成交，导致了各类产品之间价差设置的不合理；78.115000144.2供应面积成交面积成交均价10000166.33、目前房源缺乏有层次的梯度，导致了房源间挤压的不够。500025.7160 18088.20180以上105.6别墅050100150200180以上库存去化周期达到18个月；别墅库存去化周期达到40月，别墅竞争长期而激烈。自2014年以来，区域内别墅基本无新增供应，重点以去化库存为主，别墅成交面积集中在7000-9000间，大约25-40套之间。2014年02月2014年03月2014年04月2014年05月2014年06月2014年07月201

9、4年08月2014年09月2014年10月2014年11月2014年12月2015年01月2015年02月2015年03月2015年04月2015年05月40.629152014122920分类表色庭院大小其他套数占比目前价格一类产品枚红色表示北入户：50- 60南入户：22+30采光井、边套、景观轴位置1020%320-437二类产品蓝色表示临马路1020%268-354三类产品红色表示临马路、无采光井2041%280-340四类产品紫色表示22庭院面积小，临马路919%250-296合计（南入户26+北入户23）49100%6 6 56 36121922 322212329 527 327

10、31732 332 2别墅产品力竞品去化量价别墅产品力外部竞争关系梳理外部竞争关系梳理武进主要在售别墅项目分布情况小结：1、区域内重点在售的别墅项目，去化速度都相当缓慢，且开盘时间越久，去化速度越慢；小结：区域别墅存量相对较大，其中御龙山、翡丽蓝湾存量相对较大；中心区域的别墅项目相对不多，仅为本案、御龙山和紫庭名苑；2、在普遍没有较大推广的情况下，位于项目最近的有市场，可能是缺乏重视。名苑表现相当抢眼：别墅产品未必是没别墅产品力竞品产品情况汇总别墅产品力根据各竞品庭院、外部竞争关系梳理外部竞争关系梳理产品分类对标室等重点空间的尺寸，进行分类产品对标产品分类产品描述对标竞品分类澜桥类产品边套大庭

11、院、有采光井、景观轴位置，价格在350万左右庭院地段价格星河丹堤面积段470-539，定位西太湖别墅度假区，庭院面积约100，价格460万左右类产品庭院50左右，有采光井，临马路，价格在290万左右红星联排面积380-400，邻湖别墅，庭院面积约120，价格360。处牛塘板块，地段较差。下叠面积220，庭院面积为100，花园街叠墅，但地段比较有优势，总价320万左右三类产品庭院面积在50左右，位置较差且无采光井，价格在260万左右红星下叠面积320-370总价在280万左右，社区内不乏千万级别墅，临湖，庭院面积为60左右，牛塘板块，地段较差御龙山中间户280总价290万左右，边户380总价在4

12、00万左右，庭院 面积70左右，处武夷路板块，地段配套相对好，但是面积大，总价高。紫庭名苑面积248，花园面积约70，露台较多，且室全，价格在240万，与澜桥同 板块内，地段品牌无优势四类产品庭院约22，临马路，共计9套无采光井，价格在 240万左右上叠面积约200，无花园，价格在230万左右，楼间距开阔，地处花园街，地段产品均有优势，但为叠墅产品帝景层190-260，花园街精装豪宅，价格段在230-360万，层产品无庭院项目产品细分庭院大小（南/北）室（/挑高）客厅开间主卧尺寸（开间*进深）房间数量澜桥南入户270405.57710.43-4北入户320505.57710.43-4御龙山中户

13、277704.25.45.4*153中户300704.277 153紫庭名苑24830-7035.65.67431370-10037.25.67.26星河丹堤中户4701203.57.751035边户5001903.58.151035红星330155.48.18*75370755.48.14.5*65项目产品首次开盘时间至 .30销售至6.30库存本年度去化套数去化套数本年度均价御龙山2702012年8月5525040.512199名苑31054283102782014年2帝景1902013年10月25591435114762002015年8月-3030137992602015年4月42427

14、4913444红星威尼斯下叠3302013年13800联排3702013年138109184本案2702012年6月681920.596823402012年6月5717110106板块项目名称总推案量总去化量余量乐购板块桥17412549紫庭名苑964254牛塘板块红星下叠及380联排78276武宜路板块御龙山30555250西太湖板块星河丹堤715714翡丽蓝湾20030170花园街板块帝景层337184153新城1120112总计（套）桥四类产品对标桥四类产品对标对标上叠，帝景层：桥四类产品自析：庭院面积22，临马路面积段小，总价在250-300万之间，目前余房9套，占比19%叠墅，帝景层

15、，而澜桥是终极别墅置业梦名校环伺，教育资源丰富现房别墅四类产品对标小结：1、客户敏感点：终极别墅置业梦；2、独立别墅社区；下阶段推广方向：现房别墅，终极别墅置业梦面宽无优势 装修成本较高地段、配套无优势物业费相对贵圈层效应无帝景明显设置铆钉房源，与竞品形成价格区隔桥三类产品对标桥三类产品对标对标御龙山、红星下叠、紫庭名苑，桥 类产品自析：庭院面积50，临马路无采光井总价在280-340万之间，目前余房20套，占比41%新城老业主资源高三类产品对标小结：1、客户敏感点：新城品牌、新城物业；2、竞品中价格有优势下阶段推广方向：新城现房别墅起价配套地段相对欠缺地上面积少房间少，改造成本高楼间距相对窄

16、T：风险W：劣势0：机会S：优势项目桥 类产品红星下叠御龙山紫庭茗苑品牌新城红星美凯龙置业常发湖滨位置乐购商圈靠近吾悦商圈湖塘地段乐购商圈配套乐购商圈配套30的大型shopmall湖塘和花园街配套乐购商圈配套容积率1.30.750.851.4绿化覆盖率53%42%35%45%花园，280米中心走廊，花园面积约50滨水区，叠拼花园面积：60新亚洲风格，丘陵景观，花园面积70无中心景观轴，花园面积平均70楼间距米米米米户型联排： 面宽7米，进深16.2米下叠370：面宽7.5-8.1M联排:中户279，边户389，面宽：中户5.4，边户7.2米联排：248-3304、6、 8联 面宽7.5米，进深

17、15米客厅3.1米挑高客厅无挑高3.5M3.5米，无挑高7米挑高车位人车分流，双车位人车分流，双车位人车分流，单车位路面行车，1+1车位物管金领结，5元/红星物业，5元/常发物业，4.8元/常州湖滨物业，3.5元/附加值室层高5.5米，面积70左右，目前价格260万左右下叠：室5.7米，赠送面积120 ，目前价格 280室挑高4.2米，面积89-288，目前价格300万左右室层高3米 全 约 100，目前仅剩250价格240左右7-57-37-27-15-55-25-1 6 6-56-36-23 53 33 23 1 21-71-51-31-2-7T：风险W：劣势0：机会S：优势项目桥四类产品

18、上叠帝景190/200/260品牌新城新城新城位置乐购商圈花园街金鹰大润发商圈金鹰、商圈配套乐购商圈配套花园街、金鹰、大润发、新城上街大润发、上街、茂业、不夜城、容积率别墅1.3别墅1.22.5绿化覆盖率53%80%65%花园，280米中心走廊，花园面积22180米银杏大道，园林最大庭院面积约2005重园林景观，无单独花园楼间距13M17-18M190/200：40-60M，260:75M户型250 面宽7米，进深16.2米上叠建筑面积约197，面宽 7.8米，约13米进深190/200面18，面宽15M；260面27，面宽15M客厅3.1米挑高首层均3.3米挑高3.15M车位人车分流，双车位

19、人车分流，车位配比约1:2.8南区190车位配比: 1:1.15 ,北区 200/260车位配比1:2物管金领结，5元/金领结物业，4元/金领结物业，3.2元/附加值室层高5.5米，面积达 50左右，目前价格235上叠室层高5.3米，面积约 17，目前230万左右梯 户，科技层， 190/200：12000-13000，260:14000，目前价格230万-360万33335 35 8 7 6 5 5 595 3 23 35 35 35 3 3 3桥二类产品对标桥二类产品对标对标红星联排、桥二类产品自下叠，析：庭院面积60，位置、花园尚可总价270-350万之间目前余房10套，占比20%二类产

20、品对标小结：1、客户敏感点：新城品牌；2、竞品中价格有优势下阶段推广方向：新城现墅现房别墅起价新城老高房间少，舒适度低房间少，改造成本高楼间距相对窄桥一类产品对标桥一类产品对标对标星河丹堤，进行项目SWOT分析桥一类产品自析：庭院面积80，位置、花园好总价330万左右目前余房10套，占比20%新城老星河丹堤别墅为星河在常一类产品对标小结：角首批别墅产品，为专利别墅，技术成熟桥1、客户敏感点：新城品牌；名校环伺，教育资源丰富2、竞品中价格有优势下阶段推广方向：新城现墅现房别墅起价西太湖度假别墅群，社区整体外环境高端丹堤商圈配套不成熟桥房间少且无露台西太湖风景区比起来，环境，空气质量不明显T：风险

21、W：劣势S：优势0：机会项目桥星河丹堤备注品牌新城星河品牌相当位置乐购商圈西太湖板块项目定位不同，桥为城市别墅，丹堤为度假型别墅配套乐购商圈配套自身配套商业街就目前而言，桥目前配套占优势，丹堤自身配套的商业尚未建成容积率1.32.2西太湖为度假别墅群，整体环境相对有优势绿化率53%35%绿化上低于桥花园280米中心走廊，花园面积平均60无景观带，每户花园面积100 150花园面积相对有优势楼间距13M15M2个项目无明显优势户型联排：250 330 面宽7米，进深16.2米3联或者4联，面积段470 500，面宽8 10面宽有一定优势客厅南入户6.5米挑高7米挑高/车位人车分流，双车位中间户1

22、，边户双车位地面行车且中间户仅设单车位物管金领结物业，5元/星河物业，5元/物业服务相当附加值室层高5.5米 赠送面积达200 300室3.5米，面积主要集中在露台、花园，约100 150星河丹堤室挑高无优势，但多露台且花园面积较多。2927-5-323 25-7-1 2122-6 -3-5777-7121922620232T：风险W：劣势0：机会S：优势项目桥二类产品红星联排下叠品牌新城红星美凯龙置业新城位置乐购商圈靠近吾悦商圈花园街金鹰大润发商圈配套乐购商圈配套30的大型shopmall花园街、金鹰、大润发、新城上街容积率1.30.75别墅1.2绿化覆盖率53%42%80%花园，280米中

23、心走廊，花园面积60滨水区，联排花园面积80180米银杏大道，园林最大庭院面积约200。楼间距13米15米17-18m户型联排：300 面宽7米，进深 16.2米380联排：面宽7.8M下叠建筑面积约212，面宽约 7.8米，进深约13米客厅南入户6.5米挑高客厅无挑高3.5M首层均3.3米挑高车位人车分流，双车位人车分流，双车位人车分流，车位配比约1:2.8物管金领结，5元/红星物业，5元/金领结物业，4元/附加值室层高5.5米，面积赠送约80，目前价格290万左右联排380：室5.7米，面积约120，目前价格360万左右下叠室层高5.3米，单层约 75，最大面积150。目前价格320万左右

24、32 3230 30 30 313 24 3 2 1 7293 2527 2730别墅产品力别墅产品力外部竞争关系梳理产品分类对标外部竞争关系梳理价格对标小结：、从武进别墅的大市来看，整体去化情况都较为一般，但紫庭名苑从开始的出色表现也表明别墅市场并不是没有机会；、从各个别墅竞品的分布来看，主要集中在边缘区域，本案的中心城区位置具备一定优势；此外，本案对应外部各类竞品的主要优势为“新城品牌、物业、墅）”；室面积（会长的别3、从各分类产品对标竞品情况来看，二类三类产品具备一定销售潜力，后期可考虑做适当调整，四类产品对应层产品以及类别墅产品，还是具备一定优势。将分类产品对标各类竞品进行各维度不同权

25、重的打分：1、在目前产品结构中，二三类产品相对一类和四类产品更有市场竞争力，后续可以作为去化主力；2、四类产品虽然在对比竞品的过程中各项权重处于劣势，但是如果可以适当配合价格调整，作为“真别墅”的产品还是具备相当的竞争力。别墅产品力产品结构调整房源整理别墅产品力产品结构调整33 533 35 35 835 735 35 35 3595 3 2231 7后续调整原则：调价以调产品结构、同时调整本案的竞品占位。523 1 257劣势资源提高竞争力7主力吸引层以及叠墅产品客户，借助“低价的真别墅生活”挤压客户。7 57 37 7二类三类提高性价比提高性价比，定位为主力跑量产品。521 71 51 3

26、1 23 53 33 31、分类挑选房房源；2、各类房源中分别有主推/标杆房源（黄色为标杆房源），不做价格调整；3、各类产品差价在30万左右 ；4、四类产品起价230，挤压竞品层客户，提高竞争力，扩大竞争范围。分类房号建筑面积现单价现总价建议总价合单价折扣四类产品35幢 2246.86119902959880230000093170.7835幢 3247.07119802960000230000093090.78二三类产品6幢 3号272.42109392980000250000091770.841幢 2号299.0594032812000250000083600.893幢 5号300.910

27、5023160000250000083080.791幢 7号301.1393692821248282124893691.002幢 7300.92105013160000255000084740.813幢 3号298.8397382910000255000085330.887幢 2号273.051000027305562730556100001.007幢1274.82124363417600270000098250.79一类产品19幢 7号329.641278142131583300000100110.7826幢 7号329.2897883223066322306697881.0025幢 5号3

28、42.321002634321003432100100261.0021幢5274.691201433001703300170120141.0022幢3272.561000027255002725500100001.0031幢 7号341.661159039600003960000115901.00合计4363.5410726.4468052784539264010403271222 32120232672930 33030 230 132 332本案 分类庭院大小目前单价对标竞品竞争权重竞品本年度价格地段房型/赠送配房优势品牌社区规划综合得分单项竞品对标市场价建议市场价备注（竞争影响）（权重

29、20%）（权重 20%）（权重 30%）（权重 10%）（权重 10%）（权重 10%）一类产北入品户： 50 60113632128052015145965510010星河丹堤470201200015303010101010511428类产南入品&三类产品户： 22御龙山101098125173510710104105589831类与三类产品只要差别在于室采光井，建议价差在500 600元左右。10626红星威尼斯 33010116298714720御龙山 27710115882517351071010411142名 苑250709816202530108121118843四类产品22114

30、88帝景大平层401147335204052015上叠6010100352540520别墅产品力产品结构调整调整后波矩阵梳理案例分析小结别墅产品力原则关键动作坚持有层次的推货溢价高工具使用分类推售，价格层次，标杆挤压。山猫类蓝色产品：本次未调该类产品玫红产品：面积控制、附赠高重新定义波矩阵：梳理别墅产品类别，拉开各类产品间价差，挑 选出 套（性价比高）与 套铆钉货源（价格 标杆），形成项目内与项目外的双向竞争关系。将瘦狗类产品向金牛类产品转换。销量低销量高金牛红色产品：院子面积大，但临马路，价格调整后性价比高矩阵梳理产品价值层次swot分析、波瘦狗型紫色产品：无采光井、院子小，调整价格后转向金

31、牛产品。溢价低使用工具说明波矩阵：用于分析并确认项目SWOT分析：用于本项目与竞品相比较的竞争优势、竞争劣势、各产品在销售过程中的角色定位以及后期各产品可能发生的补位关系。机会和。别墅推广力用“对”的”的客户说“对”的事情优势PART TOWSWOT分析风险劣势问题：谁是对的客户 怎么找到这部分客户和这些客户说些什么机会33333 35 35 35 3 3 35 35 8 7 6 5 5 59 30531 3 232 3230 3 30 30 73 242 129352323 2571 52135727 57 37 27 13 53 33 2327362226720712别墅推广力寻找对的客户

32、已有客户分类进行客户分析，对目标客户进行特征描摹，为后续客户拓展以及产品包装提供依据。研究工具：4F模型性格、买房、痛点&敏感点精神属性未购客户需求点、职业、区域、家庭物理属性已购客户认可度别墅推广力已购&未购客户调研未购客户分析客户调研客户特征小结未购客户小结：1、未购客户所来的区域35-45岁之间私营业主；三口之家或者四口之家为主的，为小有成就的中青年群体，属性基本与成交客户一致； 2、方面有部分客户偏大，家庭结构也更加丰富：也从侧面说明了产品的功能性对于家庭结构的限制比较明显呢，进事业步入稳步上升阶段，自我认同感强，别墅除了是生活的物理属性精神属性别墅首置客户客户区域略有分散，在新城自有

33、小区、项目周边2公里范围相对集中；改善更是自我肯定的表现。理性、精明，但源于其对于生活品质的要求使得这部分客户对于 “产品是否优质”有较高要求。一步影响了次。3、未购客户对于地段、产品（主要是房间数量以及开尺寸）的抗性较大。人群的层目标客户描摹：周边2公里范围内（新城自有小区更加）35 45岁事业有成的中青年男士，自信理性，追求品质更追求性价比。别墅推广力别墅推广力价值点挖掘一、别墅价值点梳理客户拓展客户需求度排序假借视角功假借客户视角，进行产品价值筛选与排序的过程费用有限，对比竞品排序精准到达是唯一标准。竞争比对功从客户中了解在竞品竞争序列的位置，从“人无我有，人有我优、人有我无”将竞争关系

34、划分成3个层面，客户拓展产品内窥功价值点梳理着重从成交客户了解客户认可度，从流失客户找未能开发的客户对于产品的需求点以项目周边2公里为主要推广范围，以已有客户（新城自有小区、短期内快速铺盖。&帝景库）为主要开发对象，客户特征未购原因产品不满意地段不满意家人意见不 致观望客户数量23111占比25%38%13%13%13%户型130以下130-150150-以上私房客户数量占比38%25%13%0%25%家庭单身二人世界口之家四口之家非独代同堂与父母同住（小孩已成年）客户数量002321占比0%0%25%38%25%13%居住区域新城小区阳湖名城御城阳湖世纪苑乡镇客户数量311111占比38%1

35、3%13%13%13%13%分段25岁及以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁及以上客户数量0112112占比0%13%13%25%13%13%25%别墅推广力别墅推广力推广内容二、价值点包装价值点挖掘最有吸引力价格、主打信息，对外信息直接最需要包装价值点梳理包装延伸：从地段到配套，主打城市别墅的稀缺，通过说辞、延展物料深入包装Feature特性，属性Advantage优势Benefit收益地段工具FAB:最基础价值品牌、现房高端物业的品牌保证、现房即买即住的零等待成本，通过说辞、延展物料进行展现1、价格；2、；3、品牌；4、地段；客户需求度排序地段延伸：城市别

36、墅附赠率高品牌物业价格现房别墅5、物业；6、现房；新城品牌，金乐购旁，稀缺别墅，享受城市便利配套生活， 生活出行都更加方便；，占有稀缺资源，巨大升值潜力，尽显人生成功。限时特惠，高层价格买城市别墅，别墅置业最佳时机。实景展现，眼见为实，快交付快入住，更加省时放心。领结物业，品质保证，圈层影响以及入住后享受优质的物业服务对比竞品排序1、价格；2、；3、品牌；4、物业；室挑高设计，附赠高且5、现房；6、地段；实用，舒适。又价值点梳理价格、品牌、地段、物业、现房别墅推广力别墅推广力推广内容三、价值点细分推广内容推广计划放大客户所认可的城市别墅的便利新城品牌以及物业别墅置业的相对低门槛但是节点日日日日8月31日空间较多别墅1套别墅1套别墅1套别墅套目标线上1、对外：235，乐购旁现房别墅，270变500迎合客户特惠心理/塑造高性价比城市别墅形象。2、现场包装&物料：城市别墅稀缺性、现房别