了解客户的需求

1、1 Glendinning Management Consultants 2001Ref: f:WorkUnilever KAM Foundation Train the TrainerUnderstanding Customer NeedsModern TradeAcademy了解客戶的需求Understand the Needs1. Glendinning Management Consultants 2001Ref: f:WorkUnilever KAM Foundation Train the TrainerUnderstanding Customer Needs2Modern Tra

2、deAcademy銷售量價格毛利商業個人客戶的需求客戶採購的個人需求主要的商業需求支持性商業需求獨特的商業需求(努力获得)利潤2. Glendinning Management Consultants 2001Ref: f:WorkUnilever KAM Foundation Train the TrainerUnderstanding Customer Needs3Modern TradeAcademy採購的個人需求目標的達成自我實現在老闆面前表現良好充份的資訊順順利利 沒有大不测好品質的簡報3. Glendinning Management Consultants 2001Ref: f:

3、WorkUnilever KAM Foundation Train the TrainerUnderstanding Customer Needs3Modern TradeAcademy採購的個人需求採購跟他一樣也是一個平凡人!4. Glendinning Management Consultants 2001Ref: f:WorkUnilever KAM Foundation Train the TrainerUnderstanding Customer Needs5Modern TradeAcademy客戶需求階層的練習20 minutes working in groupsFeedbac

4、k - 5 minutes discussionPurposePurposeMethodologyMethodologyTimingsTimings建立他的客戶的需求階層與他的客戶經理共同來完成他的客戶的需求階層(包含商業及個人需求)5. Glendinning Management Consultants 2001Ref: f:WorkUnilever KAM Foundation Train the TrainerUnderstanding Customer Needs6Modern TradeAcademy客戶: _客戶的需求階層表採購的個人需求主要的商業需求支持性商業需求獨特的商業需求

5、商業個人6.讓他可以所向披靡讓他可以不用談判就把東西賣出去 降龍六式 7.Structured Commercial SellingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditionsCustomer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunities for benefitsConfirm co

6、ntact interestCheck understanding of situation / needsSimple, clear, concise?Does it meet the needs?Does it suggest action?Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needsWho does what, when, whereGive assurance its practicalAnticipate questions and objectionsFeature - Benefit - NeedEnsure U

7、nderstandingReinforce that our idea gives him / her what he / she needsCheck his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needsOffer a choiceGet a decisionSuggest something we can doUse silenceObjective SettingS.M.A.R.T導引需求再次強調好處提案获得首肯鞏固結果設定目標 降龍六式 12mins30sec6mins1min30s

8、ec 8.訂定一個“聰明的目標Objective SettingSMART!9.為什麼要設定目標呢?10.知道本人想要達成什麼較有鬥志較有時間的壓力較容易達成目標為什麼要設定目標?11.設定目標前先了解公司目標是什麼?他的整體事業目標是什麼?產品群目標是什麼?他的客戶的目標是什麼?他的個人目標是什麼?大部份客戶的目標是什麼?目前每個目標的達成如何?12.目的胜利標準方法設定目標練習每個人訂出一個最重要的目標 - 針對一個重要的客戶且在未來十二個月內需求完成的將以下事項寫在白紙上:每個人針對所負責的客戶訂出今天會議的目標 針對這個客戶 我想要達成什麼 ?五分鐘 - 將目標寫在白紙上13.檢視“聰

9、明的目標以明確的方式來訂定預期的成果有比較的標準不會呵斥誤解上司與下屬都能清楚了解有共同的標準來幫助測量使個人發揮潛能使企業發揮潛能所謂達成目標有明確的數量化指標化表現有助於評量何時後續跟進回顧行動維持動機不能太簡單與以下有所關聯 公司整体 產品品類 客戶S 明確 M 可衡量 A 有挑戰性 R 實際的 T 及時的14.目標的設定重點摘要一切的目標都必需符合“聰明的原則假设不符合“聰明原則,就不是一個目標杰出的表現是來自“聰明目標的領導請將目標轉化為行動SMART!只是說說想想15. 導引需求Understanding the Needs16.Structured Commercial Sell

10、ingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditionsCustomer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunities for benefitsConfirm contact interestCheck understanding of situation / needsSimple, c

11、lear, concise?Does it meet the needs?Does it suggest action?Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needsWho does what, when, whereGive assurance its practicalAnticipate questions and objectionsFeature - Benefit - NeedEnsure UnderstandingReinforce that our idea gives him / her what he / s

12、he needsCheck his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needsOffer a choiceGet a decisionSuggest something we can doUse silenceObjective SettingS.M.A.R.T導引需求再次強調好處提案获得首肯鞏固結果設定目標 降龍六式 12mins30sec6mins1min30sec 17.需求是什麼?需求 慾望主要的支持的LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCost

13、sProfitCommercial Needs18.如何導引需求 ?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercial Needs沒有一個提案能滿足一切的需求, 所以要針對提案來引導出某幾項符合的需求傾聽問問題19. “問問題要靠問問題來再次確認需求, 因為一段時間其需求能够已經改變要先設計好問題, 並讓客戶自然回答出他已預測好的需求(答案)不要咄咄逼人 , 要自然一點問完問題不要插嘴 , 要仔細聽客戶的回答20.“問題開放式的問題封閉式的問題探求式的問題 引導式的問題“問問題的種類21.開放式的問題型式目的 例子開放式廣泛性問題

14、可鼓勵客戶說話 什麼? 何時 . ?為何 . ?如何 . ?何地 . ?誰 . ?哪個 . ?告訴我有關於 . ?22.封閉式的問題型式 目的例子封閉式 得到明確答案和檢查事實 他的店有本人的 促銷活動? 有誰需求核准? 23.探求式的問題 和 引導式的問題型式目的例子探求式用來探求一個觀點他為何這麼說? 他認為呢? 導引式用來彙整結論 所以我們說的是 . ? 假设我了解的沒錯 . ? 所以我們都赞同順序是 . ?24.確認聽到的事實事實及需求較深化一些的資料普通的資訊開放式的問題 -探求式的問題封閉式的問題導向結論式的問題結論聆聽漸進式 的 “問問題上次 On-pack 促銷如何?他覺得那是

15、因為.他支持在主要品牌做 On-pack ?所以他說的是. ?聆聽25.個別任务寫下主要問題和他想要的理想答案用隧道式方法來設計問題二人或三人一組20分鐘準備方法時間目的設計主要問題，這些問題是他想要用來支持提案的練習26.任务表主要問題以確認需求理想的回應提案隧道式方法以獲得回應27.Open QuestionsTypePurposeExamplesOpenBroad diagnostic questions whichWhat?encourage the customer to talkWhen . ?Why . ?How . ?Where . ?Who . ?Which . ?Tell

16、me about . ?28.Closed QuestionsTypePurposeExamplesClosedUsed to obtain a specific answerDo your outlets have localand to check factspromotional activity?Does any one else need to approve this . ?29.TypePurposeExamplesProbingUsed to explore a point.What makes you say that? In what way do you think? L

17、eadingUsed to summarise.So what youre saying . ? If I understand correctly then . ? So we have agreed an order of . ?Probing And Leading Questions 30.Confirm FactsFactsSpecific InformationGeneral Information Open Questions -How effective are link save promotions?Probing Questions Why do you think th

18、at isClosed QuestionsSo you do support link saves on big brands?Rhetorical QuestionsSo what you are saying is. ?SummariseListenListenQuestioning Skills: Funnelling31.如何導引需求 ?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercial Needs沒有一個提案能滿足一切的需求, 所以要針對提案來引導出某幾項符合的需求傾聽問問題32.75% 他說的話直接進入耳朵且從另一隻耳

19、朵出來聆聽技巧 有聽沒有到33.評估 - 在說話者完好陳述前就決定正確與否“女人開車很恐惧 聆聽但我的經驗是女人其實比男人小心跳到結論 - 聆聽者把空白處填滿，並得到錯誤結論“聯合利華客戶經理將於星期五拜訪(許多人認為此人是男人!)她會來處理這件事情但現在也該是時候有人為他們抽煙的權利而站起來了別人想得和我一樣 - 認為別人有一样信心!我們都知道應該制止抽煙者做這做那.(繼續嚴禁)34.The Closed Mind - 聆聽者拒絕聽到和他們長久信心不同的事所以聆聽是選擇性的Lack Of Attention - 多數人想得比說得快三至四倍 - 有時他們不專心人們多常說完好的句子?他們有幾次是

20、不正常的?Excessive Talking - 愛上別人的聲音!他多常說得比講話者多，為的是要表達他的觀點Lack Of Humility - 認為此人講的話沒什麼好聽的Fear - 害怕改變害怕聽了別的觀點，他必須也改變本人的觀點聆聽35.聆聽以了解，非作對表現他正在聽的風度假定其它人說的話是重要的做筆記 - 不要忽視或輕視聆聽36.如何導引需求 ?LOYALTYEFFICIENCYIncreaseSalesReduceCostsProfitCommercial Needs沒有一個提案能滿足一切的需求, 所以要針對提案來引導出某幾項符合的需求傾聽問問題37.“導引需求黃金原則 70 : 3

21、0 原則 (兩耳一嘴) 別打斷 別本人回答 別一次問兩個問題38.Structured Commercial SellingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditionsCustomer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunities for benefitsConfirm contac

22、t interestCheck understanding of situation / needsSimple, clear, concise?Does it meet the needs?Does it suggest action?Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needsWho does what, when, whereGive assurance its practicalAnticipate questions and objectionsFeature - Benefit - NeedEnsure Under

23、standingReinforce that our idea gives him / her what he / she needsCheck his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needsOffer a choiceGet a decisionSuggest something we can doUse silenceObjective SettingS.M.A.R.T導引需求再次強調好處提案获得首肯鞏固結果設定目標 降龍六式 12mins30sec6mins1min30sec 3

24、9.获得首肯Agreement to Proceed40.获得首肯總結客戶本人所說出的幾項需求用一句簡單的問話告訴客戶他接下來的提案, 可以滿足他所提到的部份需求(一一列舉)等候客戶的反應回答 YES ! 則繼續下一階段回答 NO! 則必須重新回到了解需求的步驟41.提案Commercial Proposition42.特征 Feature特征就是產品本身的表樣, 與其他物品的差別市場佔有率很高第一品牌廣告很多公關行銷活動聯合利華大公司那又怎樣 ? U43.特征有哪些 ?和產品相關包裝成份容易打開的包裝新味道和陳列相關有吸引力的設計容易補貨和促銷相關 划算(經濟實惠)降價促銷和市場相關市場領導

25、者市場每年成長20%那又怎樣 ? 44.有效的連結語 : 那會給他 所以.那將會給他. 所以他得到.因此. 導致.使能夠. 另外一方面.使他能. 此外.是 “特征 還是 “好處 ?45.好處 Benefits好處與特征的最大不同, 就是它將產品的表象或事實, 轉化成對客戶相關的利益客戶只在意提案對他的好處, 而不是對消費者的, 或對他的公司的對客戶而言, 好處 就是他滿足了他的需求了解客戶需求 (主要,支持,獨特,個人的) 並將提案的重點, 塑呵斥對他的好處 (以滿足需求)46.這個有吸引力的新品可抓住消費者的目光，並創造更多銷售此新品滿足他目前缺乏價格帶，將使他提供消費者更多的服務此促銷是為

26、了添加他的銷售，那代表更多的利潤和現金流量添加銷售吸引更多消費者節省時間減少缺貨產生更多利潤降低本钱$好處有哪些?47.特征 - 顧客好處 - 顧客需求聯合利華提案特征客戶好處客戶需求計畫或產品特征希望的結果好處符合需求已界定的問題客戶48.玩過撲克牌遊戲 “心臟病 嗎?客戶需求層級-主要-支持 -獨特 -個人提案的好處心臟病!他必須能回答這樣的問題 : 如何將我提案的特征，轉換成對客戶的好處這使他更把焦點放在客戶身上49.把特征轉換成客戶好處確定他提案的特征已儘能够轉換為客戶好處用任务表寫下他提案的特征用連結句把這些轉化成對客戶的好處確定好處符合於客戶的需求二人或三人一組20分鐘相互檢視能否

27、所提之企劃案符合需求目標方法時間50. 任务表提案特征客戶好處客戶需求提案重點51.“數字化的提案 Commercial Proposition52.數字化的提案什麼是數字化的提案提供的“好處要能夠衡量數字要“大才干引起興趣53.數字化的提案在他的提案裡放一些客戶在意或看得懂的數字從客戶或產品品類的角度來分析: 額外添加的?從其它產品或客戶搶來的?我們必須知道客戶如何來衡量利潤儘量不要去強調“價格54.他的提案將影響到客戶的銷售表現我們的提案將影響到:-產品品項產品區隔聯合利華供應商競爭對手客戶自有品牌貨架生產力庫存水準买卖條件我們應該了解:-何謂搶到業績?何謂搶到本人人的業績? 何謂額外添加

28、業績? (incremental)何謂擴大或縮小市場價值? (trade up/down)55. 搶業績 與 額外添加業績我們的提案會對客戶業績呵斥是正面或負面的影響?他的客戶將會想知道:額外添加的業績有多少?從其它客戶或產品搶到的業績有多少?從哪裡搶來的?對產品品類的影響?銷售量銷售額現金毛利 (cash margin)毛利率.等等56.現在提案本身所能添加的部份搶到公司其它產品或客戶的部份未來額外添加 留意銷售額及利潤額外添加的情形搶業績 與 額外添加業績100130-2050Steal57.感覺才是真實假设客戶能感覺到他的提案的價值,那他的提案就真的有價值.假设客戶不能感覺到他的提案的價

29、值,那他的提案就真的沒有價值.數字化的提案 即在於影響客戶對於提案真實價值的感覺.假设他的提案只對聯合利華有利,客戶是不會感興趣的 開始用客戶的語言來與客戶溝通58.數字化的提案直接了當 : 他的現金毛利將會添加一萬五千元到二萬一千元之間大膽預測 : 同時評估最壞的情形或最好的情形 - 他的提案應是在兩者之間.不关键怕讓他的客戶知道他的作業及假設.运用圖表來表達數字.59.提案的價值會落在線上的某處最壞情況100%搶本人業績5%額外添加的業績10%額外添加的業績最好情況20%額外添加的業績聯合利華提案020406080100120現金毛利數字化的提案 - 範例60.提案需求好處心臟病!用問問題

30、的方式引出需求將提案數字化並化特征為好處61.Structured Commercial SellingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditionsCustomer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunities for benefitsConfirm contact interest

31、Check understanding of situation / needsSimple, clear, concise?Does it meet the needs?Does it suggest action?Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needsWho does what, when, whereGive assurance its practicalAnticipate questions and objectionsFeature - Benefit - NeedEnsure UnderstandingRe

32、inforce that our idea gives him / her what he / she needsCheck his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needsOffer a choiceGet a decisionSuggest something we can doUse silenceObjective SettingS.M.A.R.T導引需求再次強調好處提案获得首肯鞏固結果設定目標 降龍六式 12mins30sec6mins1min30sec 62.再次強調好處Re

33、inforce Key Benefits63.再次強調好處強調他提議中所涵蓋四或五個好處不要提出任何新的東西 - 只需強調將他的好處和客戶的需求吻合 ,所以切中他的次要及主要需求:就是他提議的重頭戲簡短地用一句話概括之想法是: 假设我的採購只記得五件我們討論過的事它們應是什麼?64.Structured Commercial SellingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditi

34、onsCustomer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunities for benefitsConfirm contact interestCheck understanding of situation / needsSimple, clear, concise?Does it meet the needs?Does it suggest action?Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needsWho does what, w

35、hen, whereGive assurance its practicalAnticipate questions and objectionsFeature - Benefit - NeedEnsure UnderstandingReinforce that our idea gives him / her what he / she needsCheck his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needsOffer a choiceGet a decisionSuggest some

36、thing we can doUse silenceObjective SettingS.M.A.R.T導引需求再次強調好處提案获得首肯鞏固結果設定目標 降龍六式 12mins30sec6mins1min30sec 65.鞏固結果Secure the Result66.Structured Commercial SellingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditionsCust

37、omer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunities for benefitsConfirm contact interestCheck understanding of situation / needsSimple, clear, concise?Does it meet the needs?Does it suggest action?Indicate that the benefits of Proposal can satisfy needsWho does what, when, wh

38、ereGive assurance its practicalAnticipate questions and objectionsFeature - Benefit - NeedEnsure UnderstandingReinforce that our idea gives him / her what he / she needsCheck his / her understanding of the key benefits matching his / her principal needsOffer a choiceGet a decisionSuggest something w

39、e can doUse silenceObjective SettingS.M.A.R.T導引需求再次強調好處提案获得首肯鞏固結果設定目標 降龍六式 12mins30sec6mins1min30sec 67.鞏固結果降龍六式為結果論好不容易打到第六式一定要得到結果 武功高強不用怕對方說“不! 68.第六式的秘訣正面的氣氛-措辭自信心十足 ,充滿熱情的 -和他的提案邏輯符合掌握好時機-一切事情都導向結論-儘早結語 見好就收! (以免對方反悔)-等待“接受 buying signal的訊息-“抗拒能够也暗示該結語了69.鞏固結果lways 總是e 做losing 結束見好就收!70.英勇的提出選擇

40、Ex:完成的日期,下單試賣大膽的要求一個決定 臉皮厚的列舉行動步驟他的: Ex:我會在明天將一切的資料傳真給他和他們的: EX: 請他儘快和他們的營運及行銷部門溝通小心: 在結語後沉默 ,等待回應,不要緊撲 ( Buyer 有矜持)提供一個選擇推出一個決定提供行動第六式的招數71.假設性 簡報後直接結語Ex: 討論了半天,我明天給他送個樣品過來吧! 選擇性給採購有選擇: 這個月報價還是下個月? 上這隻還是那隻?(加一顆蛋還是兩顆蛋延伸版)特別好處 / 恐懼 他今天下單就會是漲價前的價格/今天不下單,明天就缺貨了強調執行將重點放在如何執行 ,而不是假設性情況 和客戶一同做執行計畫第六式卑鄙篇72. “降龍六式結語73.Structured Commercial SellingUnderstand the NeedsReinforce KeyCommercial BenefitsThe CommercialPropositionAgreement toProceedSecuring theResultCurrent conditionsCustomer needs - establish, create, confirmQuestioning / listeningOpportunit