电子课件项目六 网店推广

1、 内容可修改电子课件项目六 网店推广网店运营与管理项目六 网店推广SEM推广信息流推广12CONTENTS目录1.1 SEM推广概述1.2 SEM广告检索原理1.3 SEM广告扣费机制1.4 SEM推广账户搭建2.1 信息流推广概述2.2 信息流推广竞价机制2.3 信息流推广账户搭建3淘宝客推广3.1 淘宝客推广概述3.2 淘宝客推广原理3.3 淘宝客推广计划请替换文字内容请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复

2、制你的内容到此。项目导图SEM推广1引例：详解2020推广获客新业态：智能化、存量之争、流量闭环 互联网广告主要分为两大块，一块是品牌广告，一块是效果广告。随着互联网广告行业的发展，广告主对效果广告的需求日益增加，对效果广告的要求也从常规效果进化到品效协同。在效果广告上，当前最典型的两种广告是SEM广告和信息流广告。SEM广告，也称竞价推广。是用户主动搜索，意向更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当下，企业做效果广告，竞价推广+信息流推广整合营销，是企业突破业绩、增加获客的不二法门。 不管是竞价推广还是信息流推广，在国内的发展已经有较久的历史了，也

3、走过了萌芽期、成长期和黄金期，现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局也在不断变化。大数据营销是未来广告行业发展的一个趋势。当下典型的信息流广告就是依托大数据技术而生，现在的竞价广告也已经从“传统”的按点击扣费（Cost Per Click，CPC）广告转向了智能化投放，即以目标转化为优化方式的点击扣费（Optimized Cost Per Click，OCPC）广告。 CPC广告可控性强，但拓量难，且成本波动大，无法实现量和成本均衡的目标。投放OCPC广告，能让我们控制住CPA的成本，且保持足够的量。这是对CPC广告的一个非常大的升级。引例分析：SEM推广一直是各平

4、台、各卖家主流的网店推广工具，在互联网广告中占据了较大比重。随着大数据和人工智能的发展，SEM推广工具也不再仅靠人力手动设置，借助大数据的帮助，卖家可以更准确地找到推广的目标人数，达到推广的目的。SEM推广概述对于大部分网店而言，搜索引擎营销就是基于所在平台的搜索引擎，将网店或者商品的相关链接推送给目标买家。 搜索引擎营销（Search Engine Marketing ，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户

5、。SEO可以通过优化网店的权重及网店商品的标题、属性等来逐步提升商品的搜索排名，但是这个优化过程通常需要比较长的时间，具有一定的不确定性。213想要在商品的搜索排名靠后时，尽可能多获取某个关键词搜索流量，更快提升该关键词搜索排名，我们可以通过对该关键词进行付费推广，也就是SEM。各大搜索引擎也相应地推出了付费推广工具，可以有效将各平台的搜索流量进行变现，是各平台的重要盈利途径。SEM推广概述位于自然搜索结果的前1至4个展示位。主搜区展示位属于广告位的数量是不固定的，1、2、3、4个都有可能，这主要取决于搜索的关键词，不同搜索词的竞争情况不同，通常竞争越激烈的搜索词主搜区广告位越多。主搜区广告位

6、在搜索框和主搜区的右侧，有16个竖着排列的展示位，是专门为淘宝直通车设计的广告位。右侧广告位底部广告位在整个主搜区的下方，有5个横着排列的展示位，也是专门为淘宝直通车设计的广告位底部广告位淘宝PC端SEM广告形态主搜区广告位淘宝PC端SEM广告形态我们搜索“手机壳”时主搜区广告位只有1个。但是当我们搜索“T恤”时，主搜区广告位就有4个。右侧广告位淘宝PC端SEM广告形态底部广告位淘宝PC端SEM广告形态京东PC端SEM广告形态 京东快车的PC端SEM广告位只有主搜区广告位和底部广告位两种。 京东快车的主搜区广告位穿插在主搜区自然搜索结果中。京东商城搜索结果中每一行均有一个SEM广告位，一共15

7、行。 京东快车的底部广告位与淘宝直通车的底部广告位类似。移动端SEM广告形态 在手机淘宝的搜索结果中，从第15个展示位开始，可以把的搜索展示位以10个自然搜索展示位加上1个SEM广告位划分为一组，即第15-24个展示位为自然搜索结果，第25个展示位为SEM广告位，之后第26-35个展示位为自然搜索结果，第36个展示位为SEM广告位，以此类推。前14个展示位比较特殊，第1、8、14个为SEM广告位，其余11个为自然搜索结果。 手机京东的SEM广告形态与手机淘宝的类似。SEM广告检索原理 SEM广告检索指的是买家在搜索引擎输入关键词点击搜索后，搜索引擎将与关键词相关的SEM广告进行展示。这需要卖家

8、在开展SEM推广时，在SEM推广设置界面添加商品相关的关键词，当买家搜索的关键词与卖家推广的关键词相同或者相关时，推广的商品就有机会被展现。卖家的SEM广告是否能展现，卖家的SEM广告展现在什么位置，都是依据SEM广告检索的规则由系统自动计算得到的。 因此，了解SEM广告检索的原理才能理解具体的某个搜索引擎排列SEM广告的规则，并利用规则尽可能做好SEM推广。 目前的SEM广告检索规则主要由SEM广告关键词匹配规则和SEM广告得分排序规则组成。SEM广告关键词匹配规则 不同的关键词定位的潜在客户数量不同，能带来不同的潜在商业价值。对于卖家来说，推广的关键词能够匹配到目标买家搜索的关键词才有价值

9、，才能为卖家带来实际效益。 做好SEM推广必须了解所在平台SEM广告的关键词匹配方式。 关键词匹配是指买家搜索词与卖家设置的推广关键词的匹配程度。目前淘宝直通车后台可供卖家选择的关键词匹配方式分为精准匹配和广泛匹配两种。SEM广告关键词匹配规则优势劣势精准匹配可以分为完全精准匹配和宽松精准匹配两种。完全精准匹配是指搜索关键词与推广关键词两者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用完全精准匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词词语顺序不同，均不会展现对应的内容。宽松精准匹配允许关键词词语顺序不一致。精准匹配的关键词定位很精准，卖家在推广预算较小的时候可以选择精准匹配

10、来有效控制花费，在单个关键词竞争激烈、出价过高时，设置精准匹配可以让贵的词只“抓”精准客户，不浪费推广费用。匹配规则非常严格，覆盖的搜索关键词非常少，展现机会自然就很小，不利于模糊搜索的潜在客户看到我们推广的商品。精准匹配匹配SEM广告关键词匹配规则优势劣势搜索关键词完全包含推广关键词，或者包含部分字，顺序颠倒或有间隔关键词时，均能相匹配。广泛匹配是最宽泛的匹配方式覆盖很多相关的关键词，获得最多的展现机会，提升品牌知名度，定位更多的潜在客户，捕捉更多商机。在淘宝直通车推广中选用广泛匹配还可以节省推广人员的时间与精力，不需要围绕某一个关键词重复设置所有相关的关键词，不必担心漏掉关键词。点击访问的

11、针对性不足，转化率不如精准匹配，同时又有大量的展现，容易触发较多的点击，花费推广费用。广泛匹配匹配SEM广告排序规则 SEM广告排序是指买家搜索关键词时，搜索结果页的SEM广告按照SEM广告的排名规则排序后，依次在不同广告位置进行展现。 不同平台的SEM广告系统有所差异，SEM广告位的排列顺序也不同，比如电脑端的淘宝直通车就是从主搜区广告位开始排序，然后轮到右侧广告位，再轮到底部广告位。 一般情况下，SEM广告排序规则主要由关键词质量分和出价共同决定，乘积被称为关键词综合排名指数，公式大致为关键词综合排名指数关键词质量分关键词出价。对于同一个关键词，综合排名指数越高的SEM广告排名越靠前。SE

12、M广告排序规则 关键词质量分是指SEM推广中衡量关键词与推广商品信息、买家搜索意向三者之间相关性的综合指标。 在不同的平台，关键词质量分有不同的称呼，淘宝直通车称为质量分，京东快车称为竞争力系数，速卖通直通车称为推广评分。 关键词质量分越高，SEM推广越有利，获得的推广效果越理想。根据SEM推广关键词综合排名指数的计算公式，关键词推广质量得分越高，就可以用相对更少的出价把SEM广告展现在更靠前的广告展示位。 在淘宝直通车移动端的推广中，由于手机淘宝上的直通车推广展示位有限，质量分的高低直接影响关键词的展现位置，具体表现为无展示机会、有展示机会、有首页展示机会。质量分重要性SEM广告排序规则淘宝

13、直通车质量分影响因素关键词所在商品的推广创意效果，包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等等。所谓的推广创意并不是我们通常说的创新意识，而是指卖家展现给买家观看所推广产品的核心内容，包括文字、图片、价格等信息。创意质量213关键词与商品本身信息的相关性，包括商品标题、推广创意标题等。卖家商品发布的类目和关键词的优先类目的一致性。卖家发布商品时选择的属性与关键词的一致性。相关性根据买家在网店的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。它包含直通车转化率、收藏和加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评差评率、旺旺反应速度等影响购买体验的因素。买家体验SEM广告扣费机制 目前大部分SEM广

14、告普遍采用的是按点击扣费（CPC）的方式。当买家点击平台上的SEM广告，平台就会按照点击扣费公式向该SEM广告投放的卖家收取单次广告费，无论买家后续停留了多久、是否进行下单购买等操作。如果买家没有点击，无论该SEM广告展示多少次、多长时间，平台都不会收取广告费。而且，同一买家在一定时间周期内对同一SEM广告的多次点击只会产生一次费用。平台会记录买家网络IP地址、买家账号ID等信息，运用科技手段判断并排除恶意点击和无效点击，以保障卖家的权益。 目前SEM广告采用的拍卖形式以广义第二价格拍卖为主。所谓广义第二价格拍卖是指如果搜索引擎有多个SEM广告位，第一名按照第二名的价格加一个最小竞价单位（比如

15、0.01元）进行扣费，第二名再按第三名进行扣费，第三名再按第四名进行扣费，以此类推。 淘宝直通车扣费公式为： 实际扣费=下一位的出价下一位的质量分我的质量分0.01元。SEM推广账户基本结构 常见的SEM推广账户基本结构可以分为四个层级：推广账户、推广计划、推广单元（推广组）、关键词与创意SEM推广账户基本结构01推广账户SEM推广的前提，需要另外向所在平台进行申请开通，但申请开通的SEM推广账户通常与卖家的账户绑定，不能更换。02推广计划可以设置若干个推广计划，用以管理SEM推广的很多内容，不同推广计划之间独立不干扰，共有推广账户里的资金。03推广单元在某些平台也称为推广组。对于网店来说，推

16、广单元（推广组）通常就是网店在售的商品。04关键词和创意整个SEM推广账户接触买家的关键点。买家并不能直接看到卖家SEM推广账户的其他内容，但是能够看到卖家SEM推广的关键词和创意。SEM推广计划设置SEM推广计划的类型设置内容全开放的推广计划，相比于批量推广计划和智能推广计划，标准推广计划有更高的自由度。在标准推广计划中，卖家需要手动设置推广计划的管理内容、选择推广商品、对推广商品逐一设置推广关键词并出价、设置每个推广商品的推广创意等。标准推广213批量化的操作，主要针对网店内结构化的商品信息，对同类商品或存在某些关联的不同商品进行的批量化推广。批量推广计划可以同时添加多个商品，并且同时对计

17、划内的多个商品同时添加或修改关键词、创意等推广内容。批量推广基于人工智能技术实现网店或商品的推广。卖家只需要选择推广的商品且设定出价上限，系统会自动根据平台设置的机器算法与大数据积累，面向不同的人群智能化推广关键词，并调整出价（不超过卖家的出价上限）和创意等，精准推广卖家选择的商品。智能推广SEM推广计划设置推广计划的设置内容推广计划名称由卖家输入，目的是让卖家能够快速识别、便捷管理推广计划。常见的取名方式有按照商品类型编写、按照推广关键词类型编写、按照推广时间编写、按照推广地域编写、按照特定推广需求编写等。推广计划预算一定时间内卖家在推广计划内愿意支付的最高推广费用。每个推广计划都有独立的预

18、算，互不干扰。时间周期内达到该推广计划的预算就会下线。卖家，可以修改该推广计划的预算，追加推广费用，也可以等到下一个推广周期开始，重新上线。投放平台以淘宝直通车为例，可供卖家选择的推广计划投放平台主要是电脑端和移动端、平台站内和站外。卖家可以选择全投放，也可以挑选流量大或者效果好的平台单独投放地域和时间控制SEM推广的范围。卖家可以根据历史推广数据或者网店的销售数据筛选出推广效果较好的地区进行投放。卖家可以设置每小时或每半小时的投放情况，且在投放和不投放的基础上，可以设置不同的分时折扣。SEM推广商品选择 推广商品选择是SEM推广计划设置完成后的下一步骤，是推广账户里的具体单元，直接负责关键词

19、和创意的管理。推广商品选择直接决定了SEM推广的具体内容。大多数网店的在售商品数几十到上百个链接不等，但也存在少数网店在售商品数只有十几个，甚至几个链接。在售商品数少的网店可以选择全商品推广，然后在后续推广关键词和创意的设置时再区分主次。 对于大多数网店来说，全部商品进行推广不仅费时，还容易造成资金的浪费，因此，需要从全部商品中选择目标商品或者效果较好的商品进行推广。通常可以运用二八法则对商品进行初步选择。根据二八法则，我们在选择推广商品时可以选择网店内热销爆款和主要销售的利润款、形象款进行推广，并少量选取有潜力的新品、滞销品进行推广。 在二八法则初选商品以后，卖家可以通过测款从中选出更合适推

20、广的商品。所谓测款就是卖家花费一定的时间和金钱对初选的商品进行推广，从推广的数据中进一步筛选推广效果好的商品。测款可以多轮次持续进行，与时俱进，选出适合不同时期、不同季节等的商品。SEM推广关键词添加与出价 搜索流量是以关键词的形式呈现的，每一个流量都会记录在各个关键词的数据里。因此，关键词的选择和出价直接决定了卖家能否获取到相应的流量。 在选择关键词时，总的原则在于卖家为自己不同的商品选择合适的关键词，这些关键词能够让相应的商品有机会排名靠前获得流量，且获得流量尽可能多。通常我们根据商品不同的发展阶段和不同的商品品类选择关键词。SEM推广关键词添加与出价根据商品不同发展阶段选择关键词展现量、

21、点击率、点击量、人气、评价等历史数据较好，在同行业商品中具有较强的竞争力，容易在SEM推广关键词排名中获得比较靠前的位置，从而得到展现和流量。因此，爆款商品在选择关键词时不用过多担心排名和转化效果，尽量追求流量最大化，优先选择行业内热搜词、短词。爆款商品213竞争力弱于爆款商品。不能盲目选择太多热词、短词，以免造成推广费用的浪费。重点选择搜索量较大的商品属性关键词进行比较精准的推广，在保证推广转化效果的情况下尽可能多地获得流量。对于日常销售款来说，转化数据往往比点击数据更为重要。日常销售款在进行推广时不能盲目选择关键词投入大量的资金，很容易造成推广资金的浪费。可以在推广初期，配合SEO优化一起

22、选择一些符合自身商品属性的长尾关键词，利用长尾效应慢慢积攒展现量、点击量、点击率和转化量等数据。在不清楚哪些关键词有机会展现时，可以模仿测款的思路，粗略选择大量的长尾关键词进行测试，保留有机会展现和点击的关键词进行后续的推广。新款/滞销款SEM推广关键词添加与出价根据商品品类选择关键词标品的同质化严重，竞争压力大，买家对标品的表现主要有不关心产品属性、决策效率高、价格敏感、销量大的更吸引买家、网店忠诚度差、退货率低等。因此，标品在选择关键词时会面临类目关键词较少且竞争激烈、长尾关键词竞争虽小但几乎没有流量的困境。标品进行SEM推广关键词选择时免不了要选择类目关键词，进行直接竞争。标品款式多，卖

23、点多，个性化标签多种多样，关键词的数量远远多于标品，相比于标品，非标品的短词热词往往精准度更差。买家对非标品的表现主要有关心产品属性、决策效率低、价格没有非标品那么敏感、款式外观更吸引买家、网店忠诚度较好、退货率高等。而且，每个商品的推广关键词数量是有限的，卖家管理关键词的时间精力也有限。非标品的关键词流量相对比较分散，每个关键词的竞争相对较低。非标品SEM推广关键词添加与出价关键词出价根据关键词之前的历史数据进行出价根据系统预估的排名进行出价SEM推广创意编辑 创意是指买家搜索触发卖家SEM推广的关键词时，展现在买家面前的广告位内容，包括标题、图片、价格等内容，具体的创意展现内容以平台的SE

24、M展现位设置为准。 创意编辑的目的是提升广告吸引力，引导买家点击，从而提高广告的点击率。创意的基本原则是关联性原则，即创意内容必须围绕商品撰写，突出推广商品的特色优势。 创意的设计并不能一蹴而就，卖家可以制作多个标题和多张图片，组成多组创意，然后通过轮播展示进行测试，数据较好的创意组保留，数据差的创意组删除后添加新的创意组继续测试，最终选出数据较好的创意组进行推广。SEM推广人群定向 在关键词推广的基础上，通过人群溢价对特定人群进行重点推广。 人群溢价是卖家为特定人群提高出价所设置的溢价比例，也叫人群搜索溢价。设置人群溢价后，针对该人群的关键词实际出价计算公式为：人群出价=关键词出价（1+溢价

25、比例）。 通常对于人群溢价的设置可以有两种思路，低关键词出价配合高人群溢价，高关键词出价配合低人群溢价。在不明确目标人群时，建议采用高关键词出价低人群溢价的方式，对所有人群近乎评价的出价，在人群标签显示出一定数据后再对流量数据较好的人群提高溢价。对于没有明确转化人群、各人群成交情况差不多的网店也可以采用这种方式，在保证大多数人群流量的基础上对流量数据稍好的人群稍稍溢价来优化数据。在网店目标人群比较明确的情况下，采用低关键词出价高人群溢价的方式，可以有效屏蔽其他低转化人群，将推广资金集中在溢价的目标人群。但是这种方式有一定的风险，如果目标人群判断失误或者同行竞争激烈导致转化效果变差，很容易造成推

26、广资金的大量浪费，因此，一定要通过数据测试或者其他方式，对目标人群及其转化效果有一定把握的情况下采用。项目实施实训 SEM推广商品选择及相应关键词选取一、实训目标通过本任务的训练，使学生掌握SEM推广商品的划分方法，掌握各类型SEM推广商品的关键词选取方法，为今后SEM推广的实践运用奠定基础。二、实训背景某网店想要进行SEM推广，但不知道该如何选择推广商品，也不清楚该如果推广网店内的这些商品，请结合所学知识，对该网店进行调研，收集相关数据后进行分析和决策。三、实施步骤1.以网店运营与推广小组，完成下列操作内容。2.分别浏览天猫、淘宝，挑选一家合适的网店。3.调研这家网店的商品情况，收集整理相关

27、数据。4.划分商品类型，为每个商品寻找合适的SEM推广关键词。信息流推广2引例：信息流无处不在 2016年堪称内容元年，在今日头条、一点资讯等创业者先行之后，腾讯企鹅、阿里UC和百度百家号等巨头先后入局，微博等平台也转型为内容平台。并且，整个移动互联网行业都在“内容化”。 不同类型的App均在寻求与内容的结合，淘宝、京东两大电商巨头，WiFi万能钥匙、迅雷等工具，天涯等老牌社区，还有QQ音乐、爱奇艺等娱乐平台，均推出了“XX号”。这些App都希望建立起闭环内容生态，降低流量获取成本、挖掘存量用户价值。不只是App，就连OPPO、vivo、小米、华为、三星、苹果等智能手机也在系统底层融入了信息流

28、功能。 不论是开发者还是手机厂商，要做好信息流产品却不容易，因为内容分发平台比只分发App的应用市场难度大很多。信息流表面上看都长得差不多，然而其背后的逻辑确实个性化内容分发，需要基于海量阅读数据和人工智能技术进行智能分发，需要对内容生产者运营才能确保内容数量和品质，还需要一套健全的内容变现商业模式。而且随着内容平台的进化，短视频、直播、双标题、多图诸多功能被引入后，内容平台的技术要求越来越高。 在阿里生态内，手机淘宝已接入UC内核技术，不只是用户体验大幅提升，内容分发和转化效率都得到提高，手机淘宝只需要做好内容达人的运营和电商交易系统的对接。既然手机淘宝可以用，那么更多阿里系业务，更多移动互

29、联网业务用上UC内容分发能力就是顺理成章的事情了。将技术、运营和变现能力开放给第三方是阿里旗下阿里云、YunOS、菜鸟、蚂蚁金服诸多业务的共同理念，“赋能”也是阿里2017年以来提得最多的理念。引例：信息流无处不在引例分析：互联网带给了我们许多生活便利，同时，我们也被各种各样的互联网信息流广告包围着，其中非常重要的原因就是用户数据被互联网获取。互联网信息流广告在呈现形式、目标人群追踪、传播效果等方面有许多优势，使其具有的传统广告所不可比拟的传播优势和效果。借助信息流广告进行推广对于网店的运营推广会越来越重要。信息流推广概述 信息流的广义定义是指人们采用各种方式来实现信息交流，从面对面的直接交谈

30、直到采用各种现代化的传递媒介，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程。网店所要利用的信息流指的是买家在日常生活中获取和传递信息的过程。 相应的，信息流广告就是在信息流里穿插出现的广告。信息流广告以文字链、图片、短视频等夹杂在买家流量的信息中，与所处的信息环境相贴合，不容易被分辨出来。这种穿插在内容流中的广告，对买家来说体验相对较好，对卖家来说可以利用买家的标签进行精准投放，因此信息流广告在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长，几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台，例如今日头条信息流、抖音信息流、腾讯信息流、淘宝超级推荐等。信息流广告的特点是算法推荐、原生体验，优势在于

31、流量庞大、算法领先、形式丰富、定向精准、买家体验好。 信息流推广就是卖家通过信息流渠道把信息流广告精准推荐给买家的过程。网店结合大数据和AI进行信息流广告精准投放，无论目标是品牌曝光还是获取效果，都可满足网店推广的需求。信息流推广竞价机制 信息流广告系统一般采用实时竞价的方式。 实时竞价（Real Time Bidding）是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个买家展示行为进行评估以及出价的竞价技术。广告平台每有一次展示曝光广告的机会，系统都会在很短时间内完成广告的竞价排名，最终决定展示哪一个广告。简单来说，就是把每一个买家每一次页面浏览所产生的信息流广告展示机会进行实时拍卖。信息

32、流推广竞价机制竞价流程第一步，买家访问媒体平台，浏览信息，产生信息流广告位。第二步，媒体平台将之前收集的买家行为记录、兴趣点、买家属性等数据和相应的平台信息流广告位情况发送给广告交易平台。第三步，广告交易平台向多家广告需求方平台，发送竞价请求，组织这些平台竞价。第四步，这些需求方平台发送竞价响应给广告交易平台。第五步，广告交易平台开展竞拍，收取需求方平台报价并进行比较。第六步，媒体平台将赢得竞拍的需求方平台广告展现给买家。信息流推广竞价机制排名机制 信息流广告的排名主要由出价决定，但是各信息流推广平台的出价方式并不统一。 各种出价方式无法直接进行比较，这时需要先将各种出价方式换算成统一的预估出

33、价（Effective Cost Per Mille，ECPM），再进行比较和排名。 不管是按点击出价还是按转化出价，根据预估的点击率、转化率等数据，换算成展现相关的出价。各平台对于预估点击率的具体算法略有差异，通常参考历史的点击率和广告创意的质量。广告的历史点击率越高，预估的点击率越高。当前提交的创意相关性越高，图片和文字质量越高，预估的点击率越高。具体的算法规则需要根据广告交易平台的详细算法确定。预估转化率也是类似，通常参考历史的转化率和广告落地页质量进行估算。出价方式ECPM计算公式CPMECPM=CPM出价CPCECPM=CPC出价预估点击率1000CPA/CPVECPM=相应出价预估

34、点击率预估转化率1000信息流推广竞价机制扣费机制 和SEM推广类似，信息流竞价广告通常也采用广义第二价格拍卖，即按照下一位的出价进行扣费。但是和SEM推广单一出价不同，信息流推广的出价方式多种多样，因此，扣费的计算公式也比较复杂。出价方式扣费公式CPM下一位ECPM+0.01元CPC下一位ECPM/（预估点击率1000）+0.01元CPA/CPV下一位ECPM/（预估转化率预估点击率1000）+0.01元信息流推广账户搭建 和SEM推广账户基本结构类似，信息流推广账户基本结构可以分为四个层级：推广账户、推广计划、推广单元（推广组）、创意。信息流推广账户基本结构01推广账户信息流推广的前提，需

35、要另外向所在平台进行申请开通，但申请开通的信息流推广账户通常与卖家的账户绑定，不能更换。02推广计划可以设置若干个推广计划。信息流推广内容差异较大，功能设置也不同，因此出现了多种类型的推广计划。03推广单元商品计划下的推广组自然就是具体的商品。短视频计划的推广组是网店或商品的短视频。04创意创意是围绕商品信息设计的标题和图片等。信息流推广商品计划（1）标准推广计划商品计划中的自定义计划是传统的标准计划，计划内的投放地域、投放时间、预算、推广商品、投放人群、资源位、出价和创意等内容都需要人工设置。在标准推广计划中，我们需要对账户的推广计划、推广单元、创意等层级进行设置。（2）新品推广计划新品推广

36、是系统专门针对新品设计的智能计划。在新品推广计划中，系统会提供多个专门利于新品展示的位置，快速提升新品在猜你喜欢场景的引流能力，减少商品冷启动时间，加速新品流量销量的增长。卖家在新品推广计划中可以选择促进点击和促进加购收藏两种营销目标，系统会根据卖家的营销目标调整投放人群和出价。（3）爆款拉新计划针对网店内已经有一定销量的商品，尤其是网店内的爆款，突破流量和销量的瓶颈。爆款拉新也是智能计划，和新品推广类似，设置十分简单方便，相比自定义推广，可以简单上手，适合各类型卖家使用。卖家只需要在促进点击、促进加购收藏、促进成交三种营销目标中做出选择，系统会自动指定策略，选择投放人群。信息流推广短视频计划

37、 目前淘宝超级推荐的短视频计划只有标准推广计划，即计划内的推广单元、创意等内容都需要手动设置。 计划内的投放地域、投放时间、预算、推广短视频、投放人群和出价等内容都需要人工设置。项目实施实训超级推荐资源位调研及创意设计一、实训目标通过本任务的训练，使学生了解淘宝信息流推广工具超级推荐的资源位，并为自己的商品设计相应的创意，提前为今后的信息流推广工作做好准备，同时为今后的网店运营与推广工作奠定基础。二、实训背景某网店想要在淘宝平台开展信息流推广工作，想要了解淘宝平台信息流推广的资源位置，以及每个资源位的投放情况，同时设计一些自己商品的创意，方便后续挑选资源位进行信息流推广。三、实施步骤1.以网店

38、运营与推广小组，完成下列操作内容。2.打开淘宝网或者手机淘宝，寻找超级推荐的资源位。3.观察超级推荐资源位上的创意，挑选优秀创意为样本。4.结合自己网店打算做信息流推广的商品，模仿样本制作信息流推广创意。淘宝客推广3引例：淘宝联盟：年新增淘宝客100万 全面升级内容化 在淘宝联盟合作伙伴峰会上，淘宝联盟总经理江狼表示，过去一年，虽然受到疫情影响，但淘宝联盟生态持续向好，年新增100万活跃淘宝客，GMV年同比增长率超过40%，分佣规模年同比增长55%。 江狼称，未来两年，商业全面数字化、线上购物新内需、以及直播带货、社交推荐、短视频形成的新消费，将带来新的商机，面对未来，淘宝联盟宣布了三大战略方

39、向：推动淘宝客的深度运营，全面升级内容化，打造差异竞争力。 在深度运营方面，淘宝联盟会在链路和数据上做更大的开放和创新。在内容向，淘宝联盟将提供工具，让市场更好地做内容，并让商品创意内容化。“好的商品和内容结合会创造持续价值，并且反向积累买家；差的商品本质上是消耗买家，会让买家加速的消耗，带来加速的流失。” 在打造差异化方面，淘宝联盟将在整体货品体系，服务体系以及产品能力上去适配未来各个不同的赛道、各个不同的场景，形成生态体系下的核心壁垒以及核心竞争力。引例：淘宝联盟：年新增淘宝客100万 全面升级内容化引例分析：在经历了十年的发展后，淘宝客已经发展为接近千亿分佣规模的市场。亮眼的数据背后，是

40、以淘宝客为代表的CPS广告业态的加速增长。淘宝联盟的成功，直接刺激了京东、拼多多以及本地生活平台大力发展自有的CPS广告业务。不管是哪个平台，CPS推广对于网店来说是非常重要的一环。淘宝客推广概述 淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式。淘宝客指帮助卖家推广商品并获取佣金的一类人，其身份类似于中介。淘宝客从淘宝联盟的淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括淘宝客自己）经过淘宝客推广入口（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子等）进入淘宝卖家网店完成购买后，淘宝客就可得到由卖家支付的佣金。 淘宝客推广这种模式目前在各大平台都有开展，例如淘宝的淘宝客、京东的京挑客、拼多多的多多进宝等。一方面，在人口

41、红利逐渐消失背景下，流量越来越贵，以社交淘客为代表的新型CPS业态能够以较低的成本帮助卖家或平台导流。另一方面，在经济增速持续下行的背景下，卖家愈发重视投入产出比，而CPS广告业态因为先成交后付费的优势，已经成为平台低成本获客、锁客的时代新趋势。淘宝客推广原理 完整的淘宝客推广参与方主要有淘宝客、卖家、买家、淘宝客平台（淘宝联盟）四个角色。淘宝客推广流程第一步，卖家在淘宝客平台上发布推广需求，设置推广商品及佣金比例。第二步，淘宝客通过淘宝客平台获取相关推广需求信息，对有意向推广的商品申请淘宝客推广权限，获取独一无二的推广代码，并将推广代码制作成推广入口。第三步，买家通过淘宝客的推广入口跳转到卖

42、家的网店或商品页面，购买卖家的商品。第四步，卖家将商品寄给买家，按正常流程交付订单。第五步，买家确认收货，订单完成，预付在第三方平台（支付宝）的资金按照事先定好的佣金比例划转给淘宝客的淘宝客平台账户和卖家账户。第六步，淘宝客平台定期将平台账户中的佣金返还给淘宝客。淘宝客佣金规则计入规则买家点击淘宝客的推广入口进入网店或商品页面，系统会跟踪15天的时间，也就是从当天开始，该买家15天之内去网店购买并最终交易完成都会扣除佣金，无论买家后续购买的那次是通过什么入口进入网店的。即使买家购买时卖家已经删除了相关的推广计划，淘宝客也会按照之前的设置获取佣金。成交金额规则淘宝客推广的订单按订单实际成交价格为准，佣金=实际成交价格卖家设置的佣金比率。卖家设置的运费和卖家设置的优惠券、淘金币抵扣、双十一津贴等卖家让利的金额不计算在实际成交金额内，非卖家设置的让利，比如全网通用的淘宝红包、支付宝红包等计算在实际成交金额内。如果订单发生了退款，那么按照最终实际成交金额计算佣金。佣金比例规则卖家开通淘宝客推广就默认全店加入推广。添加在推广计划里并单独设置了佣金的商品按卖家单独设置的佣金比例计算佣金，未单独设置推广的商品会按类目佣金比率计算佣金。出现在多个不同的推广计划里，淘宝客佣金不会重复叠加，买家是在哪个推广计划引入的就按哪个推广计划的佣金比率结算。淘宝客推广计划根据商品不同发展阶段选