某电子集团王牌彩电推广策略

1、TCL王牌彩电公司的策略推荐2003年4月第一页，共一百一十三页。任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点第二页，共一百一十三页。品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低第三页，共一百一十三页。对电视机市场的意义市场动力 对消费者的影响高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对可信赖，有保障的需求第四页，共一百一十三页。品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。第五页，共一百一十三页。电视机市场

2、主要推动力购买电视机时，主要考虑因素(%)质量87.4价格52.1外观35.7服务35品牌 26.3功能24.3(TCL 市场调研报告 2000)显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解质量的定义是关键。第六页，共一百一十三页。定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说， 安全 是最主要的质量衡量标准 第七页，共一百一十三页。与电视机相关的质量因素同质量相关的各因素的重要性 (%)耐用/故障少 30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳 15.8性能好5高科技3.9 (TCL 市场调研报告 2000)电视机作为耐用

3、消费品的特点决定了耐用性作为高质量产品的主要衡量标准第八页，共一百一十三页。主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。第九页，共一百一十三页。品牌在 耐用性方面的形象 耐用性TCL -1长虹 24康佳 5 (TCL 市场调研报告 2000)目前长虹拥有耐用性 这一利益点第十页，共一百一十三页。对市场份额的影响品牌拥有率份额 %长虹 14.7康佳 7.6TCL 5.9(CMMS 2000)在耐用性方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率。第十一页，共一百一十三页。小结在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌在此层面上与其竞争有一定的难度比较可行的做法是改变竞争参照物

4、第十二页，共一百一十三页。发展TCL的品牌定位第十三页，共一百一十三页。以市场架构变化作为契机市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。第十四页，共一百一十三页。例1： 手机 科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主第十五页，共一百一十三页。例2：电脑更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PC机的转化，使得Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额。第十六页，共一百一十三页。契机之窗对于象TCL这样的品牌来说，机会来自于电视机市场正在经历的架构变化第十七页，共一百一十三页。变化的相关趋势发展这种架构变化变取决于三个相关的趋势首先是人口构成方面的

5、 第二是媒体环境方面的第三是消费态度方面的第十八页，共一百一十三页。#1: 人口构成在意欲购买电视机的消费者当中，近60% 为35岁以下的青年人。 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异 第十九页，共一百一十三页。对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL 在年轻消费者中倍受青睐第二十页，共一百一十三页。 品牌形象我认为该品牌很时尚TCL24长虹 -49康佳10创维12(TCL 市场调研报告 2000)这一品牌形象与目标消费群的需求很一致。第二十一页，共一百一十三页。不同年龄层次耐用性的重要性 JWT在 1999年的调查表明, 耐用性 作为价值标准，与年轻消费者的相关性较弱。第二十二页，共一

6、百一十三页。对电视机品类的影响年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点，而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。第二十三页，共一百一十三页。 转变 #1年纪大的消费者消极的对较长远的，出故障的担心需要保障年轻消费者乐观的即时回报需要刺激/兴奋第二十四页，共一百一十三页。购买耐用消费品的主要考虑因素 ( JWT调研)年纪较大的消费者寻求耐用性质量保证，年轻消费者则对高科技更感兴趣。这是TCL可能发掘的领域第二十五页，共一百一十三页。在高科技方面的品牌形象技术先进TCL 10长虹 -25康佳 -11(TCL 市场调研报告 2000)在国内品牌中，TCL在技术先进方面品牌形象最好第二十

7、六页，共一百一十三页。主要洞察：年轻消费者高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。例如：随身听 - 移动中的音乐 聊天室 - 对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望第二十七页，共一百一十三页。在竞争品牌广告方面的洞察我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带来什么，如：还原真实的视听体验）第二十八页，共一百一十三页。建议我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来更重要的是，技术如

8、果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。第二十九页，共一百一十三页。主要任务主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向第三十页，共一百一十三页。#2: 媒体环境第二个趋势是在媒体环境迅速变化的背景下出现的。第三十一页，共一百一十三页。媒体环境的转变媒体环境从国家控制的 单一频道, 以信息及教育为主导 转变为多频道选择，多渠道接触，内容丰富多彩，包罗万象第三十二页，共一百一十三页。随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要

9、的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式这对人机之间的关系有着一定的影响第三十三页，共一百一十三页。这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能第三十四页，共一百一十三页。与电视机相关的质量因素各质量因素的重要性 (%)耐用/故障少 30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳 15.8性能好5高科技3.9 与视听体验相关的因素变得日趋重要第三十五页，共一百一十三页。转变#2从受限制的媒体环境电视作为信息来源电视机作为实用的耐用消费品耐用性到无限的，包罗万象的媒体电视作为娱乐方式电视机作为生活方式促进者视听享受 第三十六页，共一百一十三页。利益构架技术先进创新性的功能更好、更愉快的

10、视听体验第三十七页，共一百一十三页。#3: 消费者口味的变化第三个转变趋势是从信息导向型转变为娱乐导向型第三十八页，共一百一十三页。 更多娱乐, 而非信息你最经常看的电视节目15-2425-3435-4445-54新闻66.379.785.786.8港台片61.451.941.135.8音乐60.840.626.120.3体育46.345.244.141.5旅游16.914.911.110.9 (CMMS 2000)青年人更注重娱乐价值，喜欢更切入他们的生活方式的 电视节目。第三十九页，共一百一十三页。网络的趋势 消费者上网的目的 2000.7 2001.2寻求信息 56.11 68.84学习

11、相关的资料 11.89 13.32娱乐 10.77 51.37(Source: CNNIC)随着网上选择的增加，即使网络这样以提供信息为主的媒体，娱乐也变得日趋重要。第四十页，共一百一十三页。第三个转变从单一频道信息到多频道娱乐这一转变使得消费者对有娱乐附加价值的技术功能的需求更加强烈第四十一页，共一百一十三页。娱乐成为新一代文化中密不可分的一部分。为我们的品牌与新一代的消费者提供了一个联系点也把品牌与他们向往的生活方式联系起来第四十二页，共一百一十三页。TCL技术先进创新性的功能更好，更愉快的视听体验娱乐无极限第四十三页，共一百一十三页。三个趋势的意义第四十四页，共一百一十三页。我们的消费者

12、与电视机品类的关系消费者与产品的关系也正经历着变革电视机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的生活方式的促进者。第四十五页，共一百一十三页。我们的策略 所以成功的关键是将我们的品牌与目标消费群向往的生活方式相联系第四十六页，共一百一十三页。消费者与目标新一代消费者 生活方式第四十七页，共一百一十三页。联系娱乐享受新一代消费者 生活方式第四十八页，共一百一十三页。支持娱乐享受新一代消费者 生活方式与娱乐价值有关的高科技的产品功能， 如高清晰画面，超凡音质等第四十九页，共一百一十三页。个性娱乐享受新一代消费者 生活方式高科技的产品功能，如高清晰画面，超凡音质等 卓越科技 与 充满年轻活力的兴奋 的结

13、合第五十页，共一百一十三页。将产品本身联系到.通过技术创新重新定义彩电第五十一页，共一百一十三页。.消费者洞察通过技术革新重新定义彩电消费者趋势从信息到娱乐第五十二页，共一百一十三页。.从而导出我们的品牌远景第五十三页，共一百一十三页。TCL：释放新层次，新方位的兴奋体验将TCL与目标消费者向往的生活方式联系到一起第五十四页，共一百一十三页。为什么是新层次的兴奋体验首先，完成功能导向向利益导向的转变，使消费者体会新技术、新功能为其带来的实际好处；然后，完成信息化新生活的具体诠释-新的信息获取形成新的生活方式，最终是让人获得更好的娱乐享受深入下去，娱乐享受的具体感觉可以分为休闲放松和兴奋刺激被动

14、和主动两种方式第五十五页，共一百一十三页。我们建议积极主动的取向：兴奋刺激 第五十六页，共一百一十三页。原因符合新一代消费群的心理特征符合TCL积极向上的品牌文化更易于激发购买动机第五十七页，共一百一十三页。品牌形象广告运用品牌形象广告建立我们的核心定位作为各产品广告的统领第五十八页，共一百一十三页。可延展性此品牌远景适用于不同产品系列，不同地域不同媒介及不同时间第五十九页，共一百一十三页。跨越各种产品系列作为品牌远景 释放新层次、新方位的兴奋体验 可以延展至所有规格、系列的产品。第六十页，共一百一十三页。产品整合Hi D基本产品新概念第六十一页，共一百一十三页。附加价值HiD基本产品新概念高

15、中低第六十二页，共一百一十三页。广告HiD基本产品新概念高中低非常感性诉求感性/理性重点放在尖端功能第六十三页，共一百一十三页。HiD其突破性的、最突出的体现在可以上网的显示功能重新定义了电视和娱乐所包含的内容。对提升整个TCL品牌具有巨大的潜力第六十四页，共一百一十三页。广告针对的消费群新生代，新技术的早期采纳者生活在创新的前沿，对高科技了解较多喜欢个性化的选择第六十五页，共一百一十三页。主要洞察新一代的消费者不再满意于现状觉得受到传统电视的制约（只有30个频道！）希望有更多选择，并可以自己控制/掌握从电视中看到的内容第六十六页，共一百一十三页。HiD第六十七页，共一百一十三页。HiD全新的

16、多方位的兴奋体验通过突出网络与电视的结合，提供全方位，360度的兴奋体验第六十八页，共一百一十三页。参照物当只有电视是不够的时候以电视机为参照物，重点强调崭新的全方位的娱乐， 以更好的区分于竞争品牌第六十九页，共一百一十三页。为何不以网络作为参照物 原因1 电视 娱乐 信息年轻消费者越来越多的以网络作为信息来源，以电视为娱乐方式网络第七十页，共一百一十三页。为何不以网络作为参照物 原因2 手机市场最初想通过WAP技术将手机定位为网络的替代选择，以失败告终媒体选择的限制与技术的缺陷使消费者幻想破灭，备感失望。第七十一页，共一百一十三页。主要洞察： 手机 接下来的手机机型将WAP功能作为手机的附加

17、功能很清楚，参照物仍是手机上网功能只是作为相对于其它手机的一个竞争优势第七十二页，共一百一十三页。HiD的定位 我们的建议是将HiD定位为高端/新一代的电视突出上网功能来体现产品竞争优势第七十三页，共一百一十三页。HiD: 多方位兴奋体验 多方位兴奋体验（当仅有电视是不够的）用网络来最大化和补充电视的功能以电视机为参照物第七十四页，共一百一十三页。沟通重点男孩在观看足球比赛。他的偶像进球了。切换到网上查看偶像的进球纪录。女孩在拨电视频道。没什么感兴趣的。切换到网上，在某网站上看明星趣事（以切换来表现控制/掌握）第七十五页，共一百一十三页。系列主题HiD系列的主题是控制娱乐中的兴奋体验以切换的声

18、音作为主要创意表达方式第七十六页，共一百一十三页。为什么HiD强调控制掌握在统一的品牌远景下，对不同产品作区分HiD产品的特点就是多频道、多层面的信息、娱乐的选择广告应鼓励他们去选择能够多给他们选择和兴奋享受的新品控制掌握新事物的欲望是新一代消费群好奇求新心理的直接体现；广告应激活他们的这一欲望第七十七页，共一百一十三页。高清晰度高清晰度及其它功能作为执行考虑的内容，但重点仍放在上网功能上第七十八页，共一百一十三页。新概念彩电第七十九页，共一百一十三页。新概念彩电 有潜力成为目标消费群的首选品牌将技术突破与消费者的生活方式相结合第八十页，共一百一十三页。新概念与产品的关联 不建议做新概念系列的

19、形象广告，因为不同机型之间没有统一的主题建议将重点放到单个的、具有特定利益点的产品第八十一页，共一百一十三页。产品重点 需要将重点放在那些具有突破性的技术功能，能够明显提高视听享受的产品上这些功能可以增强新一代消费者所追求的娱乐享受例如：画面与音质第八十二页，共一百一十三页。广告针对的消费群电视机的更新换代者他们在电视机的陪伴下长大，对电视机功能有较清楚的了解很多人家中需要有两台电视机，一台放在客厅，一台放在卧室。第八十三页，共一百一十三页。主要洞察 我们的目标消费群流动性强，竞争压力大。他们要从电视中得到享受和放松希望得到视听的终极享受第八十四页，共一百一十三页。1)音响电视逼真的兴奋体验所

20、依赖的消费者洞察是他们希望身临其境的感觉通过卓越的音质与画面来实现第八十五页，共一百一十三页。沟通重点还原真实的高清晰画面及震撼音响娱乐就在你身边,身临其境的真实感受一对情侣在看Titanic. 当男女主角跳入海中，你可以感觉到水花溅到观看者的脸上。第八十六页，共一百一十三页。2) 全新外观当你关掉电视机时，兴奋体验仍没有结束(外观漂亮现代)基于电视机正成为家庭装潢的一部分的事实第八十七页，共一百一十三页。沟通重点 全新设计的高科技外观外观如此平滑优雅，以至于当你关掉电视时，仍忍不住欣赏电视机从外观上直接为品牌增加了 高科技的感觉 第八十八页，共一百一十三页。系列主题 兴奋体验作为享受第八十九

21、页，共一百一十三页。普通电视机第九十页，共一百一十三页。背景 产品定位于农村及城镇市场，这里的一部分消费者还是第一次购买彩电他们与家人一起看电视目前暂没有突出的产品优势第九十一页，共一百一十三页。主要洞察 对于这些消费者，看电视是暂时摆脱日常生活的辛苦劳累，进入到平时不可能实现的梦想的世界第九十二页，共一百一十三页。延展性: 普通电视 包围着你的兴奋体验第九十三页，共一百一十三页。延展性: 普通电视包围着你的兴奋体验你成为画面的一部分第九十四页，共一百一十三页。延展性: 普通电视包围着你的兴奋体验你成为画面的一部分融入到梦想的娱乐世界第九十五页，共一百一十三页。延展性: 普通电视包围着你的兴奋

22、体验你成为画面的一部分融入到梦想的娱乐世界一位男子与家里人一起看电视。突然他发现自己不知不觉中进入了电视中奇妙的场景第九十六页，共一百一十三页。系列主题兴奋体验作为梦想第九十七页，共一百一十三页。产品整合产品系列 广告目标受众 沟通定位 主题高端-HiD个人 多方位兴奋体验控制/掌握 中端-新概念夫妇 身临其境的兴奋体验享受低端-美之彩 家庭 融入到梦想中梦想第九十八页，共一百一十三页。品牌/产品宣传框架TCL品牌形象广告产品广告产品广告美之彩产品广告音响电视全新外观HiD第九十九页，共一百一十三页。竞争品牌分析第一百页，共一百一十三页。长虹 功能作为广告重点众多功能的罗列，缺乏重点未能将产品

23、功能转换为对消费者来说相关的，感兴趣的产品利益点第一百零一页，共一百一十三页。长虹 一系列功能广告纯平音响效果高清晰度第一百零二页，共一百一十三页。海信 与长虹的做法相同试图在广告中表现所有的产品功能。但缺乏重点导致没有某个特定的信息为消费者所牢记而且，冰冷的技术术语对消费者来说太抽象，太遥远了第一百零三页，共一百一十三页。康佳广告要传达的信息比较集中清楚的表现最终产品利益点采用消费者能够联系起来的现实生活场景第一百零四页，共一百一十三页。康佳产品之间缺乏整合，未能传达一致的品牌价值 第一百零五页，共一百一十三页。创维创维的广告体现了产品整合的思路通过高档产品来建立时尚的、创新的品牌形象农村市

24、场走完全感性的路线创维，你的选择两类广告都以郑伊健为主角第一百零六页，共一百一十三页。创维除了使用相同的明星，两类广告之间仍缺乏统一的因素整合到一起。第一百零七页，共一百一十三页。菲力普和索尼两个品牌都采取了利益取向型的做法，重点传达功能所带来的电视画面的真实感创意上抓住 动感时刻 (足球比赛，飙车) 来生动表现还原真实的画面高清晰度观看体验与亲身体验的交融产品功能作为利益点的支持，而非沟通重点第一百零八页，共一百一十三页。总结我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在高档机型上，本土品牌更倾向于功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于利益导向型（功能为你带

25、来什么，还原真实的视听体验）第一百零九页，共一百一十三页。利益导向我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下两点：纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。第一百一十页，共一百一十三页。谢谢第一百一十一页，共一百一十三页。通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。2022/8/242022/8/242022/8/24人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不

26、开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。2022/8/242022/8/242022/8/24论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。2022/8/242022/8/242022/8/24经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2022/8/24世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除

27、了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2022/8/242022/8/24预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。24 八月 2022多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年8月24日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。2022/8/242022/8/242022/8/24员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。2022/8/242022/8/24发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免