宜春市上高国际汽车城项目营销策略总纲

1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归智达商务咨询所有，未经智达商务咨询书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。上高国际汽车城项目营销策略总纲项目编号：2013SH-047谨呈：开发报告核心内容项目核心价值点及形象统领营销执行的指导总纲一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系现状与目标之间的差距2目标梳理与问题界定客户目标项目条件市场环境问题界定3区位特征：地处上高城东北经开区核心位置，距离市中心5公里，交通便利上高汽车城位于敖山镇。目前上高有向敖山镇发展的趋势，项目在城区发展的主要发展方向上；客户目标项目条件市

2、场环境问题界定占地面积： 总占地约200亩 地上建筑面积211319容 积 率： 建筑密度: 34%绿地率：35%用地性质： 综合用地产 权： 地块产权年地块经济技术指标本项目4区位特征：项目地块南面的道路昭示性较好，道路宽敞，通达性强，是未来商业排布的首选位置项目四至： 东规划路 南至320国道 西至洪桥北路 北至镜锈路道路交通情况：临上高的主干道320国道，有 公交车经过，道路的通达性极好;为经济开发区的主干道； 客户目标项目条件市场环境问题界定5区域为城市新兴陌生区域，市政建设规划为工商业区域，有发展商业的 潜质，但目前区域无任何商业配套，商业氛围未形成， 项目建成后将引领经开区的商业；

3、项目交通条件极好，随着周边交通设施的完善，未来交通便捷、行方便，项目未来利好大于当前的实际利好，将成为经济开发区标杆商业综合体；经济开发区标杆商业综合体客户目标项目条件市场环境问题界定6目标梳理与问题界定客户目标项目条件市场环境问题界定7上高属江西省宜春市管辖，扼湘赣通衢要冲，拥有良好的区位优势地理位置上高县位于江西省西北部，锦河中游，属宜春市，东经11428-11510，北纬2802-2825。北连宜丰,东接高安、南界渝水、分宜、西邻袁州、万载，地势西南高、东北低。主要山脉为蒙山、末山。山地、丘陵、平原分别占全县总面积的1.76%、65.79%、32.45%。最高处为蒙山主峰白云峰，海拔米；

4、最低处为泗溪镇良田村东北田锻，海拔30米。主要河流为锦江及其坪溪水、罗河、耶溪、江口水、水口水、蒙水、漳河等支流。客户目标项目条件市场环境问题界定 人口规模 上高全县国土面积1350平方公里，辖7镇6乡2场1街道，185个村民委会，21个居民委员会，1619个村民小组，2012年末总人口365299人，其中：农业人口25万人，非农业人口11万人，全县人口出生率13.64，比上年增加个千分点，人口死亡率 6.27，增加个千分点，人口自然增长率7.37，比上年下降 个千分点。人口密度为每平方公里253人。其中县城建城区面积达平方公里，人口万。8交通运输上高扼湘赣通衢要冲，县城东距省会南昌市112公

5、里，西离宜春市98公里，南距新余市60公里，北离庐山260公里，到上海、杭州、福州、厦门、武汉、长沙、广州等地皆可朝发夕至。320国道横贯县境59公里，沪瑞高速公路擦肩而过，武吉高速穿境而过，并设有出入口、管理处、服务区，浙赣铁路接轨境内，有锦河直达赣江，水陆交通十分便利。南昌至上栗高速公路紧靠县城，横贯北部，预计2015年通车。客户目标项目条件市场环境问题界定910产业结构以第二产业为主，工业发展迅速，民营企业综合实力不断提高产业结构以第二产业为主，第二产业占经济总量的57.5%工业增长迅速，增长率连年攀升，2012年达到17.7%。主导产业包括了建材、食品、鞋业三大重点产业，共实现利税亿元

6、，占全部规模以上工业利税的53.41%。 企业20102012工业总产值39.162.4增长率19.9%22.9%民营企业在近几年发展迅猛，主要围绕大型企业发展配套产业及延伸产品。民营企业已成为上高工业经济发展中的中坚力量。外资企业以台资企业为主，2012年，实际利用外资6339万美元，同比增长5%；外贸出口继续保持领先优势，全县完成出口总额31543万美元，同比增长8 %。 客户目标项目条件市场环境问题界定10城市规划使上高各功能区在城市分工体系中的作用更加明确，城市形态优化 城市规划未来重点打造建设三大功能区客户目标项目条件市场环境问题界定老城区新城区工业园区1112上高经济总量低于同级城

7、市，但发展快速2012年，全县完成生产总值亿元，增长12.3%，三次产业比调整为；全社会固定资产投资110亿元，增长45.1%；财政收入亿元，增长38.8%，敖阳街道财政收入率先迈上亿元台阶，乡乡镇镇（场）财政收入过2000万元；规模以上工业增加值59亿元，增长22.9%；农民人均纯收入9522元，增长16%；城镇居民人均可支配收入15751元，增长11.8%；社会消费品零售总额19亿元，增长14.5%。实际利用外资、外贸出口分别达6339万美元和亿美元，稳居全市第一。客户目标项目条件市场环境问题界定12上高城市宏观经济总结上高区位良好：上高经济总量小，但发展迅速；人均可支配收入1万元/年，而

8、人均社会消费品支出低于周边城市，消费潜力强；上高未来面临国际制造业转移，及承接沿海制造业的机遇，工业园区是未来商贸集中地；新区是未来的发展方向；客户目标项目条件市场环境问题界定131414在经历了2010的跳跃式上涨后，2013年的下半年迎来又一次快速上涨，目前上高房价已经走向增长放缓期2012年，全县房地产开发投资完成16318万元，同比下降14.8%；施工面积215923平方米，同比下降40.2%，竣工面积117173平方米，同比下降61.9%；商品房销售面积135744平方米，同比下降39.7%，商品房销售额36998万元，同比下降36.9%。客户目标项目条件市场环境问题界定2010年，

9、全县房地产开发投资完成29992万元，同比下降26.2%；施工面积331153平方米，同比下降21.6%，竣工面积237712平方米，同比下降16.9%；但商品房销售额有所提高，2010年全县商品房销售面积289833平方米，同比增长15.7%，商品房销售额60463万元，同比增长41.9%。14近年住房销售情况 客户目标项目条件市场环境问题界定可售套数可售面积已售套数已售面积本月销售套数本月销售面积本月销售均价5123449525.945886715635.1829843.13551.2815房地产宏观市场研究结论上高住宅市场近几年在高速增长过程中保持了供求两旺状态；商品房投资经过前两年的投

10、资热潮后，目前暂时收缩；商品房价格目前涨幅逐渐放缓；房地产市场结构性问题突出，高档大户型住宅空置率高， 中小 户型供给不足；上高房地产市场未来土地供应结构将侧重 中低价位、中小套型普通商品住房土地供应；16客户目标项目条件市场环境问题界定16上高城区商品房建设的主要区域客户目标项目条件市场环境问题界定老城区是上高的房价高地新区东南部的房价已赶超园区是未来的房产发展趋势1718多层产品因其得房率高、物管费低等原因，广受客户欢迎但随着城市的发展，可建设用地逐渐减少，土地成本不断提高。城市住宅的产品形式从多层向高层不断拔升。建筑形式的改变同时也带来了产品升级，电梯、产品拔高形成的大规模绿地、社区规划

11、等使原有产品形式产生了巨大提升。上高市场处于多层向小高层、高层建筑形式升级阶段。客户已经接受产品升级带来的价格提升，并愿意选择小高层产品。多层小高层高层产品形式不断升级时间多层是市场最受欢迎的建筑形式，小高层和高层产品也逐渐被客户接受客户目标项目条件市场环境问题界定上高楼盘一般面积不大，在2万方到12万方之间，一般都是四五万平方米左右，产品形态方面以多层为主，小高层为辅，像豪景豪庭、星河山庄还有一些花园洋房，由于多层得房率较高，户型通透，物业费低，所以较为上高客户所接受，高层住宅一般以点式建筑为主，许多户型并不通透，影响居住环境。总得来说商业比例较低，大多项目以沿街底商为主。1819从户型上看

12、，80-100两房和100-120三房最受欢迎，销售速度明显较快90-100两房、100-120三房市场接受度高，在同一个项目中销售速度明显快于其他户型。140以上的大户型由于总价过高，市场销售状况欠佳，但也有部分楼盘，由于高品质销售情况良好客户目标项目条件市场环境问题界定19客户目标项目条件市场环境问题界定有关汽车商业主要集中于两条商业街：汽车销售、修理区二手车销售街20园区竞争楼盘情况 客户目标项目条件市场环境问题界定项目位置工业园上高大道旁售楼电发商重庆黔龙阳光地产策划代理恋家地产工程进度现房产品规划高层工程体量约5万面积范围92-129单价范围3000-44

13、00元均价项目位置芙蓉路与翠霞路交叉处售楼电2506677开发商高盛置业策划代理LISTEN联盛机构工程进度建设中产品规划商铺+普通住宅工程体量占地面积90亩114523.96 面积范围90-130 单价范围均价3500高盛。欧锦名城名 爵 豪 邸21园区竞争楼盘情况 客户目标项目条件市场环境问题界定项目周边有自建商品房出售。三房两厅。无门无窗，售价为1800元/平方米项目位置镜山台往东500米售楼电2522777关键词公园里的都市人家项目定位12万都市公园大城开发商上高县高投城市发展有限公司策划代理DZC道智策略工程进度现房物业形态商铺

14、+高级住宅工程体量12万面积范围95-136单价范围3500元 /均价均价主力总价入住率香溢花城22客户目标项目条件市场环境问题界定上高住宅购买市场情况调查35年内房价走势所占比例会涨86.8%不会有太大变动11.8%下降1.4%购房会选择期房还是现房所占比例现房71.5%半年左右期房9.0%一年左右期房11.1%两年左右期房8.4%目前是否考了买房所占比例不买27.8%一年内购买24.3%三年内购买33.3%五年内购买 14.6%喜欢哪种户型所占比例一室一厅2.8%两室一厅8.4%两室两厅11.1%三室一厅22.2%三室二厅41.0%四室一厅4.1%四室二厅9.0%复式楼1.4%喜欢的楼层所

15、占比例1楼12.5%2楼13.2%3楼29.2%4楼11.1%5楼8.3%六楼及以上25.7%理想面积所占比例60平米以下4.8%60-80平米7.6%80-100平米18.1%100-120平米20.1%120-150平米42.4%150-180平米4.2%180平米以上2.8%23客户目标项目条件市场环境问题界定上高住宅购买市场情况调查环境、位置和户型如何所占比例环境一般、户型较好6.3%户型环境都好（价高）40.3%位置好、环境一般27.1%自然环境好、户型一般11.8%内室环境好、户型一般14.5%选择区域所占比例城南46.5%城北13.2%城东37.5%城西2.8%可接受的最高房价所

16、占比例3000元以下32.6%3000-4000元38.2%4000-5000元30.0%5000元以上6.2%可接受的最高房贷所占比例20-30万元26.4%30-40万元42.4%40-50万元24.3%50万元以上6.9%24多层是市场最受欢迎的物业类型， 小高层和高层产品也逐渐被客户接受; 80-100两房和100-120三房最受欢迎，销售速度明显较快，大户型滞销; 低中端客户是购房主力，以自住为主。价格在3500元/平方米接受度较高商业市场主要集中在老城区市中心，新区的商业未成熟，但未来有望成为 商业的另一极;房地产微观市场研究结论客户目标项目条件市场环境问题界定25目标梳理与问题界

17、定客户目标项目条件市场环境问题界定26本体条件目标市场环境 QUESTIONQuestion 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？Question3 如何区域板块竞争中，实现最优化营销，树立项目品牌？市场现状下的问题解析客户目标项目条件市场环境问题界定27报告核心内容一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系现状与目标之间的差距项目核心价值点及形象统领营销执行的指导总纲28客户定位与形象定位客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位2930上高房地产市场中端客户是主力，以自住为主，

18、二次置业居多客户特征置业特征高端客户本地私营企业主，生意人，企业高管，政府高官，外地的投资客等看重产品品质和小区环境，自住为主，部分二次置业，甚至多次置业；中端客户企业中层管理人员，工程师，公务员，医生，教师等自住为主，改善居住环境，二次置业居多，看重地段；低端客户工薪阶层，打工人员等价格敏感度高，偏爱小户型；客户分析 住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位主力客户群对楼盘均价、总价、位置、环境的要求不同，购房客户主要分为以下几类青年自住型一次置业资金预算无弹性对价格敏感对位置看重对环境、房型要求低改善型二次置业&养老资金预算有弹性对价格敏感对环境、房型要求高对位置要求低投资

19、型资金预算弹性大对价格敏感对环境、房型和位置要求有弹性+30基本特征区域看法置业观念接受价格企业员工、外出务工人员、收入比较稳定，有补贴及隐性收入，部分对价格不太敏感,讲究圈子购房，购房具有扎堆现象；认同本区域，居住环境好，交通便利；对区域和周边长期发展前景看好区域购房意愿高，注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次置业多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，100-120平米3000元/平方米以下价格私营企业主收入较高，部分有较多积累者对价格不太敏感；普遍认可具有身份感的产品，追随开发商品牌;居住环境好，交通条件好，物业管理好;内部配套齐全，车库充足；对楼盘品

20、质很看重；二次置业选择面积以110130平米左右的三四房为主；追随开发商品牌4200元/平方米以上价格个体经商者收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍；比较注重实惠，关注性价比；居住环境好，交通条件好，价格相对较低（相对上高市区、城厢老城区）选择离从业地点较近的地段置业；二次置业选择面积以100120 m2左右的三、四房为主；4300元/平方米左右（毛坯价格）企业中高层管理人员收入比较高，部分对价格不太敏感；支付能力很强；小型民企中高层管理人员对价格相对敏感居住环境好，交通便利；对区域长期发展前景看好；区域购房意愿高；注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物业管理服务；二次

21、或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，110-140 m25000元/ m2以内较容易接受外地人士多集中在上高周边富裕地方；经济积累多，总价约束不强，追求生活品质，追求国际化形象居住环境不错，价格整体相对市中心较低选择离市区近的地段置业，注重小区环境，产品档次；置业选择面积以80-100平米的二、三房为主4000元/平方米园区现有置业人群为：企业员工、外出务工人员、私营企业主、个体经营者、外地人士客户分析 住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位31项目客户与本项目的契合度分析人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度私营企业主中心片区、行

22、政新区收入很高，强支付能力。有区域情结，当达到他们的要求，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很高企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员中心片区、行政新区支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度很高小型民企管理层中心片区、行政新区。园区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般个体经商者中心片区、行政新区。园区有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高一般企业员工外出务工人员、中心片区、行政新区。园区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般外地人士中心片区、投资性价比高的地方支付能力一

23、般，总价约束强地段（居市区近）、总价低一般客户分析 住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位重点目标次重点目标32住宅客户定位：以上高本地客户为主，私企业主与公务员占较大比例核心客户重要客户游离客户上高本地及周边有一定经济实力的乡村干部，外出务工人员在上高或周边区域（的企业主、个体经营户、中小企业员工；部分来自于省内外的客户；客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位33客户定位与形象定位客户定位住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值点总结形象定位34常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益客户需求商铺功能租

24、金收益经营业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款出租转售投资群体先理清三个常识客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位35安全性、投资回报的稳定性、增值性投资机构/大型私营业主1亿万级购铺决策视角出处编号投资能力投资机构/大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者类人的亲属类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“本土地主”中等私营业主/中等外

25、商接近百万投资门槛、回报率、增值性、安全性6回报率、增值性、稳定性、安全性5刚过百万4数百万接近千万十万级3百万级2千万级安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性安全性、投资回报的稳定性、增值性投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关常识2：一般而言，财富等级越高，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越低，越关注投资门槛、短期快速回报及安全性投资群体先理清三个常识客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位36购铺用途投资经营投资回报判断基础收益途径租金或转售价格营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理

26、经营前景常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期投资群体先理清三个常识客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位37再次回顾一下上高商铺投资者的典型特征愿意购买的商铺建筑面积愿意购买的商铺类型受访者购买商铺愿意投资的金额 (元)购买商铺时最看重的要素面积在20100平方米、总价50万以内的的商铺是市场投资热点；投资者购铺关注因素排序周边消费力项目位置项目定位与未来发展潜力项目交通条件项目未来经营管理;受商铺购买政策限制影响，投资客户的财富量高低成为购铺的首要因素；客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位

27、38上高投资客户需求特征分析客户类别购铺用途主要需求决策视角种类客户定位第一类中小公务员投资获得稳定收益回报率/增值性/投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀/风险保障回报率/安全性/增值性/投资门槛企业中层管理人员投资获得稳定收益投资门槛/回报率/增值性/安全性周边经商小业主投资获得稳定收益回报率/增值性/投资门槛第二类实力较强的经营小业主投资/自用获得稳定收益/风险保障长期性/稳定性/增值性中高级公务员投资获得稳定收益/资产沉淀/风险保障长期性/稳定性企业技术人员投资获得稳定收益/风险保障长期性/稳定性/回报率上高及周边城市投资人群投资获得稳定收益/资产沉淀/风险保障回报率/长期性中等实

28、力商家投资/自用获得资产沉淀投资回报/稳定性/增值性第三类企业高层管理人员投资风险保障/传统观念或习安全性/投资回报/稳定性/增值性私营企业主投资/自用资产沉淀/降低使用成本安全性/投资回报/稳定性/增值性经济实力很强的生意群体投资/自用风险保障安全性/长期性/增值性高实力商家投资/自用获得资产沉淀/降低使用成本安全性/经营前景/产品使用功能客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位项目周边氛围尚不成熟，投资客在项目前期占主导地位39种类客户定位首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品客户需求敏感因素第一类中小公务员个体经营者企业中层管理人员周边经商小业主6万19万1

29、3万38万1030M2的商铺受总价、首付的能力及抗风险能力限制，看重投资安全性，收益性，隐性关注流动性。第二类实力较强的经商小业主中高级公务员企业技术人员上高及周边城市投资人群中等实力商家19万-58万38万-115万30-90M2的商铺受收益率吸引，门槛不高，可能参与经营，追求更高收益第三类企业高层管理人员私营企业主经济实力很强的生意群体高实力商家63万89万127万179万100140M2的商铺受高收益率吸引，门槛较高，可能参与经营，为养老或子女将来保障考虑客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位项目投资群体实力较强的经商小业主中高级公务员企业技术人员上高及周边城市

30、投资人群中等实力商家客户验证重新审视目标客户，我们在和主要竞争对手争夺同样的客户我们将第二类投资客户定为目标投资客户群40商家经营核心关注因素城市经济商业市场物业条件GDP、人均GDP社会零售消费总额人口结构（总人口、外来人口、高学历人口、男女比例、城市居民人口）城市发展规划人均可支配收入、收入支出比商业格局消费习惯消费档次现有商业物业状况现有商业经营状况项目物业建筑条件项目周边环境状况项目道路交通便利性程度项目周边车人流状况项目在城市中的地理位置客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位41上高消费群体特征：理性的、原始的、有限消费受访者经常去的消费场所选择消费地点时的

31、考虑因素每人平均每月购物、餐饮及娱乐的总花费希望到达购物地点的时间客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位42基于对投资者、经营者、消费者的分析，我们的营销工作得到以下几点启示客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位经营者主力商家：特色餐饮及特色休闲业态；品牌专卖店：专业店、便利店、连锁餐饮等；独立个体经营者：具有一定实力和经营经验的个体经营户；目标消费群体主力消费群主要居住在市中心及项目周边所界定范围内；以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主;本项目自身业主为其主要消费群体之一;收入水平较高、消费能力强;表现为经常性消费为主;次

32、消费群居住在以上商圈之外的次辐射地带;消费能力较强;以公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人为主，同时可能 吸引部分外来人口;间断性消费，可能1个月来1-3次;项目周边氛围尚不成熟，投资客在项目前期占主导地位投资群体实力较强的经商小业主/中高级公务员/企业技术人员/周边城市投资人群/中等实力商家业种、业态规划在有效规避经营风险的前提下，要创新、要突破，引领市场潮流，吸引经营者，进而吸引投资者及消费者。投资者的价值感知并非完全理性，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。针对投资群体的需求特征，为其“量身订做”投资产品43客户定位与形象定位客户定位

33、住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值点总结形象定位分析项目潜在客群44客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位区域价值：项目周边商业氛围未成熟，但未来将是经济开发区核心发展区域45根本关切价格如何？性价比如何？环境和配套如何？建筑品质如何？后续管理如何？新定义举头三米有黄金算面积要用乘法园中城，城中园标准决定水准好城如“名车”从根本关切 破题，建立价值制高点突破口从市场均价起步5.4米层高，150%得房率巨幅内外立体绿化初期商业单位部分销控建材与设备的亮点物业管理规划客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位Value项目外围产品价值明显优于同

34、片区产品46 我们卖 购房者买工业园区汽车市场商铺和公寓10万平方米的楼盘米层高商铺市场均价入市上高的中高价物业未来CBD时尚都市（车）生活商机和使用便利城市门户位置、客流量150%得房率更大的升值空间上高的中低价物业与产品特征对位的卖点提炼整合客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位47客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位区域/项目价值总结从产品面来讲，无论是汽车专业市场，还是米层高的商铺，我们都相对独特，基本上没有直接竞争者48客户定位与形象定位客户定位 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值点总结形象定位49思路一：维持“上高汽车城”

35、案名好处：一贯、专业坏处：可能不利于公寓和街铺销售思路二：更改案名好处：更好地支持公寓和街铺销售 使全案的文化气息更重坏处：可能使“汽车市场”概念相 对弱化对项目推广案名的两种思路客户分析住宅客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位50“上高汽车城”是什么？4S、3S汽车品牌专业店+汽车零配件+商业配套+酒店公寓+高端花园小区+51“上高汽车城”不可以只是一个汽车专业市场那么公寓怎么卖？一个住宅区那么以后市场怎么会有号召力？一些房子和铺那么购房者为什么要选择？52“上高汽车城”应该是上高城中不可忽视的主要楼盘代表上高的某个发展方向或某种新的生活方式代表某种基于发展眼光的投资取向53

36、形象定位国际视野，生活高度 关键字：国际 标准，卓越代表 地段显赫国际 商业，体现价值 城市标志性代表国际 生活，炫丽多彩 尊贵、身份代表上高 国际国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的园区地标式建筑 “上高汽车城”必须是（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）54形象定位国际车，公园家 关键字：国际 标准，卓越代表 地段显赫国际 商业，体现价值 城市标志性代表国际 生活，炫丽多彩 尊贵、身份代表上高

37、 国际国际视野脱离了单纯的产品竞争层面，上升到国际生活的高度意味着建立自身的标准，带给市场全新的东西国际化街区，是开放的、体验的、繁荣的、融入城市的国际化生活是便利的、包容的，物业是弹性的园区地标式建筑 “上高汽车城”必须是（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点）（拉开与对手的差异性，赋予上高新的国际生活标准）55怎么才能做到城市地标 增值高地 风尚领袖56房产项目调性多为明亮，轻松型色彩占位红透上高本项目的调性选择要突破市场既有的惯性，要使消费者眼前一亮，在众多项目中脱颖而出客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位上高 国际57国际视野，生活高度 组合元素、价值

38、体系中央的、交通枢纽将全城便捷地呈现在眼前，LOFT的物业形态形成天然磁场、吸引的是眼球、沉淀的是地位多元的、商业、公寓、酒店式公寓、商务？约会？天伦？小聚？各色城市的缤纷一幕一幕。共享的、100000平米的绿色空间、立体的园林将生活空间无限延伸、交流无处不在活力的、白天是交通的穿梭、商业的繁荣，晚上是家人的徜徉，任意时空都是活力的场景客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位58关键障碍项目所在位置是一片生地专业市场规划与一般商业和公寓间有形式冲突项目配套差，缺乏商业氛围突破口向周边借力与公园、创业园区、公园合成城市新板块向品牌借力多个顶级汽车品牌4S店引领高品质商业

39、向未来借力潜在的高起点大商业契机新定义上高的“浦东”未来的城市屋脊分享顶级商业智慧领创国际风尚生活新上高第一站新商圈第一排从关键障碍 破题，建立概念制高点面对汽车城的城市名片 面向未来的城市梦想客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位59认知困惑我们是谁？汽车城是什么？突破口汽车是新生活的引擎眼光、责任和理想第一个：地理位置第一名：城市商业综合体新定义高品质坚守者“车生活”建设者为新上高人定制国际级的新生活平台从认知困惑 破题，建立身份制高点有理想的开发商，为有理想的人造有理想的城客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位60以“远景价值+产品

40、价值”合成项目价值；营造 “上高，向上看！” -上高国际购房语境;分享顶级商业智慧 / 领创国际风尚生活概念上高的“浦东”/ 未来的城市屋脊新上高第一站 / 新商圈第一排身份高品质坚守者 /“车生活”建设者为国际级新上高人定制的新生活平台上高，向上看！客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位61上高，向上看！生活理念地图上部城市精神建筑高度商业形态城门口 新焦点客户分析 公寓客户分析 商业客户分析区域、项目价值体系研究形象定位推广形象定位62报告核心内容一部分：目标梳理与问题界定二部分：客户定位与形象定位三部分：营销战略与策略体系现状与目标之间的差距项目核心价值点及形

41、象统领营销执行的指导总纲63营销总体战略案例借鉴营销策略体系营销战略与策略体系64项目SWOT分析优势 Strength劣势 Weak项目位于城市交通干道，距离繁华市中心较近，紧邻经开区中心，升值潜力大；交通道路通达性好，昭式性强地块平整，基本无拆迁阻碍，地块方正，有利于规划项目临街性好，对发展商业具有一定的优势项目周边土地储备较为丰富，将为项目的配套发展用地提供可能性，加大项目的后续发展能力处于市区房地产发展滞后片区，客户认同度不高；周边开发力度不高，影响项目形象沿街有200米民房无法拆迁，对商业影响巨大。商业配套缺乏，非市中心及城市主流发展方向，未来升值需要时间。区域商业气氛没有，影响本项

42、目现在的商业价值机会 Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势上高经济发展快速，良好的区位吸引投资者处于快速城市化发展阶段，产生刚性需求人均消费潜力大，购买增强目前市场供应的住宅、商业、商务公寓等产品，较为传统，产品创新空间大；新区未来将可能成为城市商业的另一极酒店式公寓市场供应稀缺，基本属于空白；本地居民较富裕，对低总价回报高的商务公寓、商铺，投资意识较强;抓市场机会点与空白点，通过物业类型组合，实现地块物业快速回现与物业长期经营的目标；加强地段发展潜力引导巩固并进一步提升区域绝对高端项目社区形象多种产品组合，满足不同客户的需求；通过开街造坊，两层商铺联体销售，有效解决大体

43、量商业的销售问题；通过产品适当创新和品质的打造，加强项目自身比较优势，弱化周边未开发的形象；威胁 Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁 项目周边有大面积地块尚未开发，虽然会陆续的开发，但具体的时间难于确定 项目占地面积较大，无疑将增加该项目的招商成本及资金占用成本合理的物业类型组合，规避市场风险；通过商铺形式提供业态转换空间，随着片区成熟，远期提供面向经开区的区域型商业，最大化规避风险树立“上高向上看”的市场形象，抢占上高市场领导地位确立经开区领跑者的市场地位，标榜经开区标杆地位围绕打造“国际视野 生活高度”的核心价值多渠道开展品牌建设，奠定长期市场领先65建立价值标竿（价值重

44、建）通过先进的业态定位及产品优化，提升产品价值，以激发客户对优质投资物业的需求，挤压竞争空间；优化推广方式（价值传递）基于产品的核心价值点，结合重要营销节点，设计关键营销动作，完善相关营销条件，精准推广，拓宽客户渠道；突破销售手段（价值兑现）合理进行销售分期，小步快跑，第一时间锁定投资客户，快速实现财务指标；选择营销战略充分利用市场机会，展示项目优势66营销总体战略营销策略体系一期营销费用预算营销战略与策略体系销售攻略推广攻略展示攻略67销售攻略推广攻略展示攻略背景:工程进度汽配行业协会进驻本地投资客VIP认筹招商大会投资论坛 VIP客户、会员参观示范区 主力店/品牌店签约仪式异地营销/网络营

45、销启动项目启动新闻发布会第一批商铺解筹开盘庆典/二批解筹第三批商铺解筹形象导入期销售引导期开盘热销期开业庆典/主力店入驻68销售策略体系积累客户，快速消化，小步快跑!打造区域价值标杆!专项营销，解决尾货!把握一期公寓销售期积累的商铺咨询客户立足产品,借助营销,不断扩大客户来源,迅速积累并消化客户群提升形象档次,增强客户对项目的信心度提升公寓、商铺价值促进较弱位置公寓商铺销售前期老带新公寓客户联动所积累的客户营销前期大客户资源挖掘的积累进行专项非大众化营销中小面积公寓商铺地段好位置好昭示性好人流量最大面积较小的商铺前阶段销售剩余的大面积地段位置等商业价值较差的商铺123销售攻略推广攻略展示攻略6

46、9商铺的推售原则以最好的产品问世，迎合整体推广主题，奠定形象商铺限量“试水”，验证产品力、推出量、价格通过销控有节奏地推出商铺，以达到商铺的全部销售，为后续再推商铺打稳基础123商铺火爆热销的制造者4销售攻略推广攻略展示攻略70商铺销售模式的制定，先从回顾市场开始售后返租返租+回购直接销售直接销售+承诺租赁分割销售先租后售带租约销售出售经营权整体销售拍卖销售上高市场现有商铺销售模式返租返租特征优势租约前置开发商引进主力商家或经营管理者开发商一次性返还小业主一定年限的投资回报，在首期款中冲抵主力商家或经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权降低首付，降低置业门槛，扩大客户层次租约后置开发商引进主

47、力商家或经营管理者主力商家或经营管理者在一定年限内享有经营权和收益权客户即时感知未来收益高提及率、普遍致胜法宝实质：向投资者融资的过程销售攻略推广攻略展示攻略71根据客户分析及4种销售方式分析，项目商铺适合采用直接销售和返租混合销售方式销售方式与本项目结合优劣势分析本项目匹配度直接销售优势：减少发展商的财务问题 ； 销售方式简单、直观，客户容易理解劣势：失去对商业的控制，容易使整个项目的商业经营陷入困境，影响项目整体形象和价值的提升，以及后面商业的销售；内街及二楼以上的商铺难以销售；增加客户对价格的敏感度返租销售优势：适用所有商铺 ； 吸引投资客户， 可以增加客户的信心；可以在前期确保开发商对

48、商业的控制，在很大程度上保障项目的商业运营成功劣势：增加财务手续，同时也增加了财务风险； 在招商上，要加大力度返租回购优势：可以完全增加投资客户的信心，属于完全的融资行为劣势：财务风险非常高，经营后比较被动产权销售优势：如有大型品牌商家保障，容易吸引投资者劣势：没有实际铺位，难于说服投资者；有较高发生纠纷的风险带租约优势：如有品牌保障，让投资者省心劣势：没有实际铺位，难于说服投资者整体销售优势：有利于商业的可持续经营劣势：谈判过程长，实现难度大，价格低市场上在售商业销售的方式主要是直接销售，产权销售、返租销售比较少见。 对本项目的目标客户而言，安全是他们最关心的因素之一，对返租销售兴趣很大。建

49、议采用销售攻略推广攻略展示攻略72营销总体战略案例借鉴营销策略体系一期营销费用预算营销战略与策略体系销售攻略推广攻略展示攻略73展示攻略核心价值展示提供展示空间/给消费者提供一种“生活&商业&汽车”的三优空间，创造一种差异化城市生活体验的价值汽车市场魅力的的体现/现代都市生活的体验声/光/电虚拟实景展示上高国际未来生活景象产品价值展示建议作全景、剖面模型满足销售功能同时赋予新的功能建议制作户型产品模型（用产品说话）景观规划/人与街区（动与静）的规划理念介绍商铺建筑产品规划/业态规划/区域未来发展规划介绍根据业态规划，以3D片表现未来汽车市场经营状况示范街铺展示/三方（投资群/经营方/消费群）角

50、度产品介绍在街区景观中融入汽车文化因素，以此彰显街区形象档次卖场氛围营造强调昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模有效区隔项目范围，树立项目形象/档次设置路面道旗，制造卖场氛围售楼处体验区3D动画沙盘模型商铺宣传片街区景观主题园林导示系统围墙门楼灯杆旗74形象墙：将工地围板（形象墙）内容根据推广的物业形态适时更换，将公寓与商业内容有机融入其中主入口大面积的、个性化的形象墙展示能体现出较好的效果；要融入商业内容，考虑用较直白的商业等元素凸显气质.销售攻略推广攻略展示攻略75商业展示与汽车展示相融合体验关键点：1、保证有足够的空间展示项目及汽车；2

51、、考虑到售楼现场的空间有限可放置在户外；3、开辟摄影展板，展示随时拍摄的记录项目工程进度的照片；销售攻略推广攻略展示攻略76原则：装修风格时尚现代，在细节处营造时尚空间；体现出米层高的优势；（选择有特色的装饰品，增添室内的情趣，提升品质感。）公寓样板间销售攻略推广攻略展示攻略 样板房的设计对于客户要有一种强烈的冲击感、激发其潜在的购买欲望，同时给于客户 以一种更为美好的愿景，形成溢价空间77原则：重点展示设备设施和服务，体现投资价值；室内装修风格艳丽、个性但不奢华，突出星级酒店的优势。个性化酒店样板间销售攻略推广攻略展示攻略78投资手册/楼书目的：使客户充分了解项目的优势和亮点时间：2014年

52、 月完成内容规划： 1、片区未来规划 2、项目规划/升值潜力信息传递 3、公寓/商铺产品解析 4、商铺图及各铺位价值/卖点提炼 5、相关配套销售攻略推广攻略展示攻略79 现场导示展示醒目的标识+核心卖点展示 现场户外展示，烘托在售气氛 看楼体验通道小区导示牌 售楼处外围现场布置销售攻略推广攻略展示攻略80为产品打上汽车文化标识，提供独特的文化体验空间知名汽车品牌引入：品牌互动增值在街区中设计趣味横生的街道景观建筑，以此赋予街区一种文化的内涵，彰显街区文化气息销售攻略推广攻略展示攻略81园林绿化展示自然环境优美的小型社区公园因地制宜的水景设计不仅节省空间,也为园景设计增色不少园林内供休息的小空间

53、销售攻略推广攻略展示攻略82 社区入口包装现场围档：注重围档高度和材质的采用，提升形象植物包装：针对沿线绿化，用彩色色布料对树干进行包装，形象统一，印象强烈社区入口：围墙、大门、入口等精致小品的塑造，体现细节和品质销售攻略推广攻略展示攻略植物包装83商业街提示通过统一的商业标识和橱窗渲染商业氛围力求在一期开盘后三个月商业街展示临近样板街的小部分;商铺在没有售出和租出的情况下，在橱窗玻璃上贴一些示意的logo商业街区的展示可以提升小区整体形象，为销售提供亮点，是提价的基础构成元素：步行系统指示牌、帆布遮阳伞、 格子布小木桌，休闲椅可以让人流停下来感受到商业街区的氛围销售攻略推广攻略展示攻略84营销总体战略案例借鉴营销策略体系营销战略与策略体系销售攻略推广攻略展示攻略85VIP卡收取诚意金开盘盛典营销活动工程进度各类体验活动营销强度营销物料项目模型/3D/效果图/投资手册/折页等大事件宣传推广新产品发布会体验区开放汽车展示活动开幕房展会高调亮相商铺解筹海报、礼品、影视宣传片、样板房开盘大事件大型开盘仪式火爆选房系列体验活动系列促销活动试驾系列体验活动大型开