杭州西溪山庄房交会策略思考

1、西溪山庄房交会策略思考汉嘉 2007-4-3第一页，共三十七页。汉嘉认为： 本次房展会是西溪山庄营销推广工作中的一个节点，我们可以围绕着这个节点，对前一阶段的推广和销售工作方面出现的问题进行集中处理，并且对下一阶段项目以怎样的新形象面世进行方向性的探讨。第二页，共三十七页。销售现场分析与总结营销推广分析与总结房交会推广思路第三页，共三十七页。本阶段，销售现场主要存在以下现象：1、大部分到场客户是由朋友带过来或者朋友介绍过来，这也是目前客户认知西溪山庄的主要渠道；第四页，共三十七页。2、大部分客户目前主要考虑购买的单位还是二组团风荷苑，只有15%-20%左右的客户表示存在选择三组团的可能；第五页

2、，共三十七页。3、现场处理完善之后，客户的直观感受得到了较大提升，这也直接提升了客户的购买欲望；第六页，共三十七页。4、客户对于风荷苑实施过的优惠措施（95折+送空调）比较认可，这个措施直接促进了现场的成交率；第七页，共三十七页。5、现场接待仍然存在接待客户不到位的现象，销售员对于客户接待的礼仪和客户资料的询问方面存在不足；第八页，共三十七页。总结：1、客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭窄；2、客户目前对二组团单位比较认可，对三组团仍 然不太了解；3、目前的现场环境得到认可，可以做为一个较完 善的价值体验区；4、优惠措施仍然是比较有效的促销手段；5、现场接待水平仍然有待提高。第九页，共三十七

3、页。销售现场分析与总结营销推广分析与总结房交会推广思路第十页，共三十七页。推广方面主要存在以下现象：1、由于在推广上存在一段真空期，所以现阶段市场不知道西溪山庄目前处于何种状态；第十一页，共三十七页。2、由于上阶段在推广上未形成一个集中的发力点，市场形象不鲜明，很多置业者仍然会把西溪山庄和西溪风情、西溪名苑搞混；第十二页，共三十七页。3、我们曾经做过一次有针对性的营销活动，取得了良好的效果。第十三页，共三十七页。总结：1、西溪山庄前阶段的推广方面存在着缺陷，表 现在力度和深度方面都较没有达到应有的要 求，所以市场形象未能有效建立；2、一旦营销推广具有针对性之后，能取得较好 的效果。第十四页，共

4、三十七页。销售现场分析与总结营销推广分析与总结房交会推广思路第十五页，共三十七页。在进行具体讨论之前，我们先明确本次房交会的目的：1、重新塑造西溪山庄的形象；2、提高项目销售现场的来访客户量；3、尽可能的搜集客户资料。第十六页，共三十七页。 我们联系房交会这个重要节点，以及刚才所提到的项目存在着的一些现象，我们就可以清晰本阶段工作的方向了：第十七页，共三十七页。现象客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭窄客户目前对二组团单位比较认可，对三组团仍然不太了解目前的现场环境得到认可曾经实施过的优惠措施得到认可现场接待水平不足存在着推广的真空期市场形象不鲜明对客户进行有针对性的营销是具有效果的方向重新开

5、始推广工作，并要具有持续力这次房交会就以二组团的推广为主基调用房交会良好的现场引导以及高清电视片吸引客户前往项目现场参观在房交会期间，可实施一定的优惠政策加强销售团队的培训和打造以高调入世，对市场进行冲击突出“第一居所”概念，并创造项目的标志性颜色，加强品牌识别力在房交会上准备小礼品和客户调查问卷，掌握客户资料，以便以后作出有针对性的推广第十八页，共三十七页。推广思路： 通过5月房交会的项目实景展示，从更成熟的项目角度深化西溪山庄的居住价值，营造绿意、休闲、自然的优雅之城社区气质。 在本阶段的推广中，我们将强化第一居所楼盘概念，融入绿意、休闲、自然的生活元素，以成熟的建筑与景观实景作为项目展示

6、的主要手段。第十九页，共三十七页。 从去年广告投放的经验来看，很大一部分客群对西溪山庄产品的认知度不够，现场建筑加景观的实景报广能起到很好的吸引作用。 本阶段将延续之前的发布形式，以展示实景照片的整版报广为手段，凸显风荷苑日渐成熟的别墅形象。第二十页，共三十七页。报广创作方向（两稿）第二十一页，共三十七页。报广创作方向第二十二页，共三十七页。发布形式计划时间媒体内容与目标整版报广4月下旬钱江晚报实景展示，告知风荷苑成熟现状。软文5月上旬都市快报全面解构风荷苑自然优雅生活。整版报广5月中旬都市快报实景展示，告知风荷苑参展信息。房交会前广告投放计划第二十三页，共三十七页。房交会布置思路： 本次房交

7、会以“体验+展示”相结合的方式，引入高清短片放映的展示方式与会所休闲吧的体验方式，让目标客户享受星级会所服务的同时又能身临其境获得现场的实景认知。第二十四页，共三十七页。二组团物料准备：户型折页第二十五页，共三十七页。DM第二十六页，共三十七页。 由于三组团鸣翠苑在8月后开始正式推广，现阶段我们将根据最后确定的“鸣翠苑”风格进行设计思路的调整，更多地融入绿意、休闲、自然的生活格调。但我们希望它是一个全新的、符合真正客群消费心态的产品形象。我们建议在本次房交会时暂不对“鸣翠苑”进行展示，将促销火力集中到“风荷苑”之上，让受众深入并专注。第二十七页，共三十七页。三组团表现：楼书第二十八页，共三十七

8、页。三组团表现：logo第二十九页，共三十七页。 由于现阶段现场成熟景观良好，我们建议赶在梅雨季节来临前在西溪山庄会所组织一次高端沙龙活动，聚集现场人气，提高圈内关注度。关于活动第三十页，共三十七页。 借助奢侈品名表全国巡展的品牌推广契机，展开高端合作，提高西溪山 庄项目的品牌知名度。建立高端品牌与目标消费群体的交流平台，通过连接各行业高端品牌的 PR活动，通过FACE TO FACE的方式直接将品牌的相关理念和其它信息 传递给目标消费者，同时也使参与者对所推广的品牌有更深刻而详细 的了解。结合客户市场推广中产生的高端小众的需求，把企业形象通过与与会者 现场互动的形式，向最有效的目标受众及相关

9、的媒体传达品牌的理念。深入了解高端消费者对客户产品的评价以及受众需求，为企业产品市场 发展取得宝贵而真实的第一手资讯。增加目标群体对产品的喜好，他们在参与活动的同时可以享受到专业的 时尚品位生活指导，同时可以体会到一种真正成功VIP人士的ONE BY ONE SEVICES 的体验。附：名尚名表鉴赏酒会第三十一页，共三十七页。邀请嘉宾：规模100人左右1、杭州名表爱好者2、杭州收藏家及业内知名人士3、西溪山庄特邀嘉宾（老客户+意向客户）第三十二页，共三十七页。名表沙龙（北京）第三十三页，共三十七页。第三十四页，共三十七页。名表沙龙（天津）第三十五页，共三十七页。名表沙龙（南昌）第三十六页，共三十七页。内容总结西溪山庄房交会策略思考。汉嘉 2007-4-3。4、客户对于风荷苑实施过的优惠措施（95折+送空调）比较认可，这个措施直接促进了现场的成交率。3、我们曾经做过一次有针对性的营销活动，取得了良好的效果。对客户进行有针对性的营销是具有效果的。用房交会良好的现场引导以及高清电视片吸引客户前往项目现场参观。在房交会上准备小礼品和客户调查问卷