37-090-浙江-营销管理类-5-打造360度精确营销客户平台

1、以客户价值为中心，营销矩阵为框架，打造360度客户准确营销平台单位：中国挪动通讯集团浙江挪动温州分公司时间：2021年11月23日营销管理类-5目录工程背景、目的及意义整体思绪及实施方案详细案例运用情况及效益评价工程总结【创新点、阅历总结、展望】360度了解客户话务量营销异动监控新业务营销客户关怀集团/个人客户竞争应对工程背景集团指点思想： 为了加强运营分析系统对企业运营重点任务的支撑，继续提升企业精细化运营才干，根据集团公司市通2021301号关于中心客户保有的要求，结合本地的实践，浙江公司大力推进客户价值模型研讨，探求全方位客户准确营销体系，当前曾经在存量客户保有方面等方面获得了明显的成果

2、 客户价值一直是一切行为的基准“以客户为中心，不仅仅表达在对客户单一维度的差别化识别，而是要以客户为圆心进展全方位的综合察看与评价。“准确营销，真正的准确应在对客户进展360度察看后制定的综合、一致性营销战略，量体裁衣，真正实现“一对一营销。二、工程背景客户360度察看客户价值评价客户需求识别客户粘性鉴定客户异动监控客户一致营销战略保有战略客户话务量激发战略客户新业务营销战略客户挽留战略客户效力差别战略营销矩阵我们需求以客户价值为基准，360度地察看和评价客户我们同样也需求从全方位角度对客户制定一致的营销战略二、案例目的及其意义 我们希望经过本工程处理不断困惑的。最终到达。如何评价客户价值？实

3、践任务中客户价值与营销总是脱节，如何进展关联？营销或者挽留活动总是从单一维度出发，构成对客户的不断打扰，减弱营销效果实现对客户的准确定位，实现营销的高效结合客户价值与客户需求，有的放矢实现客户保有与营销推送，优化保有战略，实现本钱的优化配置结合客户价值与各项属性，实现对客户的有效管理配置，提升管理效能目录工程背景、目的及意义整体思绪及实施方案详细案例运用情况及效益评价工程总结【创新点、阅历总结、展望】甄别客户价值客户价值评价模型借助客户价值评价模型甄别中心客户客户评价1粘性鉴定鉴别客户粘性客户粘性评价模型借助客户粘性评价模型确定每个客户的粘性指数2异动监控监控客户异动客户异动评价模型借助客户客

4、户异动预警模型确定每个客户的异动情况3需求识别客户需求识别客户聚类分组模型 新业务预测模型【手机上网、手机报、彩铃】经过聚类及业务预测模型识别客户的现有及潜在需求4营销矩阵构建营销矩阵数据分析、矩阵构建构建一致保有营销矩阵，真正实现360度营销5实施评价6运用实施评价数据跟踪与分析对运用实施效果及时评价与修正360度准确营销平台【工程整体思绪】以客户为中心，营销矩阵为框架，打造360度准确营销平台1、客户甄别【客户价值评价模型】谁是我们的中心有价值客户？收入、收益、忠实、宣传、影响力等众多要素综合高ARPU等高收入人群？高ARPU低本钱等个人高收益人群？对挪动业务具有激发效应的种子人群？政府官

5、员等能影响竞争环境者？企业高管等能影响集团整体奉献的关键人物？企业忠实客户？1、【客户甄别】结合业务逻辑，经过AHP专家打分方法，确定评分体系目的权重，构成客户价值评价体系个人客户价值奉献客户当前奉献客户忠实度客户影响力报答率ARPU前三月平均奉献率交往圈社会影响力交往圈业务影响力直接价值客户历史奉献间接价值前三月平均ARPU在网时长交往圈集团影响力+个人客户价值关键人客户价值工程创新性引入报答率概念进入客户价值评价模型，以取代过去仅用收入、或者仅用收入-本钱来评价客户奉献所带来的偏向。工程创新性引入交往圈影响力概念进入客户价值评价模型，突破过去价值评价仅思索个人消费奉献的局限，从更深更宽广的

6、角度评价客户潜在奉献。工程创新性引入关键人附加分概念，取消过去一切客户一致评价规范概念，对特许群体实现特殊评价，防止评价失真。创新点集团关键人价值评价个性化信息【关】根本信息间接价值直接价值集团属性信息当前奉献历史奉献客户信誉度客户忠实度客户影响力经过对现有客户管理目的如拍照客户、持卡客户、集团客户等进展分析，验证了客户价值评价体系，在原有客户管理的根底上进一步综合评价了客户价值，构成个人客户价值系统化的评价体系与结果根据客户价值评分划分用户级别后，客户三个月平均ARPU与用户级别根本一致拍照用户随着客户评级的降低而降低，低价值客户中仅有0.54%的拍照用户关键群体的占比也随着价值级别的下降而

7、下降，仅有0.84%的关键群体划为低价值客户客户价值评价体系验证2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性目的，经过决策树模型划分客户粘性形状客户粘性指数优选号码粘性公务卡特惠卡移发动工套餐特殊人群的减免根本粘性有粘性业务活泼性特定特惠套餐虚拟网粘性家庭属性粘性捆绑粘性全业务粘性交往圈粘性在网时长粘性特惠资费优惠停机保号用户支付类型粘性集团联络人业务宣传员其他号码导入类集团一致支付支付类型公免粘性100%全额支付定额分账虚拟网特性思索一下集团虚拟网粘性虚拟网活泼度虚拟网影响度月费虚拟网规模虚拟网整体用户活泼性虚拟网通话广度虚拟网通话时长虚拟网通话次数短信条数虚拟网通话时长占比虚拟网通话次数占比虚拟网通话

8、广度/通话广度虚拟网短信占比手机邮箱飞信号薄管家小区计费读新邮件次数登录次数短彩信保管量短彩信发送量发邮件次数好友数当月最新登录次数3个月平均pc发送短信与点对点比例飞信语聊时长pc客户端发送量当月发送量活泼形状能否是激活小区小区主叫通话量家庭亲情网家庭一致支付家庭套餐家庭成员号码粘性主号码粘性家庭成员号码粘性主号码粘性家庭成员号码粘性主号码粘性话费捆绑实物捆绑业务捆绑手机上网本网卡家庭宽带业务无线座机交往圈广度交往圈挪动消费占比交往圈挪动通话时长/总通话时长交往圈挪动号码/交往圈广度总通话次数总通话时长交往圈挪动通话次数/总通话次数2、【粘性鉴定】构建个人客户粘性目的，经过决策树模型划分个人

9、客户粘性形状Phase 1Phase 3个人客户粘性指标在网时长粘性特殊号码粘性虚拟网粘性捆绑粘性家庭网粘性交往圈粘性数据业务粘性其他粘性个人客户粘性模型决策树运算个人客户粘性分级满足条件高粘性粘性概率为96分以上的客户中粘性粘性概率为8596分的客户低粘性粘性概率85分以下的客户进入模型获得概率对客户粘性概率进展分级3、【异动监控】结合业务分析，构建个人客户异动目的，经过决策树模型鉴定客户异动情况客户异动指数资费降级亲情网包月费动摇家庭套餐全业务交叉形状预警日更新消费行为异常每月10日开场更新一致支付费用异常月更新异网预警用户改动家庭组合类型用户退出虚拟网vip等级变化年更新停复机时间间隔做

10、分析家庭宽带业务无线固话同时取消多项数据业务开通呼转异网当月ARPU低于历史动摇范围做分析彩铃手机报天气预告来电助手GPRS套餐语音消费动摇数据业务消费动摇年度ARPU 均值对比(做分析)与去年同期动摇对比做分析语音行为动摇月刷新数据业务行为动摇月刷新当月通话时长超于历史动摇范围三个月日更新当月主叫时长占比趋势三个月当月通话次数低于历史动摇范围三个月当月累积被叫异网客服号码次数通话时长1分钟日更新主叫网外时长占比结合根本最低总时长条件mou30呼转异网次数前三个月动摇做分析语音消费超出历史动摇范围做分析，与arpu一样思索年度，去年同期取数据长途消费动摇遨游消费动摇本地消费动摇短信消费动摇手机

11、上网消费动摇彩铃消费动摇手机报消费动摇长途消费动摇遨游消费动摇本地消费动摇短信次数动摇无线上网行为动摇飞信消费动摇无线上网次数动摇无线上网时长动摇飞信稳定且较活泼用户其活泼性忽然降低3、【异动监控】结合业务分析，构建个人客户异动目的，经过决策树模型鉴定客户异动情况Phase 2Phase 3个人客户异动指标包月费变化虚拟网异动数据业务异动本地消费异动长途消费异动漫游消费异动数据业务消费异动呼转异网情况其他异动个人客户异动模型决策树运算个人客户异动分级满足条件有异动异动概率25分以上的客户无异动异动概率25分以下的客户进入模型获得概率对客户异动概率进展分级4、【需求识别】构建存量客户聚类模型，发

12、掘消费特征，构成存量客户细分组，指点营销对整体存量用户进展聚类，开掘客户消费行为，将客户细分为七大类16个细分组表：存量个人客户聚类结果省内长途呼入时长省级长途呼入时长 本地呼出时长 本地长途时长 省内长途时长 省级长途时长 国际长途时长 省内遨游时长 省级遨游时长 虚拟网时长 虚拟网遨游时长 语音交往圈广度 语音交往圈深度 虚拟网广度 虚拟网深度 国际长途呼入时长国际遨游时长聚类模型124576要素Y要素X要素Z分类组名营销优先【省内长漫组】【纯本地优质客户】【本地老客户】【省钱精明组】【外地务工中等收入者】保有优先【新入网客户】【新业务突出组】【外地务工者】【低端本地老客户】集团相关【集团

13、内优质组】【虚拟网交际组】【集团低端客户】暂不营销组【低端低质量客户】【流失客户】聚类结果运用例如组内客户数86554组内客户数占比1.01%平均粘性指数90 本组特征描画1、本组客户大多为虚拟网客户，MOU高，集中表达在虚拟网时长高，同时运用新业务较多2、本组客户的长途被叫行为十清楚显，主叫偏低，可发现省公司价钱敏感度目的显示其对于价钱非常敏感营销建议思索到该组用户的平均粘性较高，主要战略以营销为主，建议选择其成为短彩信转发种子选手；并引荐运用虚拟网短信、虚拟网1+1等业务#18 省钱精明组4、【需求识别】构建数据业务的分类模型，找出运用这些业务的客户特征，为差别化营销提供数据支撑模型目标原

14、始响应度模型响应度提升度（Lift值）使用手机报11%42.7%3.9彩铃沉默激发29.9%82.5%2.8彩铃活跃激发28%63.2%2.3手机上网沉默激发5.4%15.8%3.0手机上网波动激发17.7%32.5%1.8变量客户基础属性变量话务量消费变量话务量衍生变量新业务消费变量新业务衍生变量交往圈变量应用规则浓度人数If 1415.17=本地通话时长 and 330.17=本地被叫次数 and 品牌=神州行 or 动感地带 and 163.17=本地通话次数 82.5%34967If 本地通话时长1415.17 and 330.17=本地被叫次数 and 品牌=神州行 or 动感地带

15、and 163.17二个月不判断非本周期及下周期动感网聊套餐上月ARPU=20不判断上月短信2不判断500K=上月GPRS=1M不判断不判断0=GPRS免费资源二个月不判断非本周期及下周期动感网聊套餐上月ARPU=20不判断上月短信2不判断50K=上月GPRS500K不判断不判断0=GPRS免费资源5M是是不判断不判断2元GPRS套餐/5元GPRS套餐剔除内部员工、数据套餐、一卡双号副号、一机双号副号、呼转用户、下周期用户无线上网、无限畅游（推送2元GPRS套餐，满8兆奖5元话费）是是是入网时间分类判断客户消费情况客户群细分集团内外区分异动等级数据预处理条件（剔除）是否需要月推是否需要日推是否

16、是指定活动的目标客户上月arpu前三个月平均arpu拍照客户全年累计消费下降次数品牌套餐是否校园客户首推粘性政策（群发短信使用）辅推其他粘性政策20090101不判断不判断集团外无异动客户剔除30天内外呼过的客户、停机10日以上的客户、预销户的客户、前两个月每月消费均大于150元的客户、剔除有粘性客户、预销户的客户、剔除沉默用户需要外呼月推，在月初进行一次性数据推送不需要外呼日推不是arpu85%低关键价值中等关键价值中高/高关键价值数量：2983占比：3.40%13数量：3197占比：3.65%10数量：53占比：0.06%1数量：20460占比：23.33%14数量：27940占比：31.

17、86%11数量：39占比：0.04%2数量：7619占比：8.69%15数量：76占比：15.81%12数量：0占比：0.00%3汇总汇总数量：87705占比：100%数量：7528占比：8.58%数量：56610占比：64.55%数量：23576占比：26.87%数量：31062占比：35.42%数量：45004占比：51.31%数量：92占比：0.10%集团报答率0数量：1059占比：1.21%7数量：7648占比：2.32%8数量：2031占比：8.72%9数量：10738占比：12.24%集团报答率75%集团报答率50%集团报答率0%数量：236占比：0.27%4数量：523占比：0.

18、60%5数量：50占比：0.06%6数量：809占比：0.92%低效力提供高效力优先级【6 客户经理才干匹配】客户经理胜任力程度、特质类型与集团价值的匹配分析特征匹配：即按照客户经理的特质分类与集团开展程度进展分析，以确认不同特征类型客户经理未来效力集团的特点建议2 集团发展水平客户经理特征类型快速一般较差营销型（行动、创新、灵活）服务型（规范、事务）平衡型（人际、经验、思维）价值评价：即按照客户胜任力评价结果和集团价值情况匹配，提供未来效力集团的客户经理胜任力程度的要求1 集团总贡献客户平均价值高中低高胜任评价为高级中胜任评价为中级低胜任评价为初级部分例如基于集团价值的客户经理评价结果集团收

19、益集团开展趋势集团异动集团信息化【7 客户经理任务效能评价】从集团价值角度对客户经理任务效能进展评价目录工程背景、目的及意义整体思绪及实施方案详细案例运用情况及效益评价工程总结【创新点、阅历总结、展望】案例创新点案例创新点1量化报答、躲避偏向关注交往圈及影响力、注重间接影响奉献4突破过去仅从需求、离网概率、客户价值等单一维度对客户进展保有或者营销方式，结合客户价值奉献、在网粘性、消费异动及特性需求四个维度一致对客户实现保有或者营销，真正实现“以客户为中心。创新性引入报答率概念进入客户价值评价模型，以取代过去仅用收入、或者仅用收入-本钱来评价客户奉献所带来的偏向。 工程创新性引入交往圈、影响力概

20、念进入客户价值评价模型，突破过去价值评价仅思索个人消费奉献的局限，从更深更宽广的角度评价客户潜在奉献。 工程创新性采用个人客户+关键人附加分方法，取消过去一切客户一致评价规范概念，对特许群体实现特殊评价，防止评价失真。四维合一、客户为本23关注关键人、特殊评价案例创新点续案例创新点5粘性+异动、事先维护个人+集团、有效交融8创新性将交往圈影响力、客户资费敏感度、集团属性等目的纳入客户聚类模型，突破过去价值评价仅思索个人消费奉献的局限，便于更全面、更深化了解客户，发掘客户特性，为营销战略的制定提供更为精准的数据支撑。 创新性将客户离网概率分解为客户在网粘性+异动，从客户在网属性及行为异常两个维度

21、综合思索客户离网概率及对应保有战略，将客户维系与挽留任务提早，添加客户粘性与离网挽留并重。创新性将个人市场与集团市场战略有效交融，个人市场营销矩阵结合思索能否集团客户差别化战略；集团营销战略也同时思索集团成员个人消费特性。创新性以客户为出发点，营销矩阵覆盖全量客户，并细化到个人，落实到营业前台；真正实现“一对一营销，改动过去仅以活动为出发点的方式。多维聚类，全方位察看67细化到人、一对一营销阅历总结普适性可调性可拓展性准确营销联动客户价值体系具有优良的移植性价值体系由各目的、维度交叉构成基于客户价值的运用广泛多样且真实有效随着以往粗放式的营销方式不再适用，客户价值评价成为准确营销胜利的保证，这

22、将带来挪动通讯市场的艰苦变化；各省市均有需求开展客户价值管理顺应市场变化不断更新调整基于客户价值评价的准确营销方式具有可调整特性，在各种价值、粘性、异动等级划分以及话务量提升、新业务激发的运用方面设定了可随市场变化的阀值，并建立了监控反响机制，在不同的市场环境下可构成不同运用战略，有效躲避市场变化带来的系统性风险衔接营销、渠道、效力的经分运用客户价值打通了市场各个环节，基于客户价值体系的准确营销只是其中的一个运用方向，而对于基于客户的渠道、效力等其他运用方向，具有极大的可拓展性，这也对挪动通讯市场构建了一个宏远蓝图客户价值管理全面且精细温州工程构成的客户价值体系及评价方法，结合了科学评价方法与业务阅历思绪，具有规范化、系统化等特征，在目前的挪动通讯市场客户价值管理领域具有可实现性与普遍适用性工程可移植性讨论本工程看似复杂与庞大，实践上非常容易推行与移植本工程强调的是对客户的全方位察看与一致营销思想，其关键中心在与客户价值的评价及营销矩阵的构建框架。客户价值用的是AHP方法，即专家评分法，各省市可以自行组织人员结合本地客户特点进展评价。营销矩阵中涉及的各