市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件

1、市场营销学概论（第三版）marketing第1章 导论等 主编第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学产生和发展的历史背景第3节 美国市场营销理论的发展第4节 市场营销学在中国的发展第1节 市场营销学概述等 主编市场的含义1、从多角度理解市场 “市场” 一词最初是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和第1节 市场营销学概述等 主编市场的含义2、市场的构成要素市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来，才能构成现实的市场，进而决定市场的规模和容量。人口购买力市场购买欲望市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜

2、在交换为现实交换的一系列活动和过程。 第1节 市场营销学概述宏观和微观两个层面1营销与销售或促销2其内涵是随营销实践而发展的3等 主编市场营销的含义 第1节 市场营销学概述等 主编宏观和微观两个层面1宏观层面的市场营销反映社会的经济活动，通过社会市场营销系统，引导经济的产品和服务从生产者流转到消费者或最终用户，求得社会需要和社会生产之间的平衡，实现社会目标。它由三部分构成：1. 国家、企业和政府三个参与者；2. 资源和产品两个市场；3. 资源、产品、服务、货币以及信息五个流程。市场营销的含义 第1节 市场营销学概述等 主编宏观和微观两个层面1微观层面的市场营销是一种企业（或组织）的经济活动过程

3、，它是根据目标顾客的需要，生产和交付适销对路的产品，引导产品和服务从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业（或组织）的经营目标。市场营销的含义 第1节 市场营销学概述等 主编销售仅仅是现在企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客地需要而形成产品自我销售。理想地营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”彼得德鲁克营销与销售或促销2市场营销的含义 第1节 市场营销学概述等 主编“市场营销是关于

4、构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施流程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。”美国市场营销协会，1985“市场营销既是一种组织职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。”美国市场营销协会，2006其内涵是随营销实践而发展的3第1节 市场营销学概述市场营销的核心概念 1、价值与满意 顾客价值：价值 成本 顾客满意：产品效能 VS 顾客期望 2、交换与交易交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品 交易：买卖双方价值的交换。 3、关系与网络等 主编市场营销学 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和

5、现代科学技术为基础、研究市场营销活 动及规律的综合性应用科学 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销 活动过程及其规律 第1节 市场营销学概述等 主编第2节 市场营销学产生和发展的历史背景 19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。等 主编一、市场规模迅速扩大 铁路建设，促进美国钢铁工业发展和国内市场规模扩大人口急剧增长 市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场的扩大 贝克第2节 市场营销学产生和发展

6、的历史背景等 主编二、工业生产急剧发展农业经济向工业经济转化工业化大规模生产，市场供过于求。出口增多，走向国际市场中间商、广告、促销活动出现等 主编第2节 市场营销学产生和发展的历史背景三、分销系统发生变化中间商作用和地位开始变化通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显出现百货商店、邮购商店和连锁商店等价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织也需要管理人员等 主编第2节 市场营销学产生和发展的历史背景四、传统理论面临挑战完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论点的出现。大量有关分校和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。等 主编第2节

7、市场营销学产生和发展的历史背景第3节 美国市场营销理论的发展等 主编协同发展时期职能研究时期再发展时期营销管理时期形成和巩固时期萌芽时期分化和扩展时期19001920194519551965198019932000一、萌芽时期（1900-1920年）美国资本主义迅速发展时期，西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动；在此期间，出现了几位被当时视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有阿奇肖、巴特勒、约翰斯威尼和韦尔德。等 主编第3节 美国市场营销理论的发展二、职能研究时期（1921-1945年）一战后美国一跃成为世界上消费

8、水平最高的国家；但美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求；美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮；这一期间的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。等 主编第3节 美国市场营销理论的发展三、形成和巩固时期（1946-1955年）二战后资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈；市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感；职能研究仍占据重要地位；美国经济中的市场营销，范利、格雷瑟和柯克斯，1952；零售学，梅纳德和贝克曼.等 主编第3节

9、 美国市场营销理论的发展三、形成和巩固时期（1946-1955年）等 主编第3节 美国市场营销理论的发展年份产生的概念提出者1950市场营销组合尼尔鲍顿1950产品生命周期乔尔迪安1955品牌西德尼莱维1956市场细分温德尔史密斯1957市场营销约翰麦克金特立克1959营销审计艾贝肖克曼四、营销管理导向时期（1956-1965年）美国国内生产和生活方式发生了巨大变化；营销活动和经理行为，奥得逊，1957；奥得逊认为经理必须充分认识市场中供需多样性的现实，企业必须适应市场供求形势和外部条件的发展变化；麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的营销管理机制。等

10、主编第3节 美国市场营销理论的发展五、协同和发展时期（1966-1980年）从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系统的应用科学；道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系统；菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响力的学者之一，他提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。等 主编第3节 美国市场营销理论的发展六、分化和扩展时期

11、（1981-1903年）营销领域出现了大量丰富的新概念；莱维辛格和菲利普科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究；克里斯琴格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文；西奥多莱维针对“全球营销”问题进行了研究；巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点；科特勒提出“大营销”的概念。等 主编第3节 美国市场营销理论的发展七、再发展时期（2000年至今）进入21世纪，市场营销学突破以往的理论框架的束缚，将互联网、大数据、云计算、人工智能、物联网、移动互联网、社会习俗、想象力和创新意识融入营销理念和实践；更加关注吸收其他学科的概念、原理和方法；更加关注营销环境的研究和分析

12、；更加重视内部营销和外部营销的相互促进、协调发展；更加关注社会营销、环境保护、能源节约、企业社会责任以及其他与人类社会进步发展相关问题的研究等。等 主编第3节 美国市场营销理论的发展第4节 市场营销学在中国的发展应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中

13、国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立等 主编创新与引领阶段2017年10月召开的党的十九大引领中国市场营销学进入一个新的发展阶段中国市场学界应致力于理论创新扎根中国大地深化营销教育改革第2章 市场营销观念的发展1节2节3节中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进市场营销实践的发展第1节 市场营销哲学演进市场营销哲学客户观念社会营销观念生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念的核心思想市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意社会营销观念的产生绿色市场营销的兴起等 主编第1节 市场营销哲学演进生产观念生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力

14、，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的等 主编我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第1节 市场营销哲学演进产品观念产品观念认为，消费者喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 等 主编我们的产品很完美，不愁没销路第1节 市场营销哲学演进推销观念推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段等 主编第1节

15、市场营销哲学演进市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS

16、考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩等 主编第1节 市场营销哲学演进市场营销观念的核心思想注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益等 主编第1节 市场营销哲学演进客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满

17、足每一个客户的特殊需求等 主编推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节 市场营销哲学演进等 主编第1节 市场营销哲学演进社会营销观念社会营销观念的产生 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面社会营销观念

18、：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 企业利润 消费者需要社会利益等 主编第1节 市场营销哲学演进绿色营销 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。等 主编第2节 市场营销实践的发展网络营销与电子商务网络营销的内涵 网络营销是指以互联网络为媒体

19、，运用相关的方式、方法和理念实施 营销活动以更有效地促成交易活动的实现。网络营销的特点 营销成本低，营销环节少，营销方式新，营销国际化，营销全天候。等 主编第2节 市场营销实践的发展网络营销与电子商务根据国际数据公司(IDC)的系统研究，电子商务的应用可分为如下两个层次：第一个层次是面向市场、以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最重要的网上商务活动；第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，并与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。等 主编第2节 市场营销实践的发展体验营销的发展体验营销的概念体验营销是指

20、企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。等 主编第2节 市场营销实践的发展体验营销的发展体验营销的特征作为新兴营销方式的体验营销具有如下三个特征：1.需要消费者的主动参与2.以消费者体验需求为中心3.认为消费者是理性和感性的结合体等 主编第2节 市场营销实践的发展城市营销城市营销的概念20世纪90年代以来，一个明显的趋势是越来越多的研究集中采用city marketing或place marketing这两个术语。 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企

21、业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。地区营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。等 主编第2节 市场营销实践的发展城市营销城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略规划程序的要素包括:资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场及相应的策略等。城市营销战略规划的主要步骤包括地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划及实施和控制等。常用的地区营销战略方法主要有形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人员营销等。城市营销的成功要素包括规划组织、愿景和战略分析、地区识别和地区形象、公私合作、政治一致、全球市场、本地发展、过程协

22、同和领导力。等 主编第2节 市场营销实践的发展社会化媒体营销与微营销微营销所谓微营销，就是建立在移动互联网这一主要沟通平台，配合已有的传统网络媒体和大众传播媒体，建立、转化和强化顾客关系，从而实现客户价值的一系列过程。微营销是当前互联时代一种低成本、高性价比的新型营销手段，包括微信营销、微博营销等。等 主编第2节 市场营销实践的发展社会化媒体营销与微营销社会化媒体营销社会化媒体营销（又叫做社会媒体营销、社交媒体营销）就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。当前的社会化媒体营销工具包

23、括论坛、微博、YouTube、SNS社区等，因此某种意义上，微营销是一种更特殊、更有针对性的社会化媒体营销。等 主编第3节 中国传统文化中的市场营销思想从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。儒家的义利观与诚信为本“待乏”学说满足未来市场需求孟子的反垄断与重视市场信息白圭的”乐观时变”与取予观管子的市场观苏轼的市场营销方式论等 主编第3章 市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点1节市场营销宏观环境分析2节市场营销微观环境分析3节对营销环境因素的识别与应对4节第1节 市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义科特勒：“市场营销环境是

24、影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律等 主编第1节 市场营销环境的含义与特点多 变 性相 关 性差 异 性客 观 性市场营销环境的 特点等 主编第1节 市场营销环境的含义与特点多 变 性相 关 性差 异 性客 观 性等 主编环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。市场营销环境的差异性不仅

25、表现在不同的企业受到不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。市场营销环境是一个动态系统。第2节 市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境企 业等 主编人口环境人口数量与增长速度第2节 市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动等 主编第2节 市场营销宏观环境分析经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模

26、式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷等 主编第2节 市场营销宏观环境分析自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强等 主编第2节 市场营销宏观环境分析技术环境新技术引起的企业市场营销策略

27、的变化1新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响3等 主编第2节 市场营销宏观环境分析政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2等 主编第2节 市场营销宏观环境分析社会文化环境 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、审美观念等 主编第3节 市场营销微观环境分析市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场营销等 主编第3节 市场营销微观环境分析企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介 供 应 商中间商经销中间商代理中间

28、商等 主编辅助商物流公司营销服务机构财务中介机构第3节 市场营销微观环境分析竞争者本行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应商购买者等 主编第3节 市场营销微观环境分析市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场等 主编第3节 市场营销微观环境分析公众融资公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众等 主编第4节 对营销环境因素的识别与应对一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位等 主编第4节 对营销环境因素的识

29、别与应对二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图环境分析结果第4节 对营销环境因素的识别与应对机会威胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业务：高机会 低威胁2、风险业务：高机会 高威胁3、成熟业务：低机会 低威胁4、困难业务：低机会 高威胁等 主编第4节 对营销环境因素的识别与应对企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移等 主编第4章 消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为 1影响消费者购买行为的因素 2消费者购买行为与决策 3第1节 消费者市场购买

30、行为 一、消费者市场的特点消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。是现代市场营销理论研究的主要对象。等 主编第1节 消费者市场购买行为 消费者市场的特点分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场的特点等 主编第1节 消费者市场购买行为 消费者市场的特点分散性：从交易规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁 面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计和管理差异性：购买者是受众多不同因素影响的个人或嫁题，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性 企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求等 主编第

31、1节 消费者市场购买行为 消费者市场的特点多变性：科学技术发展突飞猛进，应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化 密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求替代性：消费者市场产品品种繁多，不同产之间往往可以相互替代 消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动等 主编第1节 消费者市场购买行为 消费者市场的特点非专业性：消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 企业应做好广告宣传，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象等 主编第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象按消费者

32、的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象等 主编第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯划分便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品。消费者购买这类产品时，一般不愿花很多时间比较价格和质量，愿意接受其他替代品，多数选择就近购买。 生产者应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买等 主编第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯划分选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。 生产者应将销售网点设

33、在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择等 主编第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯划分特殊品：是指消费者对其又特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。 企业应注意争创名牌产品，扩大本企业产品的知名度等 主编第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象按商品的耐用程度和使用频率划分耐用品：是指能多次使用、长期使用的产品。消费者购买这类产品时，决策较为慎重。 生产者要注重技术创新，提高产品质量，同时做好售后服务，满足消费者的购后需求等 主编第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象按商品的耐用程度和使用频

34、率划分非耐用品：是指使用次数较少、消费者需经常购买的商品。 生产者除了应保证产品质量外，要特别注意销售点的配置，以方便消费者的购买等 主编第2节 营销消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色与地位社会因素年龄与性别职业与经济状况生活方式、个性及自我观念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素等 主编购买者第2节 营销消费者购买行为的因素文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是

35、区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性等 主编第2节 营销消费者购买行为的因素社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力等 主编第2节 营销消费者购买行为的因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时

36、间和金钱的 方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。等 主编第2节 营销消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动 机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知 觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要等 主编信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个

37、人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力刺激物诱因反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节 营销消费者购买行为的因素等 主编第3节 消费者购买行为与决策购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者等 主编第3节 消费者购买行为与决策消费者购买行为类型习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度等 主编第3节 消费者购买行为与决策消费者购买行为类型复杂型购买行为：当消费者选购价格昂贵、高度自我表现、对性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，往往需要广泛收集有关信息，并

38、经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信该产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对该产品的信任感等 主编第3节 消费者购买行为与决策消费者购买行为类型协调型购买行为：消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利企业应通过调整价格，选择适当的销货地点和优秀的售货员，影响消费者的品牌选择；以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意等 主编第3节 消费者购买

39、行为与决策消费者购买行为类型变换型购买行为：对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所选购产品的品牌的购买行为类型当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用等 主编第3节 消费者购买行为与决策消费者购买行为类型习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的额购买行为类型企业可以用价格

40、优惠、电视广告、独特包装、促销等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品等 主编第3节 消费者购买行为与决策消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P） S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 等 主编第5章 产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素3政府采购4等 主编第1节 产业市场的含义与特点产业市场的含义

41、产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等等 主编第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）产业市场的需求引致需求（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）产业市场的需求是波动的需求（六）专业人员购买（七）影响购买的人多（八）直接购买（九）多次的销售访问（十）互相购买（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品等 主编第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（一）购买者的数量较少，购买规

42、模大等 主编在产业市场，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买规模页必然大得多。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区等 主编例如，美国半数以上的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺伊、俄亥俄、新泽西和密歇根这七大洲。在我国，工业客户主要集中在东北、华北、东南沿海一带。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（三）产业市场的需求是引致需求等 主编所谓引致需求，又叫引申需求、派生需求、衍生需求，是指某产品或服务的需求源于对另一种产品或服务的需求。很显然，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是由消费者对

43、消费品的需求引致的。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求等 主编在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（五）产业市场的需求是波动的需求等 主编产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现在市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（六）专业人员购买等 主编由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常雇用经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（七）

44、影响购买的人多等 主编采购部门都由技术专家组成，在购买主要商品时经常还有高层经理参加。因此，企业营销人员不得不雇用一些受过良好训练的销售代表，并经常用这支销售队伍与训练有素的采购人员打交道。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（八）直接购买等 主编产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（九）多次的销售访问等 主编麦克劳希尔进行的一项调查表明，工业销售平均需要4-4.5次访问。在大项目中的主要设备销售中，通常需要更多的上门访问来建立一个项目，销售周期（从报价到设备送到购买商）通常

45、以年为单位来计。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（十）互相购买等 主编例如，假设有A,B,C三家公司，C是A的顾客，A就可能提出这种互惠条件：如果B购买C的产品，A就购买B的产品。第1节 产业市场的含义与特点产业市场的特点（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品等 主编机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。第2节 产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者产业市场 购买决策 参与者使用者 决定者 影响者 采购者 信息控制者 等 主编第2节 产业市场的

46、购买行为产业市场购买决策的参与者使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。往往是最初提出购买某中产业用品意见的人，在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。等 主编第2节 产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者影响者即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。等 主编第2节 产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者采购者即在企业中组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的企业高级人员。等 主编第2节 产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者

47、决定者即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，企业领导人常常是决定者。等 主编第2节 产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者信息控制者即在企业外部和内部都能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。等 主编第2节 产业市场的购买行为产业市场购买对象产业市场购买对象原材料主要设备附属设备零配件半成品消耗品等 主编第2节 产业市场的购买行为产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业

48、的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。等 主编第2节 产业市场的购买行为产业购买者的决策过程 在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要确定需要 说明需要 物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求建议等 主编第3节 影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产

49、品供应情况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势等 主编第4节 政府采购政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商公开、公正、公平和效益计划勤俭节约等 主编第4节 政府采购政府采购方式政府采购招标例外情况公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：应当向三家以上的供

50、应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标等 主编第6章 营销调研与预测营销信息系统1.市场营销调研 2.市场需求预测 3.等 主编第1节 营销信息系统营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。等 主编第1节 营销信息系统营销信息系统的构成营销情报系统营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统营销调研系统营销信息系统等 主编1内部报告系统1特点：（1）信息来自企

51、业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。情报的使用 情报的传播 1、谁获得资料，获得什么资料，何时获得2、方法3、情报失真问题 整理与分析 1、合适性、可靠性和有效性2、将信息转换成情报研究与修改搜集 1、信息来源2、信息收集情报的定向1.信息需求2.优先次序3.指标4.收集系统第1节 营销信息系统等 主编1营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强

52、1营销决策支持系统4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。市场信息营销评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析 模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型市场分析系统第1节 营销信息系统等 主编第2节 市场营销调研市场营销调研的内容宏观环境研究营销因素研究用户及消费者购买行为研究市场需求研究竞争对手研究等 主编第2节 市场营销调研等 主编市场营销调研的内容市场需求研究现有市场对某种产品的需求量和销售量，是供不应求还是供过于求；市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最

53、大需求量有多少；不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制定长期规划等。第2节 市场营销调研等 主编市场营销调研的内容用户及消费者购买行为的研究用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，及其变动情况和发展趋势；社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需求将会产生什么影响和变化；不同地区和不同民族的用户，其生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者购买动机；研究

54、用户对特定的品牌商标或特定的商店产生偏好的原因以及各种因素；具体分析谁是购买商品的决定者、使用者和具体执行者，及其之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，及其购买的习惯和方式；了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反映情况；对潜在用户的调查和发现等。第2节 市场营销调研等 主编市场营销调研的内容营销因素研究产品研究：研究企业现有产品处于产品生命周期的哪个阶段，应采取什么产品策略；价格研究：有哪些因素会影响产品价格，企业产品的价格策略是否合理，等；分销渠道研究：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强

55、销售力量，现有分销渠道是否合理，等；广告策略研究：如何运用广告宣传作为推销商品的重要手段，以及正确地选择各种广告媒体，等；促销策略研究：如何正确运用促销手段，以达到刺激消费、创造需求、吸引用户竞相购买的效果。第2节 市场营销调研等 主编市场营销调研的内容宏观环境研究政治法律环境：在一定时期内，政府地经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响；经济环境：国民生产、国民收入和社会购买力的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势；社会文化环境：一定时期、一定范围内，人口的数量及其文化、教育、职业、性别年龄等结构的变

56、化，以及对各类消费者需要的影响；技术环境：一段时期内本行业的科技发展新动态、新工艺、新技术的研究状况及对本企业产生的影响等；自然地理环境：产品（或服务）供应区的地理位置、交通运输状况、气候条件和气象变化规律等。第2节 市场营销调研等 主编市场营销调研的内容竞争对手研究市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道、产品价格策略、广告策略和销售推广策略等情况。市场营销调研的类型1、探测性调研用于探寻企业所要研究的问题的一般性质2、描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。3、因果

57、关系调研目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。4、预测性调研为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。第2节 市场营销调研等 主编访问调研法面谈访问电话访问邮寄调查会议调查网上调查观察调研法直接观察法行为记录法实际痕迹测量法文案调研法(二手资料调研法)试验调研法实验室试验现场试验模拟试验市场营销调研的主要方法第2节 市场营销调研等 主编第3节 市场需求预测市场需求预测三阶段 环境预测行业预测企业预测市场需求预测的基础人们所说的购买者意见调查法、销售人员意见法、 专家意见法 人们要做的市场试验法人们已做的时间序列分析法、统计需求分析法等 主编第3节 市场需求预测市场需求预测的主要方法 1、购买

58、者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者 等 主编第3节 市场需求预测2、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售

59、人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣等 主编第3节 市场需求预测3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺

60、乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。优点缺点等 主编第3节 市场需求预测4、市场试验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 等 主编第3节 市场需求预测5、时间序列分析法 主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件等 主编第3节 市场需求预测 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方