市场营销管理及品牌管理推广策略

1、中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和周密的市场营销和品牌推广策略。一)关于新康泰克品牌名：新产品定名为新康泰克，是原有康泰克品牌的连续和进展。品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决策。依照市场调研，康泰克品牌在全国享有超 过89.6%的认知度，并在疗效好、起效快、作用时刻长等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时刻，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。在2001年全国20个都市的定量调研中，90%的消费者表示会同意或能够考虑同意康泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用康泰克品

2、牌。二)关于新康泰克先生：史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，并摸索出一套独特的广告和创意手法。在史克的市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即制造了以康泰克胶囊为原型的康泰克先生，作为品牌代言形象。康泰克先生爽朗可爱，性格亲和，不失专业可信的形象，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破。此次新康泰克上市亦使用了新康泰克先生作为代言形象，目的是连续这一有效的广告创意。在新康泰克先生广告测试中，重点都市内88%的消费者表示喜爱这一形象

3、。三)关于广告沟通史克相信，广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关怀的消费利益。多年来康泰克的品牌口号早一粒、晚一粒，远离感冒困扰，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如不含PPA，国家对产品的验证认可，并进展了新康泰克先生用放大镜认真检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。低成本营销成就中小企业来源：转载2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 营销，专门多企业都会想到：到中央台

4、做广告，找个明星做代言，做惊暴价促销等等；这些仿佛便是企业市场营销的全部。属不知，投广告、找明星代言这些差不多上要花大把大把的钞票的，关于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企业来讲不能跟国外的大公司比。宝洁、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可乐到中国做市场，他们能够做到常年到中央台烧钞票，找最有名气的明星做代言人。就象宝洁、可乐一样，有专门多外资企业在中国市场，为了开拓中国市场，能够3-5年甚至是更长时刻的亏损，他们不怕，那是因为他们资金雄

5、厚，在其他市场能赚到钞票来养活那个市场。而关于中小企业来讲，那是有钞票人玩的游戏，我们玩不起。哪个企业敢讲我亏个3-5年没问题？本身企业资金就比较短缺，在市场上再亏损那还能支撑吗？除了这些，难到就没有不的路子了吗？我们能够另辟路径，用最少的投资来猎取最大的回报。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 产品的定位产品能够讲是企业能否在市场上站稳脚跟的全然；一个企业因开发了一个适合市场的产品，而挽救了一个企业的饿现象有专门多，那么中小企业如何开发新品？如何才能开发适合市场，满足消费者需求的产品呢？让我们来看几个例子：凉茶是广东

6、、广西地区盛产的一中由中草药熬制，具有清热解毒祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。而关于凉茶除两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中消费者认为，“凉茶确实是白开水吧”，“我们不喝凉茶水，泡热茶”。推广凉茶概念显然要费用惊人，而且内地消费者“去火”的需求差不多被牛黄解毒片之类的药物所代替。凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且

7、每家都资金雄厚，对比自己都不是对手。王老吉尽管销售了7年，却从来没有通过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用讲，完全不清晰什么缘故要买它。后来通过市场调研发觉，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，缘故不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严峻，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合要紧是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发觉该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价确实是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买

8、消费行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机确实是用于预防上火。等确实上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发觉，消费者对竞争对手的看法，则发觉王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。讲明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。如此也确实是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大伙儿特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入

9、中国市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求如何样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，假如单纯以传播产品概念，可能是难以打动消费者的内心。后通过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采纳跟进策略，立即推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e

10、9%81%93 t _blank 渠道渠道是你产品通过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大伙儿一定首先想到的是宝洁的海飞丝；能够讲海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采纳传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我可能比较困难，不管是从资金实力、品牌知名度、市场资源差不多上跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，专门少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货

11、架上，讲明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。如此采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，能够讲花费极少的费用启动市场的一个专门好的案例。还有确实是娃哈哈的特不可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。确实是到目前为止，在三、四级市场也依旧特不可乐的天下。事件营销事件营销那个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都明白，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实

12、现了连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，缘故是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时刻来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 价值。通过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五

13、号上天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、同意。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与治理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。低成本营销成就中小企业来源：转载2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 营销，专门多企业都会想到：到中央台做广

14、告，找个明星做代言，做惊暴价促销等等；这些仿佛便是企业市场营销的全部。属不知，投广告、找明星代言这些差不多上要花大把大把的钞票的，关于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企业来讲不能跟国外的大公司比。宝洁、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可乐到中国做市场，他们能够做到常年到中央台烧钞票，找最有名气的明星做代言人。就象宝洁、可乐一样，有专门多外资企业在中国市场，为了开拓中国市场，能够3-5年甚至是更长时刻的亏损，他们不怕，那是因为他们资金雄厚，

15、在其他市场能赚到钞票来养活那个市场。而关于中小企业来讲，那是有钞票人玩的游戏，我们玩不起。哪个企业敢讲我亏个3-5年没问题？本身企业资金就比较短缺，在市场上再亏损那还能支撑吗？除了这些，难到就没有不的路子了吗？我们能够另辟路径，用最少的投资来猎取最大的回报。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 产品的定位产品能够讲是企业能否在市场上站稳脚跟的全然；一个企业因开发了一个适合市场的产品，而挽救了一个企业的饿现象有专门多，那么中小企业如何开发新品？如何才能开发适合市场，满足消费者需求的产品呢？让我们来看几个例子：凉茶是广东、广

16、西地区盛产的一中由中草药熬制，具有清热解毒祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。而关于凉茶除两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中消费者认为，“凉茶确实是白开水吧”，“我们不喝凉茶水，泡热茶”。推广凉茶概念显然要费用惊人，而且内地消费者“去火”的需求差不多被牛黄解毒片之类的药物所代替。凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家

17、都资金雄厚，对比自己都不是对手。王老吉尽管销售了7年，却从来没有通过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用讲，完全不清晰什么缘故要买它。后来通过市场调研发觉，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，缘故不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严峻，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合要紧是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发觉该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价确实是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费

18、行为均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机确实是用于预防上火。等确实上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发觉，消费者对竞争对手的看法，则发觉王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。讲明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。如此也确实是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大伙儿特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国

19、市场的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求如何样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，假如单纯以传播产品概念，可能是难以打动消费者的内心。后通过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采纳跟进策略，立即推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e9%

20、81%93 t _blank 渠道渠道是你产品通过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大伙儿一定首先想到的是宝洁的海飞丝；能够讲海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采纳传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我可能比较困难，不管是从资金实力、品牌知名度、市场资源差不多上跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，专门少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上

21、，讲明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。如此采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，能够讲花费极少的费用启动市场的一个专门好的案例。还有确实是娃哈哈的特不可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。确实是到目前为止，在三、四级市场也依旧特不可乐的天下。事件营销事件营销那个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都明白，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了

22、连续三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，缘故是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时刻来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 价值。通过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上

23、天之势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、同意。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与治理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。低成本营销成就中小企业来源：转载2008-05-21 09:21:17一提到 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 营销，专门多企业都会想到：到中央台做广告，

24、找个明星做代言，做惊暴价促销等等；这些仿佛便是企业市场营销的全部。属不知，投广告、找明星代言这些差不多上要花大把大把的钞票的，关于 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%b8%ad%e5%b0%8f%e4%bc%81%e4%b8%9a t _blank 中小企业来讲不能跟国外的大公司比。宝洁、 HYPERLINK /company/67/ t _blank 可口可乐到中国做市场，他们能够做到常年到中央台烧钞票，找最有名气的明星做代言人。就象宝洁、可乐一样，有专门多外资企业在中国市场，为了开拓中国市场，能够3-5年甚至是更长时刻的亏损，他们不怕，那是因为他们资金雄厚，在其

25、他市场能赚到钞票来养活那个市场。而关于中小企业来讲，那是有钞票人玩的游戏，我们玩不起。哪个企业敢讲我亏个3-5年没问题？本身企业资金就比较短缺，在市场上再亏损那还能支撑吗？除了这些，难到就没有不的路子了吗？我们能够另辟路径，用最少的投资来猎取最大的回报。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 产品的定位产品能够讲是企业能否在市场上站稳脚跟的全然；一个企业因开发了一个适合市场的产品，而挽救了一个企业的饿现象有专门多，那么中小企业如何开发新品？如何才能开发适合市场，满足消费者需求的产品呢？让我们来看几个例子：凉茶是广东、广西地

26、区盛产的一中由中草药熬制，具有清热解毒祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。而关于凉茶除两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中消费者认为，“凉茶确实是白开水吧”，“我们不喝凉茶水，泡热茶”。推广凉茶概念显然要费用惊人，而且内地消费者“去火”的需求差不多被牛黄解毒片之类的药物所代替。凉茶推广困难重重，作为饮料销售同样危机四伏，让我们来看看饮料市场：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，茶饮料有统一、康师傅、娃哈哈，果汁饮料有 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b1%87%e6%ba%90 t _blank 汇源、康师傅、统一、果粒橙，而且每家都资

27、金雄厚，对比自己都不是对手。王老吉尽管销售了7年，却从来没有通过系统的定位，连企业也无法回答王老吉究竟是什么？消费者就更不用讲，完全不清晰什么缘故要买它。后来通过市场调研发觉，广东的消费者饮用王老吉的场合多为烧烤、登山等活动时，缘故不外呼吃烧烤时喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太严峻，没有必要喝黄振龙（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合要紧是集中在外出就餐、聚会、家庭就餐，在了解当地饮食文化过程中，研究人员就发觉该地的消费者对“上火”的担忧比广东有过之而无不及；他们对王老吉的评价确实是“可不能上火”、健康、小孩、老人都能喝。这些消费者的认知和购买消费行为

28、均表明，消费者对王老吉并无治疗的需求，而是作为一个功能性的饮料购买，购买王老吉真实动机确实是用于预防上火。等确实上火，可用药物治疗，如牛黄解毒片。进一步研究发觉，消费者对竞争对手的看法，则发觉王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并没有明确定位为“预防上火”功能饮料的定位。讲明在该市场潜力巨大。而可乐，茶饮料、果汁等明显不具备去火功能。因此，王老吉的品牌定位是“预防上火的饮料”。如此也确实是在各大媒体上看到“怕上火喝王老吉”的一句广告语，唱遍了大江南北，市场上也同时刮起了红色旋风。现在大伙儿特不熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年进入中国市场

29、的康泰克和1993年进入中国的泰诺都要晚，这两个品牌宣传策略中，泰诺强调见效快，“30分钟见效”；康泰克“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，强调产品药效的长效的定位。面对强大竞争对手，应该寻求如何样的一个策略？康泰克和泰诺等品牌各自的传播早已深入人心，假如单纯以传播产品概念，可能是难以打动消费者的内心。后通过大量的市场调研，最终确定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告语。当农夫推出农夫果园，三种水果混合，喝前摇一摇时，娃哈哈采纳跟进策略，立即推出四种果汁混合，针锋相对，也同样抢占了一定的市场份额。 HYPERLINK /search.aspx?key=%e6%b8%a0%e9%81

30、%93 t _blank 渠道渠道是你产品通过什么样的路径到达最终消费者面前，选择了合适的渠道，对企业产品市场推广会起到一定的促进剂作用。在洗发水市场中，一提到具有去头皮屑功能的洗发水，大伙儿一定首先想到的是宝洁的海飞丝；能够讲海飞丝成了去头皮屑洗发水的代名词。面对实力强大的对手，采乐若采纳传统套路到商超终端跟海飞丝进行短兵对接，抢占市场份额，我可能比较困难，不管是从资金实力、品牌知名度、市场资源差不多上跟跨国公司所无法抗衡的。选择进药店则是个另辟捷径的好方法，因为凡是到药店的顾客，要么是自己有问题才去，要么是为了自己的家人或者是亲朋而去的，专门少有没事到那边瞎逛的。产品能出现在药店货架上，讲

31、明产品质量绝对有保障，在去头皮屑功能上那也是跟药品一样效果显著。如此采乐利用渠道差异化迅速抢占了一定的去头屑市场份额，能够讲花费极少的费用启动市场的一个专门好的案例。还有确实是娃哈哈的特不可乐，避其锋芒，他找到了两乐在三、四级市场的软肋，利用娃哈哈全国强势销售网络资源，主攻三、四级市场。确实是到目前为止，在三、四级市场也依旧特不可乐的天下。事件营销事件营销那个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都明白，其四两拨千斤的传播效果也历来为企业所青睐。事件营销具有传播快、传播广、关注度高、参与性强等特点。若能正确引用事件营销，对企业宣传、品牌传播一定会起到事半功倍之效。1997年，波司登已实现了连续

32、三年销量全国第一，但市场绝对优势并不明显，缘故是，波司登缺乏强有力的品牌宣传，消费者对老品牌仍有一定的信任度，对波司登这颗新星还需要一定时刻来认同，因此必须抢占制高点，借助一个强力宣传活动迅速提升波司登品牌知名度。并将波司登品牌上升到更高的层次的品牌营销，以挑战世界高峰为品牌核心 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%bb%b7%e5%80%bc t _blank 价值。通过多次谈判，最终获得中国登山队登山服的提供几冠名权，将“波司登中国销量第一”金属牌放在世界最高峰。并通过媒体，全方位、立体式的宣传轰炸、造势，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛携神舟五号上天之

33、势，同时以“为中国航天而喝彩”，“健康才能强国”为主题的情感诉求，再次丰富了“蒙牛”的品牌文化内涵；打造“航天员专用”等强力诉求，走出了乳业企业广告诉求雷同的僵持局面。随着神五的顺利升空，蒙牛品牌也迅速被国人所认识、同意。张文平：创思营销策划机构策划师；十年的一线营销与治理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。品牌如人：一次不忠 百次不用来源：转载2008-10-28 10:08:48网上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank 康师傅“水

34、源门”事件，大概总算给社会和公众有了一个“交待”。9月2日，康师傅饮品控股公司高层 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人员首次集体出席新闻公布会，就其矿物质水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 产品广告中所标示的“选用优质水源”，公开向消费者道歉，强调差不多调整引发误解的广告及标用语。一波未平，一波又起。此次“道歉”的诚意遭到了媒体、消费者和宽敞网友的质疑。激愤的网友对此表示深恶痛绝，更加愤慨的网友和市民甚至开始抵制康师傅的全线产品，不仅仅

35、是矿物质水，而是所有饮料、方便面等等。康师傅的名声急转直下。从媒体公布的信息来看，康师傅所谓“道歉”全然没有正视自己的产品问题，也没有意识到自己进行“虚假宣传、欺骗消费者”的错误，反而把问题归结为“认知差距”，更严峻的是把造成“认知差距”的缘故完全归咎于媒体和网友，最多只是调整广告用语，而不是对消费者的健康负责。这种“道歉”更像是推卸责任的声明。有网友讲，这也是对社会公众和消费者智商的再次侮辱。在“水源门”事件上，康师傅面临考验，而在“道歉”上，康师傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌和 HYPE

36、RLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 营销的本质。从营销的角度来讲，康师傅忽略了至少三个方面的要素：第一，产品是营销之基4P（即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）构成了营销最差不多的静态元素，4C（即Consumer wants and need消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）彰显了营销的动态过程。4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在的，镜子是审视人的一种角度和工具。而产品始终是营销最差不多的元素，一切营销的起点和一切营销手段

37、的归结点。由于人们对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。忽略产品，过分重视品牌的塑造和广告传播。有一句话讲得好：“营销，始于产品，成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样能够理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化考虑并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也能够是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。然而，假如产品本身质量只是硬

38、，或者本身就存在问题，那么所有的营销策划、品牌都成为了虚无缥缈的空中楼阁，无法落地，更无法表达。而康师傅的“水源门”事件确实是一个典型的脱离产品本身的问题。基于健康的、补充微量元素的矿物质水本来是一个专门好的产品概念，然而在传播上虚拟“优质水源”，却采自都市自来水系统，造成了产品本身的巨大缺陷，这是品牌所不能弥补的。第二，品牌承诺前后一致品牌的核心价值确实是社会声望，品牌的经营确实是声望的构建和经营。而那个社会声望的建立、传播和维护，事实上确实是一种承诺，一种体验，是不断在顾客心中形成的概念，承诺的一致性、统一性和连续性，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务，以及所有的传播端的内容。现在

39、的市场是信息共享同时泛滥的多元消费市场，人们的兴趣复杂多变，只关怀自己感兴趣的情况，没有时刻和精力顾及所有的信息，包括对自己适应消费的商品也是如此。因而，大众的、互动的、公认的信息来源是要紧的交流方式，网络、即时讯息交流分享构成了人们对社会的推断，主流的媒体阻碍反而更受这些信息的阻碍，这事实上是由于互联网的崛起而分享了知识霸权，被公众关注的任何情况已变得异常透明。成也萧何，败也萧何。基于知识霸权分享的前提，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。只要产品质量过硬，品牌（社会声望）建设切合目标消费者，在传播上完全能够事半功倍。但，一旦有事件发生，同样会迅速传播，一夜

40、之间功名尽毁。这就要求，品牌（社会声望）更要保持自身承诺的一致性、连续性和统一性，不能有任何一丝的偏差，莫要自毁前程。前两年的“欧典事件”，虚假的品牌资产被曝光之后，不仅毁了欧典品牌，毁了一批类似厂家，更毁了整个地板行业的信誉。此次“水源门”事件是否会波及整个饮用水行业还未可知，只是，关于康师傅来讲，这种做法事实上是严峻忽略了品牌承诺的核心，更忽略了消费者的感情，必将激化与消费者的矛盾。第三，品牌态度贯穿一切品牌是社会声望的塑造，那么这种声望的塑造更像是品牌心战，比的确实是谁更能把握消费心理，建立消费逻辑，积存品牌情感，生意的心战思维确实是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和进展品牌规划、

41、设计、 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%88%9b%e6%84%8f t _blank 创意表现、运动组织的完整系统。那个系统之中，品牌态度贯穿一切。但，它却常常被许多企业忽视。品牌如人，品牌对消费者的态度专门重要，同样是 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%a5%a2%e4%be%88%e5%93%81 t _blank 奢侈品，是居高临下？是富贵逼人？依旧谦谦君子？有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后，主人亲切出场：您的光临，是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等，一下拉近了与读者的距离。中美史克保持的审慎、积极，西安杨森的学术专业，皖

42、西制药老中医的实在，都让我们感受放心、安全、信赖。他们与消费者建立的情感链接是具有力量的，它能赢得偏爱与忠诚。路遥知马力，品牌知名度猎取容易，但美誉度却是一个长期积存的过程，不但要求品牌承诺的一致性和连续性，更要求在营销过程中一以贯之品牌态度。2004年的“巨能钙”事件在遭遇媒体曝光的时候，巨能钙的作为关于品牌显得力不从心。尽管国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，讲明巨能钙是合格产品。然而，这一事件对巨能钙造成的阻碍仍然难以估量。业界都在评论此事的公关是否有效，但值得关注的一个普遍事实是，消费者的要求比任何的质量法规更为苛刻，他们需要的巨能钙不仅仅是安全的

43、，而且还不应该有任何不良的产品联想。这对康师傅同样适用，对宽敞医药企业更加适用。与之相反的则是中美史克的康泰克，当初PPA事件中，康泰克沉默不发，收回产品，数月后推出不含PPA的“新康泰克”，没有出现康泰克的哪位负责人道歉，也没有负责人在媒体里吃药片的事件，有的是洞察市场，反应快速，现在的“新康泰克”依旧稳坐感冒药市场的头把交椅，几乎没有消费者记仇，它仍然是值得信赖的。品牌如人：一次不忠 百次不用来源：转载2008-10-28 10:08:48网上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank 康师

44、傅“水源门”事件，大概总算给社会和公众有了一个“交待”。9月2日，康师傅饮品控股公司高层 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人员首次集体出席新闻公布会，就其矿物质水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 产品广告中所标示的“选用优质水源”，公开向消费者道歉，强调差不多调整引发误解的广告及标用语。一波未平，一波又起。此次“道歉”的诚意遭到了媒体、消费者和宽敞网友的质疑。激愤的网友对此表示深恶痛绝，更加愤慨的网友和市民甚至开始抵制康师傅的全线产品，

45、不仅仅是矿物质水，而是所有饮料、方便面等等。康师傅的名声急转直下。从媒体公布的信息来看，康师傅所谓“道歉”全然没有正视自己的产品问题，也没有意识到自己进行“虚假宣传、欺骗消费者”的错误，反而把问题归结为“认知差距”，更严峻的是把造成“认知差距”的缘故完全归咎于媒体和网友，最多只是调整广告用语，而不是对消费者的健康负责。这种“道歉”更像是推卸责任的声明。有网友讲，这也是对社会公众和消费者智商的再次侮辱。在“水源门”事件上，康师傅面临考验，而在“道歉”上，康师傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌和 H

46、YPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 营销的本质。从营销的角度来讲，康师傅忽略了至少三个方面的要素：第一，产品是营销之基4P（即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）构成了营销最差不多的静态元素，4C（即Consumer wants and need消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）彰显了营销的动态过程。4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在的，镜子是审视人的一种角度和工具。而产品始终是营销最差不多的元素，一切营销的起点和一切营

47、销手段的归结点。由于人们对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。忽略产品，过分重视品牌的塑造和广告传播。有一句话讲得好：“营销，始于产品，成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样能够理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化考虑并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也能够是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。然而，假如产品本身质量

48、只是硬，或者本身就存在问题，那么所有的营销策划、品牌都成为了虚无缥缈的空中楼阁，无法落地，更无法表达。而康师傅的“水源门”事件确实是一个典型的脱离产品本身的问题。基于健康的、补充微量元素的矿物质水本来是一个专门好的产品概念，然而在传播上虚拟“优质水源”，却采自都市自来水系统，造成了产品本身的巨大缺陷，这是品牌所不能弥补的。第二，品牌承诺前后一致品牌的核心价值确实是社会声望，品牌的经营确实是声望的构建和经营。而那个社会声望的建立、传播和维护，事实上确实是一种承诺，一种体验，是不断在顾客心中形成的概念，承诺的一致性、统一性和连续性，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务，以及所有的传播端的内容

49、。现在的市场是信息共享同时泛滥的多元消费市场，人们的兴趣复杂多变，只关怀自己感兴趣的情况，没有时刻和精力顾及所有的信息，包括对自己适应消费的商品也是如此。因而，大众的、互动的、公认的信息来源是要紧的交流方式，网络、即时讯息交流分享构成了人们对社会的推断，主流的媒体阻碍反而更受这些信息的阻碍，这事实上是由于互联网的崛起而分享了知识霸权，被公众关注的任何情况已变得异常透明。成也萧何，败也萧何。基于知识霸权分享的前提，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。只要产品质量过硬，品牌（社会声望）建设切合目标消费者，在传播上完全能够事半功倍。但，一旦有事件发生，同样会迅速传播

50、，一夜之间功名尽毁。这就要求，品牌（社会声望）更要保持自身承诺的一致性、连续性和统一性，不能有任何一丝的偏差，莫要自毁前程。前两年的“欧典事件”，虚假的品牌资产被曝光之后，不仅毁了欧典品牌，毁了一批类似厂家，更毁了整个地板行业的信誉。此次“水源门”事件是否会波及整个饮用水行业还未可知，只是，关于康师傅来讲，这种做法事实上是严峻忽略了品牌承诺的核心，更忽略了消费者的感情，必将激化与消费者的矛盾。第三，品牌态度贯穿一切品牌是社会声望的塑造，那么这种声望的塑造更像是品牌心战，比的确实是谁更能把握消费心理，建立消费逻辑，积存品牌情感，生意的心战思维确实是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和进展品牌

51、规划、设计、 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%88%9b%e6%84%8f t _blank 创意表现、运动组织的完整系统。那个系统之中，品牌态度贯穿一切。但，它却常常被许多企业忽视。品牌如人，品牌对消费者的态度专门重要，同样是 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%a5%a2%e4%be%88%e5%93%81 t _blank 奢侈品，是居高临下？是富贵逼人？依旧谦谦君子？有一则城堡广告在竭尽高贵、优雅的渲染之后，主人亲切出场：您的光临，是我和全家的荣幸。广告谦逊、平等，一下拉近了与读者的距离。中美史克保持的审慎、积极，西安杨森的学术专

52、业，皖西制药老中医的实在，都让我们感受放心、安全、信赖。他们与消费者建立的情感链接是具有力量的，它能赢得偏爱与忠诚。路遥知马力，品牌知名度猎取容易，但美誉度却是一个长期积存的过程，不但要求品牌承诺的一致性和连续性，更要求在营销过程中一以贯之品牌态度。2004年的“巨能钙”事件在遭遇媒体曝光的时候，巨能钙的作为关于品牌显得力不从心。尽管国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，讲明巨能钙是合格产品。然而，这一事件对巨能钙造成的阻碍仍然难以估量。业界都在评论此事的公关是否有效，但值得关注的一个普遍事实是，消费者的要求比任何的质量法规更为苛刻，他们需要的巨能钙不仅仅是

53、安全的，而且还不应该有任何不良的产品联想。这对康师傅同样适用，对宽敞医药企业更加适用。与之相反的则是中美史克的康泰克，当初PPA事件中，康泰克沉默不发，收回产品，数月后推出不含PPA的“新康泰克”，没有出现康泰克的哪位负责人道歉，也没有负责人在媒体里吃药片的事件，有的是洞察市场，反应快速，现在的“新康泰克”依旧稳坐感冒药市场的头把交椅，几乎没有消费者记仇，它仍然是值得信赖的。品牌如人：一次不忠 百次不用来源：转载2008-10-28 10:08:48网上炒了一月有余的 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%ba%b7%e5%b8%88%e5%82%85 t _blank

54、 康师傅“水源门”事件，大概总算给社会和公众有了一个“交待”。9月2日，康师傅饮品控股公司高层 HYPERLINK /search.aspx?key=%e7%ae%a1%e7%90%86 t _blank 治理人员首次集体出席新闻公布会，就其矿物质水 HYPERLINK /search.aspx?key=%e4%ba%a7%e5%93%81 t _blank 产品广告中所标示的“选用优质水源”，公开向消费者道歉，强调差不多调整引发误解的广告及标用语。一波未平，一波又起。此次“道歉”的诚意遭到了媒体、消费者和宽敞网友的质疑。激愤的网友对此表示深恶痛绝，更加愤慨的网友和市民甚至开始抵制康师傅的全线

55、产品，不仅仅是矿物质水，而是所有饮料、方便面等等。康师傅的名声急转直下。从媒体公布的信息来看，康师傅所谓“道歉”全然没有正视自己的产品问题，也没有意识到自己进行“虚假宣传、欺骗消费者”的错误，反而把问题归结为“认知差距”，更严峻的是把造成“认知差距”的缘故完全归咎于媒体和网友，最多只是调整广告用语，而不是对消费者的健康负责。这种“道歉”更像是推卸责任的声明。有网友讲，这也是对社会公众和消费者智商的再次侮辱。在“水源门”事件上，康师傅面临考验，而在“道歉”上，康师傅大概差不多忽略了 HYPERLINK /search.aspx?key=%e5%93%81%e7%89%8c t _blank 品牌

56、和 HYPERLINK /search.aspx?key=%e8%90%a5%e9%94%80 t _blank 营销的本质。从营销的角度来讲，康师傅忽略了至少三个方面的要素：第一，产品是营销之基4P（即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）构成了营销最差不多的静态元素，4C（即Consumer wants and need消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）彰显了营销的动态过程。4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在的，镜子是审视人的一种角度和工具。而产品始终是营销最差不多的元素，一切营销的起点和

57、一切营销手段的归结点。由于人们对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。忽略产品，过分重视品牌的塑造和广告传播。有一句话讲得好：“营销，始于产品，成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样能够理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化考虑并充分互动，这种一体化和互动表现在：品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来，品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也能够是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。然而，假如产品本

58、身质量只是硬，或者本身就存在问题，那么所有的营销策划、品牌都成为了虚无缥缈的空中楼阁，无法落地，更无法表达。而康师傅的“水源门”事件确实是一个典型的脱离产品本身的问题。基于健康的、补充微量元素的矿物质水本来是一个专门好的产品概念，然而在传播上虚拟“优质水源”，却采自都市自来水系统，造成了产品本身的巨大缺陷，这是品牌所不能弥补的。第二，品牌承诺前后一致品牌的核心价值确实是社会声望，品牌的经营确实是声望的构建和经营。而那个社会声望的建立、传播和维护，事实上确实是一种承诺，一种体验，是不断在顾客心中形成的概念，承诺的一致性、统一性和连续性，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务，以及所有的传播端

59、的内容。现在的市场是信息共享同时泛滥的多元消费市场，人们的兴趣复杂多变，只关怀自己感兴趣的情况，没有时刻和精力顾及所有的信息，包括对自己适应消费的商品也是如此。因而，大众的、互动的、公认的信息来源是要紧的交流方式，网络、即时讯息交流分享构成了人们对社会的推断，主流的媒体阻碍反而更受这些信息的阻碍，这事实上是由于互联网的崛起而分享了知识霸权，被公众关注的任何情况已变得异常透明。成也萧何，败也萧何。基于知识霸权分享的前提，品牌化经营的专业分工更细、协作范围更广；品牌推广的速度更快、效率更高。只要产品质量过硬，品牌（社会声望）建设切合目标消费者，在传播上完全能够事半功倍。但，一旦有事件发生，同样会迅

60、速传播，一夜之间功名尽毁。这就要求，品牌（社会声望）更要保持自身承诺的一致性、连续性和统一性，不能有任何一丝的偏差，莫要自毁前程。前两年的“欧典事件”，虚假的品牌资产被曝光之后，不仅毁了欧典品牌，毁了一批类似厂家，更毁了整个地板行业的信誉。此次“水源门”事件是否会波及整个饮用水行业还未可知，只是，关于康师傅来讲，这种做法事实上是严峻忽略了品牌承诺的核心，更忽略了消费者的感情，必将激化与消费者的矛盾。第三，品牌态度贯穿一切品牌是社会声望的塑造，那么这种声望的塑造更像是品牌心战，比的确实是谁更能把握消费心理，建立消费逻辑，积存品牌情感，生意的心战思维确实是品牌思维。正是在这种思维的指引下，建立和进