现代企业经营管理（第五版）第9章企业诊断

1、第9章 企业诊断第9章 企业诊断学习目标职业知识：学习和把握企业诊断的含义、特征和任务;掌握企业诊断的程序和内容;能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业经营环境诊断、经营战略诊断、经营产品诊断、广告效果诊断、销售诊断”特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;通过“企业诊断综合实务”实训操练，训练学生的专业操作技能。 职业道德：结合“广告道德、企业经营与社会责任”等的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第9章 企业诊断内容提要9.1 企业诊断概述9.2 企业诊断的内

2、容 9.1 企业诊断概述9.1.1 企业诊断含义 企业诊断是指由具有丰富经营管理知识和经验的专家，深入到企业的具体经营活动中，与企业经营管理人员紧密配合，运用科学方法，找出企业经营活动存在的主要问题，进行定量或定性分析，查明产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以捉高企业经济效益的服务性活动。广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。 9.1.2 企业诊断的特征企业诊断特征高层次全方位技术性强 9.1.3 企业诊断的任务 1)对经营状况进行调查研究，找出企业存在的问题及其原因。 2)提出改善企业经营的具体方案，指导企业实施诊断方案，对症治理。 3)预防问题和“弊病”的产生，防

3、患于未然。 4)改善经营管理，增强企业市场竞争力，提高经济效益。 9.1.4 企业诊断的类型和程序 1)确定诊断课题。 2)调查研究。 3)诊断方案论证。 4)撰写诊断报告。 5)帮助实施诊断方案。教学互动9-1： 一个企业的经营战略、市场销售方针与新产品的开发计划等重大问题的决定，基于经常的国内外市场和技术预测，而一般企业很难进行可靠的技术预测，那么企业的一些重大问题该如何解决？9.2 企业诊断的内容9.2.1 企业经营环境诊断 1)企业间接环境诊断 2)企业直接环境诊断 市场占有率 市场覆盖率 市场扩大率9.2.2 企业经营战略诊断 1)诊断是否制定了经营战略 2)诊断经营战略的制定程序

4、3)诊断经营战略的内容 4)企业经营战略诊断的要点9.2.3 企业经营产品诊断 1）诊断企业经营产品的定位经营产品的市场容量，是否能满足企业长期经营的发展。产品定位目标消费群的描述与消费者认识是否一致。产品的开发与创新能否适应消费者的需求及企业发展需要。经营产品所处生命周期的营销策略。2）诊断经营产品寿命周期各阶段的策略产品投入阶段经营策略诊断。成长阶段经营策略诊断。成熟阶段经营策略诊断。衰退期经营策略诊断。3）产品主要“问题”的诊断产品品质不良；产品造型、包装或品牌有缺点；老产品上市太久且无“改头换面”，消费者厌倦；已成为夕阳产品；消费者的消费需求趋势转变；本公司某一产品线深度不够，没有给顾

5、客充分选择的机会；本行业的技术发展迅速，而本公司在研究与开发方面有待加强；竞争厂家推出新产品，其技术、品质或造型等方面胜过本公司产品；新产品不符合顾客的需要等。9.2.4 企业广告效果诊断1)广告效果诊断的原则与内容 广告效果诊断原则消费者为中心及时 广告目标为标准 广告效果诊断的内容广告策略与定位诊断1广告创意表现诊断2媒体组合与广告发布诊断32)广告效果诊断 (1)主观诊断:是诊断者凭借自身的知识、经验，对企业广告活动的基本状况了解、分析，从而对广告效果进行定性诊断分析的方法。 (2)客观诊断。 常用广告效果客观诊断方法表9.2.5 销售诊断 1)销售增长额和销售增长比率 2)产销比例 3)销售利润率9.2.6 企业经营成果诊断 1)经营成果诊断方法 (1)比较分析法 (2)比率分析法 (3)综合分析判断法 2)企业经营成果诊断的内容 (1)财务效益状况。 (2)资产营运状况。 (3)偿债能力状况。 (4)发展能力状况。本章小结企业诊断的含义、特征、程序及内容。企业诊断是全方位的，经营的各环节、各要素