现代企业经营管理（第五版）第4章企业形象

1、第4章 企业形象第4章 企业形象学习目标职业知识：学习和把握企业形象在现代企业竞争中所起的作用;了解企业形象的基本内涵及构成;掌握企业CIS新型战略的内容。能用本章理论知识指导相关认知活动，用本章实务知识规范相关技能活动。职业能力：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在“企业形象设计”特定业务情境中分析问题与决策设计能力；通过“形象设计的基本策略和方法”实训操练，训练学生的物流专业操作技能。职业道德：结合“企业形象设计与塑造以及在市场竞争中运用CIS战略”教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。第4章 企业形象内容提要4.1 企业形象4.2 企业形

2、象塑造4.3 CIS导入 在不考虑经济因素的情况下，请选择汽车A.奔驰 B.桑塔纳 C.宝来 D.奥拓个人电脑A.联想 B.华硕 C.DELL D.ACER运动服装A.耐克 B.阿迪达斯 C.麦迪逊 D.绿叶4.1 企业形象4.1.1 企业形象及其构成要素1)企业形象的含义 企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价企业形象的四层意思:公众是企业形象的评价者和感受者，这种评价是有一定标准的。 企业形象不是形象主体的自然流露，而是经过企业刻意塑造和追求的结果反映。 公众对企业形象的认知是

3、整体的、综合的，而不是局部的、个别的，是经过理性选择和思考的最终印象。公众对企业形象的认知要从印象上升为信念并据此作出判断、评价。 2)企业形象的构成要素(1)外在要素 企业形象的外在要素是指企业各种外显性视觉对象的综合，是社会公众能直接感知到的具体内容.企业外在的硬件形象 。如：建筑物、设备装置、财务状况、产品包装等。企业外在的软件形象 。如：企业名称、品牌商标、工作效率、工作环境、广告等。2)企业形象的构成要素(2)内在要素 企业形象的内在要素是指由企业形象所体现出来的内在素质、内在特征、内在精神。企业内在的硬件形象。如产品质量、技术水平、管理水平、服务水平等。企业内在的软件形象。如企业信

4、誉、员工素质、企业精神与价值观等。 4.1.2企业形象的特征(1)主观性与客观性的统一 (2)同质性与多质性的统一 (3)确定性与可变性的统一 (4)主动性与被动性的统一 (5)有形性与无形性的统一 (6)整合性与单一性的统一4.1.3企业形象的时代意义1)企业形象对企业的意义(1)良好形象帮助企业赢得顾客信任；(2)良好形象帮助企业吸引优秀人才；(3)良好形象帮助企业获得协助合作；(4)良好形象帮助企业解除困难、危机；(5)良好形象帮助企业推进精神文明。4.2 企业形象塑造4.2.1 企业形象塑造的内容4.2.1 企业形象塑造的内容 1)形象主体的形象塑造 (1)企业员工形象塑造 (2)企业

5、领导形象塑造 2)形象客体的形象设计 (1)产品形象塑造 (2)品牌形象塑造 (3)服务形象塑造产品形象塑造 重视产品的基础设计 认真实行全面质量管理 将内在品质和外观形象有机结合 努力扩大产品的知名度 品牌形象塑造 树立名牌意识 实施重点战略 坚持长期不懈努力 实施品牌系统工程 服务形象塑造 树立服务意识 完善服务设施和条件 周到的服务项目 观念应用 “小天鹅”服务的“一二三四五”3)形象延伸的形象塑造(1)竞争形象塑造:塑造一个遵循竞争规则、注意相互协作、相互理解、平等竞争的竞争形象 (2)信誉形象塑造:企业信誉是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者或顾客对商品生产者和经营者的一种崇高

6、的信任感。(3)环境形象塑造:塑造一种优美高雅、整洁有序、个性鲜明的企业环境形象。4.2.2 企业形象塑造的程序1)企业形象的调研定位 2)企业形象的创意与实践 3)企业形象的检测与调整 4.3 CIS导入4.3.1 CIS构成及其功能 CIS(Corporate Identity System的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。 对CIS的种种误解与误导 CIS就是设计或更换企业标志？ CIS就

7、是对企业进行表面包装？ CIS就是怎样做广告？ CIS就是视觉识别（VI）设计？ CIS已经过时？ CIS无用。 1)CIS构成 CIS 理念识别系统(MIS)行为识别系统(BIS) 视觉识别系统 行为识别系统(BIS)行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统。迪斯尼公司使人们过得快活 微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 。 公司使命

8、 使命（Mission）：是指对自身和社会发展所作出的承诺，公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。 使命要回答以下问题： （1）我们的事业是什么？ （2）我们的顾客群是谁？ （3）顾客的需要是什么？ （4）我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ （5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？。 视觉识别系统(VIS)视觉识别系统是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸”。2) CIS塑造企业形象的功能 (1)CIS发掘企业形象的内涵 (2)CIS拓展企业形象的外延 (3)CIS拓宽形象传播渠道 (4)CIS使企业形象塑造成为管理职能4.3.2 CIS的导入过程理念识别系统的导入1行为识别系统的导入2视觉识别系统的导入34.3.3 企业CIS管理 1)CI