深圳桃源居房地产项目品牌问题报告

1、桃源居2003 走向品牌之路世联地产 2003/08/25谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司目录显性问题品牌问题品牌所处阶段品牌下阶段策略显性问题两年销售回顾资源矛盾2003年1-7月销售情况销售总套数： 1162套成交金额： 446443477元销售面积： 115904.23桃源居荣获2003年上半年深圳市房地产销售面积冠军2003年01月01日07月31日年销售金额目标75亿元，已完成59.5%2002年全年1589套511亿元16万平米72%产品销售快速增长阶段各月销售实施与计划对比2003年较2002年销售量明显增长，价格攀升，明显超过周边价格水平；学校招生引发的波峰期更长、更有推动

2、力；7月24日学校结束招生，8月再次出现波谷；5区3256元4区3400元3区3500元2区3580元销售节奏、价格与教育紧密相关成交客户构成与来源子女优质教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70%；子女教育无忧的政府人员则比重极低4%；2003年新增东莞及河源等比重达14%，体现教育优势的地域扩展性；各区推出时，学位型户型：两房或两房双拼总是最快速成交；到2003年已入学共计2000位，占总销售量的67%；纯粹居住目的客户：20%（周边）学位相关目的客户：80%（广范区域）学位 是确保 速度 的关键资源矛盾截止2003年7月24日，桃源居已入读学生达2000位，后期销售可用资源：800学位。中

3、小型超市商家表示：至少5000户入住后才可进入8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月现有公立学位售完SHOPPING MALL建成达到5000户入伙教育为主的推广 社区为主的推广？深圳第一规模大盘5年以上的开发销售期知名度上升中推广主题品 牌一个强势的品牌能够赢得客户的忠诚和丰厚的利润激励因素单位成本定价客户感知价值0品牌产品大众化产品28003580品牌的价值就在于与市场的关联，而与产品无关品牌的建立问题产品/服务细分市场品牌属性属性属性属性陷阱与产品无关的属性属性联想越集中发挥的效应越大产品属性品牌联想品牌标识解决问

4、题 建立联想品牌的建立1深圳白领需要什么郊区住宅四季花城品牌坡屋顶红砖地亲情物管国外乡村生活形态小资店铺BOBOS陷阱与产品无关的属性品牌回答了问题属性联想集中没有品牌陷阱开发与品牌1时间轴1999年2000初2000-102001-102002-52002-92001-5分期规模8.844.259.167.649.138.395.58万M2价格走势4100390038003950390033003600首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务,全现楼实景展现推广语有一个美丽的地方美一刻，美一生美一方水土，美一方人品牌得到产品支持品牌推广的持续性品牌的建立2重视生活方便的人们需要什么住宅星海名

5、城品牌北大附中全新区域80万平米一站式没有明确问题（细分市场）品牌联想与产品属性相差远属性联想的弥散及快速转变开发与品牌2时间轴2000-92001-9分期规模2015.114.920.9万M2价格走势50004300一期入伙后配置：商业街、菜市场学校推广语一站式生活80万平米星海生活尚未推出2003-2二期入伙后配置：商业街、1500平米会所一期半年销售80%（1300户），月均217套；2001-3至2003-2仅销售700套。月均19套；2000-9至2003-2入住2000户，月均销售67套价格低于周边10%。品牌的大忌1：品牌与产品属性不符品牌的大忌2：品牌形象大而全，没有差异化优势

6、品牌的大忌3：品牌推广无纪律性，不统一和延续教育品牌的建立3讲求品质的人需要什么郊区住宅？星河湾品牌水景陷阱星座布局骑江木道高尔夫精致装修品质 远开发与品牌3时间轴2000-92001-9分期规模2015.130万M2价格走势一期推出配置：30万平米全现楼1000米骑江木道及内环境全面展示超市、商业街营业会所开放推广语一个心情盛开的地方到星河湾看好房子的标准尚未推出二期推出配置：全现楼实景执信学校成功的品牌建立离不开品牌推广与产品的统一品牌的建立4大众需要什么郊区生活？桃源居品牌纯净关注子女教育的大众需要什么郊区生活？陷阱教育孩子郊区大盘阶段子品牌已经建立开发规模已开发规模51万m22001年

7、前：9万m22002年：24万m2学校：18万m2锦绣前程园世外桃源2003年开发规模50万m2世外桃源：38万m25区II：2.3万m24区II：2.37万m213区III：5.07万m2学校II：2.5万m2配套2001年类小区配套2002年大社区学校、局部商业街配套2003年会所、环境配套大社区商业配套即将建成 投入使用尚待时日交通配套较弱，缺乏城镇品质走向城镇格局开发与品牌4时间轴2001-9以前2001/10 -2002200320042005分期规模3050924+18万M2配置：幼儿园、小超市、篮球场、网球场、高球练习安家桃源居，上公立清华实验学校，将来孩子比我强在学城，成就孩子

8、的未来价格走势34003580350028003256配置：学校签约并入学、公交总站、泳池、13区商业街、6区园地配置：体育公园、美家超市、市民广场中段、老人会所、桃李书院、学校二期配置：文化艺术中心、世外桃源超市、体育会所、天桥、区内交通教育地产品牌的起步借助了清华品牌，品牌与产品属性相符，品牌建立了明显的差异化，并具有前后一致性推广语品牌所处的阶段生命周期类型销售时间MarketBrandProductModel品牌是基于人们最根本需要的特性品牌因满足细分市场而受保护现代人的世外桃源教育健康文化品牌的生命周期销售时间入门快速增长竞争动荡成熟衰退销售利润客户感知价值成本开始宣传从此时开始准备

9、第二产品对手推出类似产品，并开始降价功 能 诉 求情 感 诉 求保持和获取市场份额，继续推出产品保持和获取赢利能力，继续提升品牌价值客户感知价值品牌空洞化与上升期差 异相对重要性声 誉知 名 度品牌空洞化差 异相对重要性声 誉知名度品牌上升期桃源居教育地产品牌处于品牌上升期，适宜继续推出产品和提升品牌价值。品牌下阶段策略 根据品牌理论和众多案例，大盘品牌的建立和发展，与产品提供的属性不可分割。方向一：教育地产品牌2003/7/2420002004/028002005/07学校品牌打击第一波销售缺口23002007大社区1。1万户规划应配置缺口8000教育地产品牌第二次成本投入：扩建清华实验学校规模至10000名学位一定的投入协助清华提升师资整合能力和生源质量问题建立第二所名校与清华抗衡方向一品牌发展时间2001-9以前2001/10 -2002200320042005价格走势34003580350028003256教育成本销售走势月均100套月均160套月均140套月均180套社区成本客户感知价值新的子品牌方向二：社区子品牌新建健康运动生态环境成熟方便市民广场体育公园前进路环境老人会所桃李书院美家超市购物中心配置：幼儿园、小超市、篮球场、网球场、高球练习配置：学校签约并入学、公交总站、泳池、13区商业街、6区园地配置：文化艺术中