可口可乐OBPPC渠道营销原理

1、1What is in here?OBPPC Agenda, Project Vision, Principles & Process. 3-6Expected Outcome.7-8Where should we focus?.9-17Identify & Prioritize Key Consumption OccasionsValidate Importance of Our Channels: Now & FutureHow To Win?.18-55Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendat

2、ion:1. Hyper Super2. GT3. E&D Segmentationa) Low end E&Db) Medium end E&DSummary: Channel Goals/Roles & Strategic ChoicesSummary of Next Actions.56Appendix.57-682目录What is in here?OBPPC工程远景，原那么和流程. 3-5期望的结果.6-7我们应该着重在哪方面？.8-16区分主要的消费场所并排序发现渠道的重要性：如今和未来如何能赢?.17-55发现渠道的时机、包装和价钱的问题用以建议1. 大卖场和超市2. GT3.

3、餐饮渠道的划分a) 低档餐饮b) 中档餐饮总结：渠道目的、角色和战略选择下一步56附件.57-623工程远景Project VisionOBPPC 简单易行的场所、品牌、包装、价钱、渠道组合 OBPPC KEEP IT SIMPLE 渠道场所3OBPPC场所、品牌、包装、价钱组合场所1场所2胜利图像市场活动工具信息沟通4OBPPC 原那么制定渠道战略以消费行为和购物者调研为根据Start from Consumption Behaviors & Shoppers分析、了解渠道的现状Understand Current Channel Reality包装、价钱战略的建议要满足消费者的饮用场所和习

4、惯Pack Price Recommendation to Satisfy Shoppers & Consumption Occasions渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的添加Ensure Pack Differentiation to Drive Overall NSR/Case while maintain volume share优先在大都市和省会城市，先制定碳酸饮料的渠道战略，再将胜利方式推行到果汁Focus on M&U1, Sparkling First & Roll-Out to Juice新方案出台前先测试,经过改良和调整再做大力推行Validate Ne

5、w Solutions with In-Market Test, Learn & Roll-Out优化消费商机，制定渠道取胜的战略和执行方案Part 1 Where to Play; Part 2 How To Win5OBPPC 流程把购物者调研演化成行动OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1. 发现时机2. 找到处理方法并试行3. 店内分析、衡量和完善4. 启动针对购物者的方法建立购物者调研平台把调研转化成时机 把时机排序并制定行动和OCPPB方案5.全面在店内展开第一部分： 我们应该着重在哪里？调研产生和时机发现第二部分： 我们怎样

6、在店内执行？场所时机分析购物者目的购物者划分分析购物者决策树渠道包装价钱分析优先渠道次序、消费场所和购物目的，然后划分目的渠道包装价钱问题根据渠道、品牌、包装和价钱我们的现状是什么？差距在哪里？我们主要的时机是什么？用什么行动来抓住发现的时机，来减少差距？启动OCPPB的第一步研讨会上层达成一致：共同的目的更新研讨会6大卖场和超市(100%)可乐已婚有孩子 (42%)方案日常补给 (74%)购物场所主要购物者POI干扰点第一部分激动性购买 (26%)独身年青人和学生(32%)包装价钱预期的结果Expected Outcome渠道包装价钱组合(目的)渠道场所在家用餐(15%)看电视(28%)在家

7、休憩(18%)在外非用餐场所(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装r4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8600ml PET * + Ambient 2.51.25L 4.4-4.52X 1.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常 5.0 节日2.5L 5.9 日常 5.5 节日大卖场/超市地点饮料货架货架/其他干扰点货架货架举例饮料区 饮料区、调料、食品区1. 货架2. 地堆陈列地堆陈列1. 货架2. 冰柜饮料区收银区7如今如今5.96X CAN2.0PE

8、T 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET根本情况大卖场/超市补给根本情况增值可乐每天立刻饮用未来饮用PEPSI1.82.510.2目的FLM风幕柜双门新预期的结果Expected OutcomeAny 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.510.25.5 日常5.0 节日1.25PET4.4-4.5来源：价钱基于由Region提供的店内有代表性的零售价钱. 以上价钱有待确认，并且图片也仅为表示所用雪碧- -4.54.55.5 日常5.0 节日5.9 日常5.5 节日5.9 日常5.5 节日8.8-9.0- -新10.7-10.

9、810.7-10.8举例开场OBPPC之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY我们的重点在哪里？ Where We Should Focus?9发现主要消费场所并排序 Identify & Prioritize Key Consumption Occasions10来源：2005中国调研，只包括城市，仅指非酒精类即饮饮料，不包括大桶水和纯奶以及果味奶 *其他场所没有指出是由于销量奉献较小，包括自动在外休闲3，其他在家1和其他在外1 *假设加上酒精类饮料，销量占比将提升到5.4%;在外吃饭场所，酒精类占总量的40在家看电视其他在家休闲在家吃饭不包括早饭在家任务/学习/做家务在外

10、休闲在外吃饭在家吃早饭在外任务在外边走边喝一切场所组合100%25%24%11%6%5%*5%4%4%销量占比其他6%中国城市调研数字10%在家：休闲、看电视是最重要的商机49，其次为用餐(11%)饮料点购率很低，低档餐饮的饮料点购率40，中档60“Relax, TV-Watching at Home and “AFH are two biggest occasions in “在家看电视和“出门在外是消费者对饮料需求的最大两个商机11他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume & Where They Buy?来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶

11、和果味奶.其他渠道占5%在家看电视在家休闲在家吃饭(仅指午饭和晚饭) 123在家 晚上 45%社交聚会1人 5475%不分享饮料午饭37%、晚饭 63% 社交聚会1人 80%47%分享饮料下午 32%一个人 68%85%不分享饮料场所大卖场和超市GT和便利店21%74%地点12来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5% *从GT和便利店购买的饮料能够在外饮用，如，朋友的家里，任务地点，学校，公园等等，或是在餐饮渠道饮用了在外面在外非吃饭场所 在外吃饭12社交聚会 1人 58%86% 不分享饮料在早餐和午餐或午餐和晚餐之间84% 社交聚会 1 人

12、83% 35%分享饮料 午餐 70%怎样消费大卖场和超市GT 和便利店36%48%餐饮40%*32%WHERE他们怎样消费和在哪里购买?How They Consume & Where They Buy?13发现如今和未来渠道的重要性Validate Importance of Our ChannelsNow & Future1418%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%Cyber Caf13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&D NEW11

13、%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR 06-102021 mix%2006 mix%CAGR 06-102021 mix%2006 mix%KO ValueKO VolumeChannel10,11017,504CAGR 15%Value (mm USD) 29,99858,480CAGR 18%Volume (mm UC)Data Source : Market Research with Channel Teams estimation of volume and

14、 value mix of each channel Based on Bottom Up Channel Outlets, Sales & Outlets 在主要的收入奉献群组中，经过曾经占优势的渠道赢取更多的胜利Win with Winning Channels in Key Revenue ClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyber CafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyber CafeEDU全国各区域更新15分渠道KO销量和零售销售额份额KO Volume & Retail Value Share by

15、 Channels大卖场、超市、主要销量来源Hyper, Super, GT, CVS & E&D key sources of volume236351517Hyper/SuperGT/CVSE&DEdu Canteen OthersCAGR 22%销量 (mm UC)数据来源：区域销量预估装瓶厂更新16品类品牌传统渠道和便利店份额增长从13%到 15%大卖场、超市餐饮教育总结：渠道目的、角色、战略选择Summary: Channel Goals/Roles & Strategic Choices角色包装 场所目的售点执行 目的(2021)带动销售额1. 碳酸; 2.果汁/茶可乐/雪碧/果粒

16、橙/待定组合即饮包装 (在家休闲)2L+/1.25X2 (在家吃饭)SS (在外/冰冻) 20%高 VPO连锁国际、国内重点客户结合生意方案18 个月的主要方案区分 (SKU/活动多点干扰份额增长从 12%到 16%推进产品买得到1.碳酸; 2.茶/果汁可乐/雪碧/待定/果粒橙SS PET/CAN (路上饮用)SS PET/4-CAN (看电视)1.25-1.5L (在家吃饭)一切GT中20%最高VPO售点在大都市和省会城市的便利店 RTM和必备包装 冰冻饮料RED/NEM追踪推进浸透率，赢取合理份额从 9% 到 13% 从其他品类转换成即饮饮料 碳酸可乐RB/CAN/POM (快速就餐)CA

17、N/1.0-1.5L (社交聚会)中高档 (50-60元)低档 (8-15元)快餐(10-20元)RTMRB / 套餐冰冻饮料重点在大都市和城市博得指点份额从10%到 13%培育学生的饮用习惯碳酸可乐SS PET/RB/POM (休闲/在外学校,在外吃饭)食堂宿舍范围内得售点授权RB冰冻饮料全国17GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles)Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume

18、 only (X-axis) : TCCC sparkling volume share lead over PCI (MAT May07)Data Source : Nielsen(Y-axis) : Sparkling Category Per CapDue to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis.Coke volume sharePepsi volume shareSprite volume share96.0 mucDalian17.7 mucShiji

19、azhuang9.7 mucTaiyuan7.7 mucShenyang21.2 mucQingdao11.1 mucXian10.2 mucSHENZHEN91.5 mucHaerbin16.3 mucJinan7.5 mucChengdu16.8 mucWuhan23.0 mucCHANGSHA6.6 mucChangchun11.8 mucCHONGQING12.9 mucTianjin23.8 mucGuangzhou54.9 mucSHANGHAI88.7 mucHangzhou31.4 muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%

20、-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK 29.2%SP 15.5%PCI 22.4%18了解渠道购物者行为和主要划分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道时机和包装价钱问题用以建议Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场、超市Hyper Super2. 食杂店GT3. 餐饮划分E&D Segmenta

21、tiona) 低档餐饮Low end E&Db) 中档餐饮Medium end E&D如何赢How to Win?19消费场所与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases做什么品类(购买机率)为什么 来源：2005年大卖场MOTOR, 包括北京，广州，惠州，长沙，南京，沈阳和烟台。主要的饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料更多的购物次数:7 次/月较多的破费:49元饮料的破费 5.0元 (总破费的10%)包装(瓶装份额)在家饮用场所在外饮用5次/月10元4.0元 碳酸:23% , 牛奶:27% ,酸奶:21%果汁17%, 即饮茶

22、10%碳酸:29%, 水18%, 即饮茶: 13% 即饮果汁 19%碳酸: 2-2.5L PET 48% * Can 16% * SSPET 29%果汁: SSPET 55% * 1-1.99L PET 23% * 2-2.5L 13% 茶： SSPET 50% * 1-1.99L PET 17% * 2-2.5L 13%碳酸: SSPET 37%果汁: SSPET 79%茶: SSPET 85%交通方式：根本方式走路或骑车，其他乘公车、开车或打车主要是结婚有孩子人群 (目的导向)52%主要是年青上班族和学生休闲48%谁(一切购物者)日常补给和休闲购物；寻觅价钱廉价的商品； 线路：A. 只走他

23、们需求的商品的货架通道，更加集中在饮料和食品以及杂货的区域B.喜欢在店内闲逛 由于口渴或饥饿不太关注促销来到货架，拿起就走, 最多走过 2-3个通道大卖场20消费场所与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases做什么品类(购买机率)为什么 来源：2005年大卖场MOTOR, 包括北京，广州，惠州，长沙，南京，沈阳和烟台。主要的饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料更多的购物次数: 10 次/月更多的购买量:30元即饮饮料破费 5.4元 (总破费的16%)包装(瓶装份额)在家饮用场所在外饮用8次/月19元4元 (20%)碳酸:23%

24、, 即饮牛奶:16% ,即饮酸奶:14%即饮果汁13%, 即饮茶 8%碳酸:33%, BW 18%, 即饮茶: 14% 即饮果汁 11%碳酸: 2-2.5L PET 35% * Can 35% * SSPET 20%果汁: SSPET 47% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 18% 茶： SSPET 66% * 1-1.99L PET 21% * 2-2.5L 14%碳酸: SSPET 59%果汁: SSPET 78%茶: SSPET 90%交通方式：根本方式走路或骑车，其他乘公车、开车或打车主要是结婚有孩子人群 (目的导向)52%主要是年青上班族和学生休闲48%谁(一切

25、购物者)日常补给和休闲购物；寻觅价钱廉价的商品； 线路：A. 只走他们需求的商品的货架通道，更加集中在饮料和食品以及杂货的区域B.喜欢逛店内的很多通道 由于口渴或饥饿不太关注促销来到货架，拿起就走, 最多走过 2-3个通道超市21消费场所与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases做什么购买次数： 10次/月破费: 30元即饮饮料破费: 5.4元 (总破费的16% )在家饮用场所在外饮用8 次 /月 19元4元 (20%)主要是已婚有孩子的人群目的导向52%主要是年青的上班组和学生休闲43%谁(一切购物者)SuperSource: M

26、otor Supermarket 2005. 在年青人和学生中饼干 19%方便面 17%薯片 17%糖果 13%在已婚有孩子的人群中经常购买的是油、米、肉和海鲜 47%碳酸购买者 购买 3.7 个品类 (食品和饮料)22发现现有的包装、价钱问题Identify Current Pack/Price Issues渠道和零售毛利竞争系统经济发现现有的主要问题大卖场/超市装瓶厂更新23按价钱阶梯划分的碳酸市场份额Sparkling Market Share by Pricing Tier大卖场/超市Source: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO

27、 vs PCI ratio装瓶厂更新24渠道时机Channel Opportunities 大卖场/超市机会包装价格问题Implication for Local Market需要通过2L来取得胜利 (Pepsi vs CK 5.3% vs 1.1%)需要执行多点陈列- 在售点中，“方便”是购物者的主要购买动机，因此交叉陈列是机会2.5L最大包装贡献52销售额和65的销量，需要减少我们对于这个包装的依赖障碍：整体QD市场的人均饮用量都很低，需要扩大销量基础装瓶厂选出最主要的3个问题和时机25大卖场和超市(100%)可乐已婚有孩子人群 (42%)方案性日常补给 (74%)购物场所主要购物者Rat

28、ionale第一部分激动性购买 (26%)年青人和学生(32%)包装价钱包装价钱建议Pack Price Recommendation包装和价钱组合(目的)渠道场所在家吃饭(15%)看电视(28%)在家休闲(18%)在外非用餐场所(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 假设400ml 售2.0元百事听装售1.8元355ml Can* + Ambient 1.8600ml PET * + Ambient 2.5与百事同价 我们新瓶形上市后，与百事同价1.25L 4.4-4.52X 1

29、.25L (碳酸) 8.8-9.02L 5.5 日常, 5.0 节日2.5L 5.9 日常, 5.5 节日低于或等于百事价钱来赢取份额双包装的价钱等于各个单包装价钱相加不能降低到5.3以到达与百事价钱一样大卖场/超市举例26现状现状5.96X CAN2.0PET 1.9 1.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET根本情况大卖场/超市日常补给根本情况增值可乐日常立刻消费未来消费PEPSI1.82.510.2目的FLM风幕柜双门冰柜新包装价钱建议Pack Price Recommendation Any 2X 1.25L PET8.8-9.01.82.51

30、0.25.5 日常5.0 节日1.25PET4.4-4.5来源：价钱基于由Region提供的店内有代表性的零售价钱. 以上价钱有待确认，并且图片也仅为表示所用雪碧- -4.54.55.5 日常5.0 节日5.9 日常5.5 节日5.9 日常5.5 节日8.8-9.0- -NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新“现状部分27下一步 WhatTarget Whom28了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道时机和包装价钱问题，用以建议Identifying Channel Opportu

31、nities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场/超市Hyper Super2. 食杂店GT3. 餐饮划分E&D Segmentationa) 低档餐饮Low end E&Db) 中档餐饮Medium end E&D29谁(一切购物者)做什么品类(购买机率)偶尔路过 激动性购物者 来源：2006GT MOTOR，包括沈阳，天津，南京，西安，武汉，温州，成都，中山和海口，即饮饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料主要是已婚有孩子的人群 40%主要是年青的上班族和学生 57%购物频率: 30次/ 月 破费: 5.3元即饮饮料破费: 3.1元

32、(总破费的58% )包装(瓶装份额)在家饮用场所在外场所18 次/月3.5元2.8元 (80%)碳酸33，瓶装水30，其他即饮饮料12，果汁7碳酸 33% 瓶装水 30% 茶 23% 果汁9%碳酸: SSPET 59% * Can 17% * GB 13% * MSPET 8%果汁: SSPET 74% * 1-1.99L PET 14% 茶： SSPET 94% Bottled Water SSPET 93%主要是 SSPET:碳酸: 78% , 果汁: 95%茶: 97% , 瓶装水 89%附近的经常光临的方案性购物者 日常补给为什么交通方式：根本的交通方式87走路和骑自行车，其他是坐公车

33、，开车或打车购买的缘由：天气缘由80%- 太热需求降温口渴 GT消费场所与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases30渠道和零售毛利竞争系统经济发现现存主要问题发现如今包装、价钱问题Identify Current Pack/Price IssuesGT装瓶厂更新31按价钱阶梯划分的碳酸市场份额Sparkling Market Share by Pricing TierGTSource: Nielsen Retail Audits 2006 YTD indicates KO vs PCI ratio装瓶厂更新32渠道时机Channe

34、l Opportunities 机会包装价格问题给当地市场带来的启示通过增加玻璃瓶、600ml和1.25L铺货带动销量居民区GT的产品包装与其他GT不同，如大包装产品等GT选出最主要的3个问题或时机33Rationale*冰柜中的包装 *评价价值链和货架保管期限GT/CVS(100%)附近居民路过方案性购买购买场所主要购物者第一部分激动性购买包装价钱包装价钱组合(目的)包装价钱建议Pack Price Recommendation在外面非就餐场所(40%)在家看电视(15%)在家吃饭(9%)可乐/雪碧200ml RB* 1.0300ml RB* 1.5 400ml PET* 2.0600ml

35、PET* 3.0 (2.5)400ml PET在QD上市400ml PET，百事600ml的销量份额是可乐的6倍600ml PET第一步：与百事出厂价一样. 第二步：降低零售价，低于百事1.25L (冰冻产品在居民区GT) 5.02L 6.0在GT不卖2.5LGT举例代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶渠道场所34 立刻消费根本情况日常补给日常增值COKE非来消费冰柜PEPSIGTNowNow1.0 2.0 1.0 2.5 3.03.05.8200RB355 Can600 PETTarget6.01.0 3.0 (2.5)*NEW包装价钱建议Pack P

36、rice Recommendation2.0PET6.06.01.0 3.0 (2.5)*GEP CassetteOutdoorCash register来源：价钱基于由Region提供的店内有代表性的零售价钱. 以上价钱有待确认，并且图片也仅为表示所用*假设需求可真对竞品制定价钱战略 SPRITE300RB- -NEW1.51.5- -400 PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5- - - - - - -NEWNEW- - - -区域只需更新“现状部分新35下一步 WhatTarget Whom36了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Chann

37、el Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道时机和包装价钱问题，用以建议Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场/超市Hyper Super2.食杂店GT3. 餐饮划分E&D Segmentationa. 低档餐饮Low End E&Db. 中档餐饮Medium End E&D37 Pricing/Meal/Person (RMB)5159200.04830c6/7C2-A 97C5/25C3/302C1/13C4/50540备注: *c1c6

38、指子渠道划分 *气泡中的数字式子渠道的销量 (mm uc) *虚线气泡中的数字式零售额 (mm RMB)中国非酒精类即饮饮料餐饮渠道按照价钱和VPO划分销量和销售额China NARTD E&D Segmentation by : Price and VPO (Volume and Value) 1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No餐饮子渠道售点占比% 销量占比%收入占比%VPOuc售点零售额 (000元)C1饮用 (包括酒吧/茶室和咖啡馆）2%2%5% 275 38 C2-A中式快餐11%10%7% 390 16 C2-B西式快餐1%

39、8%9% 3,490 224C3中高档中式餐厅21%32%40% 656 48 C4低档中式餐厅63%46%37% 363 15 C5非中式餐厅1%2%4% 858 84 C6其他餐饮包括移动贩卖亭1%1%1% 387 16 合计100%100%100% 478 27 C2-B 795,04710241116Part A全国38 Pricing/Meal/Person (RMB)615830可乐碳酸 VPO (000 uc/年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180来源：一切VPO来自 Margin minder 可

40、乐餐饮渠道划分KO E&D Segmentation快餐、低档、中档西餐馆QSR ,Low-end and Medium Chinese Restaurant Biggest0.20.470.07装瓶厂更新销量和销售额39了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors & Key Segments发现渠道时机和包装价钱问题，用以建议Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1.大卖场/超市Hyper Super2. 食杂店GT3. 餐饮划

41、分E&D Segmentationa. 低档餐饮Low End E&Db. 中档餐饮Medium End E&D40谁(一切消费者做什么品类为什么 解饿(67%)来源：2006低档餐饮MOTOR，包括重庆，长沙，沈阳，福州，佛山，兰州和焦作，主要饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料59%的消费者是方案就餐，41是激动性就餐，边吃边休憩占20，享用美食占7方案前去就餐: 60%单独就餐： 59% , 1.6人频率：19次/月 总共破费：8.5元 饮料消费：2.5元总价29包装 (瓶装份额)饮料35：主要饮料20碳酸15，非100果汁2 啤酒16碳酸： RB 58% Can 24% SSPET

42、 12%果汁： SSPET 79%茶： SSPET 100%社交聚会 (13%)方案前去就餐: 66%与其他人一同去: 100%; 3人频率：12次/月总共破费：11.9元饮料破费：1.8元总价24饮料65：主要饮料24碳酸20，非00果汁4， 啤酒47碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33%茶：SSPET 100%低档餐饮消费场所与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases购买即饮饮料的最主要的2个缘由：天气缘由80- 觉得热需求凉爽一下- 口渴 41消费者在

43、他们点单前先看哪里？Where Do Patrons Look Before They Order?Sources: *05-06 MOTOR Findings低档餐饮 消费者首先从货架/吧台和冰柜知道饮料售卖 !42渠道和零售毛利竞品系统经济 发现现存的主要问题确定目前包装、价钱问题Identify Current Pack/Price Issues装瓶厂更新低档餐饮43渠道时机Channel Opportunities 机会包装价格问题对于当地市场的启示较低饮料购买机率增加购买机率，重点是日常就餐人群玻璃瓶的重点是铺货问题套餐做为常规就餐的一部分将啤酒的饮用机率转化成即饮饮料快餐成为餐饮渠

44、道的主要销量贡献者，主要是因为麦当劳低档和中档餐饮是第二和第三的销量贡献者，是第一、第二的收入贡献者障碍：低档餐饮的DME少低档餐饮区域拣选出最主要的3个问题或时机44低档餐饮(100%)可乐Rationale第一部分包装价钱附近人群路过快速就餐 解饿 (67%)消费场所主要消费者社交聚会 (13%)快速就餐(50%)社交聚会(29%)基于2006低档餐饮MOTOR销量份额包装价钱组合(目的)200ml RB* 1.0 着重在买得起，带动销售时机和饮用习惯 (消费者每周就餐 4-5 次)套餐300ml RB * 1.5对于渠道和系统都是销售额的奉献者，带动净销售收入30%消费者以为200ml玻

45、璃瓶太小了低档餐饮举例*冰柜中的包装 包装价钱建议Pack Price Recommendation渠道场所45立刻消费根本情况增值可乐冰柜PEPSI低档餐饮现状Now1.0 1.0200RB目的1.5 新包装价钱建议Pack Price Recommendation1.5 雪碧300RB1.5 1.5 - - -NEW来源：价钱基于由Region提供的店内有代表性的零售价钱. 以上价钱有待确认，并且图片也仅为表示所用 区域只需更新“现状部分46下一步 WhatTarget Whom47了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors &

46、Key Segments发现渠道时机和包装价钱问题，用以建议Identifying Channel Opportunities & Pack Price Issues forRecommendation:1. 大卖场/超市Hyper Super2. 食杂店GT3. 餐饮划分E&D Segmentation a. 低档餐饮Low end E&Db. 中档餐饮Medium end E&D48谁(一切消费者)做什么品类(购买机率)来源：2005重点餐饮MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料. *提高主要决策者在点单的时候点饮料的机率频率: 2.5次/月; 总共破费：33.7元即饮饮料破费：

47、4.3元 (总破费的13% )包装(瓶装份额)*男性 58% / 女性42%; 结伴 91%*男性 66%/女性 34%; 结伴 100%, 较多人聚会频率: 2.2次/月总共破费:40.9元即饮饮料破费:5.3元 (13%)碳酸： 19% ;果汁 8%啤酒 34%碳酸： 27% ;果汁 10%啤酒 51%碳酸: Can 32%; SSPET 6%; MSPET(1-1.5L) 24%; MSPET(2-2.5L) 3%果汁: SSPET 21%; MSPET(1-1.5L) 31%MSPET(2-2.5L) 10%碳酸: Can 13%; MSPET(1-1.5L) 12%MSPET(2-2

48、.5L) 3%果汁: MSPET(1-1.5L) 14%LSPET(2-2.5L) 9%日常就餐 (79%)为什么特殊场所 -社交聚会 (20%)中档餐饮消费场所与购买商机Converting Consumption Occasions into Purchases购买缘由：口渴 (26%)妨碍：非即饮或啤酒比较廉价，非酒精类即饮饮料普通比较贵20缘由：环境影响、干杯、可口享用 (15%)妨碍：非即饮饮料和啤酒比非酒精类即饮饮料更可口28%)49Sources: *05-06 MOTOR Findings消费者在他们点单前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before T

49、hey Order?中档餐饮50渠道和零售毛利竞品系统经济 发现现存的主要问题中档餐饮发现目前包装、价钱问题Identify Current Pack/Price Issues装瓶厂更新51渠道时机Channel Opportunities 机会包装价格问题对于当地市场的启示较低饮料购买机率:- 套餐（或满100元或3个菜赠送饮料）- 将啤酒的购买机率转化为非酒精类即饮饮料低档和中档餐饮是第二和第三的销量贡献者，是第一和第二的收入贡献者中档餐饮选出最主要的3个问题或时机52中档餐饮(100%)日常就餐(67%)社交聚会特殊场所(33%)Rationale第一部分第二部分日常就餐 (79%)消费

50、场所社交聚会 (20%)*冰柜中的包装包装价钱包装、价钱组合(目的)可乐基于2005年中档餐饮MOTOR销量份额男性男性，年青人主要消费者包装、价钱建议Pack Price Recommendation355ml Can* 5.01.25PET* 10.0套餐：对于23人一同用餐的人群91都是结伴就餐，点3个菜或满100元即送一瓶1.25L的产品中档餐饮举例渠道场所53冰柜PEPSI中档餐饮现状Now1.25 PET 5.0 包装价钱建议Pack Price Recommendation355 Can 5.0 10.0 10.0或者是每点3个菜或是满100元即送一瓶5.0-8.0 8.0 -1

51、0.05.0-8.0 8.0 -10.0立刻消费根本情况增值可乐冰柜目的新雪碧区域只需更新“现状部分来源：价钱基于由Region提供的店内有代表性的零售价钱. 以上价钱有待确认，并且图片也仅为表示所用 54下一步 WhatTarget Whom55附件56排名最前面的陈列按销售排名Top Ranking Displays (By off-take)1. 饮料区主货架2. 品牌冰柜和地堆陈列4. 特殊陈列 - 购物者看到这些只是以为是行销的方式并不购买3. 端架大卖场/超市来源：发现基于0506大卖场和超市的MOTOR，和06购物者调研，05年北京区调研和06年CCMG市场测试结果发现的详细内容

52、可以到附件中查阅57多点干扰 市场测试结果MPOI In Market Validations类型定量研究定量确认定性研究来源MOTOR 大卖场大卖场连锁调研北京大卖场多点调研结伴在大卖场、超市购物人群覆盖北京、上海、深圳、杭州、天津和南京38家售点所有主要即饮 (碳酸、果汁、茶、瓶装水和运动饮料)年龄 12 - 59时间: 10月10号11月4号, 2006广州和深圳 5个售点碳酸、即饮果汁和即饮茶时间：9月 7号和 9号, 2005在北京1个售点碳酸即饮果汁和即饮茶 (可乐产品)时间：11月 11号 12月 3号, 2006在广州、上海、天津和成都得大卖场和超市中调查62个消费者 碳酸、即

53、饮果汁和即饮茶时间：9月10号10月19号2006什么陈列效果好? 有效抓取 有效购买 主货架 70% 50%品牌冰柜 51% 29%地堆陈列 47% 20%特殊陈列 33% 13%端架 41% 13% 贡献 销量 销量 陈列 金额 自然箱 主货架 (24) 36% 39%品牌、客户风幕柜 (45) 34% 43%地堆陈列(41) 25% 12%端架(10) 5% 4%特殊陈列 (3) 1% 2% 100% 100% 贡献 销量陈列 自然箱地堆陈列 (5) 38%主货架 (4) 23%品牌冰柜和敞口冰柜 (4) 17% 特殊陈列 (23) 12%风幕柜 (2) 8%端架 (6) 2% (在零食

54、区) 100%饮料最多抓取的陈列位置主货架端架 (靠近收银台)特殊陈列地堆陈列冰柜(靠近收银台)冰柜(不靠近收银台)风幕柜 / 客户风冷柜放在哪里？备注:() 表示陈列数量在 5个售点中 outlets标记表示排名% 贡献 销量区域 自然箱主货架 (7) 38%饮料区货架 (4) 22%收银区 (11) 12%糖果区 (4) 10%奶制品区 (1) 7%冷冻食品区 (4) 6%其他(13) 5% 100%最好的区域 (部分消费者)饮料区零食区和糖果区熟食（除学生，所有调查的消费者)牛奶、酸奶、面包 (年青人和为家里采购的人群）个人护理产品如护肤产品 (年青人和为价格采购人群)Updated o

55、n 16 April 2007主货架，地堆陈列和冰柜是非常有效的主货架区域(60%)大卖场/超市58如今，我们确认干扰点的位置NOW, We Determine the POI Locations中心位置假设他的目的人群示青年人的家庭，男性，在周末购物，那他的最正确选择就是Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locationsSpecial display & cooler opportunity12主货架小食品面包，熟食和冷动食品，肉和方便面即时消费或日常补给大包装更集中在饮料区、食品区、和杂货区大卖场/超市59

56、确认干扰点的位置Determine the POI Locations四处逛的购物者 假设他的目的人群是已婚有孩子、寻觅促销、大批量采购的人，那他的最正确选择就是.百佳超市新港西路收银台食用油米货柜电梯海鲜类区熟食面包柜面包柜熟食区月饼柜烟酒柜饮料堆头月饼堆头货柜区零食雪藏品冰柜海味堆头海味堆头入口食品冰柜海味堆头新颖猪肉区饼干面包堆头区熟食品水果区水果区蔬菜区海味货柜米堆头米堆头酱醋货柜酱醋货柜零食堆头零食堆头汽水，果汁，茶运动饮料，水，咖啡，奶茶茶，汽水，水，果汁奶茶，咖啡货架烟酒货柜冰柜Very important areas for beverage pickup, MPOI and

57、cooler locationsSpecial display & cooler opportunity12主货架小食品，尤其是给孩子吃的收银台面包更多分散的地方熟食烟酒调料在上下楼的扶梯旁边大批量采购 组合包装即饮和大包装放在方便携带的包装里 与家庭必需品或孩子用品捆绑销售对促销和陈列敏感有效利用扶梯、锁柜和上下楼层的通道大卖场/超市60汽水，果汁出口烟酒效力台保健品药品28 个 收 银 台食品万佳一楼入口牙膏牙刷男士用品化妆品清洁剂清洁剂洗洁精婴儿护理用品卫生巾洁肤用品清洁剂洗洁精婴儿护理用品卫生巾洁肤用品沐浴用品沐浴用品洗发用品护发用品洗发用品面部清洁面部清洁面部清洁OLAY入口仓库入口

58、仓库入口品日用日用品拖鞋水产鲜肉厨具厨具厨具厨具厨具厨具水杯座食品日品用冰冻食品腊肉厨房用具食品面类食品调味料油油米米推头米推头油推头月饼食品食品食品酸奶冰冻冰冻雪柜食品熟食档口床上用品床上用品奶类奶奶食品食品食品食品食品干果酒类酒酒类保健品保健品冲剂膨化小食干果坚仁干果坚果膨化小食蔬菜水果海鲜熟食面包冲剂冲剂水茶果汁运运饮料汽水百事冰柜百事冰柜可口可乐冰柜汽水，果汁汽水，果汁水，茶 冰柜万佳一楼中山八路Pick Minute Maid Orange Juice 500ml PET x 2, President Orange Juice 500ml PET x 2Pick beer x 1 c

59、an确认干扰点的位置Determine the POI Locations拿起就走假设他的目的人群是学生、独身年青人，他们急着购买并不在意促销，他的最正确选择是 .主货架Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations收银台，尤其是快速收银台并接近饮料区和小食品区Cooler , special display opportunity12小食品，尤其是巧克力、口香糖和薯片为急需而购买更多从冰柜中拿取即饮包装可以在快速收银台吸引他们出口处的冰柜入口冰柜大卖场/超市61大卖场和超市(100%)可乐已婚有孩子人群 (42%)方案日常补给 (74%)购物场所主要购物者POI第一部分激动性购买 (26%)年青人和学生(32%)包装价钱如何在售点中执行How We Activate at POS?包装价钱组合(目的)渠道场所在家吃饭(15%)看电视(28%)在家休闲(18%)在外非用餐场所(16%)*冰柜中的包装4X 400mlPET 8.06X Can 10.2 355ml Can* + Ambien