中国直销银行发展白皮书

1、20192019中国直销银行发展白皮书White Paper on Chinas D-banking42019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书5前言数字经济时代下，互联网金融的发展和数字技术的升级，正加速改变企业的商 业模式，为行业SaaS和产业互联网的蓬勃发展奠定了基础。与此同时，为更有效地 服务新时代下的企业与个人客户，商业银行亟待转型升级。在这个过程中，直销银 行作为传统银行拥抱互联网技术的试验田，已成为商业银行践行差异化路径探索和 进行数字化转型的重要选择。直销银行发展至今，可谓迎来了一个重要的转型时期。一方面，对于直销银 行来说，强监管环境带来的限制、新业态带来的

2、冲击和自身缺乏独立性等问题，令 其业务缺乏爆发式增长的动力。另一方面，政策环境的进一步优化、行业的日趋规 范、5G时代下金融科技的赋能、跨界融合带来的优势互补，为直销银行带来源源不 断的创新动力。为深入剖析直销银行的未来发展方向和创新路径，本报告通过问卷 调查和企业调研，精准刻画直销银行的C端视图和B端视图；通过枚举国际和国内领 先直销银行的创新范式，为国内直销银行的发展提供方法和经验的指导。此前发布的2018中国直销银行白皮书基于“ABC”技术引领银行转型的 基本理念，全面阐述了直销银行从1.0到2.0、再到3.0的发展路线。此次报告则立足 长远发展，勾勒直销银行从3.0时代向4.0时代升级

3、的全新图景。在4.0时代下，国内 直销银行将实现产品和服务创新、获客模式转型、组织的轻型化发展和数字效能升 级，基于产融生态圈，开创金融云行业云的新模式，通过金融和产业在数字层面 的融合，为生态各方创造更多价值。与此同时，商业银行将以直销银行的转型升级 为基石，逐步构建面向未来的数字生态系统，重塑运营、产品、风控体系和盈利模 式，并打造数据运营能力、IT建设能力、敏捷响应能力和生态协同能力四大核心能 力，打造拥抱科技、面向未来的云银行！FOREWORD迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”20192W01

4、h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng前言第一部分 直销银行的行业发展 科技引领产业数字化时代技术驱动企业经营管理升级 数字时代的新金融服务创新 直销银行的发展现状直销银行的“成长烦恼” 直销银行的发展机遇直销银行用户画像分析直销银行需求偏好剖析 直销银行用户满意度评价 第二部分 直销银行的客户观察 C端视图：直销银行的个人用户数据 5 8行业环境：数字时代引领商业和金融变革 10101217行业概况：直销银行在困境和机遇中转型 23242527303232344245464850B端视图：直销银行的企业用户图景 甜橙金融：通信互联网+金融，重塑金融新

5、生态 云成金服：能源互联网金融，凝聚产融协同新力量 优选好生活：生活+服务+金融，重构行业新生态 构建未来的数字生态系统 数字生态系统的构成 迈向未来的云银行 未来银行的发展图景 云银行的四大核心能力 云银行的核心能力构建 车置宝+大搜车：汽车+场景+金融，激活交易新动能 52第三部分 直销银行的服务创新56全球范式：国际领先银行的数字化转型58国际领先银行的数字化转型战略 58国际领先银行的创新实践 61国内先导：国内直销银行的成功实践63国内直销银行的升级路径 63国内直销银行的创新实践 66第四部分 直销银行的未来蓝图7072727479798184868890结束语 鸣谢 关于中国民生

6、银行&直销银行 附录：2019中国行业云SaaS图谱 CONTENTS2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书67迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”直销银行的行业发展第一部分THE FIRST PART数字经济时代，人工智能、大数据、云计算、区块链等技术的兴起，引发各行各业的“数字化蝶变”。数字技术正加速改 变企业的经营环境、管理方式和商业模式，驱动企业经

7、营管理 升级，并促使行业SaaS化和产业互联网的蓬勃发展。同时，科 技更多地与金融相结合，成为金融服务实体企业的“新引擎”， 更成为未来金融机构数字化转型的核心动力。在商业银行的数字化转型中，金融服务将经历从线上银 行（E-bank）、直销银行（D-bank）到开放银行（O-bank），未来 迈向云银行（C-Bank）的发展之路。而直销银行作为传统银行 拥抱数字化的关键环节，是未来互联网银行的现在进行时。同 时，直销银行也面临着新时代带来的机遇和挑战。在政策推 动、金融科技赋能和跨界融合的发展机遇下，直销银行将冲破 现有桎梏、拥抱转型升级、迎接广阔未来。20192W01h9it中e P国ap直

8、er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书89迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”科技引领产业数字化时代近年来，科技快速发展已经深入改变了社会生产和生活的方方面面，“互联网”逐渐渗透至生产、制造、供应、流通与设计等各个环节，产业互联网将成为未来十年互联数字化趋势已成为颠覆性力量。但科技 网领域角逐的主战场。互联网的不断演进发 对金融的影响，并非直接作用于金融领域。 展，加速了平台模式的形成，催生了新一轮 其先从改变产业生态开始，推

9、动企业商业模 平台经济浪潮，并使之成为推动经济发展的 式的演变，再推动产业数字化。而后，产业数 重要引擎。字化对金融模式、业务和产品等提出了新的1.消费互联网向产业互联网延伸需求，最后才进一步打破金融交易和服务在随着互联网进程的加快，移动互联网的 时间和空间上的限制，驱动金融服务的一系主战场，正由消费互联网转向产业互联网。 列创新与升级。金融科技的应用和平台经济前十年，“互联网”已完全渗透至消费领域 的崛起，为推进产业金融创新、银行数字化的各个板块，如交通出行、餐饮娱乐、社交、 转型带来了前所未有的革新机遇。零售、旅游住宿、教育医疗等，围绕消费者的中取胜。2.平台经济的迅速崛起衣食住行拓展了互

10、联网在生活、工作、学习、 将会产生一批市值较高的平台巨头，而这些娱乐等各个场景的发展空间。例如BAT（百 平台巨头的产生将依托平台经济的快速发 度、阿里、腾讯）、TMD（头条、美团、滴滴）以 展。当前，平台经济已然崛起，并逐渐成为社 及PKQ（拼多多、快手、趣头条），聚集了巨大 会经济的重要组成部分。的C端流量，它们的一个主要特征就是经营C根据国家统计局的数据披露，2011年至 端用户体验，并不断创新探索。2018年中国电子商务交易总额呈现出逐年 如今，消费互联网的发展趋势逐渐带动递增的趋势，从2011年的6.09万亿元增加到了产业互联网、政务互联网的崛起，而产业2018年的31.63万亿元，

11、2014年的同比增长互联网将开启互联网的下半场，被视为未来率最高，达到了57.6%的增幅，而从2015年 十年互联网领域角逐的主战场。在产业互联开始同比增长率呈现逐年递减的趋势。这与 网领域，“互联网”将渗透至生产、制造、供消费互联网的发展趋势不无关系，目前BAT、 应、流通与设计等各个环节，产生万物互联TMD以及PKQ这些消费互联网平台巨头的 的智能经济业态。这一互联网业态也对企业用户体量基本已触顶，用户增长空间已有 以及产业提出了新的挑战和要求，企业和产限，比如支付宝或微信用户数量均已达到了 业只有适应和把握住市场机会才能在竞争11亿人，基于11亿用户体量，客户数量的增长已趋于平衡，因此电

12、子商务交易的增幅趋缓甚至逐步下降（图1）。无论是C端的消费互联网，还是B端的产与此同时，艾瑞咨询的一份研究报告中业互联网，亦或是G端的政务互联网，未来都显示，2013年至2018年中国B2B电子商务行业环境：数字时代引领商业和金融变革图1 20112018年中国电子商务交易额 数据来源：国家统计局20192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书101120192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d

13、金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”此背景下，针对平台经济，国内也纷纷制定了相关的规范。例如我国国务院颁布了关 于促进平台经济规范健康发展的指导意见（国办发201938号），促进平台经济的健 康发展。互联网化进程加速，推动了平台经济 的发展，促使生产和交易效率的提升，也颠 覆了原有的交易模式。近年来，互联网的影 响从消费领域延伸至产业领域，互联网主体 已经逐渐渗透到企业和全产业链，产业互联 网、新交易时代已经到来。交易规模逐年递增，从2013年的8.2万亿元增加到2018年的19.5%，线上渗透率保持在 技术驱动企业经营管理升级10%以上，其中

14、2018年的线上渗透率达到了 随着人工智能、云计算、大数据、物联15.5%（图2）。这说明了基于产业互联网的交 网技术的发展，企业管理逐渐云化和行业 易呈现出持续上升趋势，也预示着产业互联 SaaS化，企业经营模式由流程驱动转向数据 网在未来十年还会出现高速发展的态势。在 驱动，组织结构由“部门型”到“流程型”，再向图2 20132018年中国B2B电子商务交易规模及线上渗透率 数据来源：艾瑞咨询图3 2019年中国和欧美消费级和企业级服务市场对比 来源：艾瑞咨询图4 2014-2021年中国企业级应用软件和SaaS市场规模及预测 来源：艾瑞资源“生态型”转变。内中国企业级SaaS市场将保持3

15、9.0%的年1.技术驱动企业管理云化与行业SaaS化 复合增长率，到2021年整体市场规模将达到 企业级技术应用的发展普及，也驱动了 654.2亿元（图4）。产业数字化时代企业管理云化和行业SaaS 技术的革新将改变产业生态，促进企业 化。从目前来看，中国消费级和企业级服务 商业模式的演进。一般而言，科技必须要经 市场的规模达到了14亿人，其中消费级市 历从膨胀期到泡沫式的低谷期后，走向稳定 场，BAT市值约1万亿美元，企业级市场中尚 生长期，才能真正实现其商业价值和商业应 无市值超过200亿美元的公司。而欧美消费 用。科技首先会改变企业的商业模式，企业级市场中，Google、Amazon、F

16、acebook加 在应用新技术后，其内外部的商业模式才会起来的市值达到了2万亿美元；企业级市场 发生质的改变。如企业ERP的云化，它可以 中，Oracle、SAP、Salesforce总市值约4500 真正地实现产业协同，促使采购、仓储或物 亿美元（图3），2018年中国企业级SaaS市场 流、销售等环节的扁平化、移动化，所有环节 规模为243.5亿元，较上年增长47.9%。资本 的数据被动态监控，实现可视化、可感知与 市场对SaaS的态度趋于理性。预计未来三年 可跟踪。在这种扁平化的商业模式下，可形2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书121320192W01h9it中

17、e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”成智能化、可溯源的大数据，而基于多维度传统企业的组织形态和商业模式，线下实体的大数据学习，企业管理也将逐渐进入云化行业的线上化和虚拟化成为趋势，企业通过 模式。可以说，相比于传统的ERP，ERP云化互联网改造全流程经营环节，重构价值链。 是对商业模式的重构。因此，科技改变和重从智能化角度来看，机器学习、人工智能等 塑了企业的组织形态和互联网流程环节，同技术会影响企业未来的商业决策，企业将基 时，促进

18、企业向数字化发展，并在数字化基于大数据技术创新搭建一个全新智能运营 础上更加强调通过信息交互和资源共享达模式。从生态化角度来看，生态圈中不同企 到整个产业的协同化。业通过信息交互和资源共享，整合各自优技术的不断变革促进企业商业模式朝势，形成整体合力，从而为客户创造最大价着数字化、网络化、智能化、生态化的方向发 值、为生态圈及内部企业获取最大竞争力。展（图5）。从数字化角度来看，数据互通实现 在这一过程中，数据化是技术核心，算法化 生产者到消费者的及时交互，赋予企业更精 是价值转化的底层逻辑，产品化是商业变现 确描绘客户画像、灵活定制产品的能力；同 的路径。时，内部形成以协同共享为特征的服务化模

19、 在传统经济模式下，企业的研发生产 式。从网络化角度来看，互联网技术改变了 模式是以流程驱动的串联式为主导。而在数图5 科技发展驱动企业商业模式升级字经济模式下，企业的研发生产模式转向数 上出现问题，就形成一种事件驱动，充分调据驱动，形成并联网状连接式。同时企业经 动流程上不同角色信息处理记录（高度协 营模式的变革也带动了内部组织结构的变 同），逐步积累了一个产品几年来在整个产 革。从电气时代开始，呈现出“部门型”组织 业链角色上的行为数据。架构，到互联网时代的“流程型”组织架构， 再如国内典型的数字企业蒙牛集 再到数字化时代的“生态型”组织架构，可以 团，其组建了一个大数据部门来推进企业数说

20、，SaaS、PaaS为企业创造了外部发展环字化转型，将奶牛、经销商、客户、消费者和境，企业更专注于组织内部的重创，更加关门店的大数据都连接起来，打通数据孤岛， 注效率的提升和成本的降低。实现产供销协同的智慧运营。比如在生产以美国医药行业为例，药品厂商实现了端，为了提高牛奶的品质和产量，他们将奶 云端化管理。在传统ERP模式下，企业内部的牛连上物联网，从饲养到产奶对奶牛及牧场供应链协同，是以企业内部的生产流程节点 运营实现数字化监控。在消费端，基于数据为驱动的一个信息系统。目前，一个药品从 中台的理念和技术，建立“采集识别分 生产研发到制造、临床、上市的整个流程中， 析”的一整套智能营销体系，实

21、现对消费环 实现端到端云化，药品流通一旦在某个环节 节的全局洞察等（图6）。再如汽车流通行业2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书141520192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”SaaS化的代表大搜车，其针对汽车行业发展方向。随着不断迭代升级的技术作用于经销商的所有经营活动的数据或经营活动企业生产、政府运作、社会生活等各个层面， 的行为提供数字化服务，包括客户资源、货企业也必须进行商业模式的

22、转型升级。通常 源、交易场景信息三个方面的数字化。基于而言，科技赋能企业经营发展会经历经济信 数字化服务基础上，大搜车搭建起比较完整息化（E-factory）、渠道化经营（D-factory）、 的汽车产业互联网协同生态，打造了新车流平台生态化（ O-factor y）和数字云工厂 通、二手车流通、“金融产业”、“流量产 （C-factory）四个不同的阶段（图7）。业”的四张协作网。阶段一：经济信息化。企业有稳定的需 2.科技赋能企业转型的四大阶段求和统一的市场，经营目标强调规模和质 科技进步，推动数字时代企业经营的 量，提供的是低成本、质量稳定、标准化的产图7 数字时代企业经营的发展方向现

23、扁平化模式。阶段三：平台生态化。企业面向多元化品和服务，产品开发周期和生命周期较长， 数字时代的新金融服务创新并且由规模化生产向科技化改造，充分利用随着产业数字化进程的加快，企业在新 信息资源，强化内外部管理，进一步提升效平台、新经济模式下呈现出云化、智能化、数 率和服务。字化的新特点，而金融服务转型的根源和未 阶段二：渠道化经营。企业面向竞争开来的产品特征都必须去满足企业进化衍生放的市场，经营目标强调时间、规模、质量和 的新需求，所有的新金融服务都要服务于实 服务。在规模化生产后，通过渠道直达客户， 体经济。总体来看，商业银行新金融服务的 经营上强化渠道分销能力。企业与分销商、 发展方向经历

24、了从线上银行（E-bank）、直销 供应商建立紧密的合作关系，且组织结构呈 银行（D-bank）到开放银行（O-bank），未来将迈向云银行（C-Bank）（图8）。1.E-baThk：线上银行，线上金融的细分市场，经营目标强调低成本、高质量、线上银行是围绕全系统业务构建一个定制化的产品和服务。产品开发时间和生全行层面的数字化线上银行，在一个大平台命周期都较短，通过灵活性和快速响应实现 上支持包括零售网金、公司网金、金融市场、多样化和个性化。同时，多样化和个性化产 网络支付和数据银行等在内的各类应用。其 品的大规模生产，需要通过引入“合伙人制 主要特点是服务线上化、金融信息化，产品 度”、将内

25、部组织架构演变为“平台内创” 功能解决海量、批量供给，能24小时推送产 来实现。品和服务。阶段四：数字云工厂。未来，在IOT5G 从企业视角来看线上银行，具体从数据 SaaSAI等技术的共同影响下，企业面向数 开放程度、金融连接方式、服务对象范畴和字化生态市场，经营活动主要是为用户创造业务渗透深度四个维度展开。首先，线上银价值，注重价值链上各个环节的聚合效应。 行的数据是完全封闭的，不开放。其次，银行 具有开放性和自我调节能力，与生态伙伴协与企业之间是属于完全割裂的两个主体，企 同开发产品，生命周期短，迭代速度快。业一般使用网上银行或者通过U盾与银行进 总而言之，科技的创新发展已经改变了行连接

26、。再者，线上银行的服务对象主要面社会生产生活的方方面面，改变了产业生态向企业客户。最后，线上银行的业务开展主的模式，促进企业经营模式的转型升级，同要是围绕企业经验管理过程中产生的金融时，也为金融服务的创新发展奠定了基础。需求（图9）。2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书161720192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”来说是一站式直达的全金融服务。直销银行本质上是需要根据不同的渠 道形成对应

27、的自动化销售，如目前各家银 行都在推的智能厅堂、直销银行或微信银 行，这些渠道都是为了实现敏捷直达的金 融服务。同时，在这个过程中衍生出了金融 云的应用机会。而直销银行目前大多已围 绕“存、投、贷、付”初步建成了金融云，同时 也将考虑企业的自金融需求，比如民生直 销银行在行业内起步较早，发展相对也比 较领先，在金融云的部署上，起步早，发展图10 D-Bank四大特征图9 E-Bank四大特征2.D-baThk：直销银行，网络金融迅速。现已推出“BBC开放式综合性金融云直销银行实现了渠道服务的个性化，服务”的概念，即其将成为各领域有金融需 产品体系围绕“存投汇贷”来构建，对用户求企业的桥梁，通过

28、金融、技术、数据、风控、营销等全方位开放支持，促使“自金融”服务触手可得。总体而言，直销银行的数据开放性更 大一些，可以开放给企业员工与客户，属于 半开放。虽然银行与企业还是相对割裂、独 立的，但银企之间已实现了直联，提高了金 融连接的效率。此外，直销银行的服务对象 可延伸至企业内部员工和客户，围绕员工福 利、客户关系管理提供相应的服务（图10）。3.O-baThk：开放银行，敏捷智慧从开放银行的构建逻辑出发，其本质是图8 产业数字化催生银行数字化2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书181920192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白

29、an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”图11 敏捷智慧的开放银行图12 O-Bank四大特征“交易金融”的服务。在新金融模式下，在 经营模式，依托开放式金融云平台提供开放开放银行平台中，银行的服务不是直接面向 智慧的金融服务，也是近年来银行的主流发 客户，而是一批APP开发者，他们会基于场 展方向（图11）。景、应用、钱包、商城来进行不同生态的应用 从企业视角来看，开放银行模式下，数 开发，形成ISV开发者生态。同时，银行原本 据更具开放性，将拓展到供应链、产业链上 具有的生活、理财、支付

30、、网贷、风控，包括账 的合作伙伴；在金融连接上，银企之间通过 户、客户和用户也都会形成流量，这两者互 API开放接口实现连接、共享；在业务渗透和 为流量和平台，促进“交易金融”的融合， 服务上，已经延伸至供业链上下游以及产业 进而实现金融云服务。在这种经营服务模式 链条上的企业（图12）。下，如果将银行在企业和个人领域的线下标 4.C-BaThk:云银行，生态系统签和所有场景中汇集的线上标签全部打通， 在新兴技术的驱动下，企业呈现出云 当这些标签集聚完成以后，将实现真正的AI 化、智能化、数字化的新特点，而金融服务转 服务。O-bank能够将流量范式真正地转化为 型也将围绕着企业进化衍生的新需

31、求而改2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书202120192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”图13 C-Bank四大特征变。因此，未来，云银行将成为未来商业银行从企业视角来看，构建云银行需要具备新金融服务的重要发展方向。的基础能力包括了数据工厂能力、客户旅程从底层的金融服务内容来看，云银行提能力、生态构建能力和技术应用能力。同时，供的还是原来的存款、贷款、投资、支付等传 在云银行模式下，数据

32、完全开放给生态系统服务，但是基于这些底层服务搭设了各种 统中的各个主体；在金融链接上，通过行业 金融云，如财富云、网贷云、支付云、数据云。 SaaS金融云，实现生态内整个数据的连 这些金融云与外部各个行业SaaS平台进行 接，形成万物互联；金融服务提供面向生态 连接、协同发展，辐射至各个细分场景，从而 系统中的合作伙伴；业务能够渗透至生态系 赋能生态，由此构建了基于“行业云金融 统上的全产业链管理（图13）。云”的数字生态系统。表1 2019年度直销银行发展概况（列举）民生银行截至2019年年末，民生直销银行客户数超过2800万户，管理金融资产超过1200亿元。2019年半年报显示其用户总数突

33、破2188万，上半年用户数大幅增加近1000万，贷款余额362亿元，其中小微属性贷款余额101亿元。百信银行网商银行2019年用户数达1700万家。中国工商银行截至2019年半年度，融e行客户达3.33亿户。据2019年半年报披露，新网银行的用户数累计突破2435万人，新网银行2527亿元，其在管资产达851亿元。 江苏银行直销银行客户数稳步上升，管理客户资产超300亿元。据2019年第三季度报告披露，平安口袋银行APP注册客户数8,123.41万户，月活跃客户数2,986.50万户。平安银行截至2019年一季度末，上海银行累计服务线上个人客户数近2200万户。上海银行统银行亟待改变旧有模式，

34、探索新的发展路径。自2013年我国首家直销银行建立以来， 直销银行已成为商业银行践行差异化路径探索和进行数字化转型的重要选择。作为新在经济增速放缓、供给侧改革和利率市 型互联网技术、人工智能技术与银行结合的 场化纵深推进的大背景下，传统银行业面临 试验田，直销银行拥有脱离物理网点而独立 不良贷款率上升、产品同质化严重、监管政 探索开发新客户、新产品、新市场竞争的优 策趋严、同业竞争加剧的“内忧”，以及互联 势，具有线上化、平台化、轻运营、重体验的 网金融冲击和金融脱媒的“外患”。因此，传 特点，有利于商业银行在降低运营成本的同行业概况：2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮

35、书2223直销银行在困境和机遇中转型20192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”零售、新生态。直销银行的发展现状时更好地触达客户、让利于客户。然而，直销 业银行、平安银行、浦发银行、广发银行、汇银行的发展并非一帆风顺，其面临着自身独 丰银行等在内的10家银行推出直销银行业 立性缺失、监管趋严和新业态冲击的“成长 务。城商行中，有半数左右的银行推出直销 烦恼”。为了实现创新与转型，直销银行需要 银行，占总数的半数以上。

36、这说明，直销银行 抓住新时代下的三大机遇，借助数字时代下 成为城商行突破地域限制、开拓跨行新用户 金融科技的力量和跨界融合的效能，构建新 的重要获客渠道。另外，农商行虽然数量众多，但推出直销银行的银行仅30家左右。随着农村网络普及率的提高，农商行的直销银 行业务将迎来进一步的增长。在业务范围上，直销银行涵盖了电子账 2019年度，主要银行的直销银行客户户开立、存款、投资理财、交易、贷款融资、资 数较之前都有一定幅度的增长，管理客户 金划转等业务。在用户画像上，直销银行主 资产规模也进一步扩大（表1）。民生直销银 要的客户群体是“男性，2640岁，已婚已 行2019年年末的客户数超过2800万户

37、，比 育，拥有比较高的学历，拥有比较高的管理 2018年末增加近900万户，上涨幅度在20% 职务，家庭年收入10万30万元”这样的一 以上；百信银行扭亏为盈、渐入佳境，2019 群人。新时代下，随着互联网经济的进一步 年上半年直销银行用户数大幅增加近1000 发展，直销银行在客户定位上更加关注对市 万，并大力发展普惠金融，小微属性贷款余 场敏感、生活节奏快、有互联网消费习惯的 额达到101亿元；网商银行直销银行用户数 中青年客户。同时，数字技术的发展也促进 达1700万家，在3年时间内翻了10倍；中国工 直销银行的产品创新、场景的打造，直销银 商银行推出的融e行，已累计服务了3.33亿行呈现

38、出以风险管理为根基、以互联网技术 客户，收效颇丰；新网银行的用户数累计突为支撑、以场景嵌入为创新点、以客户为中 破2435万人，对比第一季度增长311万人， 心的运营特点。增长14.6%；截至2019年第三季度，平安银据不完全统计，截至2019年11月底，国 行推出的平安口袋银行APP注册用户达到 内目前推出直销银行模式（或类似经营业 8,123.41万，较上年末增长30.5%，月活跃客 态）的银行已超135家。其中，5个大型国有银 户数2,986.50万户，较上年末增长15.4%；上 行中，中国工商银行和中国银行推出了直销 海银行累计服务线上个人客户数近2200万 银行。股份制银行中，包括中

39、国民生银行、兴 户，同比增长近60%，发展势头迅猛；江苏银动支付服务。与此同时，其与徐州车管所合行直销银行客户数稳步上升，管理客户资产新版本，从存贷服务智能化、特色金融开突破300亿元。放化、用户体验精简化等方面全新升级，以 客户数量和业务量增长的背后，是各大 “金融服务”与“场景权益”结合提供无处银行对直销银行业务的重视。互联网时代，不在的银行服务；2019年5月8日，百信银银行逐渐告别以往重推销、轻产品的模式，行也宣布，将与51信用卡开展战略合作，而是通过创新产品、服务和营销，以此形成在支付结算、普惠信贷、存管托管、金融科 差异化优势；通过与政府、科技型企业、互联技等领域建立全面合作。在可

40、预见的未来， 网金融企业等主体的合作，打造场景化金直销银行的服务场景将取得更多新突破， 融。举例来说，江苏银行直销银行于近日创用户粘性和价值空间都将得到进一步的拓 新推出“电子社保卡”，把社保卡“装进”手宽。机，让市民享受更便捷的社保缴费和医保移直销银行的“成长烦恼”作，在徐州地区率先推出“车辆智慧年检”功从2013年首家直销银行面世以来，我能，解决了年检排队效率低、预约时间长的国商业银行探路直销银行业务已经有六年问题；上海银行发布直销银行“上行快线”5.0光景。但强监管环境带来的限制、新业态带2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书242520192W01h9it中e P

41、国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”题，令业务缺乏快速增长的后继动力。1.强监管环境带来的“枷锁”来的冲击和直销银行自身缺乏独立性等问无形的阻碍，跨行绑卡带来的不便使得直销银行难以顺利开展类似工资代发、资金托管等业务。相较于直销银行在美国等发达国家的近年来，直销银行理财产品凭借“资金热度，我国直销银行的发展显得有些许乏池”和“刚性兑付”两大利器，发展迅猛。然力。这主要受制于我国强监管的政策环境。 而，关于规范金融机构资产管理业务的指在设立之

42、初，直销银行的主要目的在于降本导意见（以下简称“资管新规”）的颁布，无 增效，通过电子渠道触达客户，为客户带来疑给理财业务的发展下了“一剂猛药”。资管 便利。但我国由于监管要求，客户在购买线新规“去嵌套、破刚兑、禁资金池”的宗旨，令 上理财产品时，需临柜进行风险评估。银行理财产品原先的两大利器难以为继。同时， 在授信给客户时，需要获得客户的书面授权证监会和中国人民银行于2018年6月合发布 来查询其征信。也就是说，直销银行的存贷 关于进一步规范货币市场基金互联网销 业务很难以纯线上的模式开展，也就违背了售、赎回相关服务的指导意见，限定货币基 其更高效、更便利的初衷。同时，政策对于I类金T+0赎

43、回每日上限1万元。这一规定的颁 账户的限制，使得银行间的I类账户标识形成布，导致货币基金的流动优势下降，此前直销银行捆绑基金账户进行余额理财的模式 行的战略规划、经营重点都难以摆脱母银行受阻明显。的束缚，其降本增效的目标也常常和传统银 2.新业态带来的冲击行严谨保守的风险管理模式相悖。举例来 近几年来，依托于客户、数据和场景的 说，直销银行在产品上线及业务开展上就必天然优势，互联网巨头纷纷开设互联网金融须层层上报，这无疑阻碍了产品的创新和迭银行，例如蚂蚁金服的网商银行和腾讯的微代，使直销银行在与“短频快”的互联网金融众银行。由于产品同质化严重、目标客群重公司的竞争中稍显乏力。合度高，直销银行原

44、有的客户大量流失，某为缓解独立性不足的现状，各大银行 些差异化优势不明显的直销银行存在着随纷纷进行研究和探索直销银行事业部改革， 时被替代的尴尬境地。这一定程度上可以使其从人员和战略上和同时，2019年商业银行理财子公司管银行其他业务有一定分割。但长远来看，只理办法（以下简称“管理办法”）的推出，标 有实现直销银行子公司制、获得独立法人的志着银行理财正式迈入“子公司时代”。这意 地位，直销银行才可以通过独立的运营来积 味着，商业银行可以独立建立子公司用于经 极调动资源，培养差异化优势和探索更加开 营理财业务，而理财业务是直销银行原有业 放、灵活的模式。务的重要一环。因此，直销银行在理财业务上会

45、与理财子公司有一定程度的重合。未直销银行的发展机遇来，直销银行会与理财子公司相辅相成，亦尽管直销银行的发展道路存在一定阻 或是各自为营、互相竞争，都不得而知。如果碍，但新时代仍然赋予了新希望。其一，政策 不加强自身的差异化定位和服务创新，直销的支持赋予直销银行更多发展空间；其二， 银行将面临被新业态取代的困境。金融科技和数字技术的发展为直销银行数3.顶层设计和独立运营机制的缺失字化转型提供了核心动力；其三，直销银行 从现状来看，除百信银行外，国内其他和金融科技公司、互联网公司等主体的跨界直销银行仍然作为母银行下属部门的形式融合，能够促进金融、科技和产业的融合，打 存在。独立性不足给直销银行的发

46、展带来诸造生态化、场景化的新模式。多阻碍：一方面，直销银行无法实现独立核算，成本与收入与传统业务混为一谈，因而间难以显示出其成本优势；另一方面，直销银1.政策支持：赋予直销银行更多发展空在监管趋紧的大环境下，政策环境仍然2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书262720192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”图15 直销银行与互金企业的优势互补赋予了直销银行一定的发展空间和想象力。 行独立法人模

47、式是值得尝试的，直销银行有一方面，理财子公司的设立将推动直销银行 望迎来独立法人新时代（图14）。在竞争中成长。截至2018年底，银保监会已 此外，随着直销银行各类电子账户的进 经批准超过20家银行设立理财子公司。理财 一步开放，P2P行业洗牌和互联网金融行业 子公司的设立，会间接地促进直销银行理财 的日趋规范，以及互联网巨头流量触顶和一 端的产品创新，缓解一直以来直销银行产品 些资本储备不足的竞争者的退出，用户开始 匮乏、缺乏迭代能力的情况。另一方面，百信 回流到传统银行业。这对于直销银行的发展 银行发展势头良好，将有望推动更多独立法 来说，无疑是一次开拓市场的新机会、新时 人直销银行的设立

48、。中信银行发布的2019年 机。半年报显示，百信银行用户总数突破21882.金融科技：赋能直销银行数字化转型 万，上半年用户数大幅增加近1000万；实现5G时代下，大数据、云计算、人工智能等 营业净收入13.59亿元，净利润0.55亿元，开数字技术将进一步发展，并被更多地运用到业一年多时间实现了首次盈利。根据官方口 金融领域的零售环节。这将促进直销银行在径，百信银行各项监管指标全部达标，并获 风控、运营、营销等多个层面的变革，进行数 得AAA主体长期信用评级。这意味着直销银 字化转型。例如，大数据和数据共享可以打通系统之间、平台之间的数据壁垒，构建统 一的用户体系；人工智能技术可以对数据进 行

49、智能分析，有效开展客户画像、客户分层 和其他模型的构建，为直销银行自动化、个 性化营销奠定了基础。在金融科技的赋能下，未来直销银行将 更快速地从“以产品为中心”向“以客户体验 为中心”转型；从“规模银行”向“价值银行” 转型；从传统营销向数字化营销转型。3.跨界融合：促进资源优势互补通过科技和金融的跨界融合，传统银行 可以将金融场景和互联网原生场景结合起来，更好地发挥技术、数据的效能，增强批量图14 直销银行获取独立法人地位的三大优势获客的能力。因此，商业银行逐渐深化与主他平台的力量，促进产品创新和自身的发展流互联网公司的合作，共同打造新时代的直突破。例如，徽商银行直销银行“徽常有财” 销银行

50、。自2015年11月18日中信银行与百联合盈米财富推出“天机智投”，依托用户画 度联合设立第一家独立法人直销银行像、交易数据、产品业绩回溯等大数据，通过 百信银行以来，招商银行也将与京东金融展AI运算为客户提供智能化的资产配置服务。 开战略协作，共同设立独立法人直销银行。 上海银行的直销银行“上行快线”通过与电 股东来自传统商业银行和主流互联网公司商、教育、医疗、物流、物业等平台合作，创新 的直销银行，拥有银行业的合规、稳健和互推出B2B2C的模式，将产品嵌入到场景中， 联网行业的灵活、创新等双重基因属性（图以此获取C端新用户。15）。此外，传统银行由于本身缺乏技术能 力和场景，纷纷通过借助金

51、融科技公司和其2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书2829迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”直销银行的客户观察第二部分THE SECOND PART直销银行发展至今，经历了从起步到初创期、快速成长期再到平稳发展期等不同的阶段，行业市场已初具规模，并形 成了百花齐放的发展局面，各直销银行打造了稳守阵地的绝 对优势。面对个人和企业两类用户群体，直销银行从基础的金 融产品出发不断进行拓展和创新，最终形成当前的产品体系 和服务模式。对个人用户来说，直销银行不仅能够提供各类投 资理财、贷

52、款、支付结算等服务，还能嵌入个人的交易活动中， 提供基于交易需求的金融服务；对企业客户来说，直销银行不 仅能以综合的金融服务助力企业提升财务管理、资金管理的 效能，还能为其员工和客户提供金融服务，提高员工的忠诚度 和客户的黏性。直销银行的创新动力来自于用户的市场反馈，只有深入 跟踪用户的行为、精准挖掘客户的需求，才能为客户创造更贴 心、更完美的服务。因此，直销银行不仅要形成正确的用户画 像，还要精确分析用户的需求偏好，更要以用户为中心、提升 客户体验和满意度为宗旨，不断地打磨优质产品。此外，对于 企业级客户，直销银行可从某些细分领域切入，深耕场景，建 立可批量复制的服务范式。2019中国直销银

53、行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书303120192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng20192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”画像、需求偏好以及满意度评价等方面。直销银行用户画像分析1.性别与年龄直销银行的使用者在男女比例上几乎 持平，男性所占比例为53.34%，略高于女性 的46.66%，可以说直销银行用户在性别上无明显的倾向性特征。在年龄分布上，直销

54、银此次，为持续深入了解和研究直销银行行深受28岁及以上年龄段用户的喜欢，其中 的市场发展情况，中国民生银行面向直销银1827岁的用户群体占比最少，仅为6.19%， 行个人用户发起了“2019中国直销银行调查主要是缘于这部分人群尚处学生阶段，自身 活动”，历经四周，共回收8136份问卷，并综无独立的经济能力，因此对直销银行的使用 合筛选出6575份有效问卷，而后对反馈的数诉求较少。而2837岁的用户人群最多，达 据进行汇总、统计和分析，最终得到目前直30.14%，这一批人是我国最先接触和使用 销银行在个人用户端的使用情况，包括用户互联网的人群，能够很好地驾驭互联网上的各类创新产品，且已习惯网上购

55、物、虚拟交易等消费方式，因此他们对直销银行这种简便快捷的金融服务模式接受程度比较高。同直销银行的用户画像通过性别、年龄、 时，随着互联网的不断拓展，网络化、智能化职务以及平均月收入四个元素进行刻画。的程度越来越高，中老年人也开始学习和钻研智能手机的使用，参与到虚拟的网络交易中，因此直销银行的使用人群也向老龄化渗 透，4857岁和58岁以上的用户逐年上升，占 比分别达21.14%和16.3%，超过2018年的 15%和8.05%（图16）。2.职务构成在职务的分布中，直销银行的用户占比 最多的是技术人员，达到24.18%，这一类岗 位的人群更精通电脑、网络，因此他们较其 他职业的人更能适应互联网

56、上的快速变化。 其次是企业管理者，占直销银行用户比例的 18.78%，这些人是企业的高层领导或是核心 骨干，事业达到了一定的高度，且具有较高 的薪资和一定的财富积累，而他们往往工作 繁忙，时间宝贵，因此他们对直销银行这种 互联网式的金融服务具有很强的诉求。除此 以外，在本次的用户调研中，金融人士、退休 人士、教师以及自由职业者等其他职业人群 的占比也达到了21.87%，从整体上来说，直 销银行用户分散在各个职业中（图17）。3.收入结构在收入分布上，直销银行用户群体的平 均月收入在500012000元之间的占比过半（51.21%），这一类用户的平均月收入中等 水平，除了日常的生活开支外能有一些

57、节 余，因此，他们希望通过直销银行的服务能 够使盈余资金获得额外的收益，又能使风险 保持较低水平。其次是5000元以下的人群，图16 直销银行用户年龄分布图17 用户职务分布C端视图：直销银行的个人用户数据2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书323320192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou的d 新& F金ina融nc、ial新Cl生ou态d”全普及的新时代，金融业务的办理已由传统柜台模式转移至互联网办理模式，这也为直 销银行的发展奠定了用户体

58、量（图19）。2.产品功能偏好在直销银行的产品和服务中，使用频度 最高的是银行理财，占比70.33%；其次是资 金转入和转出，占比53.76%；第三是余额理 财，占比53.03%；第四是查询余额和明细，占 比43.60%。作为每家直销银行的必备功能， 银行理财、资金转账、余额理财是基础产品， 也是各家直销银行竞争的主战场。而贷款服 务作为传统银行的三大基本职能之一，仅拥占比达到31.67%，这一部分人的收入虽低，但是他们对未来生活的忧患意识比较强，平 常会努力存钱以备不时之需，因此他们会更 偏好期限灵活、收益稍高、风险较低的理财 产品，同时也有一定的信用融资需求，所以 他们对直销银行的需求也较

59、为旺盛。而相对 于25000元以上的高收入人群来说，他们积 累了大量的财富，往往通过资产管理公司或 其他专业性投资公司进行资产的增值，而对 直销银行的需求相对较少。平均月收入越高 的用户使用直销银行的比例越低，55000元 以上的用户占比仅为0.96%（图18）。直销银行需求偏好剖析直销银行的需求偏好主要通过金融业 务办理方式、产品功能偏好、投资理财偏好 以及贷款融资偏好等方面加以诠释。1.金融业务办理偏好很多传统金融业务的办理，需要用户 亲自去网点柜面排队，而直销银行可以直接 在网上操作，突破时间和空间的界限，省去 往返银行网点的时间成本。在本次的直销银 行调研中，有61.54%的用户通过互

60、联网办 理50%以上的金融业务，如生活缴费、购买 理财产品、消费贷款等，有24.41%的用户通 过互联网办理10%50%的金融业务，只有 14.05%的用户通过互联网办理10%以内的 金融业务。由此可见，在当今互联网使用完图19 用户使用互联网办理金融业务的比例图20 最受用户欢迎的产品和服务图21 用户年龄与产品功能偏好的关联分析图18 直销银行用户收入分布2019中国直销银行发展白皮书2019中国直销银行发展白皮书343520192W01h9it中e P国ap直er 销on银Ch行ina发s展D-b白an皮ki书ng迈The向R“oa行d t业o“云In+d金ust融ria云l C”lou