目的论视角下的广告翻译策略

1、目的论视角下的广告翻译策略摘要随着世界经济文化的开展，广告及广告翻译对企业走向国际市场日益重要。本文在阐释功能派的翻译理论“目的论的根底上，针对广告翻译的本质和特殊性，从目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化三个方面阐述了商标和口号语的翻译策略和方法。关键词功能目的论；广告；翻译策略随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开场走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场剧烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目的市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略

2、。一那么优秀的广告能激发消费者的购置欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。一、目的论目的论是德国的汉斯费米尔(hansvereer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜赖斯(katharinareiss)的研究根底上开展起来的。1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译理论中，这种理想化的对等有时难以

3、到达，甚至是不希望到达的。因此，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原那么。在此根底上，赖斯的学生费米尔进一步打破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论目的论，并确定了翻译应遵循的三个法那么：目的法那么、连接法那么和忠实法那么，其中目的法那么是首要法那么。目的论以人类行为理论为根底，以原文的目的为翻译准那么，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为根底的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进展选择性翻译，即“翻译的目的决定翻译的手段。根据目的论，译者在

4、整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要到达的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原那么。为此，译者应在分析原文的根底上，以目的性为原那么，根据各语境因素，选择最正确处理方法。可见，目的论为广告的翻译理论提供了理论根据，开拓了一个新视角。二、广告翻译的本质和特殊性目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：advertisingisthenn-persnaluniatinfinfra-tinusuallypaid

5、frandusuallypersuasiveinnatureabutprduts，serviesrideasbyidentifiedspnsrsthrughthevariusedia.广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进展的非人员介绍及推广。据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或效劳信息，以到达促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(inf

6、ratin)、争取顾客(persuasin)、保持需求(aintenane)、扩大市场(reatingassarket)和确保质量(quality)。因此，可以认为信息功能(infrativefuntin)和劝诱功能(persuasivefuntin)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vativefuntin)、美感功能(aesthetifuntin)和移情功能(etivefuntin)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表如

7、今语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购置欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购置行为，而消费者最终购置与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力。这里的“力是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力与“美都是为了实现广告的目的促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者

8、之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购置行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目的，以目的语言、文化为取向，由译者灵敏地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。三、广告翻译的策略和方法为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分理解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要到达的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由详细语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读

9、者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于群众的影响颇为长久，以下主要讨论这两方面的翻译策略。1.商标(tradeark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应根本一样。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如sny索尼，ann佳能，trla摩托罗拉，ega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司消费。而有的商标那么具有较强的劝诱功能，如gdpanin(香烟)意为“好伙伴，playby(服饰)意为“花花公子。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购置欲望，实现购置行为。可见，商标翻译的目的是对

10、外宣传，激起目的语潜在顾客购置欲望，最终促成购置行为发生。要到达这一目的，通常可以采用以下翻译方法。(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，假设译得成功那么能保存原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：philips飞利浦(家用电器)，kdak柯达(胶卷)，knia柯尼(胶卷)，best百事得(燃气灶具)，rihn理光(照相器材)，nikn尼康(照相器材)，parker派克(钢笔)ittizen西铁城(手表)等。(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的根本词义直接译成目的语，如：hlid

11、ayinn假日酒店，ties时代(杂志)，blueribbnbeer蓝带啤酒，长城(电器)greatall，钻石(手表)diand。直译能保存原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美妙联想。如：熊猫panda国宝，质量上乘；rn皇冠(轿车)皇家风范，豪华气派；fairlady贵妇人(床上用品)高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否那么不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目的语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片原译名为“besity-reduingtablets销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为

12、“besepeple(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“sliingpills，赢得顾客好感，销路大为改观。解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能成效，便于消费者记忆。如lpint快意(空调)，deis敌杀死(农药)，rdra禾大壮(农药)，hisanal息斯敏(抗过敏药)等。(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购置行为。如unilevel结合利华，即采用一局部音译，一局部意译，避开纯音译和纯意译的缺乏，似有“中外结合，利于中华之意

13、，顺利翻开中国市常再如gldlin金利来，nippn立邦漆，disneyland迪斯尼乐园等。(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能到达翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感慨“一名之立，旬月踟蹰。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势到达译文的预期功能。如“雄山牌丝绸内衣，字面直译为herhill，但实际上其英译商标为hill，形似hill，又似hell(喂)，发音又与her谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名hill居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美妙，仿佛雄山和迎客

14、松在向你问候，促销效果显著。2.口号语(slgan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传煽动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力与“美在口号语中是最可以充分表达的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法那么，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而到达广告的最终目的。例：汉语中的一那么手表广告：出手非凡，钻石手表。译文1：urdiandbrandeansexellentristat

15、hutfyurhand.译文2：askfradiandbrand，ifeverysenduntsfryu.译文1属于直译，显得僵硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语非凡、引人入胜的效果。“ifeverysenduntsfryu是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很珍贵、值钱。此译文在向目的语读者宣传钻石表的准确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一那么产

16、品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和承受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一那么食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。译文：ltusrtstarh，itisverynutritius，asientifiallyandhighlyfinishedprdut.当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末，而译文中的“starh一词那么表示“ahitsub-stanethatisfundinquitelargeauntinbread，ptates，et.暗

17、示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏的西方人的欢送了。另外，“科学精制而成可能造成“人工合成的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starh改为pder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。例：西凤酒是“凤型酒的典型代表，清而不淡，浓而不艳

18、。译文1：xifenginehasunique“fengflavr，learbutntlight，strngbutntgaudy.译文2：xifeng，hinasgna，perfetlyell.以“信、达、雅原那么来衡量，译文1可谓“忠实，但英文读者却觉得难以理解，因为“learbutntlight，strngbutntgaudy与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“fengflavr对于中国人来说都是很模糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“gna一词在英、法语中指上等白酒，而“ell意为“香醇完全可以表达此酒的“清而不淡，浓而不艳。四、结语在商品经济高度开展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十