饭店管理概论（第五版）第09章饭店营销管理

1、第9章 饭店营销管理本章内容9.1 饭店营销活动概述9.2 饭店营销STP战略9.3 饭店营销组合策略9.4 饭店最新营销理念和营销技巧引例:万豪酒店市场细分背后的营销理念问题：1.万豪为什么要针对不同的细分市场推出了一系列不同的品牌？ 2.许多行业或企业认为：营销就是推销、广告和削价。你如何看待这个观点？3.顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。你如何理解这句话？4.饭店企业如何从战略高度来思考和组织饭店企业的营销活动？9.1 饭店营销活动概述9.1.1 饭店营销的含义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的

2、基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。请比较营销和推销推销营销工作的起点 现有的产品顾客的需求 使用的手段广告、削价等整体营销手段实现的目标实现销售顾客满意的基础上实现销售顾客满意度指数模型9.1.2 饭店营销活动的特点1）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。2）饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。3）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性。4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。5）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。9.1.3 饭店营销活动基础营销活动市场调研市场调研

3、内容宏观环境： 经济环境 人口环境 自然环境 政法环境 文化环境 科技环境微观环境： 内部环境力量 中间商 供应商 消费者 竞争者 相关公众9.2 饭店营销STP战略S, Segmenting，即市场细分T，Targeting，即目标市场选择P，Positioning，即市场定位9.2.1 市场细分 从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。2）市场细分变量（1）地理细分变量（2）人口统计细分变量（3）心理细分变量（4）行为细分变量9.2.2 目标市场选择 1）目标市场概念 目标市场：饭店决定要进入的细分市场。 目标市

4、场选择，就是在市场细分化的基础上根据企业本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力的大小，对各细分市场进行评估，确定特定的细分市场作为市场营销的重点，并用适的产品和服务来满足特定细分市场的需要。 2）目标市场分析（1）目标市场结构吸引力分析目标市场的规模和增长率企业资源与目标细分市场竞争结构（2）选择目标市场的条件 有哪些条件？波特行业竞争结构3)目标市场营销策略无差异性营销策略差异性营销策略集中营销策略4）选择目标市场（1）企业实力（2）市场的同质性（3）产品生命周期（4）市场竞争情况9.2.3 市场定位1）市场定位本质分析市场定位是指为了让产品在目标市场顾客的心目中树立明确、独特及深受欢迎

5、的形象而进行的各种决策和展开的各种活动。科学的定位有助于突出饭店形象，避免重复竞争，节约营销成本。 2）市场定位的原则（1）宾客导向原则（2）凸显差异原则（3）彰显个性原则（4）灵活创意原则3）市场定位的基本内容产品定位消费群体定位价格定位服务标准定位竞争策略定位4）市场定位基本方法（1）针锋相对式的定位（2）另辟蹊径式的定位（3）“Number One”定位（4）填补空缺式的定位9.3饭店营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略9.3.1 产品策略物质产品服务产品产品组合广度深度密度饭店新产品完全创新产品改进新产品仿制新产品9.3.2 价格策略 价格是饭店产品价值的货币表现形式，是饭店进

6、入市场的介绍信，也是饭店营销组合中唯一产生收入的因素。1）影响价格的因素分析成本营销目标市场因素竞争产品因素政策因素2）定价策略（1）新产品价格策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价（2）心理定价策略尾数定价策略整数定价策略分级定价策略吉祥数定价策略2）定价策略（3）折扣定价策略数量折扣 季节折扣 时间折扣 现金折扣 功能折扣 有效的整体折扣3）饭店收益管理核心：以市场为导向，通过市场细分，对各细分市场的消费者行为进行分析、预测，确定最优价格和最佳存量分配模型，实现收益最大化。收益管理涵盖价格策略、存量控制、预测与超预订策略。 思考：饭店如何开展收益管理？9.3.3 营销渠道策略营销渠道： 宾客产

7、生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。1）营销渠道的种类分析直接营销渠道间接营销渠道2）营销渠道选择策略 饭店产品营销渠道的选择策略就是解决饭店在营销过程中选择何种营销方式的问题。是以直接营销的方式为主还是以间接营销的方式为主？如何选择不同长度和宽度的营销渠道？3）营销渠道的发展趋势（1）适当拓宽合作渠道，重点建设自有渠道（2）持续巩固传统渠道，探索发展网络渠道（3）针对高端细分市场，打造独特分销渠道（4）直销分销双管齐下，各大渠道共同推进9.3.4 促销策略促销，就是饭店将有关饭店或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，

8、传递给目标消费者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的，其实质就是宣传、沟通产品信息。促销策略的内容分析（1）选择促销对象（2）选择促销目标（3）选择促销设计方案（4）选择信息沟通渠道（5）建立促销预算（6）确定促销组合方式（7）衡量促销结果（8）分析促销活动的限制因素（9）加强促销全过程的管理和协调9.4饭店最新营销理念和营销技巧随着酒店市场的日益成熟，竞争日趋国际化、全球化。在这种新形势下，出现了一批全新的营销理念和营销技巧。 思考：有哪些新型营销理念？9.4.1 绿色营销绿色营销宗旨： 保护生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，以利社会，对整个社会

9、负责。创建绿色饭店的关键（1）做好饭店各级员工的观念转变工作（2）建立和健全有关制度（3）成立相应的组织体系（4）做好“绿色培训”工作（5）加强废物的处理和控制9.4.2 内部营销基本主张：1.把饭店内部看作是一个内部市场，将饭店的员工看作是饭店的内部宾客，必须先于外部营销活动做好内部营销活动，重视服务的提供者和服务质量的决定者-员工 2.饭店要借助于饭店内部环境、各项有形物品、各种细致周到的服务，不断刺激宾客的消费欲望，扩大宾客的消费数额或消费频率。内部营销要点尊重员工了解员工关心员工发展员工激励员工9.4.3 宾客满意营销认为： 饭店效益的增长和宾客所获得的满意程度是一致的。因此，饭店要向市场提供让宾客满意的产品和服务。创造满意宾客的手段研究宾客需求结构确定宾客满意指标确定宾客满意级度提高宾客满意程度9.4.4 关系营销主张：将营销的重心转移到如何吸引更多的宾客重复使用或购买饭店的产品或服务。它注重巩固饭店和这些宾客的关系，以建立长期的交易关系作为营销的目标。它将饭店从片面追求短期效应的圈子中解放出来。1）关系营销的基础：总体价值附加价值消费成本2）关系营销的级别购买关系型社交关系型忠诚关系型9.4.5 新媒介营销新媒介营销： 饭店官网 第三方网站 手机APP 微