现代广告理论与实务(第二版)第09章广告文案写作

1、现代广告理论与实务 第九章 广告文案写作 第九章 广告文案写作本章提要在广告策划中，广告文案的创作也是十分必要的。如何运用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章主要介绍广告文案与写作要求、广告标题、广告正文、广告附文的写作。第一节 广告文案与写作要求一、广告文案的含义 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它包括广告文字、绘画、照片及其布局等等。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言部分，即通过一定的媒体向公众介绍和传播商品信息，宣传服务内容的应用文。它仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。第一节 广告文案与写作要求二、广告

2、文案的写作要求（一）准确规范、点明主题 （二）简明精炼、言简意赅“三碗不过岗” (三)事实为本，集中选材 劳斯莱斯第一节 广告文案与写作要求二、广告文案的写作要求 （四）具有感召力、鼓动性 1.广告用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式 2.营造意境 （1）借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感 （2）巧用拟人、比喻等修辞手法 3.善于运用心理技巧 第一节 广告文案与写作要求二、广告文案的写作要求 （五）生动形象 （六）语言流畅、动听、上口、易记 （七）在文案创作中融入情感 第一节 广告文案与写作要求 三、广告文案的构成一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语（口号）

3、、附文。第一节 广告文案与写作要求 三、广告文案的构成 标题是广告注意的焦点，广告的生命。其作用一是吸引消费者无意注意，二是反映出广告的主题。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。广告正文是对广告标题的说明，其中，广告的正文、商标是基本部分。第一节 广告文案与写作要求 三、广告文案的构成 广告标语，又叫广告口号，是为了加强人们对商品品牌的印象，在一定时期内反复使用的特定宣传语，如：浓浓花生奶，悠悠大地情。广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。 广告附文具有重要的推销作用。 第二节 广告标题广告标题（headline）是广告的题目，它是一个广告

4、作品为传达重要或最能引起公众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出表现的语句。第二节 广告标题广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。第二节 广告标题一、广告标题的作用 （一）强化广告主题 （二）概括广告表现 （三）引起受众注意 第二节 广告标题二、标题类型 （一）直接式标题 不打不相识！（打字机广告 ）“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）“现在波多黎各对新工业提供百分之

5、百的免税”第二节 广告标题二、标题类型 （二）间接式标题 “猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）“有比脸面更重要的吗？”第二节 广告标题二、标题类型 （三）复合式标题 复合标题主要是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。 第二节 广告标题二、标题类型 （三）复合式标题 复合式标题中的各个部分起不同的作用。引题又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景时用的。正题又叫主题或主标题，一般用来说明广告的主要事实。副题又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。第二节 广告标题 1.含有引题、正题、副题的广告“今年夏天最冷的

6、热门新闻 ”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）第二节 广告标题2.含有正题与副题的广告。 “复方菠萝酶片”（正题） “消炎镇咳良药”（副题） 3.含有引题与正题的广告“酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒”（正题）（某酒厂广告标题） 第二节 广告标题三、广告标题的创作 （一）陈述式 （二） 新闻式 （三）对比式 （四）提问式 （五）颂扬式 （六）承诺式 （七）悬念式 （八）号召式 （九）比喻式 （十）抒情式 第二节 广告标题四、广告标题创作的原则（一）主题突出 （二）引起注意1.关注受众利益，适时传达承诺 2.尽量把新的内

7、容引入标题 3.字体要区别于副标题和正文 （三）简明具体 （四）忌用否定词 第二节 广告标题五、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 1.标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。 2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3.始终注意在标题中加进新的信息。 4.在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。第二节 广告标题五、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 6.在标题中写进你的销售承诺。7.在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9

8、.调查表明在标题中写否定词是很危险的。 10.避免使用有字无实的瞎标题。第三节 广告正文一、广告正文的含义与结构广告正文（body copy）是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告对象的介绍。 第三节 广告正文一、广告正文的含义与结构广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，称为说明。第三节 广告正文（一）引言起 （二）主体承 （三）结尾合（四）附文 第三节 广告正文四、正文的写作要求1简明易懂 2直截了当，开宗明义

9、 3长短适宜 第三节 广告正文四、正文的写作要求4实在性 5提出忠告，表明承诺 （1） 诉求重点 （2） 诉求重点的支持点或深入解释 （3） 行动号召 第三节 广告正文在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意。第一、 多讲述一些不为人知的事实第二、尽量增加趣味性第三、诚实的态度第三节 广告正文二、广告正文的类型 （一）直述式直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。第三节 广告正文二、广告正文的类型 （二）叙述式叙述式正文是用故事形

10、式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。 第三节 广告正文二、广告正文的类型 （三）证言式在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。第三节 广告正文二、广告正文的类型 （四）描述式描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描

11、绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。 第三节 广告正文二、广告正文的类型 （五）抒情式抒情式广告运用散文体的语言，抒发了人类主要的情感生活，表达了企业的服务宗旨，很有意境，具有浓烈的抒情性。第三节 广告正文四、大卫奥格威的广告正文写作原则1.要直截了当地用准确的语言来写作；2.不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；3.要经常运用用户经验谈广告信息；第三节 广告正文四、大卫奥格威的广告正文写作原则4.向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；5.文学派的广告无聊；6.避免唱高调；第三节 广告正文四、大

12、卫奥格威的广告正文写作原则7.用消费者的通俗语言写作文案；8.不要贪图写作获奖广告文案；9.衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。第四节 广告标语广告标语（slogan），又叫广告口号，它是为了强化公众对广告的印象，在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语。 第四节 广告标语一、广告标语的写作要求1.高度精练，内涵丰富 “宝马（GM）本色，成功标志！”“好空调，格力造！” 第四节 广告标语一、广告标语的写作要求 2.生动形象，琅琅上口，易念易记 “牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语） “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“钻石恒久远，一颗永流传” 第四节 广告标语一、广告标语的写作要求 3.意境深远 悠悠寸草心，报得三春晖（药品广告）寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘。（窗帘广告）4.富有浓厚的情感色彩，鼓动性强 5.相对稳定 第四节 广告标语二、广告标语创作的主要方法 （一）口语法 （二）排比法 （三）夸张法 （四）对偶法 （五）顶针法 第四节 广告标语二、广告标语创作的主要方法 （六）谐音法 （七）仿词法 （八）比喻法 （九）双关法 （十）反问法 （十一）回环