现代广告理论与实务(第二版)第06章广告目标与广告调查

1、现代广告理论与实务 第六章 广告目标与广告调查 第六章 广告目标与广告调查本章提要本章介绍了广告目标的基本类型、影响广告目标制定的主要因素，帮助广告人员了解该如何确定企业的广告目标；广告调查是确定广告目标的基础，是广告计划制定的依据，是广告活动最终能达到效果的保证。广告调查人员应该熟悉广告调查的具体内容、广告调查的基本程序，掌握广告调研的常用方法。第一节 广告目标一、广告目标与营销目标广告是企业营销策略的一个组成部分，广告目标来自营销目标，营销目标是广告目标的基础和指导；广告目标为营销目标服务，必须体现实现营销目标这一基本要求。但二者有明显区别。第一节 广告目标一、广告目标与营销目标（一）营销

2、目标是销售产品，而广告目标是销售信息 。（二）广告可以促进销售目的的实现，但是广告本身不一定能直接提高销售额。 （三）广告目标效果具有延时性，而营销目标效果具有即时性。 （四）广告目标是无形结果，营销目标是有形结果。 第一节 广告目标二、广告目标的类型 （一）按产品在不同的产品生命周期进行划分：介绍期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标、衰退期的提醒型广告目标第一节 广告目标二、广告目标的类型（二）按目标的不同层次划分：总目标是从全局和总体上反映广告主所追求的目标和指标，分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标。（三）按目标所涉及的内容分：产品销售目标、

3、企业形象目标、信息传播目标。第一节 广告目标 三、影响广告目标确定的因素 （一）企业经营战略 （二）产品的供求状况 （三）产品市场生命周期 （四）市场环境 （五）目标受众 第一节 广告目标四、广告目标的确定 （一）基于最终需求行为分析的广告目标确定 1.从其他品牌那里吸引新顾客 2.从其他产品上吸引新顾客 3.增加对某品牌的需求 4.增加品牌忠诚度 5.增加使用度第一节 广告目标（二）基于广告反应变量的广告目标确定 1.品牌认知。 2.品牌理解。 3.品牌形象和个性。 4.品牌态度。 5.品牌感觉或使用经验。 第一节 广告目标（三）确定广告目标的DAGMAR原理 DAGMAR方法的核心就是认为

4、广告目标根本不同于营销目标，广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项宣传任务。 根据DAGMAR理论，设置广告目标有两个要点：首先确定广告的传播任务；其次是将传播任务具体化，形成可度量的指标。第一节 广告目标“6M法”。 （1）商品（Merchandise）：所打算推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？（2）市场（Market）：广告所要影响的是哪些人？（3）动机(Motives)：消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？（4）信息(Messages)：广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？（5）媒体(Media)：怎样传播广告信息？（6）测定(Measu

5、rement)：以什么准则和方法测定广告效果？第二节 广告调查 三、广告调查的程序 （一）明确问题和研究目标 （二）制定调查计划 1.确定研究目的和调查内容 2.确定调查对象 3.确定收集资料的方法 4.制定调查计划时间安排 5.确定调查经费预算 第二节 广告调查 三、广告调查的程序 （三）收集信息 （四）分析整理资料 （五）撰写调查报告第二节 广告调查四、广告调查的具体方法 （一）文献法所谓文献调查法就是指通过寻找文献搜集有关市场信息的调查方法，它是一种间接的非介入式的市场调查方法。 第二节 广告调查四、广告调查的具体方法 （二）观察法观察法是广告调查人员在现场对调查对象直接进行观察记录而获

6、取第一手资料的一种调查方法。在具体的调查过程中，调查人员可以直接到现场进行观察，也可以借助于一定的仪器设备如照相机、摄像机等进行记录，达到观察的目的。第二节 广告调查四、广告调查的具体方法 观察法 优点：可以观察到被试在自然状态下的行为表现，获得的结果比较真实。可以在当时实地观察到行为的发生发展，能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情境 第二节 广告调查四、广告调查的具体方法 观察法 缺点：研究者处于被动的地位,往往难以观察到研究所需要的行为,搜集资料较费时。观察所获得的结果只能说明“是什么”，而不能解释“为什么”，不能了解广告信息接受者的心理活动和消费动机等深层次情况。第二节 广告调查（三）

7、实验法实验调查法是实验者按照一定实验假设，通过改变某些实验环境的实践活动来认识和检测实验对象的本质及其发展规律的调查方法。 第二节 广告调查（四）访问法所谓访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽选中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行直接的访问。目前市场研究中，访问法可以分为问卷范文法、深度访问法、小组焦点访谈法和投射法四种。第二节 广告调查1.问卷访问法 （1） 入户访问调查法 （2） 街头拦截式访问调查法 （3） 计算机辅助个人访问调查法 （4）邮寄调查访问法 （5）电话访问调查法 （6）网上调查法 第二节 广告调查2.小组焦点访谈法 3.深度访问法 4.投射法投射法,也称投射测试,在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。第二节 广告调查投射法的的最大优点在于主试者的意图目的藏而不露。这样创造了一个比较客观的外界条件。采用投射测法可以测试出被试人人格更真实的一面，使测试的结果比较真实。另外它真实性强，比较客观，心理活动了解得比较深入。投射法的缺点是分析比较困难，需要有经过专门培训的主试；并且投射法在计分和解释上缺乏客观标准，人为性较强。复习