手机品牌与产品命名研究

1、目录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc96706503 手机品牌与产品命名研究 PAGEREF _Toc96706503 h 2 HYPERLINK l _Toc96706504 摘要 PAGEREF _Toc96706504 h 2 HYPERLINK l _Toc96706505 Abstract PAGEREF _Toc96706505 h 2 HYPERLINK l _Toc96706506 绪论 PAGEREF _Toc96706506 h 3 HYPERLINK l _Toc96706507 一、研究背景 PAGEREF _Toc96706507 h 3

2、 HYPERLINK l _Toc96706508 二、研究对象 PAGEREF _Toc96706508 h 3 HYPERLINK l _Toc96706509 三、研究意义 PAGEREF _Toc96706509 h 4 HYPERLINK l _Toc96706510 第一章品牌命名 PAGEREF _Toc96706510 h 4 HYPERLINK l _Toc96706511 一、品牌命名的来源 PAGEREF _Toc96706511 h 4 HYPERLINK l _Toc96706512 二、品牌命名的演变 PAGEREF _Toc96706512 h 7 HYPERLI

3、NK l _Toc96706513 三、国际品牌的命名特点和趋势 PAGEREF _Toc96706513 h 8 HYPERLINK l _Toc96706514 四、国内品牌的命名特点和趋势 PAGEREF _Toc96706514 h 10 HYPERLINK l _Toc96706515 五、品牌命名的标准 PAGEREF _Toc96706515 h 13 HYPERLINK l _Toc96706516 六、品牌命名是一种广告行为 PAGEREF _Toc96706516 h 15 HYPERLINK l _Toc96706517 七、品牌命名与品牌战略 PAGEREF _Toc9

4、6706517 h 15 HYPERLINK l _Toc96706518 第二章 产品命名 PAGEREF _Toc96706518 h 17 HYPERLINK l _Toc96706519 一、命名特点 PAGEREF _Toc96706519 h 17 HYPERLINK l _Toc96706520 二、具体定位 PAGEREF _Toc96706520 h 18 HYPERLINK l _Toc96706521 三、产品命名与市场细分和市场定位的关系 PAGEREF _Toc96706521 h 25 HYPERLINK l _Toc96706522 总结 PAGEREF _Toc

5、96706522 h 27 HYPERLINK l _Toc96706523 一、品牌命名 PAGEREF _Toc96706523 h 28 HYPERLINK l _Toc96706524 二、产品命名 PAGEREF _Toc96706524 h 29 HYPERLINK l _Toc96706525 致谢 PAGEREF _Toc96706525 h 29 HYPERLINK l _Toc96706526 参考文献： PAGEREF _Toc96706526 h 30 HYPERLINK l _Toc96706527 著作： PAGEREF _Toc96706527 h 30 HYPE

6、RLINK l _Toc96706529 网站： PAGEREF _Toc96706529 h 30 HYPERLINK l _Toc96706530 杂志： PAGEREF _Toc96706530 h 30手机品牌与产品命名研究摘要在市场经济高度进展的今天，随着广告的无所不在，世界各国厂商在制定品牌和产品名称时无不精心考虑，力求设计的名称能简洁明了、意蕴深远、易为消费者认同。专门多国际品牌和产品的命名无一不是殚思竭虑的产物。许多品牌和产品的名称差不多渗透到社会的方方面面，它们已不是一个纯粹的符号或商业标志。它们所起的关键作用包括能提示商品信息、引起消费者有益联想以及表达企业营销思想等等。对

7、品牌和产品的命名差不多形成了一门科学，成为令世人瞩目的文化现象，成为世界高度物质文明和精神文明的一个显著特征。本文以手机市场为切入点，介绍和分析其品牌和产品的命名情况，了解命名与品牌策划、市场定位、产品推广等诸多方面之间的关系。AbstractWith the development of advertisement, manufacturers all over the world try their best to name for their brands and products in the market. The names are wanted to be terse, sign

8、ificative and admitted. The names are not only symbols and commercial signs, their functions including briefing on the information, causing advantageous association and express enterprises spirit, etc. The name to the brand and product has already formed a science. This text recommends and analyses

9、the situation of brands and products on the basis of the cell-phone market to realize the relationship between names and brand planning, market orientation and products popularization.关键词：命名、品牌、手机绪论一、研究背景时下，手机差不多成人们必不可少的联系工具，然而，它的功能又远远超越了联系工具的范畴，它更代表了一种时尚、一种个性和一种生活态度。自1987至今，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，

10、各品牌经历了众多的市场变迁和品牌演变后，手机市场越发显得生机勃勃。在激烈的手机市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严峻，在如此买方市场供给大于求，商品极大丰富、产品差不专门不明显的情况下，要想自己的产品能够脱颖而出，在制定品牌战略的同时，进行科学及细致的命名工作也是必不可少的,但这往往又是被商家或消费者所忽视的。二、研究对象手机属于时尚的电子产品，不同于其他的快速消费品，它的命名一般是由手机品牌名，和手机型号所组成。手机品牌名大多数情况下确实是企业的名称，而手机型号则由该款手机的系列和系列后面的具体数字所组成。如：西门子C65，这是一个整的手机名称，西门子是手机品牌名，C是该款所属的系列，6

11、5则是具体的数字。本文研究的对象即手机品牌名、手机的型号以及手机的一些不名这几个方面。品牌名型号系列数字不名三、研究意义“在定位的年代，你能做的唯一重要的营销决策确实是给产品起个什么名字。名字是信息语人脑之间的第一个接触点。” 定位 Al Ries & Jack Trout/著 王恩冕、于少蔚/译 中国财经出版社 2002年2月版 本文力图展现手机市场的一些命名规律，并对其所欲表达的内在内容进行挖掘和分析，希望能加深人们关于手机产品命名的了解，为此类产品的命名提供一些具有指导性、参考性的意见和建议第一章品牌命名一、品牌命名的来源市场上的手机品牌 摘自太平洋电脑网 HYPERLINK 欧美手机诺

12、基亚(Nokia)摩托罗拉(Motorola)西门子(Siemens)飞利浦(Philips)阿尔卡特(ALCATEL)萨基姆(Sagem)日韩手机三星(Samsung)NEC松下(Panasonic)索尼爱立信(SonyEricsson)三菱(Mitsubishi)LG京瓷(Kyocera)三洋(Sanyo)夏普(Sharp)东芝(Toshiba)VK唯开伊诺(Innostream)GEOPantechTDG天诺思(Toplux)EZIO国产手机联想(Lenovo)迪比特(Dbtel)多普达(Dopod)波导(Bird)夏新(Amoi)科健(Kejian)康佳(Konka)TCL海信(His

13、ense)海尔(Haier)东信(Eastcom)首信(Capitel)CECT熊猫(Panda)桑达(Sed)南方高科(SOUTEC)中兴(ZTE)明基(Benq)大显金立OKWAP神达(Mio)浪潮天时达杰特清华紫光UNIS数源酷派(Coolpad)伊势亚(Xcell)华硕(ASUS)乐华厦华万利达凌锐奥盛其中有：（一）以人名命名的品牌，例如：西门子（Siemens）1847年，普鲁士在役少校凡尔纳西门子与机械师约翰哈尔克斯在柏林创立了电报制造公司，现在已是全球最大的电器制造商之一。爱立信（Ericsson）1876年，瑞典工程师Ericsson在瑞典成立公司生产电灯泡等产品，1926年公

14、司正式定名为爱立信公司，今天已成为全球性的电信公司。飞利浦（Philips）1891年，Gerald Philips在荷兰艾德霍芬市成立一家电气企业，第二年生产灯泡。20世纪初开始多元化经营，现在已成为全球最闻名的电器巨人之一。（二）以地名命名的品牌，例如：诺基亚（Nokia）最初的诺基亚公司(Nokia Ab)是由一位名叫弗雷德里克依德斯塔姆(Fredrik Idestam)的芬兰工程师于1865 年的创立的, 当时要紧从事纸浆的生产及造纸业务. 1967 年, 诺基亚公司(Nokia Ab)与芬兰橡胶厂(Finnish Rubber Works Ltd, 成立于1896 年)以及芬兰电缆厂

15、(Finnish Cable Works, 成立于1912 年)进行了合并, 从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司(Nokia Corporation)。事实上, 诺基亚那个名字的由来并不复杂. 诺基亚(Nokia)指的是生活在芬兰的一种长着黑色长毛与利爪的野兽, 这种野兽要紧生活在芬兰境内一条河的两岸, 因此, 人们就以那个怪兽的名字来命名了这条河, 称之为诺基亚河(River Nokia). 1865 年, 当弗雷德里克依德斯塔姆(Fredrik Idestam)预备开始创业的时候, 选择了在诺基亚河的岸边设立它的公司, 并以这条河的名字来命名了它的公司, 叫做(Nokia AB). 从此

16、, 随着公司的进展壮大, 诺基亚那个称呼也传遍了全世界, 成了家喻户晓的名字.（三）以一般词汇命名的品牌，例如：夏普(Sharp)用Sharp作为品牌名称，能形容产品的性能特点，有精美灵敏的意思，而且可使人联想到公司的进取精神。（四）以动物命名的品牌，例如：熊猫（panda）以中国的国宝动物来作为企业的名称，借此希望企业自身也能成为中国的一个代表和象征。（五）以新创词来命名的品牌，例如：摩托罗拉（motorola）摩托罗拉事实上最初是靠生产汽车音响起家的。1928年，保罗加尔文（Paul Calvin）成立了加尔文制造公司，专门生产汽车电池。1930年公司开始生产汽车无线电兼音响设备，并采纳m

17、otorola作为公司新名称基产品品牌。Motorola是由Motor（汽车）和ola组成，ola是一个意大利语后缀，常用于过去老式留声机商标名称中，如Electrola、Victrola。索尼（Sony）公司原名为东京通信工业株式会社（Tokyo Tsushin Kyogo）。1953年，盛田昭夫到美国考察，竟发觉无人能完整地把那个名称记下来，翻译成英文又太笨拙，同时不符合国际惯例。假如在公司名称上取其首字母合并成一个TTK之类地也不行，因为在美国已有专门多的如RCA、NBC、AT&T、ABC之类的公司名称。因此他下决心要找一个全世界都通用的名称。正如他自己所讲的一段话：“我们觉得确实需要一

18、个名字来传播我们的信息，我们花了好长时刻决定公司命名，每天都写下许多能够使用的名称，一有时刻就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。我们做了几十次试验，查阅了各种词典，目的是查找一个响亮的名称。”有一段时刻，公司曾尝试使用一象征性标志，在一个细圆环里放一个倒置的金字塔形。然而不久公司就决定不用象征性标志，而要用一个能传递公司信息，在世界各地都能认出，任何语言都能发出一样声音的文字型标志。一天，他们在词典里碰到拉丁文sonus，意思是“声音”。而公司产品最初也是和声音有关，因此他们就开始从那个词找起。当时，日本正流行借用英文俚语和爱称起名，人们吧生气勃

19、勃的年轻人或聪慧可爱的小孩叫“Sonny”（小家伙、小宝宝）。同时与之相近似的Sunny（欢乐的）也与公司所确定的目标接近。然而那个词在日语采纳罗马拼音法时能够读成sohn nee，意思是“赔钞票”。通过数日的苦思冥想之后，盛田昭夫茅塞顿开，何不去掉一个n，就叫Sony呢？如此，一个世界性的品牌名称产生了，它有聪慧、可爱、乐观、光明的意思。松下（Panasonic）1918年，日本企业家松下幸之助在大阪成立了Matsushita电器公司，该公司要紧生产电子产品。Panasonic是1955年启用的，要紧用于公司所生产的各种视听设备。该品牌名称是由西方古典语言构成的，pana表示“全景”，son

20、ic表示“声音”，因此整个名称含有“曲尽其妙”、“华声四起”的高雅涵义。二、品牌命名的演变 国际品牌命名案例及品牌经营战略 贺川生 湖南人民出版社 2000年版P135上面所举的例子正好讲明了品牌命名的进展过程，其经历了三个时期，这三个时期反映了品牌命名从原始到科学，从简单到复杂的一条道路。（一）专有词汇时期早期的品牌命名几乎差不多上来源于人名，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以及传讲中的人名或历史名人品牌从一些标志、符号、商号演变而来。受过去商号的阻碍，许多商品的生产者喜爱把自己的姓名作为商品的品牌名称，这关于创立品牌来讲式一种较好的选择，因为他的姓氏代表了他对自己生产的商品的信誉保障

21、。这是一种古老的适应，在19世纪十分流行，许多诞生于19世纪的国际品牌命名都来源于其创始人姓氏。将生产者的姓氏与商品品牌统一起来，能够使生产者对自己的商品感到骄傲和自豪，同时消费者也能够感到企业创办人的个性，尽管这些创办人都早已不在人世，但他们的风格和精神仍在连续着。采纳姓氏作为品牌名称的一个好处是能激发人们对品牌的责任感。但在今天，随着各国商标法的完善，一般都限制采纳姓氏名称作为品牌，因为这类名称不具显著性特点，因此今天的品牌大多数不以姓氏命名。地名，包括产地名、名胜古迹等地名用作品牌名称也是过去的一种适应性做法，这些地名一般差不多上商品的生产地、风景名胜地或小讲中虚构的地名。（二）一般词汇

22、时期进入20世纪，科技水平突飞猛进，生产力水平得到了专门大的提高，企业规模越来越大，以一个人为业主的作坊式工厂已让步于以许多股东为代表的股份责任公司，因此就出现了不能以某一人的姓氏作为品牌名称的情况。同时，世界各国的商标法已逐渐完善，一般严格限制以人名地名为商标的情况，因为这类名称数量有限。因此20 世纪初期至中期，世界各国品牌名称要紧以一般词汇为主，这些词汇一般含义美好，能给人以有益的联想。就品牌名称的广告宣传作用而言，一般词汇用作品牌名称具有更大的优势，能为品牌设计者提供更大的制造性和选择余地。一般词汇中还包括动植物名、数字字母和古典语言。用动植物名来命名一般差不多上取其象征意义。用数字字

23、母来命名大多数是具有某种含义或能够传递某种信息。而西方文化多起源于古希腊、古罗马文化，因此作为西方古典语言的拉丁语和希腊语因其高雅的形象频频被用于西方品牌命名中，商品以这些古典语言命名能为它们带来某种传统和古典的韵味。（三）新创词汇时期20世纪下半叶，商品日益丰富，商标也多如牛毛，而品牌名称一般不能重复，一些美好的词汇大概差不多用尽。这时，名牌名称转向新创词构成。西方文字有一个特点，能够利用字母的组合制造初词典里查不到的新词。西方品牌名称新创词构成正好利用了这一特点，用两个或两个以上的词通过组合拼缀等手段构成一个既含有其原来词汇的意义，又不同于它们的新词，用作品牌名称，那个名称往往能只是产品特

24、点，同时又符合商标法所要求的商标应具有显著性这一特点，因而十分科学。三、国际品牌的命名特点和趋势品牌的命名方式经历了一个从简单到复杂，从随意到科学的过程。那些诞生于19世纪的老品牌的命名方式是比较简单、单一、随意的，大部分是以人名地名命名。这是和当时的经济进展规模相适应的，因为19世纪的商品生产还处于一个初级时期，要紧目的是起一个识不企业主的作用因而以企业主的姓氏命名是最好的方式。另外当时也没有出现科学系统的营销广告理论，品牌命名的功能单一，只求能识不产品，不要求它能传递商品信息和企业理念。随着市场学和广告营销理论的进展与完善，以及大规模的市场调查成为可能，科学的命名方法已成为企业进行品牌设命

25、名的一条必由之路。在全球所有的品牌命名中，今天一个总的趋势确实是采纳新创词，这是有它的科学道理和依据的，同时在国际品牌命名中，也占了绝大部分。这和英语的进展也有密不可分的关系。因为英语具有其本身构词上的开放性和灵活性。英语能够依照需要灵活制造出符合命名条件的品牌名称来，那个品牌名称能够专门好地讲明商品的信息，也能够只是为了增加品牌的标识性。新创词是当代国际品牌命名的要紧来源，也是一种主流。同时这种构成方法比较复杂，需要具有语言学和英语词源学上的知识。一般来讲，新创词构成品牌名称有下列几种方法 国际品牌命名案例及品牌经营战略 贺川生 湖南人民出版社 2000年版P163:（一）缩略缩略是英语的一

26、种常用构词法，它是从一个词选取其部分而成，或者是从几个词选取其首字母或部分字母组合而成。作为品牌命名的一种方法，缩略是用得比较多的，特不时公司名称，Sony便是这种类型。（二）组合品牌名称组合构成确实是把两个词汇不加任何变化地组合在一起，这两个词一般都能讲明产品的特点。（三）拼缀拼缀是西方语言新创词品牌名称构成的最要紧方式，它是利用西方语言能够通过词根或字母的重新排列而制造出新词的特点，用两个或两个以上的词，这些词一般能描绘产品的性能、品质及特点，取其词根或几个字母，重新组合在一起，形成一个词典里查不到的词汇，把它当作商品的品牌名称。Motorola、Panasonic确实是通过此种方法命名的

27、。（四）词缀在新创词构成品牌名称的过程中，有的词根会慢慢固定下来，成为某类产品品牌常用词缀，专门多同类商品都会以此构成其名牌名称。如tech那个词缀常用于科技产品的命名，像pantech。（五）变异假如要使品牌名称能描绘产品的性质特点等，那么最好采纳能直接形容产品的词汇。但如此做又会违反商标法的规定。为了幸免那个问题，专门多品牌名称在采纳直接描绘性词汇的基础上，对它们作一点变化，使之既能指示产品特点，又具有显著性。四、国内品牌的命名特点和趋势由于汉语和英语术语两种截然不同的语言，存在着各方面的差不，因此在品牌命名上不可幸免的存在着专门多不同。（一）汉语构词法对汉语命名的阻碍在现代汉语中，构词的

28、要紧途径是合成法，也确实是把两个或者两个以上的语素组合起来，在古代汉语中，所有的语素差不多上自由语素，因而是能够单独使用的；然而，现代汉语中的语素大多是非自由语素，因而想要成为词的话，就必须通过合成。汉语语素的另一特征是单音节性，所谓的单音节性是指一个语素确实是一个音节，一个汉字就代表一个语素或音节，一个双语素合成词就写成两个汉字。现代汉语中有超过70的词差不多上这种双音结合成词，因此语言学家把汉语称为双音节语言。之因此在此强调汉语的语素和音节特征，是因为汉语构词关于词的节律有专门的要求讲现代汉语的人对韵律词（双音节词）有强烈的偏爱，像索尼爱立信我们一般都简称它为索爱。汉语中的命名差不多上通过

29、合成常用语素而行成的，同时绝大多数的名称差不多上双音节 Chan, A.K.K. and Huang, Y.Y. Brand Naming in China-A Linguistic Approach. Marketing Intelligence and Planning, 1997, 15 (5): 227-234.，因此从上表中我们能够看出，国内品牌采纳两个字来命名的较多。（二）汉语语义对汉语命名的阻碍汉语的构词法决定了汉语中绝大多数的名字是有意义的，因为构名的语素本身确实是有意义的语素。中国自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（礼记祭法），对中国文化阻碍极深的孔子亦倡“正名”，“名不正

30、则言不顺，言不顺则事不成”（论语子路）而所谓“正名”，又不仅是命名，还要辨正，要循名求实，让人一览易明、了然于心。品牌命名要求能给人们带来有益美好的联想，在这方面，汉字品牌命名则有着得天独厚的优势，比如神达、凌锐、奥盛等都具有比较积极的含义。（三）国内品牌命名的国际化1、国际化的必要性关于我国品牌的命名来讲，光有以上两点是不够的。由于英语已成为事实上的国际语言，大部分的国际品牌是以英文构成的，世界上一些非英语国家也以英文来命名品牌，目的是为了便于传播。专门明显，外文品牌名称能够采纳新创词构成，而汉字品牌命名则没有那个特点。汉字品牌命名只能从现有汉字或词汇中选取，我们不能利用笔画的重新排列组合来

31、制造新字。但大部分西方语言都有一个新创词的特点，而外文品牌有专门大一部分正是利用了这一构成。我国的企业和产品在走向国际市场，参与国际竞争时也应该多以西方文字来构成品牌名称，如此的话，其全球性的品牌形象易于确立，也有利于在全世界通行。正如我国营销学者卢泰宏教授曾在一篇文章中指出：“鉴于以英文为主的西方文字在客观上成为国际通用的文字，国际品牌标志使用西文差不多上时必须的。”这句话讲明了我国品牌采纳西文命名的重要性和必需性。那么汉字品牌名称应该如何国际化呢？我觉得应该善于采纳西方文字来构成新的品牌名称，不必拘泥于原来的汉字意义。具体地讲，确实是利用西方文字国际品牌的构成特点，制造性地重新设计出一个新

32、品牌名称，那个名称能够和其原来汉字有某些方面的联系，如读音相近，但它必须要符合国际品牌命名特征，同时最好能够提示商品或企业的某些信息。2、国内品牌的英文名称我国有些企业在走向世界市场之前，纷纷将自己原来的汉字品牌名称做了改革，除在国内保留其原有汉字品牌外，为了适应国际化潮流，都加上了新的英文品牌名称。（1）联想英文名为LENOVO， 它往常的英文名称事实上是Legend，意思是“传奇”，能够表示公司将像一个传奇一样，迅速进展，表现企业的进取精神。2004年4月28日，联想集团正式宣布启用新标识“LENOVO”，以代替沿用年之久的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。此后，联想集团在国

33、内将保持使用“LENOVO 联想”的标识，在海外则单独使用英文标识。 LENOVO是由联想自己制造出的一个单词。“NOVO”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”，“LE”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。（2）明基英文名为Benq。在2001年12月5日，苏州明基电通集团召开新闻公布会，宣布弃用使用已久的“ACER”品牌而转用自己新的独立品牌“Benq”。这要紧是由于明基当年打入市场时，由于产品阻碍力不够，因此通过授权付费使用了同集团宏基公司的“ACER”品牌。但由于明基近年来业务不断的扩展壮大，也带来了品牌使用费过高的情况，而

34、加上与宏基公司的业务进展重心不同，彼此所推出的产品差异性专门大。宏基要紧做PC、笔记本、电子商务解决方案与服务供应商，而明基却要紧是生产电脑周边设备及时尚的数字电子产品，因此也包括手机产品，因此给消费者及渠道商带来了专门大的困惑。因此，推出一个新的自有品牌，关于明基来讲显得十分必要。新品牌“Benq”的含义在于Bring Enjoyment and Quality to Life（传达资讯生活真善美），代表了明基集团的企业进展理念，即倡导人们去真正享受信息技术。要紧反映在明基提供的信息产品及技术将进一步以用户的需求为导向，给用户带来生活品质的改善和生产力的提高，让科技为现代人的生活增加欢乐。（

35、3）夏新英文名为Amoi 。2003年7月28日，“厦新”正式宣布启用新的企业品牌标识，以“夏新”代替原有企业标识“厦新”，企业的英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的英文标识“Amoisonic”。Amoi夏新，汉字含义是华夏之新锐，代表着夏新希望成为华夏之新锐企业的目标愿景；Amoi，英文含义是“A-class mobility”，中文翻译是“A级动感”，与原英文商标“Amoisonic”相比，省略了“sonic”后缀，不仅更简洁，而且也幸免了“sonic”在英文中的“声音”之局限意义，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为宽敞的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。（4）多普

36、达英文名为dopod。Do 代表操作，pod本身有工具的含义，因此dopod又蕴含着power tool can do everything的意思。字母P更是能够让人联想到phone（手机）、PC（电脑）、platform （应用平台）、partner（合作伙伴）、people（人）等等，充分体现出dopod产品倡导的无限世界，由我合一的产品理念。（5）海尔英文名为Haier，事实上确实是中文拼音，但它巧妙地运用了英文单词“ HIGHER ”的发音，专门快被人们所同意，也体现出企业的理想和进取精神。海尔在正式启用“ HAIER ”时，调查了多个国家，证实它在各个国家的翻译中没有什么不行的意思，

37、而且外国人不太欢迎中国的一些商标使用动物名或植物名，而海尔的含义比较中性。海尔甚至依照自己的命名制造了一个广告语“ Haier and Higher ”，向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。（6）海信英文名为HiSense。其中文名是要突出企业“博大诚信”的胸怀。但如此的名称是不能全球通性的，即使是它的汉语拼音也是如此。为了适应全球营销战略，公司在“海信”的基础上加上一个谐音的英文品牌HiSense。它来自high sense，意思是“高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营思想。五、品牌命名的标准什么样的品牌名称才算一个有效甚至优秀的品

38、牌名称呢？事实上这并没有一个固定的标准。一般来讲，一个好的品牌名称至少要满足以下特点之一（一）一个好的品牌名称应该简短清晰，容易让人们识不和经历这是一个普遍存在的命名规律，“放之四海而皆准”，世界各国差不多上如此。简短的品牌名称易于传播和经历，这关于促进品牌的识不性有关心，另外它还能加强品牌的显著特点。（二）一个好的品牌名称应该容易拼写和发音，应该在所有国家语言中读音一致容易发音的品牌名称有利于该品牌的口头传播。此外还要考虑发音的全球一致问题，如此有利于全球通行，便于树立统一的品牌形象。（三）一个好的品牌名称应该能够提示产品的特点这点比较专门，因为世界各国对品牌命名的要求不尽相同，有的国家同意

39、采纳能够提示产品信息的词来构成品牌名称，而有的国家则不同意这种品牌名称的存在。例如美国同意用直接描绘产品的词来命名品牌，而我国则不同意。但从国际贸易和营销理论的角度来看，一个品牌名称假如能够讲明产品的某种特点，那么那个品牌名称将是一个比较好的命名选择，因为首先它有助于广告传播，能够从名称本身传递商品信息，同时它还能有助于消费者记住该品牌名称，花费少量费用就能够迅速建立起品牌认知度，而一个与商品毫无联系的品牌名称则要花费更大的努力。（四）一个好的品牌名称应该能给人有益的、美好的联想假如一个品牌名称不能从构词本身来讲明商品的某些特点，那么它最好能够含义优美、富有联想，从而使消费者能够间接地联想到商

40、品的优点。（五）一个好的品牌名称在其他语言中应该没有不良、消极的含义一个品牌名称在本国语言中含有比较美好的意义使专门正常的，因为它往往是通过了一番精心的设计，符合本国语言的特点和要求。但一旦走向了世界市场，它在国外语言中就不一定具有同样美好的意义，有时还会有不良消极的意义。这就要求品牌名称的设计要考虑各种语言的因素，这关于一个以全球为市场目标的国际品牌更应如此。六、品牌命名是一种广告行为品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门。从品牌命名的本质上来讲，品牌命名是一种广告行为。品牌命名要求能给商品给予一个好的名称，那个名称应该简介清晰，易于传播，音义俱佳，能够给消费者以美好和有益的联想，而不能

41、仅仅起一个识不商品的作用。同时品牌名称一经制定，一般是不能轻易改变的，它将作为要紧视觉识不因素长久地出现在各种广告和包装中，因此从这点上看，能够讲品牌命名是一种长期的广告行为。品牌名称的广告效果要紧体现在三个方面：（一）是品牌名称能提示商品信息第一种情况比较常见，西方文字构成的品牌名称，尤其是新创词名称，大部分能提示商品信息，如“Panasonic”。（二）是品牌名称能引起消费者有益联想第二种情况多见于一般词汇品牌名称，取词汇于本身的优美含义，如“Sharp”。（三）品牌名称能表达企业营销思想第三种情况在以形象战略为主的今天也是比较常见的。企业形象不仅仅要靠广告来塑造，也能够通过品牌名称来体现

42、，如“HiSense”。七、品牌命名与品牌战略近来，不管在电视广告、路牌广告依旧网络广告上，我们都能够看到或听到摩托罗拉一个全新的概念MOTO。借用这一昵称，摩托罗拉希望把公司和消费者之间的距离拉得更近。能够讲，MOTO用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念，它的推出反映了摩托罗拉公司新的品牌战略。 关于现在的手机产品而言，差不多成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它要紧肩负着几种功能：通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息确实是科技上的不断创新以更好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。关于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的

43、品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场科技追求型、时刻治理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采纳了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下。在产品设计、广告宣传、服务项目等一系列营销活动中，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。（一）产品体现新理念 配合新的品牌战略，摩托罗拉公司推出一系列新产品。这些新产品在功能上既保持了固有的技术领先优势，又积极贴近消费者，力求为消费者提供个性化的设计；同时，在款式设计上也更加年轻化和时尚化。 （二）广告树立新形象 摩托罗拉近日

44、打响了气概迅猛的广告战，新品牌手机以“酷”、“新”的口号席卷了各大媒体，甚至不惜动用获奥斯卡提名的大牌演员和导演来做宣传。首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象，让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以MOTO统领的各个新产品的广告。每个广告都有其独特的广告词，它们差不多上对MOTO精神的贯彻和丰富，让消费者从不同的角度认识和理解MOTO精神。 （三）在网络上打造品牌 摩托罗拉的网站不然而为消费者提供摩托罗拉公司的各种信息（包括公司的动态、推出的新产品的情况等）媒介，依旧一个为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动的

45、、个性化的、及时的信息和反馈的场所。除此以外，俱乐部成员还可获得各种个性化的服务，能够在网上自由交流，还能够参加各种由摩托罗拉公司组织的活动，如手机试用活动，各种体育竞技活动，还有一些较大型的竞赛。网站给摩托罗拉消费者提供了张扬个性的空间，使消费者获得独特的体验。 （四）服务展示人性关怀 为配合MOTO策略，摩托罗拉公司在手机服务市场领先推出了个性化的解决方案。这种新的服务策略是一种更加人性化的增值服务，它力求为消费者的手机带来更加体贴的增值服务。如：将手机中的通讯录、记事本等信息资料与个人电脑保持同步；制作发送音画短讯；选择满足个性喜好的上百种铃音和屏幕爱护，使用户手中的心爱的手机更漂亮，更

46、加与众不同等。 这反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉那个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话讲，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪慧和富有乐趣”。它是对其品牌核心识不“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。品牌是从命名开始的，这句话也许比较夸张，但确实讲明了命名在整个品牌策划中所起的重要作用。品牌名称作为商标的一个及其重要的组成部分，不但具有视觉上的传达性，而且具有听觉上的传达性。我们眼睛看到的，耳朵听到的

47、差不多上品牌名称。品牌名称是树立品牌形象，建立品牌忠诚的有力武器。第二章 产品命名一、命名特点由于手机产品的数量实在太多，仅仅一个品牌下的产品就足以让人眼花缭乱，而且更新换代的速度特不快，因此假如不行好地归类、进行系统化的命名，不但企业自身无法进行有效的治理，更是把消费者搞得一头雾水。因此厂商一般的做法是：第一步，确实是在品牌之下划分出几个系列来，用一个单词来命名，再取那个单词中的一个字母来表示。事实上这一步确实是在进行产品的细分，对购买群进行定位。不同的受众有不同的需求，从而自身产品的诉求点也不尽相同。第二步确实是在后面加上数字。一个系列中的产品也是层出不穷的，用数字再进行具体的细分。最后，

48、两者结合从而形成产品的命名，通常我们称之为手机的型号（诺基亚除外，没有字母，只以四位数来表示）。二、具体定位从上表中我们能够大致了解时下市场上的强势品牌，就让我们将前五名的产品命名理出头绪来，它们的做法是相对规范和具有代表性的。（一）诺基亚系列命名定位特点代表产品88系列、89系列、9系列高档产品，要紧针对有钞票的上层人物，如私企老总，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长8850、8810、8910、9110 8系列时尚、个性化产品，属于中高档机型，要紧针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求

49、新技术，新产品8210，8250， 8310 7系列设计独特的时尚手机，注重多媒体功能7260、7710、7610、7200 6系列商务手机，要紧针对商务活动人士，在户外活动时刻比较多，突出产品的储存容量大，待机时刻长6670、6660、6510、6600 5系列和3系列大众化机型，要紧针对20多岁的年轻人，消费能力不算太强，比较注重价格、娱乐功能以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低5210、5110，3220、3120 （二）摩托罗拉摩托罗拉起初是按手机的价格来进行定位，分不命名为天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（T

50、ALKABOUT）四个系列。1、Accompli系列是引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待的机型。定位科技这是摩托罗拉品牌给人留下的最深刻印象。摩托罗拉一直被认为是移动行业的老大，在全球处于统治地位。摩托罗拉代表移动通讯，移动通讯确实是摩托罗拉。摩托罗拉一直向消费者提供拥有最超前、最先进的科技的移动通讯产品，2、Timeport系列体现前卫、高效、睿智、果断。定位高效摩托罗拉的产品是消费者提高工作效率、充分利用时刻的工具，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。摩托罗拉时梭（TIMEPORT）品牌是该品牌识不的支撑。关于讲求效率、经常需要作出决策的治理人员来讲，拥有这一品牌的手机，能够使他们在紧张

51、的工作中有条不紊、游刃有余。3、V系列是身份和地位的象征。定位时尚V.（V dot）品牌手机的设计定位确实是将使用者的个性和品位传达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。4、Talkabout系列是摩托罗拉的移动通信世界的一部分，生动活跃、使用广泛、性能稳定。定位情趣摩托罗拉的产品增加了消费者与家人、朋友的联系和交流。心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人、朋友联系的工具的消费者，让他们随时随地都能与他们联系、沟通、交流，让他们感到“浓浓的亲情、亲热的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁”。能够清晰地发觉，Accompli 系列属于智能手机，Timeport系列是

52、商务手机，V系列是时尚手机，Talkabout系列是入门级不的手机，但由于产品更新迅速及由此引起的价格快速下降，这种以价格为依据的定位方法特不容易引起混乱，同时也不准确。另一方面，由于摩托罗拉产品众多且换代迅速，复杂的命名方式和简单的价格定位法也给摩托罗拉有针对地营销诉求制造了许多苦恼（摩托罗拉产品线专门长，由低端到高端全部覆盖，诉求点也各不相同）。随后摩托罗拉依照目标消费者的适应对名称进行了简化，并明晰了系列化分类，但手机名称仍然由字母和数字组合而成。系列命名定位特点代表产品A系列（A是Accompli的缩写）技术领先型，总是领先潮流的、令人期待的、外观迷人的、技术领先的款式A860、A78

53、0、A768 V系列（V代表V dot）时尚型，一般为翻盖手机，样式比较流行，功能合理的款式V3、V303、V80 C系列（C是Classic的缩写）入门级手机，样式比较酷，价格低的款式C650、C350、C550 E系列（E是Entertainment的缩写）娱乐机型或青年机型，注重娱乐功能，面向年轻群体的款式E680、E398、E365 接着，商务型手机类不又被分成两个新的系列，它们分不是R系列和S系列： R系列：革新的设计思维，非同平常的设计，时尚和创新完美结合的产物，拥有流行以及一些专门的功能，例如以后的R800。 S系列：个人通讯器和智能手机，那个系列将采纳最先进的技术，可能是MOT

54、O转投微软的第一代产品的代号。（三）三星三星系列手机的型号前面都有前缀，包括SGH、SCH、SPH、STH等，它们的区不在于网络制式，带有SGH的为GSM手机，带有SCH的为CDMA手机，其它前缀的为其它网络类型，在中国没有出现。“SGH”确实是Samsung（三星）GSM Handset（手机）的意思，而GSM是欧洲和中国通用的系统。三星手机除早期型号用数字开头外，其它都以英文字母系列划分归类。早期的系列有：系列命名定位特点代表产品A系列折叠手机SGH-A188、SGH-A288、SGH-A308、SCH-A399N系列翻盖手机，在后期产品中也出现了少见的直板机型SGH-N188、SGH-N

55、288、SGH-N299、SGH-N628R系列低端直板机SGH-R208M系列MP3手机SGH-M188Q系列专为行政人员量身定做的灰度屏幕系列SGH-Q108、SGH-Q208T系列GSM彩屏折叠机SGH-T108、SGH-T208、SGH-T408、 SGH-T508S系列商务手机，在其它系列型中没有出现过的高级商务功能都会在这系列中出现。SGH-S108、SGH-S308X系列基于CDMA 1X网络，作为专门针对CDMA2000 1X技术而开发的手机SCH-X199、SCH-X209、SCH-X319 现在推出的系列有：系列命名定位特点代表产品P系列（P是Premium的缩写）注重多媒

56、体功能P408E系列（E是Exclusive的缩写）独出心裁的时尚款式E808D系列（D是Deluxe的缩写）豪华的商务手机D488X系列（Generation的意思）注重娱乐功能的款式X108C系列（C是Classic的缩写）有用型手机，传统外观，性价比高C208I系列MIT、PDA和智能手机I530Z系列UMTS手机，确实是3G手机Z105（四）西门子纵观所有手机品牌的命名，能够发觉西门子手机的命名在所有手机品牌里是最规范的了，秉承了德国人一贯的严谨风范。在2003年往常西门子在中国销售的手机差不多上用4位吉利的数字来称呼的，如6618、3618、6688、2118等等，事实上在欧美不这么

57、叫，他们都有对应的国际型号，如6618对应S45、2118对应C45等等。下面文章中提到的手机型号差不多上国际型号，后面括号里会注明在中国的型号。然而后来，随着中国市场在西门子整个手机产业中份额的增加和中国市场美好的以后，西门子越来越重视其旗下的手机在中国销售了，为了与国际接轨并幸免命名混乱，因此在2002年末决定在中国销售的手机的命名采纳在原来的欧洲型号后面加2来命名，加1是在北美的型号，如S55到了中国就叫S57了，在北美叫S56。但时隔不久西门子觉得如此依旧不能显出其对中国市场的重视，因此在2003年初起决定所有在中国销售的手机都按其欧洲型号统一命名了。如M55、SL55、MC60、A5

58、5、C62等等。但在中国销售的手机怎么讲还要在原来的机子上做专门大的改动的，如添加字库、添加适用于中国的功能如阴阳历转化等等，因此也可能减少一些功能，因此依旧要有所区不的，因此就只在手机内部的型号里以示区不，而销售时采纳欧洲的统一命名，方法是内部型号为销售型号后面加个字母C代表中国，如M55卖的时候叫M55，手机内部是M55C，MC60、C62也类似。西门子手机的命名规则是：字母+数字，即按纵横两条线走的。横向即字母，代表手机的档次定位或理解为使用范围和对象；纵向即数字，代表以时刻顺序递增的版本号。西门子手机的划分共6个系列，包括A、C、M、S四个差不多系列、3G手机U系列、Xelibri时尚

59、手机X系列。其中A、C、M、S四个系列从低到高，就像奔驰轿车的A系列C系列M系列S系列的命名一样。每个差不多系列还会再细划分出支系列，如M系列的MC、ME、MT等等。其中T支系列一般是为T-Mobile网络定制的手机，一般可不能在中国上市。下面是详细的解释：系列命名定位特点代表产品A系列面向低端入门级用户，是具备差不多功能的低端手机A62C系列面向中低端用户，是功能比较多一些的手机C65CF系列（F是Flexibility的缩写）面向中低端的灵巧系列，一般较时尚不致CF62CL系列（L是Luxury的缩写）面向中低端的较奢侈用户，一般为折叠型手机CL55CT系列（T是T-Mobile的缩写）为

60、T-Mobile网络定制的中低端手机CT56CX系列（X是eXtraordinary的缩写）中低端里的特不极致系列，功能较强CX65M系列面向中端的用户，是功能比较全面的手机M65MC系列（C是Camera的缩写）中端里内置摄像头的手机MC60ME系列（E是Entertainment的缩写）中端里的娱乐型手机ME45MT系列（T是T-Mobile的缩写）为T-Moblie网络定制的手机MT50S系列 面向高端的用户，是包含一些高级功能的功能全面的商务型手机S65SL系列（L是Luxury的缩写）面向高端的奢侈用户，属于商务时尚豪华型手机SL65ST系列（T是T-Mobile的缩写）为T-Mob