2008年西双版纳菩提岛度假酒店三期建设项目可行性研究报告

1、XX房地产开发项目建设项目可行性研究报告建设方：国营XX农场、XX房地产开发集团有限公司 报告日期：目录 TOC o 1-5 h z 第一章 总论1第二章市场分析8第三章项目区位与环境分析 27第四章项目选址与主要建设条件 34第五章建设规模与产品方案40第六章环境影响分析及保护49第七章劳动安全卫生与消防56第八章组织机构与人力资源配置63第九章项目实施计划 65第十章投资估算及资金筹措65第十一章财务评价70第十二章结论与建议74中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。XX房

2、地产开发项目建设项目可行性研究报告第一章总论第一节项目背景在过去的20年，随着中国经济持续升温，中国的旅游业有了长足的增长，现已跻 身于世界旅游大国之列，跃居亚洲旅游大国之首。旅游业已经被中央政府确定为国民经 济发展新的增长点，它在扩大开放，带动相关产业的发展，促进就业和区域经济平衡发 展以及提高人民生活质量和素质等方面发挥了越来越重要的作用。在全国旅游发展的大形势下，丽江的旅游业步步升温。旅游房地产业从旅游业和房 地产的交融中脱颖而出。近几年，丽江房地产慢慢开始，并朝着良性的方向发展，丽江的房地产开始了新一 轮的升温。特别是随着近几年国内经济的好转、国家假日经济的刺激、国人消费观念的 改变以

3、及丽江旅游综合环境的不断改善，使得丽江作为全国唯一的热带旅游度假目的地 越来越受到国内及国际的关注。与其同时，丽江也因为良好的气候和优美的自然环境使 得内地人特别是东北、华北地区的人们对到丽江过冬、度假充满热情，客观上造成了丽江近期推出的休闲度假产品特别是避寒山庄多数被内地人所青睐。业内人士认为，未来 几年的丽江房地产，特别是热带避寒山庄具有较大的市场需求。在美丽的丽江坝区域内可以供给的热带避寒休闲度假项目目前尚无一家，在未来几年内将远远难以满足市场对丽江坝热带风光度假房地产产品的强大需求。在此背景下，我们准备开发建设的丽江菩提岛度假休闲度假傣式民居项目三期无疑适时而上， 具有一 定的建设必要

4、性，一方面尽可能的提供给市场高品质的休闲度假旅游产品， 满足市场的 需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。1、举世公认的丽江品牌丽江是北回归线上唯一仅存的绿洲，与泰国等东南亚国家有着一脉相承的传统历史文化。2、独具特色的民族文化和雨林文化丽江民族文化丰富多彩，真正能代表丽江民族文化的，一是以纳西园为代表的 泼水节印象”系列活动的大傣乡风情展示；二是热带雨林风貌展示。3、昆曼高速公路开通，旅游环线国际化随着昆曼高速公路的开通，丽江的旅游业将从大后方转向国际旅游的前沿阵地，丽江旅游环线国际化的格局基本形成，丽江旅游业与各省、各地区的竞争，将转变为国 际之间的竞争。4、澜沧江湄公河次区域开

5、发，引发旅游路线的变化澜沧江湄公河次区域的开发，丽江将直接跨入国际旅游的舞台，丽江的旅游地 位也将从竞争者转变为国际旅游的组织者、规划者、参与者、谋局者和实施者。因此， 势必引发新一轮旅游线路的改变。5、旅游市场及竞争格局面临重新洗牌”旅游市场的竞争，就是人才的竞争，时间的竞争和品牌的竞争。随着昆曼高速公 路的开通和澜沧江 湄公河次区域开发，竞争格局势必重新 洗牌”，旅游品牌大战势必打 响。谁拥有强大生命力的国际品牌，谁就拥有强大的市场份额。第二节 项目合作方介绍1 .国营XX农场国营XX农场，隶属于云南农垦集团公司丽江分公司，位于丽江州丽江市勐罕镇和 景哈乡境内，地处东经100 49至 10

6、1 12北纬20 41至 20 59L间，属无量山脉南 端，辖区跨澜沧江两岸，与缅甸接壤，东连基诺乡，南接缅甸，西邻南联山，北靠小勐 养。澜沧江由西向南穿坝而过，将辖区分为江南、江北两部分，江南有三、四作业区， 江北有一、二作业区、直属分场、农场职工医院和丽江纳西园，全场共36个橡胶生产队，17个居民点，5个制胶厂。农场机关座落在澜沧江北岸，与勐罕镇人民政府相接， 距州府丽江27公里，距省会昆明700公里。全场占地面积为13.56万亩，其中橡胶种 植面积为10.1万亩（包括在缅甸第四特区新开发的 1.4万亩），年产干胶8000余吨，现有总人口 12604人，其中在职职工4002人。丽江坝农场主

7、产业为天然橡胶种植加工业，附属产业为水果种植业、养殖业和旅游业，是一个拥有总资产1.9亿元的中型农业企业。国营XX农场是丽江橡胶发源地，被誉为 版纳胶源”早在1948年，泰国华侨钱 仿周、李宗周等6人，就在丽江坝创建了丽江最早的胶园 一一暹华胶园” 1957年1 月，国营XX农场正式建立。经过近50年的发展和三代农垦人的艰苦努力，现已将蛮 荒、瘴疠之地变成了经济繁荣、职工安居乐业之所；将封闭、落后的边塞变成了交通发 达、物丰人旺的旅游胜地。1999年，丽江坝农场投资近 5000万元，开发的丽江纳西园风景区在云南、乃至 全国都享有较高知名度。现已被国家旅游局评为国家AAAA级旅游景区中国旅游知名

8、品牌，被云南日报誉为农垦人二次创业的典范。2004年，丽江坝农场又按照云南农垦集团公司的统一部署，在农场内部实行政企分开，将农场分离为国营XX农场和云南天然橡胶产业股份有限公司丽江坝分公司。同时通过合场并队，大幅度精简了三级管理机构，由过去的7个分场精简为四个区，由过去的 65个橡胶生产队合并为36个橡 胶生产队，精减管理人员近百名，降低了管理成本；并剥离了教育、公安等社会职能部 门，医院基本实行了差额补贴承包的经营模式，减轻了企业的负担。政企分开后，丽江 坝农场和橡胶分公司进一步实施体制创新和机制创新，创新橡胶园的科学管理，促进高产稳产，使有限的橡胶资源产生最好的经济效益。国营XX农场将继续

9、抓住中国一一东盟自由贸易区建设带来的机遇， 在集团公司和 产业公司的领导下，发扬 艰苦奋斗、勇于开拓、顾全大局、无私奉献”的老农垦精神， 发挥区位优势，做强做大旅游业，增强市场核心竞争力，同时继续大力发展非公经济， 积极调整产业结构，使农场的发展紧跟时代的节拍，与祖国边疆各族人民共同携手并进， 实现一个新的跨越，新的腾飞。2 . XX房地产开发集团有限公司XX房地产开发集团有限公司是在昆明注册的专业从事房地产开发、销售及酒店经 营管理的科技型房地产开发企业，注册资金 2000万元，具有三级房地产开发资质，至 2006年9月，实收资本为6886万元。现公司员工160余人，85 %以上具有大学本科

10、 以上文凭，是云南省第五大民营企业。从1999年开始，XX房地产开发集团有限公司在昆明成功开发了XX工业园、留学人员创业园、大学科技园等房地产项目。XX房地产开发集团有限公司旗下有丽江分公司、 江苏分公司、泰国亚新股份公司、 丽江坝菩提岛度假酒店、丽江泰国商城等五个实体。 1999年XX丽江分公司成立，开 发建设了以下项目：曼弄枫高尚住宅小区：是丽江市目前最大的以傣族文化为内涵的房地产开发项目， 为提高建设的水准和品味，特聘新加坡蔡家声特许建筑师作为项目顾问。本项目占地 20万卅，设计建筑面积16.8万卅，总投资3亿元，累计上缴国家税费2500万元。其 中一期占地13.1万川，建筑面积11.3

11、1万川，投资1.4亿元，户型配比为高尚住宅341 套，商铺92套，经济实用户型164套，会所一幢。二期销售已基本售磬，房价也比一 期2006年6月份开盘时上涨了 80 %以上，并于2007年11月全部交房。三期工程计划在2008年6月开工。丽江坝菩提岛度假酒店：该酒店位于勐罕镇龙得湖菩提岛，与 4A级旅游景区纳西 园隔湖相望。酒店按五星级标准设计建设，曾聘请泰国阿佳娜酒店管理公司进行经营管 理。酒店以典型的傣族建筑元素为主，包括民族傣族别墅式家庭客房、休闲娱乐中心、 水上高尔夫训练场及相关附属设施，建筑面积3万卅，总投资9450万元，已完成投资4300万，项目并可为勐罕镇提供300余个就业岗位

12、，填补了勐罕镇没有星级酒店的空 白。丽江泰国商城：商城位于丽江市民航路29号，项目占地4070卅，建筑面积3800 卅，总投资1000万元。设计为全开放式商业铺面，专营泰国正宗小商品兼泰国民俗文 化的表演的旅游项目，采取 五统一”（统一规划、统一招商、统一管理、统一进货、统 一宣传推广）的经营方式。2006年XX丽江分公司上缴税费1000余万元，是丽江州地税除中国移动公司外的 第二大纳税户。第三节 项目编制依据及原则项目编制依据1）丽江市勐罕镇镇政府与云南XX房地产开发集团签订的勐罕镇（丽江坝）开发建设型旅游小镇梦幻版纳”开发建设战略合作框架协议2）旅游规划通则（GB/T18971-2003）

13、3）云南省旅游发展倍增计划4）云南省人民政府关于加快旅游小镇梦幻版纳”开发建设的指导意见5）勐罕镇村镇规划（20012020年）6）丽江州丽江市勐罕镇土地利用总体规划（19992010年）7）勐罕镇（丽江坝）旅游小镇 梦幻版纳”总体规划没有被批准8）国家计委、建设部颁布的建设项目经济评价参数（第二版）9）建设项目可行性研究指南10）投资项目经济评价二.项目编制原则本着客观性、科学性、预见性的原则，重点进行项目的必要性、建设条件、社会的可接受性、环境的可持续性的研究。同时也充分考虑项目建设的近期效益及远期发展， 两者兼顾，协调发展。第四节主要技术经济指标1. 土地开发强度指标勐罕镇（丽江坝）在被

14、丽江市列入沧江新区分区五之前，国营 XX农场及勐罕镇 人民政府均委托云南省城乡规划设计院进行过勐罕镇（丽江坝）的总体规划，但没有被 正式批准，而XX集团委托泰国KTGY做的丽江坝攀枝花林片区概念性规划于 2007年 6月28日通过丽江市人民政府组织的专家征询意见会，但也未最终确定。在勐罕镇的总体规划还没有确定之前，本项目所提的下列指标均为根据市场及房地 产开发经验提出的技术经济指标。项目用地用地面积用地比例规划用地平衡规划总用地54000 m2100%建筑用地13500 m25%道路场地13500 m25%绿化用地27000 m50%1.容积率1.22.建筑密度25%3.总建筑面积64800

15、m其中：可售面积55080 m财务指标项目总投资2.3亿元，在计算期内可实现销售收入 3.3亿元，扣除各项成本及税金后，可实现税后利润为5971万元。财务指标如下：投资利润率：26.05%投资利税率：18.13%资本金利润率：135.70%税后财务净现值：4540 万税后财务内部收益率：22.92%投资回收期：1.35 年当销售收入达到74.23%时，即24530万元时项目才不至于亏损。第五节结论项目经研究认为，项目建设是贯彻实施省政府关于建设 民族文化旅游大省”旅游小 镇建设”社会主义新农村”和州委、政府 旅游强州”大傣乡”发展战略的一项具体工 程，项目建设符合国家产业政策。从旅游房地产业的

16、微观经济发展需求、地区产业结构 调整和国民经济的发展趋势看，项目建设是必要的。项目结构布局合理，建设内容可行， 经济上合理，社会效益、环境生态效益好，项目可行同时本项目的实施也为4A级景区纳西园走旅游房地产发展之路做出有益的尝试和 探索。第二章市场分析第一节勐罕镇（丽江坝）游客量预测1、预测背景丽江傣族自治州旅游发展总体规划（2001 2020年）对版纳州旅游市场的预测结果如下：2007 2015年丽江州旅游人数及收入预测（括号内为实际值）丽江十一五”旅游发展规划对丽江市十一五期间旅游经济指标一览表统计项目汁算单位2005年2006年2007年2008年2009年2010年累计数年均增预测预测

17、预测1长率海外旅游者万人次2.93.144.355.336.53830.2522%外汇收入万美兀742.98805.6811461423176822008085.724%国内旅游者万人次232.26250.542612772933101623.86%国内收入亿元18.7620.722122.323.725131.486%综合收入亿元19.3821.582223.725.427139.067%2、勐罕镇（2006 2020年）游客量预测由于缺乏镇域范围内准确的旅游人口统计资料， 所以无法精确预测出勐罕镇（丽江 坝）的旅游人口数量，依据云南省旅游 十一五”发展规划、丽江 十一五”旅游业发 展规划等

18、相关上层次规划以及类比勐罕镇（丽江坝）周边城镇的旅游发展规划及其发 展规模，粗略估计2005年旅游总人口为年均100.00万人，根据丽江市的旅游人口发 展预测，本次规划把勐罕镇（丽江坝）游客的年均增长率定为8%，推得2020年旅游总人口为275.00万人左右。3、省域旅游线路发展格局我省十一五”时期，旅游发展的主要任务是：优化旅游格局，壮大旅游产业基础，壮大旅游项目开发建设力度，加强旅游市场开发，构建和谐云南旅游。目前我省区域旅 游格局是形式以滇中的 大昆明国际旅游区”滇西北的 香格里拉生态旅游区”滇西南 的澜沧江一湄公河国际旅游区”滇西南的 火山热海边境旅游区”滇东南的 喀斯特山 水文化旅游

19、区”和滇东北的 红土高原旅游区六大旅游区。其中：滇西南的 澜沧江一湄 公河国际旅游区”是以滇西南的丽江州、思茅市、临沧市地区为主，抓住大湄公河次区 域旅游合作与发展的机遇，突出热带雨林、民族风情和边境旅游特色， 深度开发生态旅 游、跨国旅游、民族风情旅游精品，加强开发水电工业旅游产品，加快打造和推出澜沧 江一湄公河黄金旅游线路，把滇西南建成我省面向东南亚大湄公河次区域的重要国际旅 游区，把丽江市塑造成云南面向东南亚的重要国际旅游集散中心。省域游线（澜沧江一湄公河国际旅游区）：丽江州一思茅市一临沧市一湄公河境外区 域;4、丽江市旅游发展布局丽江市 十一五”期间旅游发展的总体布局是：依托五大优势，

20、构建四大板块；提升 六大景区，建设九大项目；打造品牌，突出八大产品。其中：四大板块为城区板块、东 部板块、南部板块、北部板块。东部板块以勐罕镇（丽江坝）为中心点，包括澜沧江新 大桥下游沿江两岸、景哈乡临近勐罕镇部分区域、基诺乡部分区域， 形成以丽江坝纳西 园为轴线，以澜沧江和昆曼公路大通道为纽带， 与勐仑植物园和勐腊望天树旅游景区串 联起来，纵深发展到老挝郎勃拉邦、万象以及澜、湄黄金水道双向跨境旅游，形成一日 游、多日游或者自主游的大、中、小立体环线旅游圈，着力打造魅力的大傣乡、大风情、 大湄公河。丽江市游线（东部游线）：澜沧江新大桥下游沿江两岸一勐罕镇（丽江坝）-勐仑镇湄公河境外区域；5、勐

21、罕镇（丽江坝）旅游线路规划根据以上分析和现状调查，目前勐罕镇（丽江坝）的旅游活动以民族风情园观光为 主，游客停留时间短暂，一般逗留不超过4个小时，从某种意义上说旅游组织主要是 过 境游”在本次规划中，我们对勐罕镇（丽江坝）旅游资源进行重新梳理整合，在保留 优势重点项目的基础上，策划了多个新兴旅游产品，将原有局限于民族风情园内的旅游 空间扩展到整个勐罕镇（丽江坝），既丰富了游客旅游体验，延长了旅游时间，又间接 提高了游客过夜率，为勐罕镇（丽江坝）发展多日游产品奠定了基础。第二节旅游资源现状分析1、旅游资源总体评价结合勐罕镇（丽江坝）的现状旅游资源及其开发程度和质量，对其综合评价如下：1）自然旅游

22、资源突出，具有良好的开发前景澜沧江水面宽敞，沿岸风景秀丽，有民族风情园、傣族村寨等，形成了美丽的田园风光景色，适于进行沿江的旅游观光、休闲度假。龙得湖宁静秀美，澜沧江热情奔放， 两岸的傣族村落与湖水、江水相互辉映，项目规划范围内还有保存完整的原生态傣族村 寨4个，民族文化和民族风情浓郁，攀枝花林景色旖旎。2）文化旅游资源品味高。但开发力度不够文化旅游资源主要是傣族民俗文化和村寨， 特别是丽江坝坝区的几个主要傣族村寨,傣式竹楼，寨旁的缅寺、寨心都保存较为完整，对外地游客具有较强吸引力，但目前开 发力度不够。3）地方特产旅游资源多样勐罕镇（丽江坝）是以傣族为主体的少数民族聚居地，民族特色鲜明，以傣

23、菜、傣药、竹制品、热带水果为代表的地方特产比较丰富。4）休闲娱乐资源有待进一步开发利用目前以观光度假型旅游产品为主，具有巨大开发潜力的商务会议、休闲度假的旅游 产品有待进一步开发。5）旅游资源分布集中，交通联系欠便捷勐罕镇（丽江坝）自然人文旅游资源星罗棋布于澜沧江沿线两侧和龙得湖沿岸，空 间上较为集中，但现状交通尚不太便捷，对于旅游资源的整合与开发有一定的影响。2、旅游资源卖点分析旅游资源的卖点主要表现在资源的独特性方面，这种独特性表现为在一定范围内较 为独特或具有唯一性。为此，我们将勐罕镇（丽江坝）旅游资源与周边区域的主要旅游 资源进行了一个全面的对比分析，并对各资源的卖点及局限性进行了评价

24、。）拥有在全国范围内及大区域范围内的品牌名气的卖点资源 一傣族民族风情园傣族民族风情园是丽江最具吸引力的景点之一， 已经形成全国知名旅游品牌，它为 勐罕镇（丽江坝）吸引大尺度范围的客源市场提供了基础，勐罕镇打造的 一卡制”游大 傣乡”的计划实施后，本项目以休闲度假为主题的开发将成为勐罕镇纳西园 过境观光” 的重要补充形式。2）大部分资源属于遍在性资源勐罕镇（丽江坝）的人文旅游资源在版纳州内容易找到同类替代资源，不具备对全国范围内大众游客的独特吸引力，属于遍在性资源，需要挖掘新内容，寻求错位突破。3 ）大部分景点旅游内容少，景点容量小勐罕镇（丽江坝）内景点均存在旅游内容少或景点容量小的限制，因此

25、，在没有有机整合的情况下，大部分景区将面临 过境化”的问题。第三节客源市场现状分析1、勐罕镇（丽江坝）市场现状规模傣族民族风情园作为勐罕镇（丽江坝）旅游业的关键支撑和核心景点，园区游客量 占整个镇旅游人口总量的绝大部分，因此勐罕镇必须加快旅游产品的结构调整， 尽快建 成以休闲度假、商务会议等为主的旅游产品开发。2、客源市场地域结构由于统计口径问题，勐罕镇（丽江坝）缺乏历年游客地域市场结构的数据，为此我 们主要针对大区域的旅游市场进行相关的概念性分析。1 ）国内市场经济发达地区游客和本省经济发达地洲游客是国内最大的客源市场国内游客主要 集中在距离丽江相对较近的地区，如云南、四川；或者经济状况相对

26、比较发达的地区， 如华东地区和华北地区（北京、江苏、浙江、上海等），两者占到内地游客数的50%多。）入境市场海外游客在游客接待重量中所占比例较小，只占到 20%不到。主要海外客源市场集中在亚洲，占到 50%多，并且以中国台湾、日本和中国港澳为 主。虽然海外总游客量在近年有所下降， 但亚洲市场在海外客源的比重却呈现出上升的 态势。北美洲的美国、欧洲的法国、荷兰、德国，大洋洲的澳大利亚以及亚洲的泰国和韩国将是未来的潜在客源市场。3、游客旅游目的的构成根据走访调查、分析和规划相关经验数据，粗略得出了勐罕镇（丽江坝）游客的旅 游目的比例结构。目前来勐罕镇（丽江坝）旅游的所有游客中，以观光游览为主要目的

27、 的游客所占比例最高，占到 80%以上，其次是文化交流活动和商务会议，而探亲、健 康疗养和商务活动则基本没有。将我们得出的初步数据与 1999 2003年中国城镇居民出游目的比例和构成对比可以发现：勐罕镇（丽江坝）观光游客的比重明显高于中国城镇居民因观光目的出游的 比重，而商务、商务会议、疗养度假类则较低。这一方面也表明勐罕镇（丽江坝）在当 前已具备开拓观光旅游以外的旅游市场环境和条件，勐罕镇（丽江坝）有可能也应该利用这种错位发展的策略来实现自身在版纳州同类景区中的突破，同时休闲度假旅游也是一个极有盈利空间的旅游市场，有极大的开发价值。4、游客出行方式在出行方式上，单位组织和旅行社组织在所有出

28、游方式中占了80%，散客和单独出游者只占了不到5%，这说明勐罕镇（丽江坝）目前只是州内旅游线路中的一个节点， 主要由州内旅行社组织游客进入，尚未直接面对消费市场。5、勐罕镇（丽江坝）现状市场存在的问题游客出游类型较为单一，观光占绝对主导地位，客源市场类型发育不够成熟与观光 市场占绝对主导地位的结构相对应的是： 游客停留时间短、游客花费低、游客花费增长 缓慢，并由此导致旅游收益和旅游收益增长速度相对较低，旅游 旺丁不旺财”。游客空间集聚性强，除傣族民族风情园外，其它景区游客感知度较低。境外游客市场比例偏低。旅游资源是旅游发展的基础，旅游市场需求是旅游开发的导向，纵观前文对勐罕镇（丽江坝）旅游资源

29、和旅游市场现状的分析，可以对勐罕镇（丽江坝）下一步的市场开 拓与产品策划提供一些有益启示，并做出有针对性的决策。第四节项目市场拓展战略1、消费市场开拓目标以文化旅游、商务会议旅游、休闲度假旅游以及自驾车旅游为主题，提高游客的停 留时间和消费水平，提高重游率；消费群体面对中国东北和西北地区、云南省内、临近 省份以及东南亚傣族地区以及丽江的知识青年2、客源市场拓展战略立足国内市场，开拓国际市场，立足云南省内市场，开拓中远程客源市场；巩固观 光旅游市场，拓展文化、商务会议、休闲度假等非观光类旅游市场。鉴于勐罕镇（丽江坝）现阶段及近期观光市场仍然占有重要地位，而未来发展方向 是休闲度假市场，本项目侧重

30、于休闲度假的市场定位。此外，需要说明的是，由于地处 版纳州整体旅游发展环境中，本项目旅游目标市场很大程度上将与勐罕镇整体目标客源 市场捆绑（或互补），同时根据自身独特因素确定自身客源市场。3、国内市场战略我国地域幅员辽阔，不同区域的人文风情和自然气候差异性比较大， 全国大部分地 区处于温带和亚热带中，仅有海南和版纳地区处于热带边缘。 这一先天优势为处于西南 边境地区的勐罕镇（丽江坝）发展旅游带来了极其有利的条件。1）观光客源市场定位重点客源市场：云南本地客源市场云南本地游客是版纳州旅游业的一个不可或缺的 组成部分，其数量稳定，拥有庞大的自驾车游客群体，是勐罕镇（丽江坝）旅游业的重 要支撑。传统

31、客源市场：华北、华东等经济发达地区及逐步增长的西南地区客源市场一直以 来北京、上海等华北、华东经济发达地区省份的游客市场都是丽江州旅游市场的支柱。尤其是北京的游客市场，其游客数量甚至超过了云南省本地游客， 跃居内地游客数量的 第一位，而上海地区拥有较浓的与版纳联结的知青情结。四川、贵州等西南地区省份出游人数可观，大通道的区位优势更可以吸引该地区的自驾车游客成为勐罕镇（丽江坝） 的重要客源。总体而言，对于传统客源市场，开发新的旅游产品、提高服务质量、规范 旅行社行为、维护旅游者权益是提高游客量的关键。）新兴市场：华中、东北、西北地区客源市场华中、东北、西北等区域虽然有距离、交通和经济等方面的不利

32、因素，但是由于丽江和这些区域在自然景观上的截然不同，对这些地区的居民有着强烈的吸引力。同时， 考虑到国内旅游的强劲发展势头及这些地区巨大的人口总量，所以这些市场所蕴藏的潜力也不容忽视。由于自然景观以及人文风情上的差异性， 勐罕镇（丽江坝）文化旅游产品对于这部 分市场有较大的吸引力，市场拓展的关键在于加强宣传促销， 完善旅游服务和提高可进 入性。）国内度假客源市场定位按国际上的惯例，一个国家的人均 GDP达到1000美元后，对观光旅游的需求将 大涨；而当人均GDP达到3000美元以上，对休闲度假游的需求就开始膨胀。这种规 律放在一个国家的区域内进行分析应当同样有效。到2005年，我国人均GDP已

33、经超过1700美元，其中珠三角、长三角、环渤海经济圈人均GDP已经接近或超过3000美元，北京、上海、杭州、苏州、无锡、广州、深圳等地区的人均GDP已突破5000美元。根据上述我国各地区的经济发展状况以及勐罕镇（丽江坝）的自身特点，本项目 对于国内度假目标市场进行如下定位：重点客源市场：华东、华北等北方发达地区客源市场一方面，由上述指标可以看出，这部分地区已经有相当一部分人群具备了度假休闲 旅游的能力。另一方面，勐罕镇（丽江坝）地处热带，冬季与北方气候形成了巨大反差， 具备了开发成为避寒胜地的气候条件，加之其浓郁的傣族文化氛围和居住特色华东、华 北相差较大，一旦条件成熟，将能对这部分地区度假游

34、客形成全方位的吸引力。潜力客源市场：华南地区客源市场与重点客源市场上所列出的地区相比，这部分地区虽然具备了较为成熟的经济条 件，但是考虑到这部分地区大多数位于热带与接近热带的区域，因而与北方地区相比， 勐罕镇（丽江坝）在自然其后方面的吸引力大大减弱，但民族村寨产品仍具有较大吸引 力，故而将其列为潜力客源市场。机会市场：华中、西南等邻近省份客源市场这部分地区与前面两块地区相比最大的劣势就是经济实力的差距，因而在当前限制了其具备度假旅游能力的人群数量， 但是随着这些地区经济实力的增长， 加之其到云南 的优越区位条件，这部分市场还是拥有相当的潜力的。1、入境市场战略1 ）澜湄次区域市场比较研究200

35、8昆曼国际大通道开通后，东南亚地区游客特别是该地区的第三国游客将可能 成为勐罕镇（丽江坝）最大的新兴客源市场，因此，在继续开拓原有入境客源市场的同 时，也必须对这部分市场予以特别的重视。通过对澜湄次区域各国及丽江地区入境客源市场地域结构比较研究，可以总结出澜湄次区域各国入境客源市场特点：第一，东盟国家内部游客流动量较大，其中新加坡、马来西亚、泰国出游居民最多， 同时这些国家又是接待游客最多的目的地国家。第二，东亚地区到东盟地区旅游以日本、中国大陆、韩国、中国台湾游客最多。第三，来自欧美地区的远程游客把东盟国家组成一条完整的旅游线路，所以在一定程度上使得澜湄次区域拥有大体一致的客源市场。第四，泰

36、国是接待来自东亚、北美和欧洲游客最多的澜湄次区域国家，这一点足以 说明泰国在东南亚地区具有重要的门户地位，是东南亚地区最重要的国际游客集散地。 多数游客的旅游线路是先至曼谷， 经万象至琅勃拉邦，再去越南或者柬埔寨，也在一定 程度上反映出了泰国在次区域中的重要地位。鉴于澜湄次区域国家客源市场的现状，本项目在今后的发展中应该抓住昆曼通道开 通及勐罕镇建设大傣乡”勺难得机遇，加强与澜湄次区域国家的旅游合作，并注意深化 自身环境与特色产品的建设，强调在 原始森林、植物集锦、民族风貌和气候”方面的比 较优势，来分享身边”巨大的市场份额。首先，形成与有一定知名度的傣族民族风情园互补的旅游产品作为勐罕镇（丽

37、江坝）王牌旅游资源，本项目要避免规划与纳西园同质的旅游产品， 形成差异化和互补化，最终实现共同发展，相互促进的和谐共赢局面。第二，休闲度假旅游产品的重点开发泰北地区是次区域五国入境散客集散中心， 入境游客主要参与泰国、老挝等国家开 展的村寨和丛林徙步旅游活动。而勐罕镇（丽江坝）在少数民族文化和热带雨林的保护 方面都具有比较优势，且欧美地区的远程游客一般把东盟国家当成一条完整的线路来浏 览，在次区域地区停留的时间一般可达 2周左右，为此，通过简化入境手续，开通高速 公路的措施，使欧美游客的线路继续往被延伸进入勐罕镇（丽江坝），让他们体验纯正的原始森林和源头傣文化之余，又可享受本项目提供休闲娱乐项

38、目，达到修整、恢复的 目的，这又增添整个行程中东方中国文化体验的内容，这也不失为一种可能。第三，充分发挥傣文化之源”的优势必须承认的是，对于一些东南亚国家而言，勐罕镇（丽江坝）的傣文化与其民族文化存在相当程度的相似性。但是从整个澜湄次区域及至全东南亚傣文化的起源来看，丽江是其发源地，因而每年有大批的东南亚国家游客到丽江来进行的寻根之旅”正是由 于这一点，在04和05年泰国游客数量已经跃居整个版纳州入境游客的首位。因此，随着昆曼大通道的开通，勐罕镇（丽江坝）极有机遇利用其原生态的自然人文优势拓展 澜湄次区域的寻根游”市场。第四，气候优势据丽江在澜湄次区域旅游合作中的发展战略中的研究结果，勐罕镇（

39、丽江坝）和整个版纳州在气候上有比较优势（气温相对较低），而在文化上又与次区域地区联系 紧密，因此本项目针对中国北部和东南亚国家的高收入阶层冬季和夏季前往勐罕镇（丽江坝）度假，以及商务、探亲访友的市场有一定潜力。2）入境市场目标定位观光客源市场定位：重点客源市场：日本、中国港澳台地区（现状约占总数30%）日本是我国最大的入境客源国，而港澳台地区游客一直在入境旅游市场上占有相当的份额。这些区域既是全球比较成熟的旅游客源地区，也是中国的主要海外客源市场，对这些市场的争夺能巩固现有的优势，具有的重要意义不言而喻。传统客源市场：美国、英国、法国、韩国等发达国家美国市场在云南具有很强的基础，美国人对中国优

40、美的自然山水和民族、 民俗文化 非常感兴趣，是云南入境游客的重要组成部分。西欧各国如法国、德国、英国一直是旅 游输出客源的传统强国，每年都有上十万人次的游客在云南旅游。 这些都是本项目可以 充分利用的传统客源市场。新兴客源市场：澜湄次区域国家及该区域的第三国游客由于目前澜湄次区域大多数国家本身经济实力并不是很强以及旅游产品与版纳具 有较大相似性，再加上勐罕镇（丽江坝）与丽江及澜湄次区域的交通条件不理想等因素， 历年来该地区到勐罕镇（丽江坝）旅游的游客占入境旅游总数的比例并不突出。基于前 文对澜湄次区域客源市场研究的结论以及昆曼大通道开通后的区位优势，预计这一地区的游客及第三国游客在2008年后

41、将会有一个快速的增长，从而成为勐罕镇（丽江坝） 新兴的客源市场。度假客源市场定位：重点客源市场：港澳台地区港澳台地区历年来都始终占据着内地入境休闲度假市场的极大份额。随着当今国内旅游趋势由观光向度假的加速转变，生态因素已经提升到了一个前所未有的高度。 而勐 罕镇（丽江坝）与中国内地其他度假地区相比，热带原始生态环境和植物园是一大特色， 此外，还具备了一定的价格优势和边境区位优势。一旦条件成熟，必将吸引大量的港澳 台地区度假休闲游客。传统客源市场：日本、韩国及欧美等发达国家日韩及欧美等发达国家的旅游需求早 已完成由观光向度假的转变，之所以目前来丽江的这部分国家游客仍以观光行为为主, 主要是国为缺

42、乏高端的旅游产品和设施条件。而随着勐罕镇（丽江坝）国际精品小镇建 设的实施和完成，在具备了上述条件之后，这部分地区的度假游客数量将迅速提升。潜力市场：泰国等澜湄次区域国家这一地区尽管在交通和区位上具有一定的有利条件，但是由于其经济尚不够发达，能够具备条件进行休闲度假旅游的游客数量相应较少，因而也许在最近一段时间内这部 分地区的度假客源市场的发展将会较为缓慢。但是随着经济的发展，在远期这一地区尤 其是泰国的度假客源市场的潜力将是不可估量的。第五节项目旅游形象战略通过将勐罕镇（丽江坝）与周边一些小镇进行比较，得出本项目自身的特点和优势, 从而找准本项目的形象定位。1、相似类型的城镇比较1）勐罕镇（

43、丽江坝）与丽江州内其他被列入 “6个旅游小镇 梦幻版纳”的城镇比较勐海县打洛镇：打洛镇是国家三级口岸。距打洛镇，公里处有打洛边境旅游开发 区。建有边贸交易市场、饭店、宾馆、娱乐场所等。勐腊县易武乡：易武乡是勐腊县北部的一个乡，是普洱茶”的主产地之一。易武 正利用茶马古道的品牌效应”，应积极开展茶文化和旅游。从上面几个小镇的基本情况 来看，勐罕镇（丽江坝）的旅游产品与打洛镇、易武乡有着明显的区别。综合来看勐罕 镇（丽江坝）是独一无二的。2）勐罕镇（丽江坝）与昆曼公路上重要的境外小城镇对比08年昆曼公路的开通，为从泰国到中国提供了一条很便捷的通道。在此选取了几个昆曼公路一重要的境外城镇和勐罕镇（丽

44、江坝）进行比较。泰国的清迈：清迈是泰国第二大城市，群山环抱、风光秀丽，气候冬暖夏凉，是泰 国北部的政治、经济中心和疗养旅游胜地。泰国的清莱：清莱是泰国北部的第二大城市，地处泰、老、缅三国交界处的举世闻名的金三角地区”，这里大部分是山区，城市风格简朴。老挝的会晒：会晒是老挝关口，主要具有交通中转站的职能。从以上的情况来看，勐罕镇（丽江坝）与它们在性质上是有所不同的。清迈是一种综合性旅游地，其旅游体验比较城市化。而清莱大部分是山区，虽然金三角地区”的神秘风光对游客有很大的吸引力，但是其神秘刺激的旅游体验和热带雨林的神奇浪漫体验 还是不一样的。而且对于勐罕镇（丽江坝）来说，它既有神奇的热带雨林，又有

45、丰富多 彩的傣族贝叶文化，能给游客提供不同的旅行体验。勐罕镇（丽江坝）要打响自己的品 牌，需要强化自身作为小镇与其他城市不同的形象。勐罕镇（丽江坝）需要一种安静祥 和、超脱世俗的形象，以满足人们所趋向的休闲旅游的需要。勐罕镇（丽江坝）境内分布着大量的热带雨林，正适合营造这种小镇形象。3）勐罕镇（丽江坝）与州内的其他典型小镇的对比关累镇：关累镇是大湄公河次区域经济合作区的重要水路口岸物流集散地之一，是 以发展边贸和航运事业为主的边贸口岸型城镇。勐养镇:陆路交通枢纽，以橡胶加工和建材生产为主的建制镇 .小街乡：以热带作物生产加工交易为主，结合热带风光、温泉疗养旅游的城镇。基诺乡：以基诺族风情风俗为

46、主。从上面的情况看，以傣家风情作为主打的文化型旅游产品，除了勐仑镇，就只有勐 罕镇（丽江坝）是如此。而以环抱龙得湖的民族风情园作为主打的观光型旅游产品的勐 罕镇（丽江坝）则是独一无二的环湖而建的城市。4）勐罕镇（丽江坝）与东南亚地区旅游热点的对比东南亚地区的旅游热点主要有岛屿与风光、 海滨风光、火山奇观和民族风情，与勐 罕镇（丽江坝）可能产生同质竞争的就是植物奇观和民族风情。但仔细比较勐罕镇（丽 江坝）能与泰国其实两者能形成某种资源上的互补， 同时可以把同泰国的竞争关系转化 为链式的互补拉动关系。2、本项目旅游总体形象概念通过前面的比较分析，我们也不难发现，对于勐罕镇（丽江坝）来说，它有一些资

47、 源是独一无二的。本项目旅游形象的确定，就要紧紧抓住这些主脉络和资源特色，并易 于识别。第六节项目定位根据项目价值描述，同时保障预期经营风险最低，本项目定位为：五星级标准高档休闲度假养生公寓一一回避产权式酒店的预期经营风险，将休闲度 假和养生作为使用价值重点阐述。第七节 目标客户定位目标客户主体定位为：华东、华南、华北有休闲度假需求或投资需求或养老尽孝需求的客户。此部分客户主力年龄在35岁以上，有身份和一定社会地位，多是私企个体 老板或企业中高层领导，也有部分是离退休教师、老干部等。此类客户的消费敏感因素 主要是购买决策成功感（他们相信自己的判断，并对预期有较为主观的预测，注重看项目价值价格比

48、，购买决策理性），在进行销售推广时，需要重点注意考虑客户的购买动 机，购买动机选择性进行项目价值讲解。第八节项目价值体系酒店式公寓1、投资价值：作为酒店式公寓，具有投资价值是客户购买最关键的因素，本项目现阶段属期房，决定投资价值最根本的因素是 价格和预期收益，价格是公司可 控因素，预期收益含 自然增值、委托经营收益、预期转让收益 三块，自然增值 是不动产产品的统一属性，委托经营收益来源于公司（开发商及酒店经营管理 公司）的经营效果，具有较大的不可预见性和风险，对于本项目而言，委托经营收益会增加项目开发商的风险，故不建议执行委托经营。预期转让收益是投资价值的价格兑现，寻找接手人是转让收益兑现的关

49、键， 对于项目开发商而言， 5年后1.5倍价格回收是最无风险也是对客户最有保障的方式（发售时 20万， 五年后开发商30万回收，房地产作为变相融资的一种方式，很肯定的是绝大部 分客户到时不会要求开发商回收，此方式仅是形式上的客户保障条件）。若客户 不愿意等5年，销售代理公司可以向客户承诺客户购房 5年时间内，若需要增 价转让，销售代理公司为客户办理居间业务 （提供交易条件和撮合买卖）。2、居住价值：对购买者而言，休闲度假和养老是本项目产品最为直接的居住价值，休闲度假针对客户旅行需求，与旅行社的联系是关键，养老针对尽孝和安度晚 年需求，孝道宣传是关键。3、心理价值：本项目的目标客户群主力是华东、

50、华南、华北的异地客户，此部分 客户中有一定比例是曾经在70年代到过版纳生活，对在版纳购房有除投资和居 住以外的心理满足需求，故本项目在销售和推广过程中如何将这种心理价值发 挥到最大，对项目销售将能产生极重要的帮助，第九节项目定价1、项目基价拟定本项目为单一无比照项目（在区域市场范围内没有直接竞争性产品），较难用市场比照法确定项目售价，收益法定价原则主要基于产品预售收益能较准确预测，但本项目预期收益无法准确预测，收益法定价原则同样不适合。故本项目定价需采用成本加成定 价。成本加成定价法：成本加成定价法是在单位产品总成本基础上按照一定的比率增加 预期收益，再加上应上缴的税金和应该发生的费用，确定房

51、地产单位价格的方法。计算 如下：成本加成定价法只考虑成本，没有结合市场竞争情况，在得出成本加成单价后还需 要结合市场情况分析此价格的市场接受性，避免出现有价无市导致销售不畅进而影响项目成功。从市场角度分析项目售价主要从竞争、可替换选择、价值表现、销售进度要求4个方面评价价格的市场接受性，并根据市场环境合理调整售价，具体调整方式如下：因素价格影响评价售价竞争在区域市场范围内没有直接竞争性产品，类比非区域市场（千岛湖地区的酒店式公寓现阶段售价约12000元/平米），但结合千岛湖区域的商品房均价与版纳当地的商品房均价比（千岛湖地区商品房均 价约5000元/平米，而版纳的商品房均价约2000元/平米，

52、房价比2.5/1），以上房价数据来源于千岛湖房网和版纳信息港房网。12000/2.5=4400元/平米可替换选择现阶段在丽江市区的精装修公寓售价约2800元/平米，若从投资角度评价，结合本项目的自然资源优势，预期售价不应该超过3800元（价格差异在1000元以内，客户可以接受），否则客户可以选择 替换购买。3800元/平米价值表现因本项目属于丽江坝旅游小镇的第一个面市组团，项目价值的体现 还很不完善和健全，需要确保项目成功，低价入市是最稳妥的做法， 待此组团销售推广成功后，可以通过后期的产品增价销售实现整盘 利润最大化的实现，故定价时需要考虑后期提价幅度，通过有序和 合理的不断提价，保障客户购

53、买信心。定价来源参照成本加成定价。入市：3800前期：4000中期：4400后期：4800销售进度要求结合十分有经验的置业顾问和销售人员对项目的考察和评价，得出 销售角度出发的市场接受价。4000元/平米结合以上诸多因素分析，本项目市场接受基本价格为 A2 =(4400+3800+4250+4000 )詔=4112元/平米。保守估计我们判定项目市场接受的基本价格为4112元/平米。2、价格提升空间市场涨幅对产品价格的提升从2007年云南省房地产市场住宅价格涨幅来看，全省价格季度涨幅基本保持在10%以上，保守估计按10%计算，则本项目产品可提升价格 4112*10%=411元/平米板块发展对产品

54、价格的提升本项目为丽江坝旅游度假小镇的子项目，而丽江坝旅游度假小镇项目为政府重点支持开发的丽江沧北新区建设项目之一。整个沧北片区将打造为集旅游、休闲、度假、会议、商务、民俗体验等为一体的新经济区。项目属于投资为主的住宅产品，鉴于板块支 撑，我们认为项目可提升的价格能增加 650元/平米。推盘策略对产品价格的提升成功的推盘是对项目产品价格提升的关键因素。本项目将结合 低开高走”和波浪螺 旋两种策略来最大限度的提升项目产品价格。项目初期优势不明显，以4112元/平米的市场基础价格通过 低开”首先获得市场 认可，以2倍市场增幅进行 高走”突显项目投资空间，给客户以本项目定能 保值、增 值”的信息；同

55、时，利用购置房地产项目 买涨不买落”的心理套牢投资客。为降低项目价格提升带来的市场抗性，结合低开高走”同时采取 波浪螺旋”的推盘策 略。推出的货包品质高低搭配，以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收 作为判断标准，进行同步的周期性价格波动调整。本推盘策略的优势是：1、配合价格策略，保证价格的初步提升；2、配合提价策略， 保证提价的波浪式起伏；3、配合营销策略，保证好与差的多样化选择；4、配合财务策 略，保证将最好的房卖出最好的价；5、配合风险规避策略，保证危机中可以有低品质 产品支持低价，支撑人气。本推盘策略可提升幅度为4112*20%=822元/平米小结：通过对市场基础价格的预估及

56、对产品价格提升空间的分析，本项目的最终价格为4112+411+650+822=5995 元 / 平米。重点说明：接近6000元/平米的价格是目前市场接受的最好水平， 需要完整、高效 的广告推广配合和项目价值输出。第十节客源开拓旅行社外销：聘导游为项目促销员；异地分销：深圳商报合作;全员动员推销；利用XX在昆明资源进行直销；（可周期性组织高尔夫爱好者去现场练习场体验并达到成交的目的）第三章 项目区位与环境分析第一节自然环境概况1、地理位置丽江市地处我国西南边陲，云南省的最南端，北与思茅地区的江城县为邻，距昆明730公里；南与缅甸接壤，国境线总长112.391公里。南北最大纵距为112公里，东西最

57、大横距98公里，总面积6958平方公里。属北热带与南亚热带过渡地带。勐罕镇位于丽江市东南部，距市区 27公里，镇域地处北纬21 47 08”一 21 56 53”和东经100 52 48”一 101 10间，跨纬度9 45”经度17 7”镇域东与勐腊县勐仑镇为邻，南与景哈乡隔江相望，西连小街、嘎洒两乡，北邻基诺乡，东西最大横距26.9公里，南北最大纵距16.2公里，国土面积321.91平方公里。丽江坝片区位于勐罕镇镇 政府驻地，东西长9.2公里，南北宽2.8公里。1、气象气候条件丽江处于热带北缘，由于海拔较高，常年受来自热带气流的控制，气候属热带内陆 山地气候型，同时兼有大陆性气候和海洋性气候

58、的优点，全年无四季之分，日温差大， 年温差小，干湿分明，雨量适中，全年基本无霜。年平均日照1800-2300小时，年平均气温18.6-21.9 C，最冷月平均气温13-15 C，最热月平均气温22-25 C。全市年平均 降雨量1200-1700伽；风向多东南风和西南风，年平均风速0.5-1.8m/s。境内自然环境比较复杂，主体气候明显。勐罕镇气候属于北亚热带和南亚热带湿润季风气候，兼有大陆性气候和海洋性气候 特点。夏无酷暑、冬无严寒，一年无四季之分，仅干湿季分明。终年无寒暑，雾浓多静 风，日温差大，年温差小，很少有霜，年平均气温在7C -21.8 C。降水量年均1200 1600 毫米，雨量充

59、沛，森林覆盖面积为35.41%，植被多为热带雨林和季雨林，年均日照1800 2200小时，年太阳辐射点量为120 130千卡，风向主要为东南、西南风，风 速0.5 1.5米/秒，静风频率为71%。年平均湿度达80%-86%，雾日年达108天一146 天。2、工程地质和水文地质丽江市地处横断山系纵谷区南延尾端，位于澜沧江大断裂带两侧，属山原地形，南 低北高，自西北向东南倾斜缓降，山恋叠崎，沟壑纵横。位于西南与勐海接壤的路南山, 是该区域的最高山，海拔 2196m，该区域最低点位于东南部澜沧江与南阿河汇合处， 海拔485m，与最高点相对高差为1711m，地貌类型为山原地和山间盆地。勐罕镇在大地构造

60、中的位置，处于印度洋板块与欧亚板块相碰撞地域的东侧， 属于 西南地槽褶皱区中的三江（怒江、澜沧江、金沙江）印支褶皱系的南端。澜沧江深断裂 自北而南，将全境切割为东西两部，西部属于临沧 一澜沧复背斜的南端。由于靠近澜沧 江深断裂而构造复杂，以断裂为主，构造线为南及南西向；东部属于兰坪一思茅褶皱系 的南端，包括澜沧江附近及其以东的大部分地区，构造断层较少，褶皱完整，构造线为 北西或近北西。澜沧江深断裂长100余公里，断裂深度达43公里以上，为深入上地幔 的深断裂。断面多向西倾，倾斜达75度，是地震活动性强烈的断裂。1943年丽江发生 5.75级地震，震中就在断裂带上。由于降水充沛，勐罕的地表水和地