市场营销调研教材课件汇总完整版ppt全套课件最全教学教程整本书电子教案全书教案合集最新课件汇编

1、第1章市场营销调研概论教学目标：1. 了解市场营销调研的含义2. 了解市场营销的调研的特点、范围和作用3. 了解市场营销调研的历史、现状及发展前景2022/8/2812022/8/282第1章 市场营销调研概述了解市场营销和营销调研的含义了解市场营销的调研的特点、范围和作用了解市场营销调研的历史、现状及发展前景2022/8/283开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体年轻人

2、。 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐。问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？ 2022/8/284调研结果调查结果表明只有10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试

3、的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%2%，这就意味着增加2亿4亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 2022/8/285公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变

4、的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。 2022/8/286消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”

5、的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 2022/8/287重新调查、修正决策公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。 2022/8/288案例讨论公司面临的问题是什么？2022/8/289面临的问题及可能的原因百事可乐的强劲挑战

6、销售量下滑产品质量产品价格营销渠道广告促销消费者口味改变2022/8/2810案例讨论公司面临的决策问题是什么？2022/8/2811案例讨论决策需要的信息是什么？2022/8/2812信息的需求及获得方法信息需求？获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司2022/8/2813案例讨论公司的推断是什么？消费者口味2022/8/2814案例讨论你如何看待调查的结果？你如何看待公司的决策？为什么消费者有此反应？2022/8/2815市场营销调研的概念 市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成与目标顾客的交换并满足有关组织和个人目标的过程。在经典营销理论中营销战略与营销组合策略被概括为ST

7、P和4P，公司必须对整体市场进行市场细分，在不同的细分市场中选择自己的目标市场，为目标市场设计明确定位的产品或服务，并以适当的价格、促销和分销手段，比竞争对手更好的满足消费者的需要和欲望。 2022/8/2816营销经理制定营销战略和营销组合策略时需要回答的一些问题我们怎样定义整体市场？我们怎样细分整体市场？每个细分市场的需要和欲望是什么？它们之间存在哪些差异？我们怎样度量每个细分市场的大小？它们是否可接近？我们选择哪些细分市场作为我们的目标市场？我们如何选择产品模式和定位以便更好地满足目标市场？我们的竞争对手是谁？我们与竞争对手之间是否存在差异？我们应该采用怎样的价格、促销和渠道策略？ 20

8、22/8/2817决策的信息需求为了制定可行的营销战略和策略，企业营销主管需要客观、准确和有效的信息。我们必须关注市场和消费者的信息。我们也必须关注竞争对手的信息。我们也必须关注营销环境的变化。 2022/8/2818什么是市场营销调研？从市场收集信息开展客户调查识别消费者需求和偏好评估消费者对促销和广告的反应收集竞争者的情报测试新产品或服务估计公司产品销售潜力2022/8/2819MARKETING RESEARCHthe process of designing, gathering, analyzing and reporting of information that may be u

9、sed to solve a specific marketing problem.(Burns and Bush, 2000)2022/8/2820国际商会欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。2022/8/2821The Americ

10、an Marketing AssociationMarketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer throughUsed to identify and define market opportunities and problemsGenerate, refine, and evaluate marketing performanceMonitor marketing performanceImprove understanding of mark

11、eting as a processThe New DefinitionInformation2022/8/2822美国市场营销协会对市场营销调研的定义 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。 2022/8/2823市场营销调研的定义市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释

12、和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2022/8/2824定义的要点科学性系统性客观性针对性辅助性2022/8/2825市场研究实例汽车厂商开发新车型中式传统菜肴工业化生产和销售公司在两种广告方案中选择在美国出售二手汽车时的定价问题服装邮购服务商面临高退货率问题购买决策中的框架效应2022/8/2826市场营销调研的特点 内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性 2022/8/2827市场营销调研的内容 市场需求研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究渠道研究营销环境研究竞争者研究顾客满意研究企业社会责任研究2022/8/2828市场营销调研

13、的分类基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；2022/8/2829按研究性质的综合分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2022/8/2830市场营销调研的作用 两个视角从市场营销系统整体来看从市场营销调研活动的范围来看2022/8/2831市场营销系统2022/8/2832市场营销调研活动的范围行业/市场数据和趋势（54%）市场份额数据（52%）产品满意度（52%）购买行为（44%）购买意图（43%）品牌意识（43%）产品概念测试（40%）市场细分数据（40%）品牌态度（39%）销售潜力（38%）2022/8/2833市场营销调研的行业与结构 市场营

14、销调研的历史与发展 市场营销调研行业的结构 市场营销调研的使用单位 市场营销调研的执行机构外部市场调研机构的选择 市场调查行业的从业人员 2022/8/2834行业结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2广告代理公司市场调研的主要用户层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务2022/8/2835执行机构分类2022/8/2836外部市场调研机构的选择招聘外部调研公司 评价营销计划书 选择外部调研公司 营销调研的执行与协作 2022/8/2837行业的发展和特点外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中

15、小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年，AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元，10家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的59，前20家占了72，前30家占了79。 排 名2005 2004组 织 名 称总部地址公司网址全职员工人数总收入（百万美元）11VNU NVNetherlands37,8843,537.922Taylor Nelson

16、Sofres plcU.K.13,5801,802.733IMS Health Inc.U.S.6,9001,754.84-GfK AGGermany7,5151,311.35GfK GroupGermany-917.39NOP WorldGermany-394.054The Kantar GroupU.K.6,6001,237.26-Ipsos Group SAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977Information Resources Inc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,5596

17、02.9910Westat Inc.U.S.1,835420.41011Arbitron Inc.U.S.1,057310.0全球10强市场研究机构2022/8/2839中国市场研究机构根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似

18、乎没有一个权威的排名，在此我们给出成功营销2004年发布的一个调查结果。 2022/8/2840市场调查行业的从业人员业务岗位及其职责从业人员基本素质 2022/8/2841业务岗位及其职责(1) 研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，包括研究项目的设计和执行，以及公司研究技术的开发与提升，并指导公司其他普通研究人员。(2) 研究助理。协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。(3) 高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。(4) 高级分析师。负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确

19、定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告。2022/8/2842业务岗位及其职责(5) 现场调查部主任。负责选拔、训练、监督和评价调查员及其他现场实施人员。(6) 座谈会主持。负责小组座谈会议人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成焦点小组座谈会的报告。(7) 访问部督导。负责项目实施前中后期的工作，包括项目通知、项目计划、项目培训、项目监控，规范各项管理制度及相关业务流程/质量标准贯彻执行，并负责与研究人员和客户进行沟通。2022/8/2843基本素质要求 系统学习市场营销学、市场营销调研等；熟悉统计学和定量分析方法等；熟悉心理学和消费者行为分析

20、等；熟悉计算机基本操作和统计分析的软件；有较强的口头和文字表达能力；有责任心、头脑灵活，具有创新思维。2022/8/2844作业与小组活动安排选择三家研究机构，作出评述。描述如何选择外部研究机构。各课程小组确定研究问题并陈述。第2章市场营销调研的程序与过程教学目标：1.了解市场营销调研的科学基础2.了解市场营销调研的程序和步骤3. 掌握界定营销问题的的方法4. 了解研究设计的定义和分类5. 撰写市场营销研究计划书2022/8/28452022/8/2846第2章 市场营销调研的程序与过程了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类撰写市

21、场营销研究计划书2022/8/2847开篇案例：“肯德基”飞进北京城 肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。 1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些

22、免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。2022/8/2848我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒

23、味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。2022/8/2849“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一

24、起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。市场营销调研的科学基础科学研究的性质科学研究中的逻辑推理理论的构成要素2022/8/2850科学研究的性质科学的涵义科学的分类 传统的求知方法

25、科学方法 科学研究的特征社会科学研究的特点社会科学研究方法体系2022/8/2851科学的涵义科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。2022/8/2852科学的分类科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。2022/8/2853传统的求知方法权威法依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。经验法使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为

26、经历过的事情才是真实可信的。思辨法直觉法和推理法的综合。2022/8/2854科学方法科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。2022/8/2855科学方法一般包括以下六个步骤问题的确定假说的建立研究设计数据收集数据的分析和解释报告研究结果2022/8/2

27、856研究假设及其来源研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。2022/8/2857研究设计研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。 2022/8/2858数据收集二手数据、定性研究、问卷调

28、查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法 数据的分析和解释简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析报告研究结果写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节2022/8/2859科学研究的特征系统性系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。客观性客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。 2022/8/2860社会科学研究的特

29、点社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：复杂性高、异质性大更多地受个人因素的影响不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性2022/8/2861社会科学研究方法体系科学研究方法体系一般分为三个层次:研究方法论研究方法（研究方式） 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究技术主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等2022/8/2862科学研究中的逻辑推理归纳法演绎法归纳和演绎的结合2022/8/2863归纳法归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。苹果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的学生倾向于坐后排持贵宾卡的顾客被服务员认出会很

30、高兴但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。2022/8/2864演绎法演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如：家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提）我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提）我购买的商品其品质是有保证的。（结论）如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。 2022/8/2865归纳与演绎的结合归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。当我们观察一个具体事

31、实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。2022/8/2866归纳与演绎结合的实例（1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1）（2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳）（3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设）（4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1）（5）一个做得很好的广告会增加销售额。（演绎2）（6）我们重新发布一个有效的广告，销售额会增加。（事实2）2022/8/286720

32、22/8/2868为什么？事实1：我们为产品做了广告，但是销售额没有增加事实2：我们重回新发布一个有效的广告，销售额会增加归纳假设：广告做的很差演绎：无效的广告不会增加销售额演绎：无效的广告不会增加销售额理论的构成要素概念与构念 定义与变量 命题与假设理论与模型2022/8/2869理论的构成要素概念与构念 概念与构念 （1）概念 代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。（2）构念 （construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念，国外学者称其为construct，中国学者们将其译作构念（constr

33、uct）。二者关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 2022/8/2870理论的构成要素定义与变量定义：辞典型定义与操作性定义变量：具有不同变项的概念。比如，性别有男女两个不同的变项，所以它是一个变量。教育程度有不同的变项，比如可以分为高和低，也可以划分为本科及以下、硕士研究生和博士研究生。变量可分为：因变量、自变量、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等 。2022/8/2871变量的分类因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响

34、它的一些因素，并预测因变量的变化。自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系，并可以图示（图 22）如下：2022/8/2872广告费用支出人均消费量自变量因变量变量的分类调节变量（MV，moderating variable）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。或者说，在调节变量的不同水平下，自变量与因变量之间的关系发生改变。如： 2022/8/2873广告费用支出销售额自变量因变量销售区域经济水平调节变量视调节变量为自变量时的因果关系图2022/8/2874人均消费量广告支出与

35、经济水平引入调节变量时自变量与因变量的因果关系2022/8/2875人均消费量广告费用支出在经济发达地区的关系在经济落后地区的关系理论的构成要素命题与假设命题 被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设 是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型，比如：假设1：姗姗有高于普通水平的冲动性购买倾向（变量）。假设2：工作年限（变量1）与工作满意度（变量2）呈正相关。假设3：服务失误（变量1）增多导致更多的顾客抱怨（变量2）。2022/8/2876理论的构成要素理论与模型 理论 是有一组相关的概念和命题

36、所构成的，它可以用于解释和预测现象。理论建立在一系列假说之上，不必有严格的实证对应，只要按照命题或假设进行检验，没有被推翻就可以应用。模型 是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。模型有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。 2022/8/2877顾客惠顾百货商店的文字模型、图示模型和数学模型 2022/8/2878文字模型首先，顾客要知道这家商店；然后，顾客根据选择标准对商店进行评价；由此形成对商店的偏好；最后，在足够喜欢的情况下，顾客就会光临商店。图示模型知晓评估偏好惠顾数学模型式中 绩效； ， 需要统计估计的模型参数； 构成选择标准的商店回顾

37、因素。市场营销调研的程序确定研究的必要性界定研究的问题设计调研方案数据收集方法设计问卷设计样本设计现场调查、收集数据分析数据、解释结果沟通研究结果2022/8/2879确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 界定研究的问题通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。2022/8/2880设计调研方案设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表

38、现为正式的市场营销调研计划书或合同书。调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。 数据收集方法设计确定收集数据的种类和来源决定数据收集的方法 2022/8/2881问卷设计结构性问卷非结构性问卷 样本设计首先的任务是确定研究总体。其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本

39、的大小应以适中为宜。2022/8/2882现场调查、收集数据为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。分析数据、解释结果数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和

40、其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。2022/8/2883沟通研究结果一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述；其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释；最后，应提出结论和对管理者的建议。2022/8/2884界定营销

41、调研问题如何界定问题 研究人员在问题界定时通常采用多种方法，主要的方法包括与企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。问题的环境背景这些环境背景信息包括行业和公司的历史信息与预测信息、决策目标、消费者行为、资源与约束、经济环境、政治法律以及营销和技术水平。2022/8/2885理解管理问题2022/8/2886确定调研的具体目标 一个完整清晰的调研目标通常由三个部分组成，即调研问题、研究假设和调研的范围。2022/8/2887研究假设研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 例如，针对银

42、行服务的调研目标我们有如下假设：使用不同类型的服务的顾客的人口统计特征存在显著的差异；不同类型顾客在使用相同隐含服务是追求的利益存在显著差异。2022/8/2888研究设计研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节 。研究设计的分类 不同研究设计之间的关系2022/8/2889研究设计的分类2022/8/2890探索性研究设计目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背

43、景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。描述性研究设计对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。2022/8/2891横向研究和纵向研究横向研究 （横截面研究）它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种 纵向研究 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。2022/8/2892纵向设计与横向设计的相对优缺点评价标准横向研究纵向研究洞察变

44、化+收集大量数据+准确性+样本代表性+回答的偏差+2022/8/2893注：+表示相对另一种研究设计的优势，表示相对劣势。 横向设计和纵向设计的比较与横向设计相比，纵向设计的最大的优势就是可以观察到动态的变化。一个典型的例子是消费者在三个品牌之间的转换。下表显示的是调查公司在两个时段的数据，三个品牌的占有率没有发生变化，分别是70%、20%和10%。2022/8/2894952022/8/28 两个时段的横向数据 使用品牌 时 间 段 调查时段1 调查时段2 品牌A 700（70%） 700（70%） 品牌B 200（20%） 200（20%） 品牌C 100（10%） 100（10%） 合计

45、 1000（100%） 1000（100%） 横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高

46、，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。2022/8/2896两个时段的纵向数据调查时段1使用的品牌 调查时段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌B 80 100（/200=50%）20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合计 700（70%） 200（20%） 200（20%） 2022/8/2897因果关系研究设计因果关系研究目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。 2022/8/2898不同研究设

47、计之间的关系当研究人员对问题及其背景知之不多时，往往需要先进行探索性研究已澄清问题。 当研究人员能够清楚地定义和表述问题，研究中的核心变量都被提出来并分离出自变量和因变量等，关于变量之间关系的研究假设也清楚地被陈述，此时我们就可以进行描述性研究和因果关系研究了。 通常认为探索性研究总是先于描述性研究和因果关系研究，其实这是一个误解。 2022/8/2899营销研究计划书营销研究计划书（marketing research proposal）也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。 通常有三个方面的作用 它是

48、一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2022/8/28100营销研究计划书的内容（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都

49、需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。2022/8/28101（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密

50、的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。2022/8/28102本章小结科学是从确定研究对象的性质和规律的目标出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。科学研究的最重要的和最显著的特征是系统性、客观性和实证性。科学研究分自然科学研究和社会科学研究，市场营销调研属于社会科学研究。社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有：社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大；社会科学研究更多地受个人因素的影响。社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。在科学研究

51、中，逻辑推断中经常使用归纳和演绎的方法，在很多情形中两种方法经常被结合起来使用。理论是对现实世界高度概括和抽象的结果，它是系统化的一组相关的陈述，它的作用是帮助我们理解、解释和预测现象。2022/8/28103一般而言，营销调研的程序包括以下几个步骤：确定研究的必要性；界定研究的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计现场调查收集数据；分析数据解释结果；沟通研究结果。界定研究问题是市场营销研究的关键步骤。问题界定之后将着手开始研究设计。研究设计一般包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计有不同的类型，大体上可以分为探索性研

52、究设计与结论性研究设计，结论性研究设计又分为描述性研究设计与因果关系研究设计。描述性研究设计依据数据的性质又可分为横截面设计与纵向设计，横截面设计又分为一次横截面设计与多次横截面设计。研究设计完成就形成所谓的市场营销研究计划书。研究计划书大致包括一下内容：（1）执行概要。（2）项目背景。（3）研究目的和具体目标。（4）研究设计。（5）数据收集和现场调查。（6）数据分析。（7）研究报告。（8）项目预算与进度安排。（9）品质保证和保密。（10）附录。2022/8/28104第3章市场营销研究道德教学目标： 1.了解道德和道德决策的特征 2.了解市场研究中经常出现的道德问题 3.了解道德决策的规则及

53、影响因素 4.了解道德评价的含义和理论 5.探讨改善道德行为的手段和方法2022/8/281052022/8/28106第3章 市场营销研究道德了解道德和道德决策的特征了解市场研究中经常出现的道德问题了解道德决策的规则及影响因素了解道德评价的含义和理论 探讨改善道德行为的手段和方法2022/8/28107开篇案例：调查信息中什么是真的华尔街杂志的记者和编辑辛西娅克罗森写了一本有关调研信息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染的真相：美国社会中事实的被操纵”。美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验和民意测验，并且被新英格兰医药杂志、时代、纽约时代、网络新闻展览或

54、华尔街杂志所报通过，他们便会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识，而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。2022/8/28108经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。 每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的一群人的困难处境。 但是，在我们每天所看到的所有事实和真相

55、的背后，我们得知：62的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业主办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反映说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功效的机构是出售药品的制药公司！2022/8/28109克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导(购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同的用词：税款还是收入？MX导

56、弹还是维护和平的人?先选择还是先失败？战争部门还是保卫部门？克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结果总的来说是独立真实的吗？2022/8/28110专栏文章打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律1994年颁布的电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案，使联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进行推销的行为。打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为。2022/8/28111营销研究中的

57、道德问题 道德和道德决策的5个特征利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题道德和道德决策的5个特征 大多数道德决策具有深远的影响；道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常都能在不同程度上被接受；这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一个办法取决于评判者的观点；那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定的和不可预期的；大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，如个人、社会、财务成本等。2022/8/28112利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报告）被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查者缺乏关心）客户（研究者对研究

58、设计、方法或结果的滥用；研究者对研究者客户关 系的滥用）营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归研究者所有的技术；歪曲研究结果）2022/8/281132022/8/28114道德决策的过程影响企业道德决策的因素道德决策的规则2022/8/28115影响企业道德决策的因素调节者结构变量组织文化个人特征道德发展阶段问题强度道德困境道德、非道德行为道德发展阶段水平过程前惯例仅受个人利益的影响。按怎样对自己有利制定决策，并按照什么行为方式会导致奖赏或惩罚来确定自己的利益。1、严格遵守规则以避免物质惩罚2、仅当符合其直接利益时方遵守规则惯例受到他人期望的影响。包括遵守法律，对重要人物的期望做出反应

59、，并保持对人们的期望的一致感觉。3、做你周围的人所期望的事情4、通过履行你所赞同的准则的义务来维护传统秩序原则受自己认为什么是正确的个人道德原则的影响。它们可以与社会的准则和法律一致，也可以不一致。5、尊重他人的权利，支持不相关的价值观和权利，不管其是否符合大多数人的意见6、遵循自己选择的道德原则，即使它们违背了法律2022/8/28116道德决策的规则对于研究的使用者、执行者和访谈人员不得有个人或组织进行任何直接或间接地被视为营销研究、但实际目的是试图向研究过程中的一些或所有被调查者出售商品或服务的活动。如果直接或间接地导致一个被调查者相信他正在参加某一营销研究调查，他的匿名权受到了保护，那

60、么他的名字不得被任何研究组织或研究部门以外的人知道，或被用于研究目的之外的其他目的。2022/8/28117道德决策的规则对于研究人员不得故意歪曲研究方法或研究结果。调查的赞助者或调查的最终客户身份将一直被保密，除非是按照研究设计必须披露他们的身份当研究可能损害到委托代理关系的机密性时，一个研究组织不能为正处于竞争之中的多个客户进行研究。2022/8/28118道德决策的规则对于营销研究的使用者研究的使用者不得有意地传播来源于特定的研究项目或服务地、但与数据不符或数据无法证明地结论。如果研究者使用了一种独特地设计，包括在营销研究工作者不常使用的技术、方法或定义，那么研究使用者不得未经研究发明者