消费者行为学全书电子教案完整版课件

1、第一章 消费者行为学 概 述【学习目标】掌握消费者和消费者行为的基本概念熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法【能力目标】结合日常实际，能对消费品进行正确的分类；根据自身消费体验以及通过观察他人的消费行为，分析消费行为的主要特点；根据消费者行为学的主要研究内容和框架，进行相关的案例分析；具有运用消费者行为学的主要研究方法分析和预测消费者行为的能力 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题1大学生作为网购消费者有哪些共同的特点？ 2网购与实体店购买相比，有哪些优点和缺点？为什么大学生越来越趋向网上购物？1.

2、1消费者与消费者行为1.1.1消费者购买、使用各种消费品或服务的个人与住户消费品分类便利品：消费者频繁购买的产品。常用品、冲动品、救急品选购品：消费者对品质、式样等需认真权衡的产品特殊品：消费者愿意做出特殊购买努力的产品。非渴求品：消费者不愿购买的产品。1234根据消费者购买习惯和购买产品付出的努力程度分类Copeland（1924）1.1.2消费者行为1.消费者行为的概念消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程2消费者行为的特点多样性和复杂性多人参与动态性多维性 可诱导性1.2消费者行为学研究的内容和意义知其所以然内部因素消费者感觉和知觉消费者

3、需要与动机消费者学习与记忆消费者态度个性、自我概念和生活方式消费者资源外部因素家庭参照群体社会阶层文化消费者决策过程问题认识信息搜集评价与选择购买购后行为消费者行为研究基本框架和内容知其然1.2.1消费者行为学研究的内容1.对企业的意义： 制定恰当的营销策略 有利于市场竞争2.对消费者的意义：成为精明的消费者 自主保护消费者权益3.对政府的意义： 制定消费政策和法律法规 引导健康消费 1.2.2消费者行为学研究的意义 洞察消费心理， 剖析消费现象， 预判消费行为学习课程的意义1.3消费者行为学研究的理论基础和研究方法1.3.1消费者行为学研究的理论基础心理学消费者行为学理论基础社会心理学社会学

4、经济学人类学1.3.2消费者行为研究方法观察法问卷调查法实验法深度访谈法透射法焦点小组法定量分析方法定性分析方法 课堂案例分析题阅读“共生营销：王老吉品牌年轻化”案例素材，回答以下问题：1王老吉为什么主要针对年轻消费者开展各种共生营销活动？其做法对年轻消费者购买其产品有何影响？2足球迷在“欧洲杯”的消费行为特征，你认为可以运用的研究方法是什么？说明理由，并列出研究步骤。3王老吉与加多宝分家后，你认为王老吉变强还是变弱了？说明原因。 课后实践活动题（任选一题完成）1选择某一商场，观察5名男性和5名女性的购买活动，并分析他们的购买决策在哪些方面相同、哪些方面不同，你根据观察给商场提供的建议是什么。

5、2寻找某一商品或服务经营失败的例子。你认为该商品或服务经营失败与企业对消费者行为缺乏了解或了解不够有关吗？如果该商品或服务想要经营成功，应该如何做呢？3访问10位在线下购买服饰的消费者和10位在线上购买服饰的消费者，询问他们在各自的购买决策中主要考虑的因素是什么。将这些因素与书中介绍的影响因素进行比较，你可以得到什么结论？本章结束第二章 消费者感觉和知觉【学习目标】了解消费者感觉和知觉的基本概念理解差别阈限和韦伯定律掌握消费者知觉过程了解消费者知觉结果及其对消费者行为的影响【能力目标】能结合日常实例，快速地定位产品带给人们的知觉认识；能根据自身的消费体验以及他人的消费行为，体会消费者感觉和知觉

6、对消费者行为的影响；能根据消费者知觉的相关知识，分析消费者进行具体消费的知觉过程；能利用消费者感觉和知觉来制定营销方案 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题1快闪行动为什么能吸引某些消费者做出相应的购买决策？2快闪行动发生的地点应具备什么样的特点？2.1消费者感觉2.1.1 感觉 感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物的个别属性的反应。2.1.2 感觉的基本规律1感受性和感觉阈限 感受性可分为绝对感受性和差别感受性，感觉阈限可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。2感觉适应 由于刺激对感觉器官的持续作用从而使感受性发生变化的现象，就叫作感觉适应。2.2消费者知觉及

7、其特性2.2.1 知觉的选择性刺激期望需求2.2.2 知觉的整体性主角与背景分组性完整性2.2.3 知觉的理解性第一印象刻板印象描述性概念晕轮效应2.3消费者知觉过程感觉刺激 感觉器官 视觉 眼 声音 耳 味道 口 气味 鼻 质感 身展露注意理解2.3.1 刺激物的展露 刺激物的展露指将刺激物展现在消费者的可察觉范围之内，使消费者的感觉器官有机会被激活。2.3.2 注意及其影响因素 1、影响注意的刺激物因素（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物的新颖性（5）格式与信息量 2、影响注意的个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 3、影响注意的情境因素 个体当

8、时的身体状况、情绪等2.3.3 理解及其影响因素 1、影响理解的个体因素（1）动机（2）知识（3）期望 2、影响理解的刺激物因素（1）刺激物的实体特征（2）语言与符号（3）次序 3、影响理解的情境因素 饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等。2.4消费者知觉结果2.4.1 消费者的产品感知消费者对产品价格的感知消费者对产品品质的感知消费者对产品定位和形象的感知2.4.2 消费者的感知风险资金风险功能风险价格风险社会风险2.4.3 消费者的知觉判断消费者感知偏差感知偏差和营销2.4.4 消费者知觉结果与营销策略1消费者对产品认可2消费者对产品否定课堂案例分析题阅读“星巴

9、克喜马拉雅：诗是耳畔的咖啡”案例素材，完成以下思考题：你如何评价该跨界活动？ 课后实践活动题（任选一题完成）1选择某一商场，再选择一件热销产品和一件滞销产品，对20名顾客进行关于这两件产品的认知测验，最后用所学知识分析这些顾客对这两件产品产生不同认知的原因，并根据你的分析结果给商场提一些建议。2选择某一热门广告，分析其针对的是消费者知觉的哪个方面，并说出该广告给你的感觉。3运用所学的消费者知觉的相关知识，分析当今某热点话题给消费者带来的知觉影响，并说明你对这一话题的态度。本章结束第三章 消费者需要和动机【学习目标】消费者需要和动机的基本概念动机理论如何根据消费者动机来制定营销策略【能力目标】结

10、合日常实例，能够快速地定位人们对某类产品的需要层次；根据自身消费体验及他人消费行为，分析各种营销方式对消费者动机的影响；利用消费者购买动机来制订营销方案； 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题： 根据本章相关内容如何评析该案例？3.1消费者需要和动机概述3.1.1 消费者需要1、消费者需要的概念 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。2、消费者需要的分类从需要的起源角度分类从需要的对象角度分类马斯洛需求层次理论3.1.2 消费者动机1消费者动机的概念 心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2、消费者动机的功能启动性方向性强度3

11、、消费者购买动机类型求廉动机求美动机求新动机 4、消费者的显性动机和隐性动机一种是消费者主观认识到的并且承认的消费动机，称作显性动机。与显性动机相反，消费者没有意识到或不愿意承认的动机被称作隐性动机。3.2消费者动机理论3.2.1 马斯洛需求层次论自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要3.2.2 双因素理论保健因素激励因素3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论 成就需求 亲和需求 权力需求3.3消费者动机冲突与营销策略3.3.1 消费者动机冲突双趋冲突双避冲突趋避冲突 3.3.2 消费者动机与营销策略提供丰富准确的产品信息通过个性化营销满足顾客个性化需求增强消费者对企业的信任感 营造良好的

12、营销文化课堂案例分析题阅读“珀莱雅签约宋某某为“宠爱”代言”案例素材，完成以下思考题：1人们购买护肤品属于需求的哪个层次？为什么？2人们购买护肤品的原因是什么？基于哪些消费动机？3越来越多的护肤品品牌开始起用男明星作为代言人，此举对消费者购买动机起到的推动作用是什么？4针对“男明星代言护肤品”这一现象，你是否赞同文中的说法？并提出自己的见解。 课后实践活动题（任选一题完成）1收集身边同学或朋友的购物小票，分析他们对每项商品的需求，得到结果后，分析其在同类产品中购买此商品的动机有哪些。2在同一类产品中找到5个广告视频，分别重点体现生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，并分析这5则

13、广告是如何分别体现相应需要的，以及广告主为何要迎合这些需要。3联系实际，说明最新出台的政策对消费者需要的影响，并说明这一政策是否有效。本章结束第四章 消费者学习【学习目标】掌握学习的概念及作用；掌握学习理论的类型；掌握消费者学习的特点，以及记忆和遗忘的一般规律。【能力目标】应用学习理论，分析相应的广告视频；根据影响学习效果的要素，进行一项营销策划；根据有关记忆和遗忘的知识点，分析消费者对同类产品不同品牌的行为。 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题 1抖音APP为什么能够迅速火遍全球？ 4.1学习理论 4.1.1 学习的概念从广义上来说，学习是指人因外部信息与经验而引起的行为、能力和

14、心理倾向的比较持久的变化。狭义的学习，指的是学生的学习。 4.1.2 学习的作用（1）获得有关购买的信息（2）促发联想，形成记忆（3）影响消费者的态度和对购买的评价4.1.3 学习理论类型消费者的学习理论一般分为行为主义学习理论和认知主义学习理论两个理论派别。行为主义学习理论一般也被称作刺激反应理论，它主要是指刺激反应之间的联结。其中最著名的为经典性条件反射理论和操作性（或工具性）条件反射理论，如图所示：1.经典性条件反射理论(1)经典性条件反射理论的内涵 条件反射的形成 重复性。 没有可以影响非条件刺激的其他刺激信息。 非条件刺激与其他品牌或产品门类无先前的联想。 非条件刺激不为消费者过度熟

15、悉且应单独展示。 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效。 条件反射的两种刺激中，如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当长时间，条件反射也会消失，这个过程被称为终止。(2)经典性条件反射理论发生的前提(3)经典性条件反射理论在广告中的成功运用 广告引发的消费者反应2.操作性条件反射理论（1）操作性条件反射理论是由美国心理学家斯金纳提出的，这是与经典性条件反射理论不同的行为学派学习理论。斯金纳把白鼠放入试验箱内，使其处于饥饿状态。当白鼠偶然踏动箱内杠杆装置时便得到食物，再踏便会再得到，如此反复，这种行为就会得到强化，形

16、成条件反射，也称为工具性条件反射。 操作性条件反射（2）操作性条件反射理论的应用策略有以下3点 在操作性条件反射理论中，强化物非常重要。 营销者应提高消费者对产品、服务和购物体验的满意度来达到正强化的目的。 强化要采取间断性方式。3认知学习理论（1）认知学习理论认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。与行为主义学习理论相比，更强调内部心理过程的重要性。其主要观点包括：人是学习的主体，主动学习；人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程；人们对外界信息的感知、注意、理解是有选择的；学习的质量取决于效果。（2）社会学习理论社会学习理论是由美国心理学家阿尔

17、伯特班图纳（Albert Bandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用，探讨个人的认知、行为与环境三个因素及其交互作用对人类行为的影响。按照班图纳的观点，以往的学习理论家一般都忽视了社会变量对人类行为的制约作用。4.2消费者学习特性4.2.1 影响学习强度的因素 影响学习强度的因素主要包括如下3个方面：（1）被学习事物的重要性。（2）强化。（3）重复。4.2.2 刺激泛化刺激泛化指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的反应。这种现象在营销中非常常见： 假冒伪劣产品仿制名牌。 产品线、形式和品类的延伸。 家族品牌策略的运用。4.

18、2.3 刺激分化刺激分化是指不同但相似的刺激产生不同的反应，是与刺激泛化相反的过程。指通过选择性强化和消退，使消费者学会对条件刺激和与条件刺激相类似的刺激作出不同反应的一种条件作用过程。4.3消费者记忆和遗忘4.3.1 消费者的记忆1记忆的含义和记忆过程记忆是过去的经验在头脑中的反映。所谓过去的经验是指过去对事物的感知、对问题的思考、对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。记忆是人脑对信息的输入、编码、储存和提取的过程，基本过程包括：识记保持再现（再认或回忆）。4.3.1 消费者的记忆2记忆类型根据记忆内容分为形象记忆、情境记忆、情绪记忆、语义记忆和运动记忆。形象记忆：对感知过的事物形

19、象的记忆。情绪记忆：又叫情感记忆，对自己体验过的情绪和情感的记忆。语义记忆：又叫词语逻辑记忆，是用词语概括的各种有组织的知识的记忆。运动记忆：以做过的运动或实际动作为内容的记忆。4.3.1 消费者的记忆3记忆系统信息加工理论把记忆也看作人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息的编码、存储和提取的方式不同，以及信息存储的时间长短的不同，将记忆分为感觉记忆、短时记忆、长时记忆三个系统。三者之间的关系如图所示。4.3.2 消费者的遗忘1遗忘及其影响因素遗忘是指记忆的内容不能保持或者提取有困难。影响遗忘的因素包括：时间、识记材料的内容、识记材料的数量、学习程度、材料所处的位置、学习时的情绪

20、等。4.3.2 消费者的遗忘2有关遗忘的学说（1）痕迹衰退说（艾宾浩斯的遗忘说）4.3.2 消费者的遗忘2有关遗忘的学说（2）干扰抑制说该理论认为，遗忘是由于在学习或回忆时受到其他刺激的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干扰抑制说又分为前摄抑制和后摄抑制。前摄抑制指先前的学习和记忆对后继学习与记忆的干扰作用。后摄抑制指后继学习与记忆对先前学习与记忆的干扰作用。 课堂案例分析题阅读“骑手遇见钢琴家雅马哈的品牌延伸策略分析”案例素材，回答以下问题：1品牌延伸策略是企业发展的重要策略，请评价雅马哈的品牌延伸策略的成功之处。2请用消费者记忆理论分析雅马哈延伸品牌与原品牌核心理念一致或有相关性

21、的作用，其是否有效地向目标客户传达了信息？请评价。3纵观雅马哈发展史，充满了探索精神。请问它试图通过怎样的沟通方式向目标客户传递信息？是否有效？请评价。 课后实践活动题（任选一题完成）1找出三则广告：一则基于经典性条件反射，另一则基于操作性条件反射，再一则基于认知学习。讨论每个广告的特点以及其是如何运用所学原理的。2参观一家超市，你能辨别出营销者在包装的什么地方运用了刺激泛化或刺激分化的原理吗？3找出品牌延伸成功与失败的案例各一个，根据本章理论和知识点予以分析。本章结束第五章 消费者态度【学习目标】 了解消费者态度的概念及功能； 熟悉消费者态度形成的基本理论； 掌握消费者态度转变的主要影响因素

22、和途径； 了解测量消费者态度的相关方法。【能力目标】结合日常实际，能对消费者态度有理性的认识；根据自身消费体验并通过观察他人的消费行为，分析消费者态度转变的原因；运用所学的与消费者态度的知识，对现实的案例进行分析，制定相应的营销策略。 课前思考题阅读本章引导案例素材，回答下列问题1为什么年轻消费者对保健品消费的态度正在发生变化？2商家如何应对年轻消费者对保健品的新态度？5.1消费者态度概述5.1.1 消费者态度的含义消费者在购买活动中，对商品、商家、服务等方面持有的评价、情感和行为倾向。5.1.2 消费者态度的功能消费者的态度具有一定的功能，其中广泛被人们关注的有心理学家丹尼尔卡茨（Danie

23、l Katz）提出的态度功能理论（functional theory of attitudes）。这个理论将态度的功能分为以下四种：（1）效用功能（utilitarian function）。（2）价值表现功能（value-expressive function）。（3）自我防御功能（self-defensive function）。（4）知识或认识功能（knowledge function）。5.1.3 消费者态度与信念消费者信念可以分为三种类型：客体-属性信念、属性-利益信念、客体-利益信念。（1）客体-属性信念。客体是指人、产品、公司或者其他事物，属性是指客体具备或不具备的特性或特征。（

24、2）属性-利益信念。消费者追求产品或服务能够解决某类问题、提供某种利益的属性就是属性利益信念。（3）客体-利益信念。消费者对一种产品或服务导致某种特定利益的认识就是客体-利益信念。5.1.4 消费者态度与行为1消费者态度对购买行为的影响2购买行为与消费者态度的不一致（1）购买动机（2）购买能力（3）情境（4）测度条件5.2消费者态度形成理论5.2.1 学习论学习论又称条件作用论，以耶鲁大学的霍夫兰德为主要代表。该理论的核心思想是人的态度是通过后天学习得到的。学习方式可以分为三种：联想、强化和模仿。观念应用5-15.2.2 诱因论诱因论是指人们在权衡利弊之后形成对某种事物的态度。消费者对于某一种

25、产品或服务，可能有正面趋近的理由，也可能有负面回避的理由。5.2.3 认知相符论认知相符论，也称为认知一致论，是20世纪50年代提出的社会心理学理论。其基本观点是人的态度如果和其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调节，避免逻辑矛盾，以维护自己的理性形象，达到认知上的相符和一致。具体而言，认知相符理论主要有平衡理论、认知-情感相符理论和认知失调理论。5.2.4 自我知觉理论自我知觉理论的中心思想是消费者根据自己的行为或者实施行为的环境推断出自己对某一事物的态度。当消费者对某一事物的认知模糊，或者缺乏相关体验的时候，通常会根据对行为的感知来推断自己的态度。这种理论更加侧重于态

26、度的形成而不是变化。5.2.5 认知反应理论认知反应理论的核心思想是消费者对营销信息产生的想法或者认知反应会影响其态度。消费者对营销刺激的认知反应可以是反驳营销信息的观点、支持观点，或者来源贬损。当然，消费者对营销刺激的认知反应和很多因素有关，包括先前持有的观点和信念、消费者自身的需求、消费者的介入程度等。5.3消费者态度改变5.3.1 影响消费者态度转变的因素消费者的态度形成之后，会随着外部条件的变化而变化，从而形成新的态度。一般来说，态度的转变包括方向和强度的转变两个方面。影响消费者态度转变的因素一般有三个方面：广告宣传、消费者个体差异和具体情境。5.3.2 改变消费者态度的途径商家要改变

27、消费者的态度，推广自己的产品，具体可以从以下三种营销策略入手：1改变认知成分2改变情感成分（观念应用5-2）3改变行为成分5.4消费者态度测量5.4.1 瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表是1929年L. L. 瑟斯顿及其同事E. J. 蔡夫在态度的测量一书中提出的。这个方法复杂、费时和不方便，现在已经较少使用，但是它提出的在赞同或不赞同的基础上测量态度的方法至今仍是多数量表的基本特点。5.4.2 李克特量表李克特量表是1932年由李克特提出的。与前面的瑟斯顿等距量表相同，该方法也要求提出和确定陈述句，但将前者的评定人员分类变成应答者的自我分类，让应答者在一个15或者17的等级量表上自我报告对陈述意

28、见的赞同程度。李克特量表操作简便，容易设计，是目前应用最广泛的态度测量方法。5.4.3 语意差别量表语意差别量表是1957年奥斯古德提出的一种态度测量技术。该方法不是直截了当地询问消费者对某一事物的看法和态度，而是通过分析主题概念的语意，确定一些相应关联词，然后让应答者进行选择，并分析他们对关联词的反应。语意差别量表构造比较简单，使用范围广泛，但是这种方法仍然存在被试自我报告程式，而且各种评价项目的确定具有主观性。 课堂案例分析题阅读“汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊”案例素材，回答以下问题：1消费者团购汽车的态度受什么因素影响？2佛山的消费者为什么对汽车团购意兴阑珊？3如何改变消费者

29、对汽车团购的态度？ 课后实践活动题（任选一题完成）1举出一个失败使用名人作广告代言的例子，试用本章理论和知识点分析其失败原因和影响。2访问班上10位同学，运用李克特量表的方法来测量他们对学校内超市的态度。根据测量结果向该超市提出建议。本章结束第六章 消费者个性、自我概念和生活方式论【学习目标】了解个性的含义和特征，以及个性的内部结构；了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响；了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型；了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征；了解生活方式的测量方法（AIO和VALS2）【能力目标】能结合个性理论，对自己的朋友、同学的个性进行分析和判断；根

30、据消费者个性、自我概念和生活方式对消费者行为进行分析和预测；能用生活方式的测量方法（AIO和VALS2）对某一消费群体的生活方式进行测量。 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题 在欢乐颂五美身上能看到自己或身边朋友的影子吗？这些个性是如何形成的？6.1个性的定义和特征6.1.1个性的定义 个性（personality），在心理学中也称为人格，其最初的含义是演员所戴的面具，后来又指演员及其所扮演的角色。心理学家认为，个体在人生舞台上扮演角色的外在行为和心理特质都称为个性。从其内容和形式分类方面来看，对个性认知主要有以下几个方面的观点：第一，认为个性是个体品格的各个方面，如智慧、气质、技

31、能和德行等。第二，认为个性是一个特殊个体所作所为的总和。第三，认为个性是个体与环境发生关系时身心属性的紧急综合。第四，认为个性是个体有别于他人的行为。第五，认为个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。6.1.2 个性的特点差异性：指在某一个具体的、特定的个体身上，由独特的个性心理倾向和个性心理特征组成的，有别于其他个体的精神风貌。一致性和稳定性：是个体经常表现出来的一致的、相对稳定的心理特征或心理倾向，个体行为中偶然表现的一些心理特征或心理倾向并不能准确反映其个性。可变性：个性具有一致性和稳定性的特点，但并不代表个性完全不能改变整体性：指个体经常表现出来的一致的、相对稳定

32、的心理特征或心理倾向都不是孤立的，也不能彼此分割，而是紧密地、有机地联系在一起，相互依赖，形成个性的整体结构。12346.1.3 个性的内部结构1.气质气质，是指人典型的、稳定的个性心理特征。它主要表现于心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性，以及心理活动的指向性。胆汁质型消费者：这类消费者表情外露，心直口快，选购商品时言谈举止较为匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复比较选择，购买的决策过程较为迅速但有时显得草率。多血质型消费者：商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。黏液质型消费者：这类消费者挑选商品比较认

33、真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。抑郁质型消费者：这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断、千思万虑，对商品的观察细致入微，从不轻易地作出决定1234四种典型的消费者气质类型【观念应用6-1】 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案。 耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆

34、心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。 自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。6.1.3 个性的内部结构2.性格 性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。性格是消费者主要的个性心理特征，是各种心理特征的核心，是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。（1）按消费者态度分 节俭型 保守型 随意型 习惯型 理智

35、型 情感型 挑剔型（2）按购买方式分6.1.3 个性的内部结构3能力 能力是指人顺利完成某种活动所必备的，并且影响活动效果的个性心理特征。能力通常可分为一般能力和特殊能力两种类型（1）一般能力是指在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力。（2）特殊能力是指为完成某些专门性活动所具备的能力。6.1.3 个性的内部结构4兴趣 兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。倾向性：指兴趣总是指向具体的对象。稳定性：指兴趣的持久和稳固程度。广泛性：指兴趣指向的对象范围。效果性：指兴趣产生结果的大小。1234兴趣四个方面的特点6.1.4 消费者个性与消费者行为1个

36、性与消费者购买行为的预测 心理学和其他行为科学关于个性研究的大量文献促使市场营销研究者坚信：对消费者个性特征的把握，有利于预测和引导消费者的相关消费活动。6.1.4 消费者个性与消费者行为2个性与产品品牌的选择 品牌个性是指消费者给品牌不同的产品赋予不同的类似于个性特征或个性的描述，即品牌内在核心要素的看法。6.1.4 消费者个性与消费者行为3个性与创新性产品的消费（1）消费者的创新性倾向（2）教条主义倾向，也称教条性倾向（3）社会性格6.1.4 消费者个性与消费者行为4个性与购买决策（1）认知需要（need for cognition）（2）风险承担（risk taking）（3）自我驾驭（

37、self monitoring）6.2 个性的主要理论6.2.1 弗洛伊德的精神分析论 弗洛伊德的精神分析论是一种动机理论，同时，又是一种人格或个性理论。（1）口腔期（01 岁）（2）肛门期（13 岁）（3）性器期（36 岁）（4）潜伏期（7岁青春期）（5）两性期（青春期以后）6.2.2 荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾经是弗洛伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容非常广泛，与消费者行为分析联系较为密切的应是个性类型说。6.2.3 新弗洛伊德个性理论 弗洛伊德的一些同事和门徒对弗洛伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点并不赞同，这些人被称为“新弗洛伊

38、德者”。他们认为，个性的形成和发展与个体的社会关系密不可分。 另一个新弗洛伊德理论的代表人物沙利文则认为，个体不断地追求与他人建立具有互惠互利的价值的关系. 霍尼按个性将人分为三种类型：（1）驯从型。（2）攻击型（3）我行我素型6.2.4 特质论 卡特尔（Cattell）的特质论是个性特质理论的典型代表。卡特尔认为，在构成个性的特质中，有的特质是人人都有的，有的特质是个人独有的，有的特质是由遗传决定的，有的特质则受环境影响。 人的个性特质大体可以分成表面特质和根源特质两种主要类型。6.2.5 西方人格五要素模型外倾性大五模型谨慎性随和性开放性情绪稳定性6.3消费者的自我概念6.3.1 自我概念

39、的含义与内容1自我概念的含义 自我概念（self-concept）是指一个人对自身存在的体验，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐渐加深对自身的了解。2自我概念的内容（1）反映评价（2）社会比较（3）自我感觉6.3.2 自我概念的类型 现实的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我概念6.3.3 自我概念与产品象征性图6-1 运用象征品传递自我概念6.3.4 身体、物质主义与自我概念每个消费者都会形成对自己身体及各个器官的评价与看法，这些评价与看法亦构成了自我概念的一部分。消费者自我概念从某种意义上来说是根据消费者所

40、拥有的小轿车、别墅、收藏品等象征性产品进行界定的。但是，不同的消费者对世俗的象征性物品的注重程度并不相同，而是存在一定的差别。1身体与自我概念2物质主义与自我概念6.4消费者的生活方式6.4.1 生活方式的含义 生活方式（lifestyle）是一个内容较为广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，以及与这些方式相关的方面。6.4.2 生活方式的测量1消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO法）表6-1 AIO问卷表的主要构成活 动兴 趣意 见工作爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交运动购物家庭性别工作交际时髦休闲事

41、物食品成就自我表现社会问题政治商业经济教育产品未来文化6.4.2 生活方式的测量2综合测量法 综合测量法就是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。6.4.3 VALS生活方式分类系统1原VALS生活方式分类系统 求生者 维持者 归属者 竞争者 成就者（1）需求驱动型（2）外部引导者型6.4.3 VALS生活方式分类系统1原VALS生活方式分类系统 我行我素者 体验者 社会良知者 综合者（3）内部引导型6.4.3 VALS生活方式分类系统2VALS2生活方式分类系统 现代者 实现者 信任者 成就者 奋斗者 享乐者 休闲者 挣扎者

42、 课堂案例分析题阅读“青年自测指南”案例素材，回答以下问题：1青年是主要的消费群体之一，分析上述不同类型的青年的消费特点？2结合上述九中类型的青年的特点，分析应该针对性的采取什么营销策略？ 课后实践活动题1访问3名来自不同国家的外国学生，报告他们在本国主要生活方式与我国消费者的生活方式有何差异，并描述他们价值观念与你的价值观念有何不同。2访问3位来自不同国家的消费者，并用AIO法对其生活方式进行一般性测量，对测量结果进行对比分析。本章结束第七章 消费者的资源【学习目标】了解消费者资源的种类，以便于我们认清消费者进行正常消费所需的资源有哪些；了解并掌握经济资源中收入的分类，收入对消费者消费行为的

43、影响；了解节约时间的产品和消费时间的产品的营销启示；了解产品知识、购买知识和使用知识的含义及意义。【能力目标】能结合消费者所拥有的资源，对目标消费者进行针对性的市场营销策划活动；能根据消费者所拥有的资源，对消费者行为进行准确的预测；能对自己的日常消费活动所需要的相关资源进行分析 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题 消费者在购买产品时，会考虑哪些因素？ 7.1消费者的经济资源7.1.1 消费者的收入1消费者收入的构成 不同消费者之间生活存在较大悬殊，主要原因就在于他们的经济收入存在较大差别。经济收入作为消费者购买力的主要来源，在一定程度上是决定消费者购买行为的关键因素，是消费者十分关

44、心的问题。 一般认为，消费者的收入主要由其工资、奖金、津贴、红利和利息等方面构成。2消费者收入的测量国内生产总值和人均国内生产总值个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入名义收入与实际收入现期收入、过去收入与未来收入12347.1.1 消费者的收入3收入对消费者需求结构的影响 19世纪德国统计学家恩格尔于1857年发表了关于收入与食品支出之间关系的研究报告。他根据统计资料对收入与消费结构的关系进行了总结，得出一个规律：一个家庭的收入越少，用来购买食物的支出在整个家庭总支出中所占的比重就越大。4不同收入层的消费行为特点超富人群：指经济收入特别高的消费者组成的群体，在人口总量中他们所占的比例大

45、约为1%高收入人群：高收入人群一般是指人均经济收入占人口总量前20%或前25% 的消费者组成的家庭。一般收入人群：一般收入人群是指拥有中等收入、购买大众化产品的消费者组成的家庭。低收入或贫困人群：低收入或贫困人群在美国人口总量中所占的比例大约为10%15%。12347.1.2 其他经济资源1财产 财产或净财产是反映一个人或一个家庭富裕程度的重要指标。从长期来看，它与收入有较强的相关性。然而，财产并不等同于收入，两者之间不能划等号。 消费者的财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董或其他收藏品。2信贷（1）短期赊销（2）购买住房的分期付款（3）购买昂贵的消费品的分期付

46、款（4）信用卡信贷12347.2 消费者的时间7.2.1 休闲与消费者的时间预算现在人们将时间分为三个部分：（1）工作时间（2）非自由处置时间（3）休闲时间7.2.2 消费时间的产品 消费者消费一些产品和服务，特别是休闲性的产品和服务，如看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等，也都是需要时间的。 但消费者是否购买或消费这些产品和服务，在很大程度上取决于他们是否拥有可自由支配的时间或者说他们拥有多少可自由支配的时间。7.2.3 节省时间的产品 减少工作时间可以增加休闲时间，但工作时间的减少同时也会导致消费者收入的降低，这对大多数消费者来说并不是一种理想的选择。 因此，消费者要获得更多的自由处置时间或

47、休闲时间，更好的选择是降低非自由处置时间。7.2.4 时间的价格 时间就是金钱，节省消费者的时间就等于为消费者节省金钱，从这个意义上来说时间也应当是有价的。 消费者对时间和时间价值的感知与其情绪之间也有很大的关系。7.3消费者的知识7.3.1 产品知识1分析产品或品牌的知名度测定产品或品牌知名度的方法主要有两种：（1）要求消费者列举出他所了解的某类产品的所有品牌；（2）限定使用情境和利益，要求消费者列举出与这种情境或利益相联系的产品或品牌 对产品或品牌的知名度进行分析主要是为了了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。7.3.1 产品知识2分析产品或品牌的形象对产品或品牌形象进行分析：第一步，是

48、识别出构成品牌形象的特定联想；第二步，是就是考察这些联想的强弱程度。 一般而言，每一种产品或品牌都有自己的定位，都会对自己产品或品牌的定位进行宣传，以便确定其品牌在消费者心目中的位置。 一般来说，消费者对商品价格问题的关注程度相对较高。因此，在产品知识中，消费者对产品价格的了解程度是企业需要进行重点探讨的一个方面。 在现实生活中，不同消费者或同一消费者在不同的环境条件下对同一产品的价格感知有所不同，有时还会存在较大的差别。 3价格知识【观念应用7-1】 直播电商成为当今流行的销售方式之一，它的发展经历了以下个阶段： 第一阶段：继2009-2015年直播电商萌芽期后，2016年直播平台拟通过打通

49、直播内容，提升用户粘性获取流量变现； 第二阶段：到2017年行业逐渐分化走向精细化运营，再到2018年直播电商开始逐步整合主播与供应链资源； 第三阶段：自2018年开始，直播电商进入快速发展阶段。以淘宝为例，据2019年宝直播生态发展趋势报告，淘宝直播平台2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%，“电商直播”模式创造千亿级的市场。抖音、快手等短视频社交平台也于2018年分别进入电商直播领域。2018年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，随后范围不断扩大。 第四阶段：2020年4月1日，抖音牵手罗永浩正式开启抖音从短视频业务拓展到直播带货业务，叠加疫情推动的线上红利，2020年

50、步入直播电商的全民时代。 直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着的现状，主播将商品详情、优缺点、使用效果用视频方式展现，相比图片的文字，视频信息的维度，使用户能够直观全面的了解产品属性和用途。直播中是双向交流，而且直播间有较多用户参与和沟通，能够激发用户的从众心理，进而使用户产生消费，享受购物的乐趣。明星带货能吸引消费者，并且直播电商走的是薄利多销模式，价格较便宜，所以受到消费者的欢迎。 自2016年直播电商出现，在线直播用户从3.1亿增长到2020上半年的5.01亿。“电数宝”电商大数据库显示，2017-2019年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、

51、4437.5亿元，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元。 购买知识主要涉及两个方面：一是在哪里买，二是何时买。关于在哪里购买的知识包括三个层面： 第一，哪些商店出售何种类型的商品，以及这些店铺的形象如何； 第二，在零售店、不同类型的商品放在什么位置； 第三，某种产品在商店的具体放置位置。7.3.2 购买知识7.3.3 使用知识 使用知识主要是指关于产品如何使用、适合在什么场合使用、使用时应注意哪些事项和要求等方面的知识。 课堂案例分析题阅读“女性消费群体”案例素材，回答以下问题： 针对案例中女性消费特点，你认为应该采取什么营销措施？ 课后实践活动题 选择本地区的一个高档住宅小区

52、和普通住宅小区，对两个小区的住户进行观察，分析这两类住宅小区住户的衣着、打扮、行为举止和使用的交通工具有何差异。本章结束第八章 家庭【学习目标】了解家庭的含义与功能，以及家庭与其他社会群体的区别；了解并掌握家庭生命周期各阶段的消费特点；了解家庭成员的角色类型；了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策类型的因素。【能力目标】能用家庭生命周期理论判断某一家庭属于生命周期的哪个阶段；能具体分析某一家庭的购买决策类型；能具体分析一次购买活动中每个家庭成员所扮演的角色。 课前思考题 阅读本章引导案例素材，回答下列问题 1影响90后购买决策的因素有哪些？8.1家庭生命周期与消费者行为8.1.1 家庭的含义 一

53、般认为，家庭指建立在婚姻关系、血缘关系和收养关系基础上的接触关系密切、共同生活的社会基本单位。家庭类型核心家庭：指一对夫妇或其中一方与其未成年子女所组成的家庭，也包括只有一对夫妇的家庭。主干家庭：父母和一个已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起所组成的家庭，通常指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭联合家庭：指由父母双方或其中一方和多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭：指上面几种类型以外的家庭12348.1.2 家庭的功能家庭的经济功能：包括家庭中的生产、分配、交换、消费，是家庭功能其他方面的物质基础。家庭的情感沟通功能：家庭是思想、情

54、感沟通最充分、最真实、最便利的场所。家庭的生育、赡养与抚养功能：生、老、病、死是人的一生必经的阶段，有生必有死，所以生育功能也是家庭功能中的一项。家庭的教育功能：家庭成员的教育特别是未成年儿童的教育，是家庭的主要或核心功能。12348.1.3 家庭与其他社会群体的区别第一，家庭的构成基本上是以婚姻关系或血缘关系为基础，而其他社会群体的形成往往是以工作或任务为基础。第二，家庭群体成员之间具有较为稳定和持久的情感沟通，而其他社会群体成员之间的联系则具有更多的理性成分。第三，家庭群体对内在的价值追求较为注重，而其他社会群体对外在的价值追求较为注重。第四，家庭群体成员之间强调更多的是合作，而其他群体成

55、员之间强调更多的是竞争。12348.1.4 家庭群体的发展及变迁 家庭作为一个社会群体，也有其自身的结构，按照人口变量可以将家庭结构分为人口结构、年龄结构、关系结构和教育结构。1家庭结构 家庭规模是指家庭中所包含的家庭成员数量的多少。家庭规模的大小主要取决于家庭的教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。2家庭规模8.1.5 家庭生命周期与消费者行为1家庭生命周期的概念 家庭生命周期是反映一个家庭从组建到解体呈循环运动过程的范畴。 一般情况下，大多数家庭都会经历单身、形成、扩展、稳定、收缩、空巢与解体 7个阶段8.1.5 家庭生命周期与消费者行为（1）青年单身期（2）新婚期（3）满巢期 满巢

56、期I 满巢期 满巢期2家庭生命周期与消费者行为（4）空巢期 空巢前期 空巢后期（5）鳏寡期 8.2家庭消费购买决策8.2.1 家庭成员角色的划分倡议者家庭成员主要扮演着五种主要角色决策者影响者使用者购买者8.2.2 家庭购买决策的类型妻子主导型：家庭在购买决策活动中，最终决策权掌握在妻子手中。丈夫主导型：家庭在购买决策活动中，最终决策权掌握在丈夫手中。自主型：每个家庭成员在购买决策活动中，都有权相对独立地做出有关自己的决策。联合型：丈夫和妻子共同协商做出购买决策。1234 经过长达十年的打拼，爸爸终于升到营业部部长的职位了。作为一个领导着五十名员工的领导，爸爸觉得是该买一辆车子了。 当天晚上一

57、家四口吃饭的时候，爸爸说：“我升职了，不如我们家买辆车子吧。”其他三人突然眼睛一亮！妈妈接着说道：“好呀，就买辆商务车吧，这样我们有空就可以自驾游，有时候带上爸妈也完全没问题。”这时儿子小明说话了：“肯定要买一辆跑车帅气，我要跑车，我要跑车。”作为姐姐的小丽则说：“买奔驰可以，我才不要坐捷达”。最后，爸爸说话了：“你们各人有各人的道理，首先否决的就是弟弟的，跑车只有两个位置，你也为其他人想一下啊。”弟弟扁了一下嘴。“还有啊，小丽你这个想法不行。虽说爸爸现在赚了点钱，能买得起车了，做人有追求是好的，但是像奔驰这样的名贵车还是不适合我们这样的中等收入的家庭。”姐姐惭愧地点点头。当妈妈正以为爸爸决定

58、了要买商务车而暗喜的时候，爸爸又说：“老婆，商务车好是好，但是你看爸妈都不能坐车，只有我们一家四口人坐，而且商务车也不便宜，我们还是选择一些实惠的吧。”“这样，我看买一辆国产轿车应该比较经济实惠，我想我们就在奇瑞和比亚迪里面选一个吧。”经过家人一晚上的讨论和分析，最后爸爸和妈妈决定买一辆9.98万的比亚迪G6，从此这一家人过上了幸福快乐的生活。【观念应用8-1】 家庭消费决策的五种角色分别是：倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者。分析案例我们可以知道，爸爸作为提议买车的成员，属于家庭消费决策的五种角色中的倡议者；同时，虽然爸爸在家庭讨论中询问大家的意见，但是最终的决定权还是掌握在爸爸手中，因

59、此爸爸也是家庭消费决策的角色中的决策者；爸爸买车主要是为了上班的时候用，属于家庭消费决策的角色中的使用者，其他成员需要时也会使用，也属于使用者；其他家庭成员纷纷为爸爸买车提供自己的意见，从而影响产品的决策者爸爸的选择，属于家庭消费决策角色中的影响者；如果爸爸一个人到4S店购买车子，则爸爸也是家庭消费决策角色中的购买者。分析提示：8.2.3 影响家庭决策类型的因素1家庭所在城市区域中的文化和亚文化2角色专门化的形成3家庭购买决策的具体阶段4家庭成员的个人特征 5家庭成员的介入程度及所购产品特点 8.2.4家庭购买决策与营销策略 针对家庭购买决策的特点，企业要了解不同的家庭成员在购买决策和消费活动

60、中所扮演的角色、相关产品的家庭购买决策程序，以及不同的家庭成员在家庭购买决策中的影响力大小。表8-1 建立在家庭决策过程基础上的营销策略决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略与战术认识问题 搜集信息 评价选择 购买 使用与消费 处置 评价 课堂案例分析题阅读“改变客户购买决策，将成为最具挑战的课题”案例素材，回答以下问题： 试分析，案例中各家庭成员在家庭消费决策中扮演怎样的角色？ 课后实践活动题1分别访问五位最近购买了大件商品的消费者和五位购买了小件商品的消费者，分析他们作为家庭购买决策者存在哪些异同。2分别采访年龄相仿的三位事业型妻子和三位传统家庭主妇，报告她们在家庭购买决策中的