营销管理第10章定价策略

1、第四篇 创造价值第十章 定价策略本章学习目标了解定价涉及的经济学、心理学、财务学理论，以及这些理论成果对于定价决策产生的影响。掌握企业确定产品或服务基本价格的常用方法了解企业如何根据目标、定位和环境来使用灵活的定价策略了解企业如何在不断变化的市场环境中通过主动利用价格调整来赢得更大生存发展空间以及如何对竞争者的价格行为做出适当的应对反应第十章 定价策略定价的理论基础与关键影响因素1价格调整与变动43定价策略定价方法2一、定价的经济学基础(一)价格理论1.需求与需求量图10-1 需求曲线示意图第一节 定价的理论基础与关键影响因素单位价格数量需求曲线D2P*Q1D*需求曲线D1Q22.供给与均衡价

2、格图10-2 均衡价格确定示意图3.价格弹性第一节 定价的理论基础与关键影响因素单位价格数量供给曲线SP1Q1B*需求曲线DP2Q2Q34.消费者剩余图10-3 消费者剩余、顾客价值、企业利润与价格的关系第一节 定价的理论基础与关键影响因素消费者剩余企业利润成本顾客购买的动力企业销售的动力顾客价值产品价格成本(二)信息经济学理论信息经济学研究了在不完全信息环境下购买方与销售方的市场行为，其研究成果对企业的定价决策提供了有益的指导。1.信息不对称2.信息搜寻3.信息成本4.卖方的信息不对称弱势第一节 定价的理论基础与关键影响因素二、定价的财务学基础成本为企业的产品定价设定了下限。同时，有关成本的

3、信息也可以告诉该企业：在什么样的价格水平下，产品的生产和销售才能够获利。(一)成本的概念1固定成本与可变成本2直接成本与间接成本(二)盈亏平衡点第一节 定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础(一)价格与感知价值(二)价格心理学1韦伯定律顾客所感知到的价格变化程度取决于所受刺激的变动幅度，即：S/ S=K其中：S=刺激量；S=S的变动量；K=常数。2可接受价格区间3心理价格现象(三)价格认知与理解(四)价值工程第一节 定价的理论基础与关键影响因素四、影响定价的基本因素(一)企业目标1.维持生存2.当期利润最大化3.市场份额最大化4.应付或防止竞争5.树立品牌和维护企业形象(二)市场需求

4、(三)竞争因素1.竞争环境 2.竞争对手(四)政策法规第一节 定价的理论基础与关键影响因素第二节 定价方法影响企业定价的因素主要表现3个C，即成本函数(the cost function)、顾客需求(the customers demand)和竞争者价格(the competitors prices)。相应地，以此为基础，逐渐形成了三种分别以成本、顾客价值和竞争为基础的定价方法。一、以成本为基础的定价方法(一)成本加成法单位产品价格=单位产品成本（1+加价率）(二)目标利润定价法利用盈亏平衡点来确定价格的一种方法第二节 定价方法二、以竞争为基础的定价方法(一)通行价格定价法根据同行业的平均价格

5、或通行的价格水平来制定价格。(二)低于竞争对手定价法低于主要竞争对手的价格水平进行定价(三)高于竞争对手定价法把产品价格定在市场平均价格水平之上。(四)拍卖投标定价法1.英国式拍卖 2.荷兰式拍卖 3.密封投标定价法第二节 定价方法三、以价值为基础的定价方法(一)感知价值定价法按照顾客对商品价值的感知和理解程度为基础确定价格的一种定价方法(二)超感知价值定价法认为高溢价会给企业的长期利益带来麻烦，因此应该以低价向顾客提供高质量的产品。(三)差别定价法又称价格歧视法，是感知价值定价法的一个变种，强调的是根据顾客、地理位置、时间以及产品式样等因素，对同一产品制定多种不同价格的定价方法。第三节 定价

6、策略一、新产品定价策略(一)撇脂定价策略侧重于某些特殊细分市场企业在把新产品推向市场时，利用消费者好奇和求新鲜的心理，在产品生命周期的初期加大营销投入，采取相对高价的定价策略。(二)渗透定价策略侧重于大众市场以相对低廉的定价来刺激消费需求，在短期内加速市场成长，以牺牲高毛利换取较高的市场占有率。(三)温和定价策略又称满意定价策略或君子定价策略，综合撇脂定价和渗透定价的优点，将价格确定在与产品质量和性能相匹配的水平上或同类产品的平均价格水平上。第三节 定价策略二、心理定价策略利用消费者心理和行为等方面的特点来制定产品的价格。(一)声望定价策略(二)尾数定价策略(三)整数定价策略(四)小单位定价策

7、略(五)招徕定价策略第三节 定价策略三、折扣与折让策略为了更有效地吸引顾客、鼓励顾客购买自己的产品而给予顾客一定比例的价格减让(一)现金折扣（Cash Discounts）(二)数量折扣（Quantity Discounts）(三)功能折扣（Function Discounts）(四)预购折扣（Advance-Purchase Discounts）(五)折让第四节 价格调整与变动主动价格调整：市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整；被动价格调整：竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。一、竞争中的价格调整(一)发动降价乘胜追击的主动型降价和背水一搏的被动型降价(二)发动提价1.应